孔子学院文化传播现状考察与策略研究——以大洋洲为例

马晓娜

一、引言

国盛语言盛，国强语言强。中华文化教学与传播是汉语国际传播的重要任务，是弘扬中华文化，推动中华文化走向世界，树立我国良好国际形象的战略举措。21世纪以来，随着中国国力的增强，孔子学院的发展以及“汉语热”的兴起，中华文化逐渐受到世界的关注，加上国家大力推行文化走出去战略，中华文化海外传播的相关研究也成了学术研究的热点。国内外学者也普遍达成共识，学习汉语离不开中华文化。许嘉璐(2011)指出：“教汉语的同时，应让汉语学习者了解中国的价值观，实现与西方文化的平等对话。如果只教汉语，不传播中华文化，不能算是成功的。”[1]

如今，海外孔子学院和孔子课堂蓬勃发展，从初期的重数量、讲规模到注重内涵发展，海外的汉语学习者也不仅仅满足于汉语的学习和提高，他们需要更多地了解中国文化, 包括中国的历史与现实、社会与生活、经济与政治、文学与艺术等。然而，虽然大部分海外学习者对中华文化兴趣浓厚，但由于缺乏真实的语言环境和文化背景浸润，海外中华文化传播面临的困难和挑战很多，传播效果也有很多不可预知性。因此，加强对孔子学院文化传播的研究迫在眉睫。本文试图在传播学理论和跨文化传播理论的基础上，结合第一手数据，对海外孔子学院中华文化传播的环节和过程进行梳理和分析，以进一步推动该领域研究的深入。

二、基于5W理论的孔子学院文化传播现状考察

美国著名传播学家哈罗德·拉斯韦尔提出了跨文化传播的5W理论，即Who(谁)、Say what(说了什么)、In which channel(通过什么途径)、To whom(向谁说)、With what effect(取得了什么效果)。根据5W理论，一个完整的传播过程包括以下五个部分，如图1所示。

图1 跨文化传播五要素

孔子学院的中华文化传播无疑属于跨文化传播的范畴，结合5W理论对文化传播的过程进行完整地分析必将带来一些新的启示。本文基于笔者三年的公派教师任教实践，通过对大洋洲10余所孔子学院和孔子课堂文化传播数据的调查与统计，结合相关问卷调查和访谈资料的量化分析，发现目前中华文化传播存在的问题主要包括以下几方面。

(一)传播者的专业背景单一，对文化现象的阐释深度和广度亟待提高

孔子学院文化传播的主力军是公派教师、志愿者教师及当地的本土教师。对澳大利亚、新西兰、斐济等国大学孔子学院和孔子课堂的30余名教师专业的统计结果显示：93%的教师都是英语或中文专业背景，哲学、历史、教育等其他专业背景的极为少见。另外，传播者在具体的文化教学和文化传播活动过程中，往往很难深入，对文化的解读流于表面，对文化现象和文化习俗背后的文化内涵的挖掘不够，往往只停留在“文化是什么”的层面，至于“文化为什么”等涉及中华文化核心理念层面的探讨极为有限。

(二)传播内容选择随意无序，缺乏体系性和科学论证

据调查，32%的教师选择文化教学和传播内容的依据是“我擅长的话题”，36%的教师是根据“学生的兴趣”来选择；73%的教师选择的资料“来源于网络”，27%的教师选用的是“国内的文化教材”。传播内容作为整个传播过程最关键、最根本的一环，目前的现状是内容设置缺少总体设计，显得支离破碎。中华文化是一个整体，如何体现整体性、系统性、全面性，需要进行总体设计和规划；同时，作为传播主体的教师对传播内容的体系缺乏系统学习和整体把握。因此，文化传播如何完整、准确地体现中华文化的内涵和特质，需要进行整体规划和科学论证。

(三)传播媒介过于单一

91%的教师是“通过专门的文化主题课讲授文化知识”，68%的教师是“通过文化活动举办”来传播中华文化。除了课堂和文化活动体验，只有18%的教师提及其他的传播媒介和手段。除了印刷媒介、电子媒介，对于网络媒介和移动媒介的使用比例较低，与受众的互动相当不足，亟需整合多种媒介，拓宽互动渠道。

(四)缺少对传播对象的需求考察与分析

孔子学院的文化传播对象来源广泛，对传播对象的背景了解也不够，没能做到因材施教、有的放矢。不同背景的传播对象在学习习惯、学习态度、学习需求、民族性格等方面各有差异，而目前的文化传播没有针对不同的人群、不同的地域、不同的民族、不同的文化进行系统设计，未形成差异化的、针对性的传播策略。

(五)传播效果未达到预期，影响力弱

影响力是一个传播学概念，指的是“行为主体通过自己与其他主体的交互活动过程影响和改变他人的思想和行动的能力”[2]。文化影响力具体表现为文化各要素对别人的思想或行动所起的作用的大小、方向和作用点。中华文化在海外的影响力最重要的衡量指标就是人们认同、接受的程度。根据调查数据统计，60%的教师认为文化教学和传播基本达到了预期效果，但从对受众的回访和访谈分析来看，他们只是初步了解，产生兴趣，并没有达到认同的程度。因此，如何从受众出发，关注其目的和需求是否得到满足，获得感是否充分，是考察传播效果的基本途径。

三、孔子学院文化传播策略研究

纵观整个传播过程，它并不是5个传播元素单向的、线性的传递，而是一个双向的、互动的过程。传播效果会因传播对象的差异、传播媒介的选择出现不同的结果，传播媒介、传播内容也会因为传播对象和传播者的差异而做出调整。在充分考察孔子学院文化传播现状的基础上，从文化传播的双向互动视角，笔者拟提出中华文化的双向传播模式(如图2所示)，并分析具体细化的传播策略。

图2 跨文化传播要素双向互动

(一)传播者——培养起主导作用的“双文化知识人”

纵观中华文化在世界范围内传播的历史，起主导作用的是传播主体即传播者。海外孔子学院文化传播者，要具备相应的文化适应能力和多学科素养。当前要着力打造复合型传播人才——“双文化知识人”(Bi-cultural Intellectual)，即以双语为工作语言，对中华文化、对象国文化深入了解，具有双文化背景的传播者。这其实包括两个层面，既包括能走出去的中国传播者，也包括能融进去的本土传播者。他们要具备跨文化交际能力，包括文化技能(“外功”)以及对文化观念的解读能力和深层阐释能力(“内功”)；更要具备跨文化学习能力。传播者既要有本国文化知识背景储备，更要具备学习对象国文化的素养和能力，能“各美其美”，也要学会“美人之美”。

(二)传播内容——提出适应需求的文化传播内容框架

首先，传播内容不能只局限在“剪纸、书法、打太极”的器用文化层面[3]，要深入到制度文化和观念文化层面，找好切入点，做到文化产物、文化习俗和文化观念的整体互动。既要知其然，还要知其所以然。拿“中国饮食文化”为例，从中国的家常菜和特色菜到国外中餐馆；从饮食习惯差异到中国地域饮食的扩散；从饮食的人际交往功能到食物“四性五味”，从荤素搭配到中医理论和中国哲学的“阴阳调和”等深层观念，对社会文化现象和行为的认识要由表及里，积极探寻背后的深层根源。

其次，要以发展的眼光争取做到“以今为主，古今兼顾”[4]，将中华传统文化与当代中国和世界紧密结合起来，将传统文化融入到日常生活中。传播内容不能脱离当今社会，既要说古，更要论今；既要传播中华优秀传统文化，更要挖掘传统文化中蕴含的时代价值。比如，中国的“和”文化，从“以和为贵”的朴素追求到 “和平文化”“和谐文化”“人本文化”等，既包括家庭“和睦”、邻里“和顺”、国人“和敬”等内容，更应该包括在不同国家、民族、文化之间的“睦邻友邦”。

最后，注重传播内容的科学性、体系性，切勿过于随意。在国际中文教育通用课程大纲范围内，参考各国各地区汉语教学大纲中的文化内容，逐步建立孔子学院文化传播的框架内容，做到有章可循，有据可依。

(三)传播媒介——完善多元化、立体化的传播媒介体系

在传播学的“使用与满足”理论中，受众对媒介接触的选择主要根据两个方面：一是媒介接触的可能性，即身边是否有接触媒介的物质条件；二是媒介印象，即媒介能否满足自己的需求。当身边的媒介能满足自己的需求又有相关物质条件时，受众会开始媒介接触，否则受众会放弃媒介接触[5]。

目前，孔子学院的很多学习者由于受到学校学习模式的限制，不能进行系统学习，因而放弃学习汉语和中国文化的机会。可见，单一的学习渠道和传播媒介已经无法满足学习者的学习需求。因此，拓宽学习渠道，丰富传播媒介，构建学校、电视、网络新媒体、移动互联终端等多元化、立体化的传播媒介体系，从技术上实现有效的互动和对接，以提高中华文化的传播效率、增强文化传播的影响力。

(四)传播对象——考察传播对象需求，准确定位传播理念

第一，考察传播对象的多样性。满足不同层次的需求，比如，传播对象的身份从中小学生、大学生、研究学者到社区民众等需要展开针对性研究。另外传播对象的年龄、受教育程度、社会阶层等因素都对传播过程提出个性化的要求。因此，要从其需求出发，避免“以我为主”，强加于人。

第二，发掘传播对象与传播主体的共性。受众导向的文化传播需要把握其他国家和民族的文化意识、价值心理、接受心理、认知模式，因此，传播内容既要有展现中华文化独特性的元素，更要有能体现人类共同价值观的、为传播对象所认同熟悉的元素。要力求找到中华文化与传播对象文化背景的共通性，挖掘蕴含于特殊性中的普遍思维与共同价值，在“大同小异”“内同外异”“求同存异”理念的指导下，甄选传播内容，逐步增强传播对象对中华文化的尊重、理解和认同。

(五)传播效果——跟踪调查传播效果，建立反馈分析体系

对传播效果进行跟踪调查和反馈分析，要从广度和深度两方面考察，反思其他四个因素的作用。有效的文化传播要避免盲目地以自我为中心的传播，它应该是结合受众的社会文化规则进行顺利而准确的解读，从受众的角度考虑其需求和利益，增强相互角色的交流和了解，才能实现传播效果的最大化。

传播受众接收、理解、认同并支持中华文化是传播效果的最终体现。对效果的跟踪要建立多层次的反馈机制，从问卷调查、个人访谈到数据分析等不同层面考察传播效果，以“对话”的形式，“平视”的姿态进行文化传播的双向互动，在互相尊重、互相欣赏、互相借鉴中推进文化传播。

(六)传播策略——灵活运用与巧妙安排

第一，传播策略当地化。文化传播策略在不同国家、不同地区需要区别对待，在传播途径、传播方式上要精心选择，还要综合考虑政治舆论环境。传播策略的当地化是为了让传播对象更好地了解、学习、认同乃至践行中华文化。

第二，传播方式含蓄化。文化的独特性的确可以吸人眼球，但不能急功近利，哗众取宠，流于表面，要真正突出中华文化含蓄、内敛的特点。文化传播的最高境界是“润物细无声”，因此，传播策略选择温和、间接和隐形的方式应该成为当前文化传播的潮流。对己方文化不炫耀、不自美，对他方文化不贬损、不排斥，“文化呈现应取平和、务实、超然的心态”[6]。

第三，灵活把握切入点。比如“和”文化的介绍可以从惯用语、成语角度入手：握手言和、和气生财、和气致祥、乖气致异、心平气和、琴瑟和鸣、家和万事兴、礼之用和为贵、“忍一时风平浪静，退一步海阔天空”等等。在理解这些固定词语含义的基础上，对“和平发展”“和谐社会”“和谐世界”理念的认识自然会水到渠成。

四、结语

孔子学院是中华文化海外传播的主要阵地，孔子学院的语言和文化教学本身也是文化传播行为，构成传播过程的传播者、传播内容、传播媒介、传播对象和传播效果是一个有机联系的整体。基于传播学理论，从传播对象角度出发，反思传播者、传播内容与传播媒介，进而调整传播行为和策略，实现传播者的初衷，达到有效的传播效果，才能真正实现传播双方的“双赢”，让中华文化以更强的吸引力、更广的影响力走向世界，也让世界从优秀的中国文化中了解中国、走进中国。