网红和网红经济的探究与启示

□ 李珂星

互联网时代的新宠儿——网红经济

“二十世纪九十年代，伴随我国互联网发展而诞生的网红并不是新兴事物，历经了二十余年的发展，表明与互联网发展息息相关的网红本身具有鲜明的时代烙印。”“网红本身是一种社会现象，伴随着互联网的不断发展演变成了一种职业，在当今社会形成了一种新型产业链。”网红经济是指依托互联网平台，以网红为核心，利用网红的网络影响力转化为盈利能力，实现经济效益的一种商业模式。

网红是一种新型互联网经济体，因其本身具有强大的变现能力和巨大的商机，所以诞生了“网红经济”这一词。纵观人类社会经济模式变更，从农业经济时代到工业经济时代再到信息经济时代，在这些时代里，社会经济体都具有创造商品并履行价值交换的职能，皆是某一时期或者某一地区的主要产品的生产和交换方式。而网红经济并不具有上述特征，一方面其不从事产品生产，另一方面其价值的交换需要依靠相当的中介与媒体，因此不能称其为一种人类经济发展模式。网红经济本质上其实是一种有目的性的商业模式。

网红经济的发展

网红经济的形成原因。互联网社交平台的快速发展是近几年出现的网红经济能够高效、高速发展的主要原因。通过社交平台传播，优质的内容创作者能够低成本获取相当规模的粉丝数，泛娱乐化的消费方式正逐渐变成当前社会营销的重要力量，网红掌握社会个性化标签的主要原因是现实社会中的购买力正向增长以及消费升级所带来的商业红利。此外，越来越多的消费者开始选择个性化的消费方式。网红凭借着移动互联网的优势影响了个别行业的生态链，网红可以不通过传统的明星培养模式，拥有更低的培养成本，因此自然淘汰了传统的成名与吸金模式。

“网红自身或背后的团队借助网红的知名度、公众影响力或粉丝基础依赖粉丝群体进行定向销售的一种新型商业模式——网红经济的商业模式”。网红经济的商业模式包括传统商业模式与现代商业模式。在传统商业模式下的网红，依托其粉丝群体来获取商业代言、广告推广，但对这些自身缺乏专业性的网红来说，热度只是暂时的，一旦人气下滑变现能力也将迅速衰退。现代商业模式的网红经济主要分为两种，一种是直播平台的网红经济。一些网红通过网络直播平台签约成为主播或达人，与观众互动、分享日常生活或者展示自身才艺，如唱歌、跳舞、打游戏等方式，增加直播内容与效果使得观众通过平台的虚拟礼物程序，充值来打赏主播，网红与直播平台对收入进行收益分成。另一种是网络直播平台电商带货的网红经济，主要表现为网红通过自身对美妆、健身、减肥等产品的了解与推广，对广大用户进行安利，获取大量粉丝关注后进而推广自身经营的电商店铺或产品，通过自己的线上店铺盈利。

网红经济的盈利模式。在高速发展的互联网背景下，作为稀缺资源的大众焦点表明了以互联网为基础的经济模式本质上为注意力经济。“网红本人作为网红营销模式的中心，通过自身独特的方式或者对热点话题的炒作营销来吸引粉丝，在精准与个性化结合的销售模式下将粉丝购买力转化为经济效益。”

直接变现与间接变现这两种方式是网红经济的主要盈利模式。直接变现模式是观众给网红充值虚拟礼物以及网红靠自身流量所签订的广告代言。“网红具有偶像的性质，网红自身对粉丝有一定的导向能力和影响力，粉丝同理心促进冲动消费，因此具有很好的广告代言效果。”而间接变现模式是网红对自己粉丝进行产品营销从而获得收益的一种模式。间接变现模式的代表就是网红带货，以网红和电商平台合作的方法，将网红直播与产品营销结合成一种新型节目形式，对粉丝群体销售特定产品，将网红自身流量间接变现。

网红经济发展中的问题与对策

网红经济当下面临的问题。第一，产品质量不达标。“中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》表明，采访中37.3%的人表示网上消费经历了不愉快，其中20.7%的受访者表示直播带货的多数商品质量存在问题。”[“在营销中，网红与平台公然合作，利用提升商品原本价格后的打折券诱导粉丝进行消费，美其名曰粉丝福利。”粉丝买到商品之后与带货中展示的物品相差甚远却只能忍气吞声。

第二，网红思想品德建设不够。网红受教育程度参差不齐，部分网红不具备专业素养，导致直播内容低俗，在公众面前的行为和话语没有道德规范。造成这种情况的原因有：其一，网红没有明确的行业限制，道德规则和入职培训过程都欠缺。其二，网红对流量追求的病态化，许多人不惜违规来保证直播效益。其三，网红自身形象受到社会环境与资本的双重影响，同质化现象普遍。网红关注经济回报，而粉丝更渴望情感，这是网红与粉丝之间的主要矛盾。

第三，行业本身存在的问题——生命周期短。“网红经济效益从开始到高潮所需时间非常短，却本身无法长久的活跃下去。”不仅网红产品流行周期短，而且网红行业周期也十分短暂。行业生命周期短暂表明了大多数网红经不起时间的检验从而被市场自动边缘化。网红生命周期短决定了该行业的节奏迅速，导致群众的接受度和粉丝的忠诚度不会持久。

网红经济存在问题的解决对策。第一，加大监管力度。在网红经济发展中，平台和政府都是市场的监管者，推动平台与政府联合设立监管制度。平台组织技术监管，利用新型网络技术，严禁低俗内容在网络中广泛传播。各大网络平台需规范内部行业，坚持正确价值观，积极履行监管职责，引导行业人员树立内容管理意识，主动过滤低俗内容。政府应该使用权力为各组织部门把关，明确管理职责，加强互联网环境监管，对网络传播过程中出现的违规现象严格判罚。

第二，明确正确发展方向，培育健康网络生态。其一，要增强全体网民的素质培育，塑造高质量网民，将正能量作为网络传播的核心内容。其二，要规范网红行为，网红吸引流量的主要途径应是自身的才华和高尚的品格，而不是为博取观众眼球违反行业规定。其三，要推动专业内容传播，不仅网红本身需要更加专业化，而且网红产品的专业性更有待提升，增强网红产品质量，规范网红产品销售模式。

第三，保证产品质量。网红经济能否实现长久发展，很大程度上取决于网红推介的商品能否持续满足消费者需求。网红经济依靠庞大的粉丝团实现经济目的，网红对粉丝的影响力转化为可持续的变现能力是关键。在网红经济发展初期，粉丝对网红的关注仍然停留在猎奇心理阶段，而随着网红经济的成熟，粉丝的消费观念逐渐理性化，大众逐渐认识网红经济的本质——一种新型营销模式，转变错误的传统观念。网红对于网红经济的热度与长度需要理性反思，将注意力集中在产品质量才能更好地实现发展。秉承“责任为先”与“顾客至上”的理念，努力提升产品质量与用户体验，加强售后服务，精确了解粉丝需求，这样才能更好地抓住营销商机，实现产业和行业的健康发展。

网红经济的未来展望

在中国互联网发展的前二十年中，我国数以万计的网民是互联网产业资源增量的最大支撑者，超大规模的国内市场让中国互联网的价值不言而喻。中国互联网的大鳄们最大程度开发了个人用户的价值，如腾讯通过即时通讯QICQ起家，阿里巴巴强调C2C布局，百度专注搜索引擎，新兴崛起的字节跳动则依靠大数据个性化计算方式。然而，ToC端的开发增速减缓，面临发展受阻问题。当前，互联网应用出现饱和化与同质化的趋势，网民增长数量开始下滑，各大网络公司面临最严峻的问题是怎样保持人口红利时期的发展增速。于是在互联网发展的下半程，互联网大鳄们一齐将眼光聚焦在产业互联网上，也就是ToB端。新兴的网红经济建立在庞大的粉丝数量的基础之上，其特点在于“人先红货再红”，着眼点在于针对粉丝经济的营销发展方式。因此必须进行变革——跳出“带货疯狂”的变现模式，与优质产品的供货商进行商业合作，打造自身的原创品牌，不断更新创意改进产品质量。“产品优先是产业互联网的前提，也就是对产品的定位、设计、生产和分销全盘互联网化，实现互联网与传统产业深度融合进而提升生产力。”网红群体则应当以高质量原创产品来增强产业互联网的多样性，发挥自身媒介功能促进用户与产品的联系，使自身在网红经济发展潮流中获得面向未来的发展机遇。