江西休闲农业旅游网络营销策略探讨

关键词：休闲农业旅游;“江西人游江西”;网络营销策略

在乡村振兴战略背景下，江西省将休闲农业旅游作为发展旅游产业的重要抓手。江西有中国最美乡村婺源、上堡梯田、灵溪小镇、凤凰沟等重要旅游资源，休闲农业旅游在提升居民生活品质、促进农户增收致富、推动农业基础建设等方面起着重要作用。面对疫情突发对旅游产业带来的影响，在做好疫情精准防控的前提下，江西省结合居民省内游计划——“江西人游江西”活动来提振休闲农业旅游。从元旦、五一等节日期间的反馈数据来看，休闲农业旅游的省内游客占比近八成，切实推动了行业的高质量发展。但是随着竞争的加剧、消费者需求的升级，休闲农业旅游的持续有效开展需要更加匹配消费者的互联网行为，以实现精准营销。

一、江西休闲农业旅游网络营销策略现状

（一）产品策略

江西的休闲农业旅游模式主要分为娱乐观光、文化旅游、休闲度假等类型，依托当地特有的文化資源、自然风光、古村落遗产进行开发设计。如婺源篁岭景区依托于古村落、梯田等开发了梯田花海、徽州古村村街、婺源晒秋等特色景点。国鸿生态园开发了果蔬采摘、垂钓、儿童小镇、户外拓展等项目。此外，各运营单位还在网络上推出研学、养生度假、亲子采摘等项目，鼓励市民走进山野，赏花、采摘、体验农家生活;走进山村，欣赏美景、体验田园之乐。

（二）价格策略

江西省各地市陆续出台一些优惠政策，如，周五下午景区门票半价优惠;南昌旅游一卡通120元/年可以畅游50余个景区;居民凭身份证可享受不同程度的折扣优惠;学生半价、团购8折等惠民活动。

（三）渠道策略

江西休闲农业旅游的相关信息和“江西人游江西”的相关报道主要通过江西省文化和旅游厅官网进行发布，截止目前，能够查询到的相关信息约60余条。通过百度搜索“江西休闲农业旅游”“江西人游江西”，约有七百余万个记录，渠道来源主要为传统新闻资讯类媒体。

（四）促销策略

针对居民出游意愿低这一现状，江西省出台了一系列激励措施。如，向居民投放1000万元的电子消费券，可直接抵扣景区门票或用于农家乐餐饮消费;联合建行等单位举办“两人同行·一人免单”活动;同时，根据淡季、旺季的不同需求，各采摘园、景区的门票都给予一定的折扣力度。

二、江西休闲农业旅游网络营销策略存在的问题

（一）定位不明确

江西休闲农业旅游产品类型很多，但是独具特色、知名度高、能让消费者“一游再游”的不多。通过“百度指数”和“360趋势”查询发现，“江西休闲农业旅游”“江西人游江西”均暂未被收录。调研发现，56.7%的消费者不知道“江西人游江西”活动。

（二）产品设计较笼统，特色不够鲜明

众多产品都只是笼统地宣传周边游、自驾游、亲子游、本地游等，并未给出特色鲜明、让人过目难忘的活动名称。同时，产品整体同质化较严重，建筑清一色的“绿、红、古”，没有融入当地特色，更未实现一地一景一精品。

（三）网络营销渠道构建滞后

各类运营主体尚未有各自专属的官方自媒体账号，非常不利于消费者产生品牌记忆，更遑论快速了解相关信息并进一步实现一键式购买。现有的内容发布也多通过新闻类媒体渠道，以单一的“文字+图片”的方式加以传递，无法较好地匹配新型消费者需求。

（四）传播互动性不足

现有的传播手段主要以传统的纸媒或资讯类媒体为依托进行单项推送，并没有对抖音、快手、微博、微信等社会化媒体渠道加以充分利用，导致受众的整体认知度、参与度不高。

三、江西休闲农业旅游网络营销优化策略

新媒体时代消费者网络行为路径发生显著变化，基于SICAS模型匹配消费者行为路径，从“相互感知（Sense）、兴趣互动（Interest）、连接沟通（Communication）、消费行动（Action）、分享传播（Share）”出发提出以下优化策略。

（一）品牌与消费者交互感知策略，强化旅游动机

消费者感知到品牌、产生出游动机是进一步了解品牌、产生兴趣前提。省内消费者对“江西人游江西”“江西休闲农业游”的认知度普遍偏低，这与比较滞后的信息渠道构建有较大关联。建议构建遍布全网的感知触点，即建立集官方代言、内容输出、私域运营和商业变现为完整闭环的综合服务平台，链接各合作单位的门票购买、酒店服务、特色物产、娱乐设施等信息，具体可表现为统一命名的微信公众号、小程序、官方网站和微信群等。另外，要布局“种草”引流渠道，涵括社交类、视频资讯类、搜索引擎类、直播类等信息通道，提升品牌曝光度，精准触达更多目标客户。

（二）匹配消费者需求的内容传播策略，引起兴趣

产生兴趣环节是产生动机与深度了解之间的关键环节，如果目的地不能让消费者产生足够的兴趣，就不会引发他们的进一步行为。因此，需要创新双方互动的方式、话题和内容，让消费者确信旅游目的地或者产品能够较好地满足其需求。

1、内容设置上注重热门性、趣味性、场景化。目前在相关媒体和网站上搜索“江西休闲农业游”，得到的多为新闻资讯类信息，呈现方式多为纯文字或“图片+文字”的传统类型，很难引起用户的兴趣。可做以下改进：内容展现多用视频、H5、直播等形式，生动直观、互动性强;封面设计以景区最具特色的场景为背景，迎合用户新、奇、特的心理;文案用直戳消费者的痛点或痒点的话术引爆，如“堪比五星级酒店的农家乐见过吗”“江西人间仙境”“周末半日游攻略”“晒爆朋友圈的网红景点”等;情景呈现可以是惊险刺激的游玩场面、休闲惬意的农业观光、科普类的文化习俗介绍以及幽默搞笑的情景剧等。

2、内容生产方面采用“PGC+UGC”方式。仅凭借旅游运营商或者各级机构配备的新媒体团队很难持续生产出大量符合消费者需求的优质内容。可以采用专业生产（PCC）和消费者生产（UGC）相结合的方式，在保证专业性的前提下，让消费者自己化身意见领袖或者资讯生产者，呈现大量更接地气的、不同视角的多样化内容，推动休闲农业旅游的特色呈现，增加消费者的信任感和亲近感。

3、精准传播是实现消费者兴趣共振的必要方式。大量优质内容创作出来后，还需做好精准传播。一是选择好合作平台，主要是关注度比较高的如抖音、快手、今日头条等，以及各大景点或者旅游公司建立的微信群。二是每个作品要从标题、文案上人手，设置“江西休闲农业旅游”“大美江西”“江西人游江西”“亲子游”“网红景点”等标签，以便较好地匹配各大平台的算法推荐机制，实现与消费者的兴趣共振，提升消费满意度。

（三）互动沟通策略，便捷用户搜索

当消费者对江西休闲农业旅游有了非常强的兴趣并进行初步了解后，就形成了一定的品牌联想度，接下来需要更具深度和广度的信息获取。

1、找准节点，借势营销，规划主题，寻找最佳拦截时刻。旅游需求呈现典型的节假日特征，假期前的一至两周达到需求与检索高峰。因此，需要围绕各个节假日提前规划——策划系列活动、丰富网络资源，让用户可以轻易看得到、搜得到。

2、充分利用社会化媒体渠道实现互动与沟通。互联网运营已从“流量”时代进入到“留量”时代，满足既有用户不断升级的消费需求以及让用户成为代言人、“种草机”成为当前工作的重中之重。江西休闲农业旅游的各个运营商要做好老用户的维护工作：通过微信群、微博等渠道进行及时沟通，实现优惠信息、产品特色、活动安排等最新信息的快速触达。并用一定的奖励措施，激励老用户进行朋友圈分享以达到进一步扩大消费群体的目的。

3、实现旅游信息垂直搜索的针对性互动。开展搜索引擎营销，让用户快速地通过关键词查找到自己而不是竞争对手。要实现这一目的，一要做好搜索引擎优化（SEO）。在加大网络信息源布局力度的同时，做好网站标题、推文标题、网站描述、百科词条等匹配消费者高频使用的搜索词的优化工作。二要加大搜索引擎付费营销（SEM），依托百度、360等强大的用户精准识别系统，通过投放“360就播”“360奇游计划”“360信用计划”和百度百家号旅游全产业链营销等，实现“官方品宣阵地+休闲农业游商品交易转化+用户留存+口碑营销”的完整闭环。同时也需加大与携程网、马蜂窝、驴妈妈、同程等OTA的合作。

（四）网红爆品出品策略，提升旅游消费体验

1、发展“云旅游”项目，提升沉浸式体验。开发线上虚拟体验是提升品牌价值的有效方式。应利用AR、VR技术增强网上浏览的沉浸感，让潜在消费者足不出户就可以先行体验休闲农业的独特魅力，激发消费欲望。

2、紧扣当地民俗文化，提升文化旅游融合质量。首先，要依托自然资源，进一步挖掘山水景观背后的文化内涵;其次，弘扬红色文化，与相关单位合作开展短期红色旅游，打造爱国主义教育研学旅游品牌;再次，根植养生文化，建设健康养生福地。疫情过后，以人们健康意识普遍增强为契机，整合一批大健康养生文旅资源，打造一体化康养长寿度假产品。

3、匹配消费者个性化需求，提供定制服务。可以为不同类型的群体设计相应的套餐产品：为亲子游群体设计集沙滩寻宝、田园劳动、自助野炊为一体的综合性项目;为重负型旅游人群提供折扣优惠或分期付等灵活多样的支付方式;为银发族群体提供观光、采摘、垂钓以及包接包送服务;为年轻、热爱运动的群体定制惊险刺激的户外拓展线路服务等。

（五）口碑营销传播策略，促进全民代言

1、实现线上线下渠道互联互通。在传播过程中要注意渠道整合。一是线上渠道的整合，实现“自媒体渠道+社会化媒体渠道+第三方广告媒体渠道”的互聯互通。如，通过官方抖音账号发布赣南脐橙采摘视频并附上购买链接，再通过其他账号或用朋友圈分享的方式扩散传播范围，最后运用微信、今日头条等进行精准的广告投放。让消费者初次接触即可轻易获取更全面的资讯，降低认知成本、缩短购买路径。二是线上和线下渠道的整合。各休闲农业游资源要和线上服务无缝对接，如用户凭电子门票即可快速入园，拍照打卡的素材可以快速分享到官方的活动群或论坛等。三是线下渠道的整合。各个旅游景点实现联动营销：在景区入口或者消费者喜欢停留的位置摆放大幅海报;建立“江西人游江西”之休闲农业旅游长廊;宣传其他景点富有特色的精品旅游线路，并附上各景点的官方二维码等。

2、做好情怀服务，愉悦用户体验。旅游的最终消费体验很多时候会与最初的期望值产生负面差异，因此，有必要做好情怀服务，让用户“乘兴而来、尽兴而归”。一是工作人员可以统一穿着具有当地特色的服装，增强游客代入感、提升辨识度。二是提升工作人员的新媒体素养，有效引导或帮助游客顺利完成口碑分享。三是工作人员要做好人文关怀，便捷各项服务的获取。工作人员很多时候就是景区的重要名片，任何产品都无法完全匹配所有消费者的个性化需求，而有温度的差异化服务却可以让每一名旅游者都获得宾至如归的感觉。

3、提升话题质量，引导消费分享。在品牌传播过程中可以通过以下四种方式强化互动。

第一，巧妙设置话题，借势传播。自媒体及社会化媒体时代，每天都会产生不同的热搜话题。热搜话题自带超大流量，充分利用则可以实现有效的商业转化。因此，江西休闲农业旅游要结合微博、今日头条等的热点榜单进行借势营销。如，某地突发疫情后，一下吸引了全国网民的注意。此时在做好疫情精准防控工作的宣传之外，可以借势化危为机，就该地的旅游科目、旅游特色、旅游文化等开展科普宣传，增加当地知名度，为疫情好转之后的旅游开展做铺垫。

第二，保持话题热度、提升传播效果。无论是借势还是自创，要保持热度，除了需要运营方围绕话题生产短视频，举行抽奖、打卡等活动之外，还要借助微博大V、自媒体达人等力量对话题进行持续推送，凭借他们的影响力快速实现一批种子用户的参与。通过鼓励种子用户体验游玩项目、品尝特色美食等方式，生产出大量的相关内容以及影响更多的关联用户。通过此类“病毒式”营销，将话题热度在黄金72小时内推向高峰。

第三，做好品牌植入。话题的传播过程也需要加强引导。每次话题上热搜的时间都非常短暂，用户也非常容易遗忘。因此，需要在话题传播中强调“江西人游江西…‘江西美丽休闲农业”等核心品牌词的植入。每次热搜话题、每个信息源的植入都会形成庞大的矩阵，做好此项工作，“江西人游江西”“江西美丽休闲农业”的曝光次数就会指数级增加，用户的印象将大大加强。

第四，激励用户分享。鼓励用户将旅游过程中的所见所闻以图文、视频、直播等的形式分享到微信朋友圈、小红书、马蜂窝等社交媒体平台，凭分享截图或者点赞数量等可以领取不同类型的奖励：可以是景区的门票或当地特产等。还可以将个性化品牌标识印制在小礼品上，作为福利不定时反馈给用户。

作者简介：陈娟（1983-），女，江西新干人，硕士，副教授，研究方向：网络营销。

（责任编辑 王昕）