短视频使用黏性引发的伦理反思

□黄尧

短视频是指其时长通常在几秒到几分钟不等的视频。2013年作为短视频爆发的元年，短视频和创作者的数量都呈倍数式增长。2016年，短视频创作者Papi酱将3分钟短视频的价值推到了互联网内容创业的顶点，作为足以被称作中国短视频网红第一人的她，将大批UGC开发者的眼光聚焦在这个新的载体上，抖音、快手等平台在同期迅速崛起。根据数据显示，截至2019年6月，短视频用户规模超8.2亿，同比增速超32%，这意味着10个移动互联网用户中有7.2个正在使用各类短视频产品。今日各类短视频仍占据每一个手机用户的时间和精力，在海外高度活跃的抖音母公司字节跳动在中美的摩擦中备受关注的案例，也是足以证明短视频行业在商业、文化等领域具有不可取代之处。

短视频快且短的特点完全与当今追求快速和效率的社会节奏相契合，其具有制作简单、题材多样、受众面广等诸多优点，但部分过于便捷的体验设计与设计伦理相悖，用户轻则耽误时间，重则上瘾成疾，由此产生了用户黏性过量的问题。本文通过各短视频通用的算法技术来探讨用户黏性过量的根本原因，同时从伦理学角度展开反思，呼吁短视频产品设计者应注意设计伦理在产品体验设计中的使用，把握设计的边界，做出有责任的产品。

短视频用户产生黏性的因素分析

用户黏性或用户黏度是指用户对于品牌或产品的忠诚、信任与良性体验等结合起来形成的依赖程度和再消费期望程度。短视频产品的用户粘性与体验设计、设计心理息息相关，推送用户感兴趣视频的数量频次与用户粘性的增加成正相关关系，其中精准的算法便是用户高感兴趣度视频推送的关键所在。算法（Algorithm）是指解题方案的准确而完整的描述，是一套相对完整的具有较强逻辑性的命令，算法代表着用系统的方法描述解决问题的策略机制。短视频类产品能在短时间内进一步大规模扩大时长，积累用户，提升用户黏性，其背后的智能算法团队功不可没。经过初步的调研和研究，当前短视频的算法大致有三种方式：基于用户信息的协同过滤算法、基于内容流量池的叠加推荐以及基于用户社交关系的推荐算法。

一是基于用户信息的协同过滤算法。这种算法除用于短视频产品领域，在PC互联网时代这个算法就已经得到了广泛应用。它提取和采集用户注册时最开始填写的一系列信息，计算出与其他用户的相似度，用其他用户的推荐内容推送到该用户上。比如A、B、C、D四名用户的基本信息相似度在90%以上，那么就可以把前三名用户共同偏好的内容推荐到用户D上。因此，在一名用户进入某平台的初期，获得的推荐内容基本都是经过这种算法计算出来的。基于巨大的用户基数，各平台根据用户信息描摹出各式各样的用户画像进行匹配，进而为新用户提供最贴近的推荐。

二是基于内容流量池的叠加推荐法。通过上述算法可以为新用户提供精准的视频推荐服务，但视频量还不足以支撑用户进行长时间的使用，平台就可以根据视频本身的反馈来进行进一步的推广。在短视频APP的使用过程中，人们很容易就会刷到成千上万甚至几十万点赞和播放的视频内容，这就是内容流量池的叠加推荐法的结果。通过监测视频本身的完播量、点赞量、评论量、转发量等数据，为用户推荐优质内容，能大大增加用户刷到感兴趣视频的可能性。

三是基于用户社交关系的推荐算法。除了计算用户最初提供的一系列信息和推荐优质内容之外，平台还可以根据用户的社交关系进行精准的视频推荐。这里的社交关系根据不同的图谱分为两种：一种是以社交图谱为代表的强关系推荐，另一种是以兴趣图谱为代表的弱关系推荐。

社交图谱是指和用户现实生活直接联系的，或联系比较紧密的同学、亲戚、朋友等构成的图谱。通过计算用户的强关系进而推荐强关系网络中的系列视频给用户，相比于其他关系更容易使用户进行点赞、转发等，有助于提升平台活力；而兴趣图谱为代表的弱关系是指用户通过兴趣、爱好、话题等线索构建起的图谱网络，推荐此类视频会大幅度提升用户黏性，将用户的注意力卡在部分优质内容上，推动平台长久发展。

精准优质的视频推送可以为增加用户黏性带来保障，APP本身的易用性也是短视频风靡火爆的原因之一。一个简单的上滑手势为用户带来了巨大的便利性，不感兴趣的视频一滑而过，误触可以拉回，这个设计是短视频用户覆盖面广的重要原因之一。当然，手机行业全面屏时代的到来也为短视频的走红助力。2016年10月，第一部全面屏手机小米MIX到来，自此以后大量全面屏手机应声而至。无论是刘海屏、水滴屏、挖孔屏还是其他各类对手机前摄像头面积规划的解决方案，手机的可视面积正在不断提升和升级。不同于手机最初只有电话短信等简单的社交功能，如今手机的功能越来越多样化，视频的播放形式更是日新月异。可视面积的增大对视频最直观的影响就是分辨率和清晰度等一系列参数的提升。和其他移动设备相比，手机的使用率大大增加了，平板电脑和笔记本电脑在这类泛娱乐应用使用中越来越失去话语权，手机被赋予的功能越来越多，以便携性和灵活性为主要特点，短视频依托手机行业这颗蓬勃发展的大树，扶摇直上，进一步增加自己的粘性。

从设计伦理角度思考短视频现状

除了上述阐述的因素外，增加短视频黏性的因素还有很多，譬如时尚的传播内容、充分的明星助力、有趣的广告创意等。各大平台竞争日益激烈，短视频APP的算法、交互等方面会做得越来越好，新的创意活动也会源源不断地吸引用户使用APP，用户的使用时长也会随着时间的流逝不断呈线性增长的态势稳步上升。目前，一切都随着各大平台公司的意愿，随着用户指尖溜走的时间向前“发展”，可短视频的兴起和盛行究竟为大众带来了多少益处，为平台商带来了多少利润。因此，我们很有必要冷静思考这些问题。本文下面将从设计伦理角度对短视频的现状展开思考和反思。

基于巨大的用户群体，各短视频平台为了最大化流量利润，会进一步增强用户的黏性，逐步优化应用的易用性，使用户陷入无法自拔的漩涡，这无疑是一种病态的、不积极的现象，严重者可能有成瘾行为。成瘾行为(addictive behaviors)是一种额外的超乎寻常的嗜好和习惯性，这种嗜好和习惯性是通过刺激中枢神经而造成兴奋或愉快感而形成的，它破坏了人类大脑正常的奖励机制，对本身理应抵触之物失去拒绝的力量。《人民日报》（2018年04月10日09版）评论《短视频：警惕短视频的负面效应》，“短视频APP具有‘个性化推荐’功能，可以通过大数据分析，为用户推送符合其兴趣爱好的内容，给用户带来一种极致的‘沉浸式体验’。”正因如此，有人感叹“短视频就像毒药一样让人欲罢不能”。固然，短视频流量的爆发会为平台商带来巨额的利润，但要警醒的是，一味增强体验感会产生不可预测的负面影响，不能只图眼前之利，公司理应对于行业整体趋势进行科学把控，给予用户更加合理的设计和推荐。

结语

短视频的爆发和走红是新媒体时代的必然结果，大量信息和资源通过短视频这种方式传达给受众，人们不应该一味地接受信息，而更应当冷静理智对待。从伦理角度思考不是为了与老旧的观念唱“反调”，而是为社会现象热点提供新颖新鲜的思考角度。作为设计行业工作者，在进行设计的同时要考虑设计之后可能随之引发的种种后果，考虑到生态环境、政治体制和社会文化种种问题。对社会和道德秩序负责，在遵循这样的伦理界限下，社会才可以向着更好的未来迈进。