新媒体视域下体育传统文化传播现象及对策研究

段鑫玥 肖郁瀚

摘要：新媒体技术的不断进步为人们提供了新的媒体传播渠道。新媒体视域下，体育传统文化传播有了新的媒体传播渠道的同时，也面临新的历史发展机遇——立足全民健身推动社交形态变化、新媒体传播介质促进受众裂变式传播，新媒体与体育传统文化传播应相互促进。本文采用文献资料法分析体育传统文化面临的内容芜杂无序、传播人才相对匮乏、传播渠道单一狭窄、动态传播存在局限等问题，提出在新媒体视域下，体育传统文化应紧抓时代机遇，借力新媒体，积极探索新的途径，寻找全新的媒体应对策略，营造新媒体平台深度挖掘整合体育传统文化内容、打造“新媒体+体育文化”复合优势的传播队伍、构建新媒体平台的专属立体化传播渠道、借力新媒体技术设立数字化博物馆，助力体育传统文化的裂变式传播。

关键词：体育传统文化传播；新媒体视域；现象与对策

习近平总书记强调：“讲清楚中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力。”体育传统文化是中华民族优秀传统文化不可或缺的部分，是中华民族精神的结晶和外显形式，不断推动我国社会文明的发展。[1]随着全民健身浪潮的兴起，体育传统文化被赋予时代内涵，注入新的发展活力，体育传统文化的发展不断帮助我国树立文化自信，助力中国梦的实现。

新媒体视域下，体育传统文化传播有着新的媒体传播渠道的同时，也面临新的历史发展机遇。体育传统文化必须紧抓机遇，借力新媒体平台，以人们对体育的需求为抓手，赋予体育传统文化新的时代内涵，强化民众对于体育传统文化的认知，弘扬优秀传统文化，使更多人惠及体育传统文化，推动“健康中国”战略的实施。

一、新媒体与体育传统文化传播相互促进的动因

（一）立足全民健身推动社交形态变化

民族传统体育不需要复杂的体育器材就可以完成，锻炼成本低，兼具社交与运动功能。社交功能可以促进运动项目的推广和发展，民族传统体育锻炼的社交功能也满足了不同年龄层次的群体的实际需求。年轻人的学习、工作较忙，常年只奔走于家和工作单位之间，固定的社交圈无法满足年轻人实际的社交需求，其社交需求与实际社交状况之间产生矛盾。而传统体育锻炼的社交功能契合年轻人的需求，缓解了矛盾。而老年人退休后远离了职场，丧失了原本因工作需要而与社会打交道的机会，缩小了工作社交圈，老年人实际的社交需求无法被满足，可能会产生孤独感和社会疏离感。而传统体育锻炼可以为老年人提供与他人交流的共同话题，增加与社会打交道的机会。老年人通过传统体育锻炼不仅增强了个人体质，而且扩大了社交圈，从身体和心理两方面提高幸福感。另外，不管是年轻人还是老年人都可以通过新媒体，在朋友圈、运动APP的“发布”版块等虚拟空间在线展示自己的传统体育锻炼过程和成果，通过展示自我来获得其他人的关注，满足自身心理感受，从而形成“展示+满足”的良性循环。以体育传统文化为出发点，立足于全民健身，形成社交型集聚，打造新型社交平台，促使社交形态发生变化。

（二）新媒体传播介质促进受众裂变式传播

互联网时代，裂变式传播是一个时代缩影，是指将信息的接收者转化为传播者，进行二次传播，是在单向型线性传播基础上不断发散、分裂，延续信息扩散时间，扩大传播影响力，增强传播效果。而新媒体介质使裂变式传播达到一个新的高度——信息裂变更加快速，受众范围面更加广泛，随之带来的传播影响力也更强。目前，新媒体这一新的传播介质加速了营销案例的曝光度，营销案例在短时间内成为社会关注的焦点。

例如，腾讯推出的“萌熊八段锦”迅速刷爆朋友圈，很多微信公众号为“蹭热度”，纷纷转发或重组文章内容，迅速实现多重裂变式传播，使八段锦这一体育传统文化借力新媒体平台，实现体育传统文化的新媒体传播。“萌熊八段锦”营销案例值得其他传统体育文化的借鉴，但是囿于大多数体育传统文化的内容繁杂，阻碍其更大范围的传播。基于此，体育传统文化应进行分类整理，整合传播内容，运用新媒体类传播渠道，实现体育传统文化裂变式传播。[2]

二、新媒体视域下体育传统文化传播存在问题

（一）体育传统文化内容芜杂无序

我国民族文化资源及其质量是开展体育传统文化传播的物质载体，有着极其丰富的多民族、多元化的体育传统文化资源总库。[3]但是，受到地域环境、历史背景等因素的影响，一些优秀的民族体育传统文化未被挖掘，且囿于体育传统文化内容庞大且体育繁杂，有些体育传统文化已不适合在新媒体文化环境中传播，还有一些有价值的体育传统文化由于缺乏传承人导致其消亡。因此，在体育传统文化传播中，要想对体育传统文化进行充分挖掘必然离不开实地考察，还要对体育传统文化资源进行分类整理，并进行精简，适应新媒体传播，形成体育传统文化传播体系，借助新媒体裂变式传播，更大范围传播体育传统文化。

（二）体育传统文化传播人才匮乏

目前，体育传统文化传播人才匮乏是制约体育传统文化传播效果的关键性因素。一方面，目前中国60岁以上体育传统文化传承人占总数的60%，传承人年龄较大，且有些体育传统文化传承人较少，一些年轻人对体育传统文化传承缺乏基本认知，不愿成为体育传统文化传承人，故体育传统文化传承人正面临断档的现象，需引起体育传统文化传承相关部门的重视。与其他传统文化不同，大部分体育传统文化的传播传承方式是言传身教，若传承人因年老去世，这些体育传统文化项目将随即消失。另外，我国极度缺乏专业培训机构对相关人才进行“体育文化+新媒体传播”的多重培养，导致从事该行业的专业人才缺口较大。[4]少数拥有体育传统知识的人缺乏相关的传播学背景，难以将体育传统文化与专业的传播学有机融合起来，导致体育传统文化传播效果较差，与预期传播效果相去甚远。

（三）体育传统文化传播渠道单一狭窄

由于中国体育传统项目有着不同的历史背景和发展过程，不同的项目有着不同的传播渠道，通常分为直接传播和间接传播两种渠道。在中国体育传统文化传播中，前者是指主体之间直接进行人与人的交流，这是中国体育传统文化最原始的传播渠道；后者是指通过第三方媒介进行交流、传播。当下，依靠新媒体技术进行传播成为主流，然而体育传播文化借力该技术进行体育传统文化传播情况不容乐观。[5]直接传播在体育传统文化传播、传承中占据主流地位，传播方式通常为口头传播，传播范围受到限制，体育传统文化传播被固定在特定地域内，本地域内的人只对该地域的体育传统文化有所了解，对其他地域的体育传统文化知之甚少。但是对中国体育传统文化传播来说，只有借力新媒体，拓宽传播渠道，扩大传播范围，才能实现更好的传播效果，更好地传播、传承中国体育传统文化。

（四）体育传统文化动态传播存在局限

我国民族传统体育文化在过去很长一段时间内处于边缘化，主要采取静态传播方式，缺乏相应的传播经验。当下，我国民族传统体育文化被赋予了新的内涵，其传播影响力不断加深，民族传统文化保护与传播被提上日程，开始注重动态传播方式，建构了从中央到地方的四级纵向保护体系。但仍需以辩证眼光来看待该体系，一方面，该体系的建构确实利用“静态+动态”的方式进行技艺传承；另一方面，动态传播不可一蹴而就——有些体育传统文化缺乏合适学习者或者学习者主观判断偏差影响传播效果，体育传统文化动态传播仍存在局限性。[6]

三、新媒体视域下体育传统文化传播对策

中国体育传统文化作为中华优秀传统文化中不可缺少的一环，传播、传承意义深远。新媒体时代，虽然为体育传统文化传播提供新的契机，但是由于体育传统文化存在内容零散、传播人才匮乏、传播渠道单一、动态传播受限等问题，新媒体体育传统文化裂变式传播受限。体育传统文化应借力新媒体平台，积极调整传播策略以适应新媒体传播。

（一）营造新媒体平台深度挖掘整合体育传统文化内容

中华民族传统文化包含了众多传统体育项目，体育传统文化内容庞大且种类繁杂，需要深入挖掘和整合体育传统文化内容。一方面，将体育传统文化和艺术传统文化、中医药传统文化等其他类别的中华优秀传统文化化零为整，统筹优秀体育传统文化素材，构建综合资源库，充分挖掘中华优秀传统文化的新内涵，做到传播的简洁化和直观化，找准传播切入点，尽力发挥中华优秀传统文化各部分的优势，打造共同传播体，提升其传播效果[7]；另一方面，应打造优质的体育文化传播内容，从传播形式上做出改变，积极转变体育传统文化的传播形式和途径，加大对现代信息技术的利用，适应新媒体传播的需要，形成有效的多媒体传播效应，为其多渠道宣传奠定良好基础，打造体育传统文化的规模化传播。

（二）强化体育文化传播队伍新媒体优势的素质建设

体育传统文化传播者的水平决定着传播的质量。[8]体育传统文化传播者不仅需要掌握体育传统项目的背景理论知识与传播学的知识，还需要熟练运用体育传统项目，如武术、气功等。一方面，应帮助年轻人树立对体育传统文化的基础认识，培养年轻人接力体育传统文化的传承任务，接替老一辈传承人，使体育传统文化得以持续发展；另一方面，需成立培养体育传统文化传播人才的专业机构，开展专业化训练方式和教育培训，例如新媒体技术运用，系统地培养体育传统知识与传播学理论交叉背景的专业型体育传统文化传播人才，切实提高从业人员的技能水平和专业素质。要设置专业准入制度，在体育传统文化传播者完成多方面的培训后，需要对其进行考核，如此有利于规范体育文化传播队伍素质建设。[9]另外，还需要培养体育传统文化传播者进行社会责任意识，在借助新媒体进行传统体育文化传播时，要充当好把关人的角色，主动建构良好的体育传统文化传播生态。

（三）构建新媒体平台的专属立体化传播渠道

当下，体育传统文化传播仅依靠直接传播和间接传播两种渠道，阻碍其传播与发展，应加快步伐构建新媒体平台的专属立体化传播渠道。新媒体视域下，传受双方不受地域、时间限制，可以随心所欲地分享资源，传受双方的界限淡化，传者数量变多，传播范围扩大。另外，众多新媒体平台已形成各自的传播优势，借力新媒体平台，整合“两微一端一抖”等传播平台和渠道，通过立体化的传播途径将传播体育文化内涵进行精确化展现，将不同传播渠道的优势最大化。[10]例如，通过抖音短视频的形式推广体育传统文化中八段锦等具体体育项目的运动特征，还可加入无人机拍摄，向受众呈现无死角拍摄视角；通过微信公众号和微博对体育传统文化中的文化现象、文化内涵进行更为精细解释；通过新闻客户端参与体育传统文化的日常学习、交流，还可加入知识竞赛的形式拓展受众面。由此，“两微一端一抖”等新媒体传播平台和传播渠道形成传播矩阵，体育传统文化的传播效率提高，是“新媒体+体育”模式的有益实践。

（四）创建新媒体特色体育传统文化数字化博物馆

体育传统文化因项目多、内容繁杂，难以传承，这一现状可通过创建新媒体数字化博物馆得以改善，地方政府要协调各方力量，调配相关资源，吸引民众参与，将传统体育文化项目的具体信息或传播者个人资料进行录入，包含项目信息及其项目的历史沿革、节日活动以及相关的组织协会等。由此，人们能够随时随地通过数字化博物馆了解更多体育传统文化，实现体育传统文化传播覆盖面的进一步扩大。以数字化资料库方式保存体育传统文化，是“新媒体+体育”的充分结合，也是体育传统文化传播大势所趋。此外，数字化博物馆也应建立官方性质的“两微一端”，以进一步推进体育传统文化传播大众化。

四、结语

体育传统文化是中华民族优秀传统文化不可或缺的部分，其传播、发展有利于树立文化自信。随着全民健身浪潮的兴起，体育传统文化被赋予新的时代内涵。现阶段，体育传统文化的传播、传承意义更加深远。新媒体技术虽然为体育传统文化传播提供新的契机，但是由于体育传统文化存在内容零散、传播人才匮乏、传播渠道单一、动态传播受限等问题，新媒体体育传统文化裂变式传播受限。由此，体育传统文化应借力新媒体平台，积极调整传播策略以适应新媒体传播，从整合文化传播内容、强化专业传播队伍、构建立体传播渠道以及打造数字化博物馆等多方面进行“新媒体+体育传统文化”模式的有益探索。

但本文提出的策略尚有不足，策略较为笼统，可能并不适用于所有的体育传统文化的新媒体传播，今后应将体育传统文化进行分类，针对各类体育传统文化提出更加细化的新媒体传播策略，加快体育文化传播的裂变式传播，为其可持续性发展打下坚实基础，不断帮助我国树立文化自信，推动“健康中国”战略的实施，助力中国梦的实现。

参考文献：

[1] 王歆榕.超循环视角下我国传统体育文化传播路径研究[J].中华武术，2020（10）：118-122.

[2] 王华，邹佳辰.沉浸体验与全时空“泛在”：5G时代体育文化传播的新趋向[J].体育与科学，2020，41（5）：29-35.

[3] 谢罗希，梁冬冬.“一带一路”背景下我国体育文化传播研究[J].广州体育学院学报，2020，40（3）：50-53.

[4] 胡昌领，王岗.龙狮文化沿“一带一路”传播研究[J].体育文化导刊，2020（2）：11-15+30.

[5] 陈虎.体育传媒文化传播功能研究[J].中国报业，2020（2）： 76-77.

[6] 李伟艳，郑国华，郎勇春.乡村振兴视域下村落体育主体性探研——以鲁西孔村为例[J].体育学研究，2022，36（1）：24-32.

[7] 银军.新时代少数民族传统体育传承困境与化解途径[J].内江科技，2021，42（11）：129-130.

[8] 郭修金，代向伟，杨向军，等.乡村体育文化振兴的价值追求、现实困境与路径选择[J].沈阳体育学院学报，2021，40（6）：1-7+33.

[9] 张华江，李萍，王建宏.文化自信与文脉赓续：民俗传统体育文化融入高校通识教育课程体系探析[J].广州体育学院学报，2021，41（5）：58-62.

[10] 串凯，袁金宝.民族传统体育文化建设的理论自觉与实践路径[J].西安体育学院学报，2021，38（6）：719-727.