抖音热门教育类动画短视频的传播效果研究

2022-05-08张葳王健

声屏世界 2022年3期

□张葳王健

导论

据第十次全国公民科学素质抽样调查的数据显示，我国公民利用互联网获取信息的比例已达64.6%，互联网在公民教育中扮演着重要角色，利用好互联网高效传播教育知识至关重要。“互联网＋教育”的出现改变了传统的教学模式，而短视频时代的到来也为互联网教育迎来了新的挑战与机遇。一方面，短视频拥有互动性强、内容丰富、短小精悍等特点，有助于扫除教育动画在传播过程中的障碍；另一方面，《2021年中国网络视听发展研究报告》指出，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，较2020年6月相比增长4321万，用户数量的不断增加意味着通过短视频的传播可以提升教育传播的广度和深度。因此，教育类动画短视频的高效传播必将促进我国教育的高度发展。

抖音教育类动画短视频的传播现状。抖音是字节跳动公司开发的的一款面向全龄的音乐短视频社区平台，截至2020年1月5日，抖音平台日活跃用户高达四亿，在国内移动短视频平台中，用户数量及活跃度都遥遥领先。近期，以抖音为主的短视频APP发起了一个“学浪计划”，共同投入百亿流量扶持教育创作者，给予教育创作者更多的创作机会。目前教育类动画短视频在抖音平台上的传播效果还存在着较大的差异，一些短视频点击量不断增加，曝光率也持续增高，而有些却几乎无人浏览，因此研究和讨论教育类动画短视频的传播效果具有重要意义。

影响抖音教育类动画短视频传播效果的因素。拉维奇和斯坦纳在1961年提出了传播效果呈阶梯模式，认为行为是受情感、认知、态度支配而体现出来的。在抖音平台上，当某条短视频点赞率超过3%，就会得到平台给予的额外流量，评论和转发量越多，短视频被推荐的可能性也就越高。由此可以得出，高传播效果的短视频与用户的点赞、评论和转发数量是密不可分的。

抖音教育类动画短视频的呈现形式分析

创作类型分析。教育类动画短视频通常以二维动画、三维动画、定格动画三种类型出现。教育类动画短视频按年龄段可分为少儿教育类动画短视频和其他年龄阶段教育类动画短视频。其中少儿教育类动画短视频因其年龄段优势最为火热。

目前，短视频平台上教育动画的形象IP一般分为两种类型，三维动画形象和二维动画形象。例如在抖音短视频中较热的三维动画形象有奇奇和妙妙，该形象依托于原型大熊猫进行设计，在动画短视频中奇奇、妙妙承担起了安全教育、学前启蒙和亲子早教的任务。除此之外，还有较为受欢迎的毛豆与咖啡豆、袋熊可可等动画形象。

从数个教育类动画短视频的账号中可以看出，创作者除了传播教育知识，还会推出与动画相关的衍生产品，例如宝宝巴士动画中，立体翻翻书、故事绘本、水溶性蜡笔、毛绒公仔、纯棉盖毯等衍生产品都得到了广大用户的喜爱。由此可见，动画教育类短视频在抖音平台的传播，不仅让更多用户得到知识，同时也带来了巨大的经济效益。

画面比例分析。据统计显示，教育类动画短视频通常以竖屏形式播放，用户可以充分利用手机屏幕面积观看短视频。教育类动画短视频的时长一般为1-3分钟，竖屏播放更符合“短平快”的叙事节奏。

信息呈现完整度分析。在抖音平台上，用户参与度较高的短视频，其信息呈现度都比较完整。它们普遍具有以下三点特征：第一，短视频封面的制作具有吸睛效果；第二，在短视频画面中突出关键词和重点信息；第三，配有字幕、音效和与短视频内容匹配度较高的背景音乐。

传播内容分析

抖音教育类动画短视频标题分析。一、标签分类分析。在抖音平台上，标签的内容和质量在很大程度上影响着短视频能否得到平台的精选推荐。标签大致分为内容标签、视频属性标签和话题活动类标签。（表1）

表1 抖音平台教育类动画短视频标签分类

创作者结合短视频的制作内容合理撰写标题，并参与与视频内容相吻合的话题活动，会得到抖音平台给予的更多曝光机会，增强短视频的传播效果。

二、标题策略分析。教育类动画短视频的标题策略一般分为悬念策略、开宗明义策略、互动探讨策略。悬念策略是教育类动画短视频中最常见的策略，这类标题通常以疑问句的口吻对用户进行提问，引发用户思考，有时则是在标题中带有像“震惊”“竟然”“真相”这样的吸睛词汇。开宗明义策略是指通过概括动画短视频中的主要内容，让用户通过标题了解短视频的主要内容，有助于帮助用户在短时间内记住内容，强化用户对知识点的学习，此类标题在教育类短视频中有较大的优势。而互动探讨策略通常以对话的口吻，从用户的角度出发，巧妙引导用户参与互动，获得流量，提升曝光率。（表2）

表2 抖音平台教育类动画短视频标题策略分类

抖音教育类动画短视频内容特征分析。教育类动画短视频的内容可以分为生活、自然、科技、社会、心理、历史、天文、医学、人物等，其中生活类知识是教育类动画短视频中最常见的。研究发现，虽然教育类动画短视频的制作内容各式各样，但是获赞与转发量较多的的教育类动画短视频内容都有以下特征。

一、贴近日常生活，具有实用性。短视频创作者通常会结合观看短视频用户的群体特征进行判断，教育类动画短视频大多数用户群体为青少年群体和女性群体，其中已婚女士群体居多。创作者通过制作贴近日常生活的教育动画，吸引此类用户群体。用户在日常生活中运用此类知识满足需求后，他们对教育类动画短片的关注欲望就更强烈。例如，防止电器短路、最有效的洗手步骤、牙刷更换时间等都是此类群体密切关注的话题。

二、生僻冷知识，具有反差性。与生活常识类知识相反，生僻冷知识同样也得到了用户的密切关注。在互联网技术飞速发展的时代，用户获取知识并不是难题，但是具有反差性的冷知识却很少有人知晓，用户会对此类知识感到新奇，从而增加短视频的访问和互动量，达到高传播效果。例如，“蜘蛛网的第一根丝如何与最后一根丝相连”“海带为什么要打结”“安全出口上的小人名字叫做皮特托先生”等。

三、紧跟时事热点，具有时效性。短视频创造者从时事热点出发，通过话题的时效性引发更多的关注度，更容易获得流量。时事热点通常以文字和视频的形式出现，用户解读并不容易，而通过动画短视频的再创作则更易取得用户的喜欢，例如当下最重要的话题“什么是新冠”“打完新冠疫苗应该如何做”等。但从动画短视频的制作周期来看，制作出具有时效性的动画并不容易，创作者需要以更高的效率来制作，确保动画短视频的时效性。

四、打情感主题牌，具有共鸣型。教育类动画短视频用户大多数以女性为主，创作者利用女性较为感性这一特征，制作出能够唤起用户情感和共鸣的教育动画，从而产生评论和转发行为，获得更多的流量。例如，话题“长大，就是一步步离开家”“不要以忙为借口，孩子需要你的陪伴”“人生短暂，爱与陪伴很重要”等。

发展策略

经过上文的阐述，基于抖音热门教育类动画短视频的特点分析，笔者为其传播效果提出以下几点建议。

一是要推出适合抖音短视频平台传播特点的教育类动画短视频。“因地制宜”是短视频平台运营的关键，目前的短视频平台，例如抖音、快手、西瓜、哔哩哔哩等平台都有自己的输出特点。以抖音为例，它的定义为音乐创意短视频软件，在制作短视频时应用抖音推出的热门歌曲，可以提高短视频20%左右的浏览量与互动量。因此，创作者在制作教育类动画短视频时，应将制作内容与当下抖音平台热门音乐巧妙结合，提高短视频的浏览量和用户参与度。

二是要建立完整体系的、个性化的教育类动画短视频账号。具有个性化设计和完整体系的抖音账号，通常能够增强用户的识别度。塑造一个完整体系的教育类动画短视频账号需要风格统一的动画制作内容、形象鲜明的IP、与动画相符的音乐、带有热门标签的话题和动画IP的衍生产品。打造出个性化的教育类动画短视频账号，形成一种“人设”，抖音平台会给予更多流量给此类账号，以培育出个性化、具有识别度的高质量教育类动画短视频。

三是要改变单向传播模式，建立互动，鼓励用户深度参与。抖音大部分教育类动画短视频都是单向向用户传播教育知识，用户的参与也只停留在点赞、评论和转发等浅层次的互动中。为提高用户的参与度，增强短视频的曝光率，可建立与观看者的互动模式，例如有奖竞答、话题挑战等，鼓励观看者二次传播短视频，扩大短视频的传播范围并增强其影响力。