主流媒体在突发公共事件中的融媒创新调查——以《人民日报》为例

□杨依凡 毛俊桐 胡玉琼/文

《人民日报》等多家主流媒体对于突发公共事件的信息传播起着重要作用。本文主要通过问卷调查的方式，从传播者、接受者、传播手段三个方面分析融媒创新下主流媒体对于突发公共事件报道所产生的环境认知效果、价值形成与维护效果以及社会行为示范效果。在此基础之上对以《人民日报》为主的主流媒体的未来发展提出相关建议。

由于融媒体时代传统媒体诸如纸媒等媒体类型流通受阻，各种新兴媒体形式及其信息传播机制发挥了重要作用，“慢直播”、短视频、5G、H5等传播方式逐渐渗透进社会生产生活。此外，从主流媒体的具体含义来说可以从质与量两个方面来界定，“舆论引导有效性和影响力研究”对主流媒体的定义规定了六条标准，包括有权威地位和特殊影响、宣扬主流价值、有公信力等特点的媒体。

基于以上叙述，主流媒体通过新型媒体形成的“媒体矩阵”以及准确可靠、平易近人的新闻资讯在讲好中国故事、宣扬社会正能量方面均有重要地位和作用。而《人民日报》作为我国主流媒体、权威媒体机构之一，在信息的及时传播和深入挖掘等方面均有体现。本文在初步探索以《人民日报》为主的主流媒体在突发公共事件之中采用的融媒手段，以问卷调查的形式对《人民日报》等主流媒体融媒新手段接受程度和评价的调查。对主流融媒体相关报道的产生机制和社会影响进行探究，深入探索《人民日报》等主流融媒体的价值作用。本次问卷调查共发放线上问卷290份，回收286份，回收率98.6%。

1 结果分析

1.1 传播者：高频率大容量信息覆盖网下的信息传达

如图1、图2所见，接近70%的受调查者对《人民日报》媒体信息的接收频率在“几乎每天”和“2～3天看待过一次”，且绝大多数受调查者通过微博、公众号、短视频、直播等新兴媒体平台获取相关信息。可见，《人民日报》融媒体在的信息传播中扩大传播范围，提升传播频率的优势就在于其融媒体时代下的短视频、公众号等新兴媒体提供的密集化信息产出以及数据化处理后相关信息的集中接受上。

图1 受调查人群对《人民日报》媒体的突发公共事件类信息接收频率

图2 受调查人群获取《人民日报》媒体发布的信息渠道来源

相比较传统媒体信息流通过程时间较长，如报纸、电视、广播等，这些新式媒体会使得信息集中大量的通过不同的方式传播。由于重大公共事件的特殊性，相关信息的传播速度要求比一般情况下有更高的要求，如重大自然灾害中卫生防护用品的征用和使用状况跟进均需要高频率的信息更新和及时化的传达。利用强大的媒体矩阵使得《人民日报》能够多方位地传播信息，“媒体矩阵是依托互联网技术，通过若干新旧媒体平台进行多渠道、立体式发布内容，形成多渠道媒体运营，具有联动性、系统性、立体性、自由组合等特征的动态多元化媒体矩阵。”由此可见，《人民日报》在“抖音”“快手”“微视”等短视频平台上发布重要信息，通过微博等平台及时更新情况进展，微信公众号发表深度报道等机制建立起全方位媒体融通，形成强大的信息网络，最终保证其可靠消息的传播效率和普及程度。从调查结果中也可以看出，这种综合的媒体矩阵在特殊时期的信息传播是较为有效的，高频率大容量信息覆盖网下的信息传达可以为最大程度上稳定社会生产活动。

1.2 接受者：互动式联通推动信息接收热情

除了能够在短时间内提供有效信息的短视频、微博短消息等“短平快”内容，慢直播、VR全景、直播带货等形式也成为重大公共事件中融媒体体系优势显现的重要形式。如调查结果所示，大部分受调查者都能够对新兴融媒手段产生积极反应，这表示这种融媒手段的创新并不是为新而新，而是能够切实提升信息传播的良好途径。

如图3、图4所示，如《人民日报》与带货主播合作开启直播带货同时也开设了Vlog专栏节目，让民众深入一线不同岗位的日常生活，了解不同角度下的疫情发展现状。中央广播电视总台“央视频”App客户端“疫情24小时”专题页面开启了慢直播，24小时不间断呈现现场施工实时画面。之后又提供了全景VR直播，使广大网友化身“云监工”，在线围观、监督施工进展。相比较于单方向的内容输出，直播、VR、Vlog的形式融合了不同的媒体元素，提升了互动性和观众的参与度。而保持信息接受率的重要因素之一就是拥有接受信息的动机，通过多样化的融媒手段推动观众的互动热情是《人民日报》及其他主流媒体的有效选择。值得注意的是，“《人民日报》等主流媒体纷纷点赞网友‘云监工’行为，让网友的互动更加强烈，造就话题形成发布—传播—互动—再创作—再传播的良性循环过程，话题热度高居不下”。通过不同主流媒体之间的良好合作机制进一步巩固了信息在受众群体之间的传播效果，使得接受者的话题讨论热情进一步提升。

图3 受调查人群对vlog的看法

图4 受调查人群对于“慢”直播的看法

1.3 传播手段：科技为融媒信息传播保驾护航

如图5、图6调查结果所示，绝大多数人最为关注的是事件实况以及自我防护措施等方面的内容，这背后就需要巨大的数据处理系统和实时监控，大数据、云计算、5G、区块链、H5等技术革新为信息的传播提供技术支持。如《人民日报》发布疫情期间中高地区风险状况以及短视频平台背后也有大数据、区块链等各项技术的支持。

图5 疫情期间《人民日报》相关报道对受调查人群的影响

图6 受调查人群对《人民日报》等主流媒体在突发公共事件中技术革新的看法

在方便传播途径时，各种技术带来的是全新的观感和信息接收体验，同时也激发了读者的兴趣，《人民日报》等主流媒体正是通过各种平易近人的技术化手段最大程度的给读者带来最贴近现场的报道以及最打动人心的体验。如《人民日报》和网易哒哒联合策划的H5《无人知晓的天使》《点击，重新穿越这一年》等，利用H5技术的高效互动性和参与性使得使用者充分沉浸在其中，各项技术的运用无疑为信息传播提供了保障。

2 现有传播效果

2.1 环境认知效果：营造积极舆论环境

中央及其地方主流媒体对重大公共事件的报道为整个媒体行业树立了标杆。由于公共突发事件带来的社会不稳定因素使公众缺乏安全感，因而更加依赖主流的权威媒体。“以《人民日报》和《健康报》为代表的党报、行业报普遍采取‘问题提出—风险呈现—价值判断—不确定性应对’的积极框架来建构公众对于确定性的认知”公共卫生突发事件中对于消息的准确性与确定性的强调是《人民日报》等主流媒体使用的重要方式之一，通过权威消息的发布和信息的上传下达实现良好舆论环境的塑造。因此，以《《人民日报》》为代表的主流媒体报道及时性与权威性体现了传统媒体在应对疫情中的责任与担当，得到了人民的信赖，进而营造了良好的舆论环境，为疫情期间各项工作的顺利开展营造了良好的舆情氛围。

2.2 价值形成与维护效果：弥合社会负面情绪

在突发性公共事件下，公众很容易产生“应激障碍”。《人民日报》等主流媒体在利用传统媒体电视节目的大众性与权威性的同时，积极探索了网络媒体转型新路径，一方面破除了传统媒体和新媒体的新闻报道的壁垒，另一方面及时应对网络信息真假难辨、谣言泛滥的困境，为受众带来了更加权威的信息。奥尔波特认为事件的重要性和模糊性是谣言产生必不可少的条件。在一定程度上极大地缓解了由于信息不畅给社会带来的动荡，给民众带来的心理焦虑和恐慌的情绪，起到了弥合社会心理的作用。

此外，通过多样的网络技术手段，利用融媒体平台，《人民日报》等主流媒体推出了一系列报道，打破了电视新闻专题片的常规报道模式，变换报道角度，以更加具有亲和力的报道话语叙事向公众展现事件状况。网络新媒体平台如H5、直播、长视频、短视频、微信公众号、微博等也成了传统媒体又一个深入公共突发事件报道的阵地，让源源不断的信息在网络空间上持续更新。Vlog新闻中凸显个人视角的生动新闻叙事，如《人民日报》推出“武汉Vlog”系列视频，以记者的第一视角还原武汉疫区的真人真事，以人格化的叙事与人文情怀的表达引发观众的共情，利于民众了解战役实况，社会影响力持续增强。

2.3 社会行为示范效果：树立良好形象

在重大公共卫生突发事件之间之中主流媒体的报道起到了示范效果，《人民日报》的直播滚动信息持续更新，事件的最新进展在新闻报道中清晰可见。让受众可以直观感受到当前新闻的发生情况，并及时了解相关信息。同时《人民日报》等主流媒体能够及时跟进事件发展，及时策划相关专题报道，如记者深入一线展现前线最新研究动态等，把最及时最权威的信息第一时间，特别是利用抖音、微博等平台送达到受众的手中，传播面广泛，持续时间长，信源权威可靠。主流媒体的敏锐和专业成功在突发事件中挖掘出一批在一线奋斗的典型，使得社会上的一些基层职业如医护工作者、消防工作者、治安人员、个体经营者等群体受到了广泛关注，使得中国形象得以具体到每一个普通却又不平凡的人身上，树立了正面形象，弘扬了正能量。

3 发展建议

目前，《人民日报》等主流媒体在融媒体产品实现了“媒体”“政务”“服务”三方面功能的融合，这既是信息传播价值的有效延伸，也是基层融媒体中心建设的成果显现，结合问卷调查、数据分析，就主流媒体如何进一步在重大公共事件中讲好中国故事提出如下建议：

3.1 明确主流媒体核心地位

传统主流媒体在随着算法平台的兴起和发展正在被逐渐边缘化，如何继续维持其影响效果成为此类媒体在融媒环境中继续生存的关键。社群式交互和偏好推送正在阻隔不同圈层之间的信息共享和沟通，“各社群坚定持有自身的立场，共识达成的可能性几乎为零”。值得注意的是，主流媒体应当形成长期的价值影响，融媒体时代带给主流媒体的不仅有机遇，更有挑战。因此，此类媒体不应该因为一时的成绩而沾沾自喜，反而应该进一步明确主流媒体在公众的核心影响力的地位。因此，在今后的媒体转型中，应该牢牢把握自身优势，“通过跨界融合形成庞大的泛媒体产业体系”，在全新的媒体生态格局中，不断拓宽自己的优势空间，迎来新的发展风口。这既是传媒媒体需要应对的挑战，也是传统媒体借力发展的机遇。

3.2 坚持“内容为王”

在坚持传统媒体“内容为王”的基础上做好服务。以报纸为例，近几年来，各类报纸的发行量不断下滑，广告收入也在锐减，传统媒体人需要进行重新定位。

习近平总书记指出，融合发展关键在融为一体、合而为一。要从“你就是你，我就是我”变成“你中有我，我中有你”。以前传统媒体的考量指标主要是发行量、阅读率。现在变成对流量、点击率、粉丝数、分享次数、留言数量等数据的考量。《人民日报》等主流媒体已经开通了新浪微博、抖音、快手等账号，利用人们常用的新媒体向大众宣传及时信息、党的先进思想理念、最新大政方针、国家和地方的重大事件，加快实现传统媒体和新媒体的融合发展，实现新闻传播的全天候延伸，随时随地向用户提供最新鲜最全面的权威信息。这大大延伸了国家主流媒体的新闻报道内容与用户之间的接触和频率。而在重大公共事件的报道中如何避免在内容上出现“短、平、浅”等问题也应成为《人民日报》等主流媒体的工作重心。

现在，《人民日报》远不只是一份报纸，而是一个集群、方阵。除此之外，人民日报微博、微信公众号、客户端的活跃度与日俱增，已经初步形成了现代传播体系。在不同平台上建立起适应平台生态的内容运作机制，生产思想深刻、内容丰富的平台作品有助于主流媒体在融媒体时代发挥更重要的作用。

3.3 迎合年轻受众群体

传统媒体要应对被时代淘汰的危机，必须迎难而上，主动迎接新挑战、顺应新形势，主动拥抱年轻受众，因为他们才是这个新时代媒体发展的主要力量。以《人民日报》为例的主流媒体目前存在着“用户画像不清晰，其新媒体端的用户为所有网民，定位的宽泛带来事实用户的未知”等问题。传统媒体的影响力在削弱，新兴媒体成为大众主要接受信息的主要渠道，媒体融合已是无可厚非的事实。抖音平台在2020年10月发布的《2020抖音创作者生态报告》数据显示，在过去一年里，抖音新增加1.3亿创作者，其中青年群体占比超过六成。此外，数据还显示，抖音日活量达到6.8亿，曝光过亿的创作者人数有6.6万人，2020年里新成长为百万粉丝创作者人数超过7000人。因此传统媒体要转型，必须关注年轻受众这一群体，他们是互联网时代的主导力量。

首先要调整内容定位，着重关注和研究年轻用户的需求和关注点，为他们提供他们更加想关注的信息。在这一过程中，可以运用切合年龄层次的方式把以往的单向输出变成双向互动，在各大平台的评论区与粉丝进行沟通了解其新闻需求和想法。进一步拓宽新闻渠道，制作适合不同渠道受众特点的产品，扩大其覆盖能力。在编辑新闻的过程中运用年轻人喜闻乐见的措辞、文字和社交方式等进行新闻传播。在聘用编辑、记者等岗位人员时，多吸引年轻人的介入，从“被传播者”变成参与者、制作人，用新思维、新想法为传统媒体制作新闻的过程注入新鲜血液。在不改变新闻严肃认真的原则下，把新闻变得鲜活、富有新时代年轻气息。

3.4 坚持正确舆情方向

传统媒体行业一定要敢于担当、善于作为，运用好改革创新、融合发展的双驱动，克服惯性阻力和双驱动以及旧体制的束缚，把党中央提出的媒体融合发展任务完成好，提高中国新闻传播的影响力、创造力、公信力，为全球舆论生态贡献智慧和力量。媒体的融合发展坚持正确的方向，避免出现各种“病症”，做到像传统主流媒体一样“让人民放心、让党放心”。这就需要坚持党的新闻事业和正确的舆论导向，以马克思主义立场、观点、方法，发挥舆论监督的作用。在融媒手段方面，只要善用新媒体，利用好新媒体的各种优势，有效引导社会热点，积极发挥舆论监督功能，履行好主流媒体责任，把党中央提出的媒体融合发展任务完成好，为提高中国新闻传播的影响力、创造力、公信力贡献智慧和力量。

4 结语

综上所述，通过对《人民日报》等主流媒体关于重大公共事件的相关报道和效果进行分析，可以窥见当前主流媒体在融媒转型时期所展现出的优势和不足。通过问卷调查、数据分析等方式能够进一步地展现信息传递后的接收效果和公众反馈，目前主流媒体传播手段创新和平台扩大尽管已经初具成效，但也存在着一定不足，由此得出的主流媒体的未来转型趋势和如何更好地融入当前网络生态环境值得进一步的探讨研究。■

引用

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