媒体融合背景下跨文化传播的应对策略

李研

摘要：信息全球化的发展加速了媒体融合的进程，使多元化文化间的竞争与共生关系更加凸显，国际传播环境也日趋复杂化，本土文化的跨文化传播面临诸多挑战。鉴于此，本土媒体应当遵循传播规律，根据传播地域的传播特点，运用媒体融合的传播优势构建立体式的传播架构，在保持原有审美基础上找到不同文化的共同点，促进文化传播双向交流的平衡性发展，并加大专业性人才的培养力度，以增强跨文化传播在世界范围内的影响力。

关键词：媒体融合；跨文化传播；应对策略

当前，互联网信息技术的快速革新推进了媒体行业的迅猛发展，信息技术更是加速了媒体融合的进程，改变了传统媒体传播的方式，媒体传播的整体环境为社会大众带来了更多的话语权。在信息全球化的驱动下，本土媒体的跨文化传播问题成为了焦点。对于跨文化传播的受众而言，社交媒体成为主要传播渠道，他们通过互联网平台和社交媒体的相关内容实现对某区域文化的跨文化认知，因此，要加强本土媒体海外形象的塑造，就必须加强跨文化传播的优化与管理，尤其是融合媒体发展的新形势下社交媒体的优化与管理，如何采用有效的传播策略，充分发挥信息技术下新媒体的传播优势，持续加强跨文化传播的研究，对提高本土媒体在海外市场的影响力，不断促进跨文化传播经营策略的实现，推进本土媒体的海外形象塑造，实现跨文化传播及经济的融合发展具有重要的意义。

一、跨文化传播的基本概述

“跨文化传播”的概念最早出自于美国爱德华·霍尔的《无声的语言》，他认为，“文化即传播，传播即文化”。[1]到了20世纪80年代，“跨文化传播”成为一门研究范围十分广泛的学科，随着当前全球化进程的加速，对跨文化传播的研究也越来越深入。学者们普遍认为，“跨文化传播”是一种文化传递现象，是社会信息之间实现了跨文化领域的传递，或是在社会系统的内部实现了跨文化的运行，即是指在一定的时空内各种跨文化的信息实现了多元化的流动、共享与互动。在社会发展变革时期，跨文化传播是实现社会进步和世界共同发展的重要助推力，跨文化传播的发生不仅会关联不同的文化成员之间的信息传播以及人际交往的过程，同时也将包含与文化相关的诸多要素实现扩散、渗透以及迁移。从本质上而言，文化具有对内的同一性和对外的差异性属性，跨文化传播是一种独特的文化沟通模式，是促进人与人之间共存、互动的文化交往活动，是现代社会发展的重要表现形式，也是现代人的一种基本生活方式，能够有力推动各国文化与世界文化之间的交融发展与繁荣。同一性和差异性促成了跨文化传播的实现，其核心问题是同他者文化如何交流的问题[2]。

数字技术的发展推动了跨文化传播方式的多元化，媒体融合消除了跨文化传播的障碍，人人都可以成为跨文化传播的主题和传播者，不同的文化受众面临诸多的文化冲击，多种文化之间的关系变得错综复杂。尽管媒体融合与跨文化传播之间的互动突破了受众对传统媒体的认知，但并不代表不同文化的顺利融合，在媒体融合的背景下，本土媒体如何通过有效的跨文化传播策略在海外市场树立良好的形象，是世界文化交融发展过程中应当探讨的重要课题。

二、媒体融合背景下跨文化传播面临的主要挑战

在经济文化全球化加速发展的背景下，人们对异域文化的认知很大程度上来自于网络社交媒体的内容传播，随着媒体融合的手段越来越丰富，越来越多的媒体受众拥有了媒体接近权和话语权，导致了跨文化传播在世界范围内的影响力持续增大。长期以来，受国际舆论场导向的制约，本土媒体长期以来处于国际媒体传播的边缘地位，不利于文化软实力的发展，网络媒体的融合和媒体受众的广泛为文化软实力的提升提供了发展契机。基于此，社交媒体全球化趋势下，如何借助于新媒体的优势和发展前景，在世界大众的视野中树立良好的文化形象是值得深入研究的重大课题，全面提高本土媒体在国际社会的文化话语权是积极参与全球公共事务的重要抉择，也是提高文化软实力的重要手段。不可否认的是，中国跨文化传播的进程较晚，在当今国际传播中处于相对弱势的地位，要实现深入发展，就需要对跨文化传播中所遇到的具体传播难点展开分析。

（一）跨文化传播的整体环境错综复杂

全球化过程中新的传播技术推进了跨文化传播的进程，为本土文化加速融进海外文化的大市场提供了机遇，同时也面临多元化文化间的竞争与共生的难题，由于不同国家之间存在不同的经济形态和文化形态，这就代表着跨文化传播需要面对极其复杂的国际环境，极大程度上增加了传播的难度。尤其是在本土媒体企业海外市场拓展过程中，由于本土文化不能得到快速的传播与普及，这就导致媒体企业的经营管理也面临极大的挑战[3]。与此同时，本土媒体文化营造与海外文化之间存在一定的认同隔阂，在一定程度上影响了不同文化背景下媒体跨文化传播市场沟通的深度、广度和顺畅度，为不同文明间的相互沟通和价值认同带来了阻碍。因此，跨文化之间的隔阂以及文化传播双向交流的不平衡性，在极大程度上增加了跨文化传播的难度，也为企业国际化市场上的竞争带来了一定的挑战。

（二）跨文化传播的话题性和传播力有待提升

在媒体融合的背景下，不同的传播媒体在跨文化传播的过程中会产生不同的利益诉求以及传播目的。要提高媒体的影响力，在传播的话题以及传播的渠道上需要持续增强，包括媒体的整体数量以及媒体传播内容的质量和媒体内容所呈现出的专业性要融入国际话语表达体系。为此，需要根据传播的实际需求及时启动应急预案，同时要能提出有效的解决方法，以适应国际传播表达方式。而在当前的传播过程中，在媒体传播的数量以及传播内容的影响力上还有极大的提升空间，这与我国媒体的跨文化传播较晚有一定关系。特别是新媒体运用得不够充分，不能适应媒体化社会新传播形态的需求，使得跨文化传播的局限性凸显。因此，还需要持续增强对海外市场媒体受众的特点分析，找准话题，采用与客户群相匹配的叙述方式，掌握跨文化传播中的规律，才能提高本土媒体的海外关注度，促进内容传播力的提升。

三、媒体融合背景下跨文化传播的主要策略

媒体融合背景下的新媒体凭借其互动性、全球性、开放性的特点，有效突破时空局限和文化限制，能够在全球范围内广泛传播，成为本土媒体涌向海外市场开展跨文化传播的重要途径。基于此，遵循传播规律，有效借助媒体融合的优势，编制符合国际话语系统的对接的本土优秀文化传播内容，探索“构建中国话语和中国叙事体系”的“融通中外”的“新表述”[4]，不断加强对外宣传与文化传播的力度，实现文化互动与交流，这是跨文化传播的重要使命。为此，应当基于实际采取有效的应对策略，以进一步推进跨文化传播的深入发展。

（一）根据传播地域的传播特点制定传播策略

要促进跨文化传播在海外市场的发展，应抓住具有一定关注度的传播话题。在媒体融合的全新背景下，本土媒体借助媒体融合进行传播的过程中需要深入研究海外市场的传播特点，了解传播区域受众关注点，以适应话语系统的对接，再根据素材的关注度制定完善的传播策略，促进文化传播双向交流的平衡性。例如当前可有效应用视频直播平台的海外版进行有效传播，针对海外区受众对热点事件的关注度，避开与主流文化群体的冲突，确定符合不同文化的受众习惯与需求的具体传播方式和报道特点，以产生正面的跨文化传播结果。本土媒体可以充分应用传播平台的标签功能，建构媒体传播的话语主导权，通过标签实现流量的聚集效应。通过这一功能，既能够通过大数据的优势筛选出区域内关注的热门话题，同时又能通过大数据的功能实现相关话题的精准性分发，增强社会关注度，提高传播内容的区域影响力[5]，借助由泛众传播转变为分众传播方式提高跨文化传播的有效性。

（二）充分运用融媒体的传播优势构建立体式传播架构

在当下传播生态发生变化的媒体融合背景下，需要有效应用各类媒体的传播优势，塑造出传播内容的权威性，同时也要实现传播的快速性和广泛性，才能达到更好的跨文化传播效果。可见，媒介传播矩阵的建立至关重要，有效的媒介传播矩阵借助于新媒体技术更容易实现文化的广域传播。基于此，在海外跨文化传播过程中，应当以新媒体为文化传播的重要平台，依托计算机技术、通信技术以及数字广播技术的支持，构建集互联网、无线通信网以及数字广播电视网和卫星等为媒介的传播矩阵渠道，再通过电脑、电视、手机等个性化智能终端的组合形式完善传播结构，可以实现跨文化传播的立体式传播，有效提高跨文化传播的覆盖面，以更好满足海外传播市场受众的资讯需求。此外，通过使用新媒体的形式能够使跨文化传播实现微观层面的软普及，借助民众层面自觉实现内容的传播。例如，可以把具有地方文化的故事制作成多种语言的视频，上传到海外自媒体平台或是华人圈的社交网进行广泛的扩散，在区域内进行点赞、点评回馈，根据传播的结果判断该类视频在区域受众中的受欢迎程度，及时调整传播方案，最终形成自身的品牌效应，进而实现多层级的扩散。

（三）保持原有审美基础上找到不同文化的共同点

跨文化传播的过程主要依托于网络化媒体，虽然具有极强的传播优势，但由于传播对象特点发生了变化，要达到更好的传播效果，则必须找到一个最佳平衡点，既能够保持本土文化的特点，同时又能有效符合海外受众的审美观点，才能够达到文化的交流与交融。因此，跨文化传播的过程中，需要在坚定保持自身审美观念的基础上，通过有效的策略找到不同区域文化之间的共同点。例如音乐是一种跨越国度的表现形式，也是实现跨文化传播的一种有效载体，通过将音乐形式有效应用在本土文化题材中，能够创造出为不同文化背景下受众共同欢迎的音乐作品，以此实现文化的传播[6]。例如，在网络上流行的“神曲”就能达到极好的跨文化传播效果，在简单动感的音乐中融入简单的舞蹈动作，既有律动感又有体验感，能够增强受众的参与，以此实现更大化的传播效应。在网络传播过程中，“神曲”能够实现无障碍的语言交流，再加上动感十足的音乐和舞蹈，容易引起不同文化背景下受众的共鸣，主动加入到“神曲”的参与和传播中，实现传播的裂变效应。在此过程中，就需要充分运用上文所提到的媒介传播构架，实现内容的快速传播。鉴于此，可以结合本土传统文化的特点，借助于音乐舞蹈形式制作出代表地方文化的传播内容，并配合多样化语言翻译，最好能与当地的话语体系对接，以增强在当地的传播和受欢迎的程度。在此过程中，作品自身浓郁的本土文化应符合受众的双向交流平衡，才能使海外民众能够自觉参与和扩散本土文化，进一步增强文化的交融。

（四）持续加强跨文化传播专业人才队伍的建设

跨文化传播的研究过程中，不仅应当注重理论层面的研究，同时更要注重实践能力的提升，需要打造大批跨文化传播的专业性人才。当前，在跨文化传播的实践过程中，跨文化传播人才建设上还具有较多不足，如跨学科之间的知识储备相对不足、在国际化的视野与思维方式上存在不足等。而在跨文化传播的过程中需要大量的专业性人才根据海外市场文化传播的特点，制定与海外媒体传播市场相匹配的传播策略。因此，需要着力打造一批具有国际视野，能够掌握国际媒体传播规律的专业性人才，才能进一步提高跨文化传播中的整体能力，以有效应对各项挑战，及时解决传播问题，不断提高在跨文化传播中的运营能力，提高媒体传播影响力[7]。因此，要持续加强专业人才的培养，不断精进他们的语言能力，通过增设文化认知训练类的课程提高人才的综合素养，并结合传播的实际需求探索形式多样的传播项目，通过国际化办学的模式不断提高人才培养质量。例如，可以从具有一定传播理论知识背景的专业人士中筛选精英人士进行参与课程教学和项目研究的训练，着力开展实现跨文化传播的专业课程，为高校海外传播相关专业的学生及海外媒体的职场新人提供多样化的锻炼机会，尤其是海外传播的机会，不断提高人才的跨文化传播能力与跨文化调查研究的综合能力，促进媒体从业人员综合素养的提升。

四、结语

当前互联网信息技术的发展迅速促进了媒体融合的发展进程，在信息全球化进程中，跨文化传播迎来了发展契机，要实现本土媒体海外形象的塑造，构建符合全球化语境的文化传播路径，就必须适应世界多极化和经济全球化的发展，根据融媒体的时代特征更新跨文化传播战略，优化本土媒体的跨文化传播机制。基于此，要充分运用媒体融合的技术优势，加强培养跨文化传播的专业队伍，打造复合型专业人才，充分借助“一带一路”等政策的优势，在全球范围内构建跨文化传播的优质平台，在传播过程中充分考虑多样化的受众，尊重不同文化受众的文化差异和价值观差异，通过网络讲好本土故事，传播好本文文化，持续增强国际性文化地位，在海外媒体上拥有更权威的媒体话语权，以重构国际传播格局，提升国家文化软实力。

参考文献：

[1] [美]爱德华·霍尔.无声的语言[M].刘建荣译.上海：上海人民出版社，1991：206.

[2] 林丹.民族文化的自我认同与现时代文化创新路径——以吉登斯的自我认同理论为分析框架[J].人文杂志，2016（10）：1-6.

[3] 胡玉冰，樊淑娟.跨文化传播中的话语力提升策略[J].甘肃社会科学，2021（6）：205-212.

[4] 新华网.习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国[EB/OL]. http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2021-06/01/ c_1127517461.htm.

[5] 王丽娜，杨朔.基于跨文化传播的对外传播内容评价指标建构[J].新闻传播，2021（22）：19-20.

[6] 王嘉文.基于融媒体的跨文化传播功效提升路径研究[J].黄河科技学院学报，2021，23（10）：79-82.

[7] 孟建.跨文化传播理念与方法的嬗变[J].对外传播，2021（7）： 20-23.