高校网络文化产品开发策略和实践探索

张晴晴

[摘           要]  高校网络文化产品是高校网络思想政治教育的重要载体。高校网络文化产品开发必须坚持问题导向、坚持受众导向、坚持育人导向，切实提升网络文化产品的感染力、传播力、影响力。上海对外经贸大学“键字如面”网络育人工作室在校园网络文化产品开发实践探索中得出要以学生为根本，在答疑解惑中凸显价值引领;要以内容为核心，全面契合学生成长成才需求;要以创新为支撑，联动朋辈力量激发关注共鸣。

[关    键   词]  高校;网络文化;产品开发

[中图分类号]  G647                   [文献标志码]  A                   [文章编号]  2096-0603（2022）15-0172-03

习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上强调，要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。[1]高校网络文化产品是网络思想政治教育的重要载体，对增强思想政治教育的针对性、亲和力、实效性具有重要意义。“通过重点建设一批高校思政类公众号，引导和扶持师生创作导向正确、内容生动、形式多样的网络文化产品等途径，大力发展积极向上的网络文化，唱响网上主旋律。”[2]对新形势下高校网络文化产品的开发提出了明确的目标要求，提供了有力的支持保障。

一、高校网络文化产品存在的问题

随着网络新媒体的发展，高校越来越意识到网络思想政治工作的重要性，主动抢占网络育人主阵地，网络文化产品的数量也如雨后春笋日益丰富，但从切实满足大学生精神需求和成长成才需求层面来看效果还不尽如人意。

（一）形式表达不够贴近学生的特点

现有的网络文化产品尤其是公众号平台存在“搬运工”“二传手”现象，较多的是线下活动的简单线上推送，网络化特征不明显。同时较多产品在确定呈现形式前未能深入分析学生的网络心理和行为特点，未能体现“专注、极致、口碑、迅速”的互联网思维，多以长篇大论的文字体现，大学生的碎片化阅读习惯决定了这种老套、枯燥的形式并不能有效触达。

（二）内容创作不够关联学生的需求

网络文化产品传递内容的优劣是育人能否取得实效的关键。较多的现有网络文化产品未能深入调研学生真正喜欢什么、真实需求是什么，内容同质化严重，造成学生审美疲劳。另外，产品内容的创作没有随时代潮流、随学生特点动态调整变化，导致吸引力不够，出现了有内容无增粉量、有更新无阅读量的情况。内容不够接地气也导致了网络文化产品可持续发展性不强，生命力不够持久。往往一轮建设期结束，网络文化产品也处于停滞状态。

（三）产品价值不够触动学生的思想

网络文化产品承载的价值导向是其开发的根本意义所在。较多网络文化产品缺乏精心构思，缺少较高的思想性和育人性，未能充分凸显教育价值。如果产品只是停留在活动热热闹闹、学生嘻嘻哈哈上，深层次的价值意蕴未被有效附加，不能感動学生、说服学生、教育学生，不能引发学生思考、触及学生心灵、启迪学生智慧、激发学生作为，就不能称之为好的网络文化产品，也就失去了其最应具有的育人功能。

二、高校网络文化产品开发策略

网络育人是互联网时代高校思想政治工作的新使命和新要求。教育部思想政治工作司和中央网信办网络社会工作局连续几年联合举办“全国大学生网络文化节”和“全国高校网络教育优秀作品推选展示活动”，目的就是要推动广大师生积极参与网络文化作品创作生产，扩大高校网络文化影响力，不断强化守正创新，增强新时代高校思想政治工作的吸引力和实效性。高校网络文化产品的创新开发和持续优化，应聚焦不同学段学生的思想困惑、实际困难，运用大学生喜欢的表达方式嵌入思想政治教育元素，提升网络文化产品的质量，以优秀的网络文化产品奏响网络舆论主旋律，使互联网真正成为高校思想政治教育的最大增量。

（一）坚持问题导向，突出按需供给，提升校园网络文化产品的感染力

1.锚定内容这一核心竞争力

党的十九大报告指出，要“加强互联网内容建设”。[3]高校网络文化产品也必须锚定内容，通过创作既有思想性、理论性又有亲和力、感染力的内容，提升核心竞争力。“内容为王”是从传统媒体到新媒体的一个不变的真理。网络文化产品如果没有新颖的原创内容就像一个人缺少了思想灵魂。在日常思想政治教育工作中发现的共性、关注型问题，应该及时搬上网络辐射影响更多学生。互联网时代，网络文化产品内容创作门槛较低，人人都可以成为内容输出者，但内容质量却没有随着内容数量的井喷式增长大幅提高。一个好的校园网络文化产品想要吸引学生、留住学生不是靠花哨的界面，核心是要坚持问题导向，产出学生觉得有价值的、自己需要的内容。产品的内容除了满足学生的实际成长需要，还要满足学生的成人精神需要。唯有如此，才能在繁杂的网络文化产品中实力圈粉，用产品的感染力吸引学生的关注力。

2.找准需求这一关键切入点

当代大学生个性鲜明，思想活跃，学生需求和关注问题日益复杂化、分众化。想要在熙熙攘攘的网络中赢得学生、引导学生，需要开发的网络文化产品更加贴合学生的需要。在大学生错综复杂的“需要图谱”中，成长需要处于核心位置。高校网络文化产品的开发要紧跟学生关注，把准学生需求，找准网络思政教育和大学生需求的有效连接点，因需而作，做到线上内容线下有根据，线下内容线上有呼应，在学生成长的关键处和紧要时，通过打造融入思想政治教育元素的鲜活原创内容，真真切切回应学生的精神发展需要和素质发展需要。[4]

（二）坚持受众导向，突出形式创新，提升校园网络文化产品的传播力

1.把握学生思想新特点

当代大学生出生、成长在互联网时代，他们在成长过程中使用、接触、了解网络媒体的程度较高，使他们形成了互联网思维[5]。高校网络思想政治教育面对“移动互联网一代”的大学生，不能只“讲道理”，还要“有温度”，理论不能“生硬”，而要“鲜活”。校园网络文化产品的开发，不应泛泛采用文字表达这一常规的体现形式，而是要坚持受众导向，对应学生思想新特点，瞄准学生兴趣点，针对他们的个性化价值追求、多元化文化认知，创新产品表达形式，用他们对网络文化产品的关注度和认可度提升产品传播力。

2.激发学生创作参与度

大学生受网络新媒体思维的影响，具有较高的创新思维能力。高校网络文化产品开发在遵循信息传播规律、创新内容表现形式、打造受学生青睐的网上传播新形式的同时，更要以开放式平台吸引学生参与到内容生产传播中，发挥学生的身份优势，用朋辈的语言引导学生，生产更贴近学生、更受学生喜爱的内容。传统的网络文化产品多以“我说你听”“我发你看”的单向传输形式为主。要打造参与式的网络文化产品，汲取产品开发团队和大学生的“集体智慧”，使学生共同成为问题困惑提供者、朋辈解疑分享者、内容主动传播者，实现双向互动，提升产品的传播力。同时要注重网络文化产品的传播营销策略，改“独动”为“联动”，构建学生骨干传播矩阵，将单枪匹马、单点发力变为多维度覆盖、多样式组合，通过矩阵的聚合效应实现网络文化产品的启智润心。

（三）坚持育人导向，突出价值引领，提升校园网络文化产品的影响力

1.感召学生听党话、跟党走

《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》指出，必须抓好后继有人这个根本大计，要坚持用习近平新时代中国特色社会主义思想教育人，用党的理想信念凝聚人，用社会主义核心价值观培养人，用中华民族伟大复兴历史使命激励人，培养造就大批堪负时代重任的接班人。[6]当前，网络正改变着大学生的思维方式和行为习惯，开发校园网络文化产品的根本目的是立德树人。大学生作为伴随着互联网发展成长起来的“数字时代原住民”更愿意在网上交流，校园网络文化产品通过建立“屏对屏”“键对键”的连接，解决了师生时空上不能及时“面对面”的困境，很好地提升了师生互动的实时性。产品的开发应在发挥师生沟通的便捷性、及时性的同时，将日常思想政治教育的潜移默化育人功能从线下搬到线上，根据学生的网络心理与行为特点，紧跟热点、巧抓节点，把思想政治教育的内容润物无声地植入产品中[7]。通过融入育人元素，打造既有时代热度又有思想深度、既有人文温度又有情感厚度的网络育人产品，切实增强青年学生对习近平新时代中国特色社会主义思想的政治认同、思想认同、理论认同、情感认同，积极做社会主义核心价值观的坚定信仰者、积极传播者、模范践行者，树牢“四个意识”，坚定“四个自信”，坚决做到“两个维护”，永远听党话、跟党走。[8]

2.鼓舞学生立大志、成大才

习近平总书记在学校思想政治理论课教师座谈会上强调，引导学生“厚植爱国主义情怀，把爱国情、强国志、报国行自觉融入坚持和发展中国特色社会主义事业、建设社会主义现代化强国、实现中华民族伟大复兴的奋斗之中”[9]。网络文化产品要通过正面发声、正气营造、正向引导，传送好思想、传递真心话、传播正能量，在众说纷纭中凝聚共识，在众声喧哗中唱响主旋律[10]，从而实现更下沉、更无形的价值引领，增强育人实效，鼓舞学生立鸿鹄志，做奋斗者，在脚踏实地的奋斗中实现人生价值，成长为堪当民族复兴大任的时代新人。

三、高校网络文化产品开发探索实践——以“键字如面”网络育人工作室为例

信息爆炸时代，如何让思想政治工作主力军全面挺进网络育人主战场，通过开发学生喜闻乐见的网络文化产品，助力学生成长成才，为党育人、为国育才，是当下很多高校在深入探索和研究的课题。上海对外经贸大学“键字如面”网络育人工作室不断探索实践网络文化产品育人的针对性、有效性，确保让立德树人主旋律“唱得响”，网络思政主动权“抓得牢”，网络育人新阵地“靠得住”。

（一）以学生为根本，在答疑解惑中凸显价值引领

“键字如面”网络育人工作室以“每一份心声都会被尊重”为宗旨，坚持育人导向，用诚心待真心，用专业解困惑，用陪伴递温暖，打造大学里的“解忧杂货铺”，不断提升网络文化产品的引领高度、覆盖广度、影响深度、品牌亮度，实现网络育人“二阶三心”目标，即师生从“键对键”到“心连心”，线上线下知心、暖心、润心，从而更好地发挥网络文化产品的人文属性和教育张力，打造学生可亲可信、可知可感的精神家园，最大化传播主流价值，以思想优势赢得更多话语权，以思想引领占据舆论制高点。

（二）以内容为核心，全面契合学生成长成才需求

当前青年学生的成长发展需求日益多元，工作室聚焦学生真需求，直面学生真问题，坚持问题导向、难题导向，针对学生的精神需要、学业压力、职业困惑、情感烦恼、成长中的点滴心事，开设由教师答疑解惑、启迪心智、滋养心灵的“求索”栏目。内容创作抓好“面”，开展广泛调研定期了解不同学段学生面临的困惑和难题，聚焦高频共性问题。同时又关注好“点”，回答好学生的“一对一”个性化问题。对问题的解答回应既体现思想深度，又增加情感厚度，既从理性上说服人，又从感性上吸引人，达到显性教育和隐性教育的协调统一，切实解决学生成长发展的困惑和需求，增进与学生的情感联结和育人实效。

（三）以创新为支撑，联动朋辈力量激发关注共鸣

网络文化产品要“入脑入心”，首先要“入眼”。提升学生的网络文化产品体验是一门技术，更是一门艺术。调研显示，超过4成的师生认为目前思想政治工作存在“话语体系不接地气”的情况。[10]工作室主动适应互联网生态，强化互联网思维，优化网络思想政治教育供给，以“师生对话图片”这种生动、直观、鲜活的表现形式，迎合学生碎片化阅读习惯。同时注重用好“网言网语”，有意识地将“权威范式”话语体系向“对话范式”话语体系转换，聚焦学生、吸引学生。学生既是网络育人主体，又是网络育人客体。工作室充分认识到激发学生参与内生力的重要性，坚持协作导向，开设由朋辈分享观点、启发思想、鼓舞行动的“三人行”栏目，发挥朋辈感同身受的优势，让思维活跃的同龄人用青年话讲给青年人听，增强学生主体的参与度，激发学生共鸣。

参考文献：

[1]习近平在全国高校思想政治工作会议上强调：把思想政治工作贯穿教育教学全过程 开创我国高等教育事业发展新局面[N].人民日报，2016-12-09.

[2]落实立德树人根本任务 扎实推进学校思想政治工作高质量发展[N].光明日报，2021-11-01.

[3]习近平.决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利：在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[N].人民日报，2017-10-28.

[4]熊钰.基于大学生成长需要的高校网络思想政治教育作品开发[J].思想教育研究，2020（8）：138-142.

[5]王海建.“00后”大学生的群体特点与思想政治教育策略[J].思想理论教育，2018（10）：90-94.

[6]中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议[N].人民日报，2021-11-17（1）.

[7]陈志勇.高校校园网络文化产品的发展现状和创作原则[J].思想理论教育导刊，2016（8）：133-136.

[8]中共中央國务院印发《关于新时代加强和改进思想政治工作的意见》[N].人民日报，2021-07-13（1）.

[9]习近平主持召开学校思想政治理论课教师座谈会强调 用新时代中国特色社会主义思想铸魂育人贯彻党的教育方针落实立德树人根本任务 王沪宁出席[J].党建，2019（4）：4-5.

[10]张文斌.着力构建网络育人质量提升体系[J].中国高等教育，2017（Z2）：4-6.

编辑 栗国花