转喻·隐喻·省略：视觉修辞视阈下泉州非遗宣传片修辞结构分析

陈海燕

（闽江师范高等专科学校 外语商贸学院，福建 福州 350000）

2021年7月25日，泉州作为新的世界遗产地列入世界遗产名录，成为我国第56处世界遗产地，这是泉州第二次申遗。与第一次申遗相比，两个方面的改动值得注意：第一，项目名称从2020年的“古泉州（刺桐）史迹”改为“泉州：宋元中国的世界海洋商贸中心”，更加突出泉州作为中国海洋文明的重要代表性城市[1]以及世界海洋贸易网络中高度繁荣的商贸中心的地位。第二，申遗遗产点从16处增加到22处。首次申遗的16处遗产点包括了体现海洋贸易特征的码头、航标、桥梁、海神庙，和体现多元社群文化的庙宇、寺院和墓地等；新增的6处遗产点包括冶铁、陶瓷商品的制造产地和管理海外贸易的机构市舶司等考古遗址遗迹。这22个古迹在空间上连为一体，在功能上相互增强，在社会与文化方面相互关联，具有鲜明的海上贸易和东西方文明交融特征，弥补了这个时段、这个区域在人类文明发展史上的空白。

以申遗成功为契机，泉州市申遗办发布了非遗宣传片，实实在在地进行了一次泉州非物质文化遗产推介和泉州城市形象展示。宣传片在推介泉州非遗景点、提升泉州知名度和美誉度、促进泉州旅游业发展等方面所起到的作用不仅仅是“锦上添花”，更是“如虎添翼”。本文从视觉修辞角度出发，解构泉州非遗宣传片深层次的修辞结构，在受众反馈的基础上审视其修辞效果，并提出改进建议。

一、理论背景

自20世纪60年代以来，随着传播技术的成熟，图像逐渐走向舞台的中央。电影技术、网络技术和移动互联网技术得到迅速发展，人类进入了视觉文化时代，视觉修辞也在这个背景下应运而生。对于这一新生事物，学者们从各自所在学术领域出发，如传播学、符号学、视觉心理学等，结合修辞学进行理论构建。他们以非语言符号为研究对象，主要包括以广告、电影、摄影、漫画、纪录片、新闻图片等为代表的媒介文本；以广场、超市、纪念堂、博物馆、庆祝仪式为代表的空间文本；和以公共议题建构与生产实践中的图像事件为代表的事件文本[2]100-109。

至今学界没有对视觉修辞（visual rhetoric） 给出统一的定义。索亚·福兹（SonjaK.Foss）认为视觉修辞是指一种“视觉物品/产品”（visual artifact），是修辞者为了交流所创造出来的视觉符号；同时也是指学者们在研究用视觉产品进行交流这一符号过程时所采用的“研究方法”（perspective）[3]303-314。国内对视觉修辞的研究尚处于起步阶段，但许多学者也给出了自己的见解和定义。冯丙奇在2003年提出，视觉修辞是“为了使传播效果最大化，而对传播中运用的各种视觉成分进行巧妙选择与配置的技巧和方法”[4]。陈汝东则认为：“视觉修辞是一种以语言、图像以及音像综合符号为媒介，以取得最佳的视觉效果为目的的人类传播行为。”[5]本文倾向采用刘涛的定义，即视觉修辞是以视觉化文本为主体修辞对象，通过对视觉文本的策略性使用、建构与生产，达到劝服、对话与沟通功能的一种实践与方法[2]100-109。

（一） 视觉修辞源起

纵观西方修辞学悠久的传统，话语建构和理论“霸占”了研究的重心[3]303-314，学者们专注于语言文本分析。20世纪下半叶开始，修辞学的学术视野开始扩展到非语言领域。索亚·福兹（Sonja K.Foss）认为，当代修辞环境中的视觉符号比重日益增加，再加上人类体验是“空间导向、非线性、多维度和动态的”，往往只能通过视觉表象或其他非语言符号来表达。这些“急切的需求”都为20世纪60年代的修辞学的“视觉转向”提供驱动力[3]303-314。

莱斯特·奥尔森（Lester C.Olson） 在2007年对1950年以来的150篇视觉修辞文献进行梳理，发现视觉修辞研究发端于20世纪60年代，此后三十年经历了缓慢的发展。90年代以后，尤其是2000年以后发展迅猛[6]。标志性事件是肯尼思·伯克（KennethBurke）发起的新修辞运动。他提出：“人类是使用符号的动物”（symbol-using animal）[7]3，“除了语言交流（talk）之外，这些象征/符号也包括其他人类符号系统”[7]28，如音乐、绘画、雕塑、建筑风格等。伯克重新界定了修辞的本质和对象，将包括图像在内的一切符号系统都纳入到修辞学的对象范畴，在理论上赋予视觉修辞学术合法性，使其正式进入修辞学的学术视野[8]66-77。

伯克的理念影响了诸多学者，1971年语言传播学会发布的《修辞学批评推进与完善的委员会报告》 （Report of the Committee on the Advancement and Refinement of Rhetorical Criticism）的共同声明中指出：“修辞批评必须扩大其范围以涵盖所有的修辞互动，包括非正式对话……大众媒体信息……唱歌……文化符号和跨文化交易等等”[9]。奠定了视觉修辞在学术领域的地位，并获得了学术界的普遍认同。

（二）视觉修辞研究方法

和语言文本一样，图像、视频等视觉作品里有着丰富的“含蓄意指”，蕴含着作者的立场、情感和修辞目的。以照片的创作为例，摄影师并非和相机一样机械地记录目之所及的事物或事件。正如鲁道夫·阿恩海姆（Rudolf Arnheim） 在《艺术与视知觉》中指出：“它（视觉）不仅对那些能够吸引它的事物进行选择，而且对看到的任何一种事物进行选择。”[8]66-77不管对创作者还是受众而言，这种视觉上的选择都是存在的。

那么，做出这些选择背后的动机是什么？创作者试图通过这些视觉作品传达什么意义？它们如何以修辞的方式作用于受众？研究非语言符号如何构建意义，并起到劝服受众，获得受众认同的过程，正是视觉修辞的学术使命。寻找这些问题答案的途径表明，应该存在一种可以用来解释视觉文本意义的潜在的模式或结构[8]66-77，也就是“修辞结构”（rhetorical structure）。

探讨视觉修辞的意义机制，其实就是揭示图像系统中“修辞结构”的工作原理。巴特在《图像的修辞》一文中提出，图像的修辞是具体的，因为它受到视觉的物理约束的支配；但又是普遍的：图像的元素之间存在着“修辞格”这种形式上的关系。如果人们对大量图像进行分析，就会在其中发现古典著作所提及的种种修辞格[10]152-163，这些修辞格正是使得视觉作品产生意义的“修辞结构”。马塞尔·德尼西（Marcel Danesi）进一步指出，驻扎在图像符号深层的“修辞结构”并非某种抽象的事物，而是对应于隐喻、转喻、越位、反讽、寓言、象征等修辞性的意义装置[2]100-109。视觉修辞研究工作就是对视觉文本的“修辞结构”进行解码处理，发现其工作原理，使那些被编码的含蓄意指能够被揭露、被解读。在本论文的第二部分，将讨论泉州非遗宣传片中所用的视觉转喻、视觉隐喻和视觉连词省略等修辞结构，揭示该宣传片的意义建构机制，复原创作者想要投射的泉州非物质文化遗产。

二、泉州非遗宣传片修辞结构解析

（一）泉州非遗宣传片叙事脉络

叙事是人类基本的生存和行为方式之一，图像时代也不能违背这一基本规律。宣传片中的各种象征符号也需要遵循一定的时空规律，而并非杂乱无章的堆砌。《泉州：宋元中国的世界海洋商贸中心》非遗宣传片共4个版本，分为精华版（6′27″） 和完整版（13′07″），并分别有中英文版。本文所分析的完整版的非遗宣传片并没有明显的章节区分，根据背景音乐的切换和解说词的内在逻辑，大致可以分为5个篇章。

片头部分“是谁先触发了这次持续四百年繁荣的机关？”和“又是谁将逝去的千年岁月一直带在身边？”连续两个发问，确定了这个宣传片的中心议题是“泉州为什么可以成为世界海洋商贸中心”和“过往繁荣的商贸如何在今日泉州得以延续”。第一部分（01:11—03:48） 采用空间叙事的方法，从桥梁（洛阳桥、顺济桥、安平桥）讲起，顺着桥梁的走向从南到北，直至北方腹地的生产制造基地（安溪青阳下草埔冶铁遗址、德化窑址、磁灶窑址）。介绍了宋元泉州构架的“产—运—销”高度一体化的空间架构，暗示通达的水陆交通网络是商贸繁荣的第一个原因。第二部分（03:48—06:02） 记录的角度是自下而上的。从民间商人群体信息交流中心（天后宫）到国家力量（真武庙、九日山祈风石刻、市舶司遗址）的介入，点明国家意志对民间信仰的契合是推动海洋贸易发展的第二个原因。第三部分（06:02—08:34） 叙事的角度为一出一进。由进口和出口两个航向上的两艘沉船表明泉州在世界海洋贸易网络的中心位置，复原当时繁盛的海洋贸易状况。第四部分（08:34—10:53） 借由“谁是泉州这个世界性的市场的超级消费者和超级商人？”这个发问，刻画了全民皆商的宋元泉州，在那里不同宗教的僧侣（关岳庙、清净寺、泉州府文庙、草庵摩尼光佛造像、老君岩造像）、不同阶层的人群（南外宗正司遗址）和不同种族的人（南外宗正司遗址、陈埭万人丁、伊斯兰教圣墓、开元寺）共同构成了泉州多元的商业型社会结构。第五部分（10:53—13:07）采用由古至今的时间叙事，讲述古代的航海历史系列遗产（石湖码头、六胜塔、万寿塔）如何在今日泉州依旧发挥着作用，以及今日泉州依然沿着当年海洋之路继续前行的努力。

（二）泉州非遗宣传片修辞结构解析

1.视觉转喻分析

在亚里士多德时代，隐喻被视为一种重要的辞格，转喻的地位一直比较边缘和模糊。但是对于这二者的研究都限于语言层面，因而被当作是一种局部兴趣和次要的修辞资源[11]。20世纪80年代以来逐渐发展成熟的认知语言学将二者推向了一个认知维度，认为隐喻和转喻是人类认识世界、表达思想和建构意义的基本认知机制[12]。其中，隐喻是基于源域与目标域之间的相似程度系（similarity），实现两个域之间的跨域映射，如“时间就是金钱”，隐喻基于时间与金钱的相似性；转喻则基于这两个域之间的邻近程度（contiguity），形成同域的指代关系，如“孤帆远影碧空尽”，用帆指代船，实为部分指代整体。

与语言转喻不同，视觉转喻的本质是图像指代[13]。在视觉画面的生成语言中，一些抽象概念难以直接通过视觉化的方式呈现，就需要用具体的实物“取而代之”，如非遗宣传片中用大量的遗址遗迹来投射宋元时代泉州的面貌，这一过程就是视觉的转喻。

皮尔斯曼 （Peirsman） 和吉拉兹 （Geeraerts）在总结前人的基础上，归纳了23种转喻模型[14]。本文参考其分类，将泉州非遗宣传片的视觉转喻类型进行整理，具体如表1所示。

该宣传片通过极为丰富的转喻使用，旨在展示泉州作为一个海洋贸易繁荣、多元宗教并存、多种族聚居的和谐包容的世界性社区，是如何体现繁盛的海洋贸易的。由表1可以看出，主要由“空间部分代指整体”这个隐喻实现：用桥梁、航标指代具备强大运输能力的海陆复合交通网络；用冶铁、制陶遗址指代宋元泉州发达的制造业；同时用进口香料和富有外销品性质的出口产品指代海外贸易两端的国家；用南外宗正司遗址指代这个方位上国家权力机关对海洋贸易的支持；还用“生产者与产品”的转喻手法，通过马克·波罗和伊本·白图泰的作品作佐证宋元泉州“涨海声中万国商”的繁荣景象。

表1 泉州非遗宣传片中视觉转喻类型

宣传片主要通过“空间部分指代整体”和“成员指代范畴”的隐喻手法，来体现泉州多元融合的宗教文化。至于多种族聚居这个更为抽象的概念，宣传片用八思巴文石刻、回鹘文石刻、叙利亚文石刻等物证指代其所有者——海内外各种族人群，让我们得以窥探“市井十洲人”的国际化的泉州。

整个泉州形象的构建，主要通过“成员代范畴”转喻类型，通过特色美食（沙茶面、肉粽、茶叶），特色文化（南音、梨园戏、布袋木偶戏）还有特色产业（白瓷、石雕、篾香）等，塑造出一个具有浓浓闽南味的泉州形象。

在宣传片的末尾，展现现代泉州对古代泉州的传承和发扬，使用了“次事件指代复杂事件”的转喻手法，从工人吊车放下进口石头和名为“刺桐”的轮船出发海外来展现今日泉州依然繁忙的进出口贸易；“个体指代集体”的视觉转喻也用来体现今日泉州的文化传承与融合；用穿惠安女服饰的女童、围观木偶戏的儿童和穿着汉服学毛笔字的孩童来指代泉州新一代对传统文化的沿袭，用学习泡茶的外国人指代被泉州传统文化潜移默化的外国人，这些视觉转喻所传达的信息很容易能为大众所接受。

2.视觉隐喻分析

乔治·雷可夫（George Lakoff）认为隐喻无处不在，渗透在我们的思想和行动中。在本质上隐喻的实质是用一类事物来理解和体验另一类事物，是思想体系中的跨领域映射[15]。识解转喻的关键是理解语篇的具体画面所代表的概念或事件。宣传片中非遗点及其关联观景就是泉州的象征，当受众看到这些典型代表时，便可以唤起他们对泉州这座城市的认识。

（1） 海洋隐喻

大海、船只、码头、航标、渔民、海神庙……在宣传片中这些海洋元素俯拾皆是，无声地向受众展示泉州是一个向海而生的“文明地标”。基于上文转喻分析中泉州作为世界海洋贸易的中心、多民族聚居地、多宗教共存地，再加上穿行其中、反复出现的海洋元素，宣传片意图传达的信息是：泉州这座城市就像是海洋，它具备海洋开放、包容的气质，以宽广的胸襟让多元文化在此地生根、繁荣。

（2） 旅程隐喻

该宣传片将22个遗产点有机地组织在一起，还原了宋元中国泉州作为世界海洋贸易中心的繁华景象，并进一步表达现代泉州奋发进取的勃勃生机。宣传片多次使用旅程隐喻，借由快速前进的火车、航行中的轮船、激昂的音乐、快速切换的镜头，再辅以“泉州的海洋之路从未停止”的解说，共同把泉州塑造成一艘站在历史的新起点起航的巍巍巨轮，隐喻泉州市经济持续快速发展。

3.视觉连词省略

在分析一则广告中的三个连续画面（咖啡豆、咖啡粉、在杯中被人品啜的咖啡），巴特注意到这三个图片间蕴含着相当于“连词省略辞格”（asyndeton） 所释放出某种逻辑关系。他注意到在各种排比（即组合段关系上的各种修辞格）中，正是连词省略起着支配作用[10]152-163。

连词省略修辞格，顾名思义，就是在一系列相关联的词、短语或从句间省略连词的修辞格。在物理上，连词省略使句子内部各要素距离更近，显得更加简洁；在修辞效果上，突出了事件、想法和情感之间的密切性和急促性。

在动态的视觉语言中，连词省略是一种蒙太奇（montage） 的剪辑手法。让不同的镜头以连续、交叉或平行的组合方式，产生出联系与冲突的效果。它们不按时间顺序排列，而是创作者根据自己的创作意图将这些视觉元素进行组合，激发出观众的想象力，进而联想出全新的意义[16]。

在泉州非遗宣传片的结尾部分，从11:54起交替出现小女孩/古厝老人；印度教石柱/“明教会”黑釉碗/海上升起的太阳；特色美食/白瓷/繁熙熙攘攘的街道；石雕/篾香/繁忙的港口/在隧道里快速前进的列车/在大海上航行的船只；提线木偶/学国学的孩童；夜晚的摩天轮/夜晚的寺庙等多个短镜头，将“新”和“旧”两条情节线快速并且频繁地交替剪切在一起。这种交叉式蒙太奇的剪辑方法，让两条情节线之间互依互存，最后汇集在一起[17]。当历史与现实交汇，当下与未来相接，连词省略的视觉语言表达出泉州这座既古老又年轻的城市将带着千百年来的传承，驶向崭新的未来的隐喻。

三、结语

在视觉符号取代语言符号成为文化主导形态的今天，非遗宣传片对非物质文化遗产推介和城市形象塑造意义重大。本文从视觉修辞理论入手，分析了泉州非遗宣传片 《泉州：宋元中国的世界海洋贸易中心》中的修辞结构，通过视觉转喻、视觉隐喻和视觉连词省略之间的相互支撑和补充，还原了一个海洋贸易高度发达、包容开放的宋元泉州和砥砺前行、再创辉煌的今日泉州。

需要指出的是，该宣传片对受众文化背景及认知习惯的差异考虑不周，比如在用“四翼天使石刻”指代泉州多元宗教的融合时，并未提及石刻上所展示的东方（飞天的彩带和托举的莲花）和西方（十字架和天使的翅膀）元素。对于缺少相关知识储备的受众来说，无法在源域和目标域之间进行意义构建。当然，由于该宣传片立意高远，需要涵盖数量庞大的视觉符号，创意策划难免存在盲区。因此，建议除了官方宣传片之外，还可组织和发动民间力量，从不同的切入点深度挖掘更接地气的泉州城市文化符号。官方和民间协同配合，有助于用视觉语言塑造出一个更具历史底蕴和现代魅力的泉州城市形象。