突发公卫事件中社交媒体传播策略研究

韩易辰 杜璐怡

摘要：伴随着互联网的发展，社交媒体传递信息更加及时、快捷且互动性更强，面对突发公共卫生事件能够迸发出更大的活力与竞争力。但从全国范围来看，边疆地区媒体各方面的发展与中东部地区相比仍不够成熟，如何发挥其地域特色，同时弥补短板，增强其传播能力、创新能力，是值得深入思考和研究的问题。文章以西藏广播电视台微信公众号为研究对象，通过实地调研，并运用内容分析法对新冠肺炎疫情暴发之初的有关报道进行分析，重点探讨其在疫情信息传播中表现出的亮点和不足。研究发现，“西藏卫视+”能够合理设置议题，充分传达信息，注重个体叙事，并且把握地区特色，发挥了应有的价值，但同时也存在一些不足。对此，文章就边疆地区社交媒体今后面对类似事件如何快速高效传播提出几点建议，旨在为今后西藏地区乃至边疆地区面对突发公共卫生事件时如何快速高效传播提供参考。

关键词：西藏广播电视台；微信公众号；传播特征；报道策略；公共卫生事件

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）04-0069-04

课题项目：本论文为西藏民族大学国家级大创项目“新媒体在西藏抗击新冠肺炎疫情中的作用研究”阶段性成果，项目编号：202010695023

一、引言

（一）问题的提出

伴随着互联网的发展，面对突发公共卫生事件，以微博、微信、抖音为代表的社交媒体传递信息更加及时、快捷，与公众之间的互动性更强，成为政府与公众之间重要而有效的介质[1]，因此如何利用其传播途径的独特优势为公众提供及时、科学、全面的疫情信息是媒体面临的挑战。

从全国范围来看，我国边疆地区自然环境相较于中东部地区相对恶劣，加之医疗条件的制约，对突发公共卫生事件的防控有更高的要求。但边疆地区媒体各方面的发展与中东部地区相比仍不够成熟，在平台建设、传播能力、传播意识创新等方面存在一定的短板，如何发挥其地域特色，同时弥补短板，增强其传播能力、创新能力，是值得深入思考和研究的问题。

人类最大的恐惧是对未知的恐惧，2020年初新冠肺炎疫情暴发之初，信息混乱，舆情复杂，陷入恐慌中的人们急需多角度而专业的疫情科普，及时且充分的信息传递。文章以新冠肺炎疫情暴发之初西藏广播电视台微信公众号——“西藏卫视+”有关报道为例，重点探讨其在疫情信息传播中所表现出的亮点和不足，探索其发挥地域特色，弥补短板，增强传播能力、创新能力的可能性，为今后西藏地区乃至边疆地区社交媒体面对突发公共卫生事件如何快速高效传播提供参考建议。

（二）研究方法

从西藏媒体关于新冠肺炎疫情报道出发，以西藏广播电视台微信公众号“西藏卫视+”为研究对象，采用内容分析法和实地调研法，以定性和定量分析相结合的方法进行传播策略研究。

内容分析法。对“西藏卫视+”在疫情暴发期间发布的内容为研究对象进行分析，归纳其疫情防控信息发布传播特征。

实地调研法。研究期间对西藏广播电视台的微信公众号运营者进行访谈，了解其部门运作，收集后台数据。

（三）研究创新点

国内对突发公共卫生事件新闻传播的研究重点多为媒体报道、网络舆情等，少有针对社交媒体的传播策略进行专门研究，更忽略了边疆地区媒体在这方面的成就与不足。文章从这一主题着手，在2020年重大突发公共卫生事件背景下，以实际收集到的数据加之报道内容的分析对研究对象的传播策略进行研究。

二、“西藏卫视+”概述

在“两微一端”时代，因微信公众平台建立于国民应用率极高的社交软件上，其在信息传播效率和传播影响力方面都不容小觑[2]。“西藏卫视+”是西藏广播电视台的官方微信平台。2015年2月11日，西藏电视台的微信公众号“最心灵”正式开通。2018年，西藏人民广播电台与西藏电视台合并为现在的西藏广播电视台。西藏人民广播电台的“听西藏”与西藏电视台的微信公众号“最心灵”合并，进一步加强融媒体合作[3]。2019年6月21日，“最心灵”正式改名为“西藏卫视+”，其口号为“用最硬核的态度，做最西藏的新闻”，公众号设“品牌栏目”“耗耗TV”“卫视直播”三个栏目，涉及新闻内容广泛。截至2020年7月27日，“西藏卫视+”共计有51条阅读量过万，2条阅读量过10万的疫情信息相关推文。

三、“西藏卫视+”疫情防控信息发布传播特征

新冠肺炎疫情暴发后，2020年1月29日，西藏自治区确诊了首例新冠肺炎患者，随即紧急宣布启动重大突发公共卫生事件Ⅰ级响应，该确诊患者于2月12日解除医学观察。“西藏卫视+”自1月22日起持续推送有关新冠肺炎疫情信息。随着唯一确诊病例的康复以及疫情的稳定，3月11日后，本轮疫情报道基本停止。因此，文章选取“西藏卫视+”2020年1月22日至2020年3月11日（共计50天）推送的339条与新冠肺炎疫情有关的信息为样本进行分析。

（一）信息推送频率

根据“西藏卫视+”对此次疫情信息推送的统计，1月22日微信公众号推送第一条涉及疫情的信息—《西藏自治区新型冠状病毒感染的肺炎医疗救治定点医院和发热门诊名单公布》，自1月26日起，公众号开始加大了关于疫情的推文量，日发文数量平均在9篇左右，与疫情有关的推文约7篇，占每日推文总量的77.78%。此外，由图1可以看出，随着疫情形势的变化，“西藏卫视+”每日推文数量长居高位或有小幅波动，其每日发文数量的波动程度与发布疫情有关信息推文数量的波动程度一致。

（二）信息来源

由表1数据可以看出，“西藏卫视+”基于西藏廣播电视台的优势能够第一时间获取来自一线的采访、视频等重要信息，发布的原创作品占推文总量的49.6%，既保证了推送的时效性，也保证了推送内容的质量。西藏广播电视台下设众多各具特色的部门，如直通藏晚工作室、珠峰视频工作室、天府二街工作室等。在疫情期间，众多部门为“西藏卫视+”贡献了《益西卓玛直击一线|现场探访西藏确诊病例所在医院》《视频|暖心，“铁三角”等群星：我们一起战“疫”到底》等优质内容，其中“益西卓玛直击一线”系列连做8期，点赞量、阅读量居高不下。除此之外，“西藏卫视+”转载、整合了众多权威信源，如人民日报、央视新闻、政府公开信息等，保证信息真实性的同时也提升了信息的全面性，极大程度上满足了公众在疫情期间获取信息的需求，降低了公众在不同平台获取信息的成本。

（三）信息呈现方式

对此期间“西藏卫视+”疫情相关推文的形式进行分析（见图2），可细化为12种形式，其中以“文字+图片+视频”形式推送的文章最多，共计119篇；纯文字97篇；“文字+图片”形式42篇；其余形式，如“漫画+文字”、可视化等占比小。其作品多以图文、视频的组合形式呈现，占比60.8%，满足了用户的视觉化需求。除了图片、视频之外，“西藏卫视+”还采用了漫画、表格、可视化等多样化的呈现方式，根据所发布内容灵活适配呈现方式，稳中求新。

（四）议题设置

新闻媒体在报道社会重大公共卫生事件的过程中，应当更加注重报道角度的选取，力求客观、真实、全面的报道，为公众呈现事件发展状况。

据统计，“西藏卫视+”在此期间推送的主要议题可细分为“疫情通报类”“社会捐赠、正面宣传类”“违法违规违纪负面新闻通报类”等八大类。其中，“疫情通报类”占比30.26%，“政府动态类”占比19.74%，“科学防疫类”占比14.47%，“社会捐赠、正面宣传类”占比14.47%，是“西藏卫视+”推送的主要议题。作为西藏广播电视台官方公众号，“西藏卫视+”所推送的信息议题丰富，涵盖面广，做到了疫情通报及时，信息供给多元，符合其自身定位。

“西藏卫视+”有关疫情信息的推送内容以正面为主，占比69.7%，主要包括社会捐赠信息、抗疫前线故事、科学防疫信息等，这些积极正面的信息在安抚人心、传递信心方面起到了正向作用。同时，“西藏卫视+”对抗疫中的负面新闻也作出了积极回应，《西藏四名干部因疫情防控履职不力被通报查处》等推文在疫情阻击战的关键时期切实发挥了警示教育作用。

（五）人物报道

对“西藏卫视+”此次疫情信息推送中涉及的人物报道进行归类，可以发现，推文中涉及新闻人物可细分为六大类，涉及的新闻人物主要是人民群众、各工作岗位人员、医护人员。涉及人民群众的相关报道共计 29篇，推文内容主要是市民抗击疫情的感人故事或积极抗疫的行动，如《视频直击|西藏各族群众抗击疫情决心足》等；涉及各工作岗位人员的相关报道共计21篇，推文内容主要是各工作岗位人员在全民防疫期间的付出与贡献，如《点赞！隔离不隔爱，“家里蹲”中感受“西藏温度”》等；涉及医护人员的相关报道共计17篇，推文内容以正面为主，展现医护人员在疫情期间的工作近况，如《独家视频|探访西藏首家P3实验室，看新冠病毒肺炎是如何被确诊的》等。可见“西藏卫视+”疫情期间的报道以百姓视角为主，着力刻画在抗疫过程中温暖前进的普通民众，专注个体叙事，塑造了人民群治、医护人员、各岗位人员集体抗疫的恢宏群像。

四、“西藏卫视+”疫情防控信息发布传播优势与不足

（一）主要优势

1.合理設置议题，把握用户需求

参照美国管理学家斯蒂文·芬克（Steven Fink）的危机传播四阶段模型，一起突发公共卫生事件从发生到结束，大体上可分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决恢复期四个阶段。西藏广播电视台根据不同阶段舆情特点，通过不同议程设置有针对性地引导舆论。1月19日，人民日报首先对确诊病例进行通报。1月29日，西藏自治区出现首例疑似病例，西藏广播电视台作为地方党媒，其微信号在此期间持续进行疫情通报、重大决策文件解读，向社会发出预警。1月30日后，“西藏卫视+”开始全方位报道疫情进展情况，议题涵盖社会捐赠、抗疫一线工作、科学防疫等方面，满足了公众在突如其来的疫情面前的信息需求，丰富了公众的认知架构。

2.注重个体化叙事，展现抗疫群像

西藏广播电视台微信号在疫情期间发布的内容涉及普通群众的占比较大，讲述的是每一个普通人在疫情之下的生活故事。这种专注个体的叙事拉近了官方媒体与读者的距离，并塑造了不同职业、不同年龄、不同性别人群的抗疫群像，具有极强的感染力，形成了情感化传播。

3.传播内容把握地方特色

西藏广播电视台作为地方党媒，能够看到藏地独特之处并进行相关报道，把握地方特色。一是看到西藏地处高原对医疗工作的挑战，《最新|海拔4520米的PCR实验室通过评估正式开展新冠病毒检测》一文表明西藏地区具备新冠病毒检测的条件，为藏族人民打了一剂强心针；二是聚焦藏区世代信赖的藏医药，挖掘并认可藏医药在新冠肺炎防治中的价值，如《最新|西藏出台新型冠状病毒感染的肺炎藏医药防治方案》等推文报道藏医药防治方案以及专家建议；三是注意到了疫情之下西藏地区特殊的时间节点——藏历新年，“西藏卫视+”自2月14日起发布多条有关居家过年的作品，如《本台短评|今年藏历年，咱们就不约了！》等，呼吁公众在这个特殊节点在家过年。

（二）存在的不足

1.信息呈现方式创新力不足

由图2可以看出，“西藏卫视+”原创推文内容呈现方式大多为“图文+视频”形式，虽在一定程度上满足了用户的视觉需求，但在新媒体大环境下仍有些单调。

值得肯定的是，“西藏卫视+”在此次报道中转载部分来自央媒的可视化新闻，并推出一篇手绘藏族风情的漫画，开始在信息呈现形式多元化领域摸索。但仅靠转载其他媒体的可视化新闻等创新类推文不足以支撑未来发展，丰富信息呈现形式是其亟待重视的领域。

2.缺乏与用户的互动

对于微信公众号运营来说，内容的质量是核心，互动则是不可或缺的软实力。优质的内容可以吸引用户，互动则可以增加与用户的感情，把用户转化为粉丝，对公众号产生黏性和情感。通过统计数据可以看到，“西藏卫视+”微信公众号中的评论很少得到官方的回复，也很少出现鼓励用户参与调查、表达意愿的推文，长此以往将极大地降低用户的关注度、参与度。

五、突发公共卫生事件中边疆地区社交媒体报道策略

（一）建立应急应对机制

突发公共卫生事件影响面广、危害大、不确定性强，媒体部门应制定突发公共卫生事件应急应对机制，有序应对危机[4]。首先，微信运营团队应建立应急传播信息网，制定应急传播方案。在公共卫生事件潜伏期须及时与相关部门合作，迅速披露信息，持续公开信息，积极回应舆情；其次，微信运营团队要注重培养专业化团队，提高应急传播水平。面对突发公共卫生事件中庞杂繁复的信息需求，要推出专题化报道，涵盖政策解读、社会民生、事件科普等信息块，既要保证信息的全面，又要保证信息的细致，极大程度上避免官方微信公众号在突发公共卫生事件报道中的信息缺位。

（二）强化互动机制

突发公共卫生事件暴发后，公众处于未知与恐慌之中，对事件关注度高，微信公众号后台留言数量激增。此时，官方微信公众号要明确自身定位，以人民为中心，充分利用互动机制，积极回应公众留言，解答公众疑问。强化互动机制不仅有利于提升用户黏度，增强平台传播力，也有利于稳定社会情绪，增强公众信心。

（三）丰富信息呈现形式

突发公共卫生事件中，官方微信号信息呈现形式以图文为主，一定程度上满足了用户视觉化的需求。但相比人民日报中等央级新媒体、“丁香医生”等垂直类新媒体所采用的H5、数据新闻等呈现形式，官方微信公众号图文结合形式创新不足，对用户吸引力较弱。官方微信公众号应引进有关专业人才，基于数字技术、网络技术及其他信息技术进行多媒体融合报道。

六、结语

面对突如其来的新冠肺炎疫情，西藏广播电视台迅速利用信息平台优势，投入疫情报道一线。其官方微信公众号在本次疫情大考中及时传达信息，充分设置议题，积极引导舆论。但同时也存在双向互动乏力、信息呈现形式创新不足等待改进的地方。可以说，西藏广播电視台在此次疫情中发挥了其应有的价值，但在新媒体融合发展过程中还有很大的进步空间。

参考文献：？

[1] 郑颜津.政务微信在突发公共卫生事件的传播策略研究[D].上海：上海交通大学，2016.

[2] 吴双.新闻传播工作中微信公众号的重要应用[J].中国报业，2021（23）：108-109.

[3] 桑苗，段智民，韩英琴.西藏新闻传播史的历史分期[J].新闻传播，2017（16）：93-94.

[4] 侯迎忠，王钟仁.突发公共卫生事件中政务微信传播策略研究：以疫情防控中的“中国广州发布”为例[J].城市观察，2021（4）：32-41.

作者简介 韩易辰，本科在读，研究方向：网络与新媒体。杜璐怡，本科在读，研究方向：网络与新媒体。