成都市咖啡消费者需求偏好及营销对策

陈思颖 骆银虹 王臣袁烨 唐雨龙

（成都信息工程大学统计学院 四川成都 610000）

一、研究背景

近年来，中国咖啡市场消费急速增长，“咖啡经济”有着较大的发展空间。这得益于以下几个方面：中国经济稳步增长，人们的生活更加多元化，幸福度不断提高。现今，随着中国市场逐渐有外国知名财团旗下企业的身影这一现象可以看出，中国咖啡市场潜力巨大，咖啡市场发展前景被看好。基于中国咖啡市场的现状，为探究咖啡消费者的需求偏好及内在的影响因素，本文以成都市咖啡消费者这一群体为例，了解消费者对于咖啡的需求偏好，探究影响咖啡消费需求的因素，在此基础上提出有针对性的营销策略。

二、调查方案

研究采取整群抽样和多阶段抽样相结合的方式，同时为了统计和调查的方便，最终确定发放问卷470份，具体问卷结构信息如表1，分为四个部分。对成都市20 个区、市、县进行简单随机编号，在随机编号的基础上对成都市各个区、县、市进行集群抽样，得到需要调查的11个地区编号。每个调查点预计样本量42 份，有效问卷为460 份，问卷有效率为97.8%。对问卷数据进行项目分析以及信度、效度检验、随机性检验和独立性检验，来检查问卷题目的甄别度，以测量数据的可靠性和问卷的有效性。

表1 问卷结构

三、咖啡消费需求偏好分析

受访者中，男性占59%，女性占41%，男性人数略高于女性。从年龄分布上看，年龄主要集中在18—27 岁和28—37岁这两个调查区间，其次为38—47 岁，18 岁以下，48-57 岁的人群，58 岁以上的受访者较少。在受访者受教育程度方面，本科的比例最高占77%，其次为高中（职高），所占比例为16%，受教育程度为研究生及以上、初中（中专）和小学及以下的受访者较少。受访者月收入在4000—7999元的人数最多，占38%，其次为1500 元以下和8000—14999 元，分别占23%和20%，收入在1500—3999元的受访者占16%，收入在15000以上的受访者最少，仅占2%。

成都市消费者购买咖啡的频率如图1 所示，主要集中于一周两杯和一周三杯，其所占比例为：一周两杯占比37%，一周三杯占比23%。购买咖啡一周一杯和一周三杯及以上的分别占10%和38%。成都市消费者喜欢的咖啡形式中，速溶咖啡占比最大达到42.43%；现磨现煮咖啡占比第二达到38.65%；即饮咖啡占比第三达到16.49%；挂耳咖啡和胶囊咖啡占比最小，总占比为2.44%。

图1 消费者购买咖啡的频率

不同职业的人群对喝咖啡的形式有所不同，利用最优尺度法分析结果如表2，其中速溶咖啡和现磨现煮咖啡是大众的选择。速溶咖啡中，离退休人员和农业生产者占比最高，其次是在校学生，这与他们的生活状态密不可分。现磨现煮咖啡中，占比最大的是自由职业者、企业公司人员，其次是事业单位人员、公务员，这可能与他们的工作状态有关。除此之外，即饮咖啡有少数的自由职业者、企业公司人员、事业单位人员选择。

表2 消费者职业与其选择咖啡形式的关系

不同收入的人群对咖啡的形式选择有所不同，如表3 所示，其中速溶咖啡和现磨现煮咖啡是最多的选择形式。收入在1500 元以下的人选择速溶咖啡的占比达到93.3%；其次是4000—7999 元的人群，占比为57.14%；1500—3999 元、15000元 以 上、8000—14999 元 占 比 依 次 为40.63%、25.00%、19.12%，说明大众的咖啡消费更喜欢方便快捷的形式。现磨现煮咖啡占比最大的是月收入15000元以上、8000—14999元的人群，说明高收入人群对生活品质有较高追求，更愿意选择现磨现煮咖啡。另外还有低收入的人选择即饮咖啡，极少数人选择胶囊和挂耳咖啡。

表3 消费者月收入和其咖啡形式的关系

如表4，消费者在购买咖啡时考虑最多的是咖啡的口味因素，且口味是消费者的消费偏好的体现。排第二的是服务因素，不论是线上（小程序、APP、互联网）还是线下（咖啡馆、自动贩卖店、超市等），消费者都注重购买咖啡时的服务体验。排第三的是价格因素，价格影响需求。咖啡的创新性也是消费者购买咖啡的考虑因素。包装因素在消费者购买咖啡时考虑占比较小。说明消费者在购买咖啡时关注咖啡的口味、服务、价格、品类、功效、创新产品、品牌，而包装相对于以上考虑因素，消费者却很少考虑。在了解消费者在购买咖啡时考虑到价格、种类、品牌、口味等方面的需求后。由数据分析可知，消费者的口味需求中，香醇占第一位，清爽占第二位，花果香占第三位，甜味占第五位，中性味道占第六位，苦性味道占第七位，酸性味道在最后一位。咖啡消费者的消费咖啡种类中，卡布诺奇占第一位，摩卡占第二位，美式咖啡占第三位，冷萃咖啡占第四位，玛奇朵的最后一位。

表4 消费者购买考虑因素的李克特量表分析

四、影响咖啡消费的因素分析

（一）价格与收入水平分析

由调查成都市消费者购买一杯咖啡所能接受的价格数据，最集中的在价格是15—24 元、25—34 元，能够反映出大多数消费者的消费认知。为了了解价格范围与收入水平的相关关系。对五个变量进行回归分析，并采用剔除变量法对模型进行修正，得到因变量15—24元价格范围与自变量月收入1500—3999 元、月收入4000—7999 元、月收入8000—14999 元相关。其中，与月收入4000—7999 元最为相关。因变量25—34 元价格范围，与自变量月收入4000—7999 元、月收入8000—14999 元相关。其中与月收入4000—7999 元最为相关，与价格8000—14999 元较高相关。两个自变量对因变量25—34元价格范围的影响大，两者不相上下。

（二）职业与月收入水平分析

月收入被分为四类，职业被分为三类：在校学生被单独分为一类；个体经营户、自由职业者、公务员被分为一类；企业（公司人员）、事业单位人员、离退休人员、农业生产者被分为一类。同时考察两变量各状态，如图2 可以看到1500—3999 元与各个职业类型都较远，说明1500—3999 元的月收入类型没有显著特点，1500 元以下的主要是在校学生，8000—14999 元的主要是个体经营户、自由职业者、公务员，4000—7999元主要是事业单位人员三类。

图2 职业与月收入水平分布

职业、月收入与消费者愿意购买的一杯咖啡的价格之间存在的相关关系，进一步得出：月收入在4000—7999 元的企业公司人员和事业单位人员愿意购买价格在15—24 元一杯和25—34 元一杯的咖啡。月收入在8000—14999 元的个体经营户、自由职业者、公务员愿意购买价格在25—34 元一杯的咖啡。

五、主要结论和建议

（一）结论

对于消费者：购买频率高，具有上升空间。成都市消费者购买频率集中在一周两杯和一周三杯；饮用动机多样，存在潜在需求。消费需求以提神醒脑的功能性需求为主，兼容其他需求包括习惯喝咖啡、搭配正餐健康需求；个人因素对咖啡形式作用较大，在职业、月收入和学历的交叉分析下，速溶咖啡和现磨现煮咖啡占据主导地位；消费者对咖啡价格择优不同，学生收入较低，能够接受的一杯咖啡价格低于24元；而企事业单位人群主要集中在15至34元之间。

对于咖啡产品：咖啡品牌市场引领购买倾向，消费者的品牌倾向性明显。其中星巴克咖啡和雀巢咖啡为大多消费者的首选；咖啡种类分布较为均衡，拿铁、冷萃咖啡、美式咖啡等种类较均衡，购买拿铁、摩卡、美式和卡布奇诺种类的数量居多；咖啡产品价格处于一般水平，近六成的消费者对咖啡的价格倾向低于24 元；咖啡营销范围广、推广途径多。咖啡馆是消费者购买咖啡渠道的第一选择，了解渠道以电商平台及线下的咖啡馆为主，传统品牌占据主流，新兴产品潜力巨大。星巴克咖啡和雀巢咖啡等传统品牌长期占据市场主流，瑞幸咖啡进入时间晚却拥有可观销量，速溶、现磨现煮咖啡前景乐观，消费者购买的咖啡多为速溶咖啡、现磨现煮咖啡且呈现良好上升趋势。

（二）建议

在产品营销上：1.塑造咖啡品牌广告优势。广告对于消费者选择咖啡品牌影响较大，建议在不同主题和不同年龄段的广告中，投放与咖啡口味相关知识的广告，但需注意共同点应是因多次强调品牌以形成的广告优势。2.瞄准企事业上班一族。这部分消费群体引领社会潮流文化，易于接受外国的饮食文化，具备相应的消费实力。

在产品自身上：1.提升品牌涵养，打造“咖啡文化”。其实大部分消费者认为咖啡在生活中不重要。新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对咖啡的兴趣较大，但考虑到其属于消费容易变换的人群特征，因此针对成都市咖啡市场的消费者，只有加大宣传品牌咖啡力度，形成咖啡文化才能开拓国内市场。2.采用需求差异定价法制定价格。消费者根据消费能力不同被分为不同的消费群体，其对应的需求也不同。对不同消费能力的目标消费者品牌可以采取需求差异定价法，在同一产品上用需求差异定价法制定价格，不同对象根据条件进行优惠、打折等方式定价。3.勇于创新，赋予咖啡更多功效。消费者在咖啡的功效上存在潜在需求，可以增加咖啡在消费者社交方面的作用。所以在经营过程中要不断开发适合不同场景不同人群的咖啡，来开发咖啡的不同功效。此外注意经营过程中可以视情况而搭配别的组合以推出组合消费。4.在提供咖啡时提升服务水平，提高消费者满意度。