虚拟网红社交媒体内容特征分析

李倩

摘要：随着人工智能和计算机图形技术的发展，社交媒体平台中涌现出一批虚拟网红并活跃于时尚潮流、品牌营销等领域，在赋予新消费想象力的同时也对年轻用户群体产生影响。本文以虚拟网红在社交媒体中发布的帖子为研究对象，采用文本分析法，从文本特征和主题类型两个角度探究虚拟网红社交媒体内容的特征。

关键词：虚拟网红；社交媒体；内容特征

一、研究背景

伴随着人工智能技术和计算机图形制作技术逐渐成熟，越来越多的虚拟网红出现并活跃在网络中。虚拟网红又称虚拟影响者（Virtual Influencers），是通过技术手段呈现、在社交媒体平台中产生一定影响力的虚拟人物形象，目前主要活跃在时尚潮流、品牌营销等领域。比如，海外虚拟博主利尔在社交媒体平台上拥有超300万粉丝，并与香奈儿、芬迪、普拉达等众多大牌进行合作，国内虚拟网红如阿喜和翎等，已经在小红书和抖音等平台开始营业带货。虚拟网红从外型上与真人无异，他们有自己的人设、穿搭风格和调性，也更酷、更年轻，更贴近消费者[1]。随着年轻群体逐渐成为商业社会的消费主力，虚拟网红将发挥更大的商业价值。

二、相关研究

虚拟网红的相关研究主要来源于国外学者，研究视角涉及新闻传播、品牌传播、数字营销等。现有研究表明，虚拟网红在社交媒体中表达时尚的方式分为讲故事、现实、标签与超链接，他们有特有的三种互动方式：虚构角色、实验和影响者。有研究引入了一个重新想象的“虚拟明星系统”的概念，技术—人类—文化中介和虚拟形象将这个系统定义为一种资产。虚拟网红代言策略在品牌营销领域的有效性也是可以衡量的。研究发现，消费者对虚拟网红的互动和反应与对待真人网红并无明显区别，同时虚拟影响者的存在还会在一定程度上增强用户的购买意愿，不过品牌代言人的匹配并没有增强虚拟网红的说服力。有研究者基于恐怖谷效应，通过文本分析的研究方法探究虚拟网红和真人网红发帖内容的区别，并测量了网络用户对于三类网红的态度，发现虚拟网红发布内容收到的用户反馈积极性明显降低。

社交媒体不仅满足了人们的社交、信息和娱乐需求，也为普通用户提供了与名人和品牌互动的独特机会。在这些人中出现了一些意见领袖，他们被称为“影响者”。这些极具有影响力的个人品牌专家通过自己的在线存在培养独特的公众形象，利用大众人际传播与受众建立联系，并被视为比主流名人更有亲和力的存在。虚拟网红作为活跃在网络上的“影响者”，具有更大的优势：首先，他们不是人类，所以不存在与品牌相关的伦理问题；其次，他们的形象可以保持一致，真实贬损的风险被最小化；最后，虚拟网红永不离线，所以他们的“行为”和图像可以在背景中校准。

本研究选取了国内社交媒体平台小红书上具有较大影响力的五位虚拟网红，以他们的发帖内容作为研究对象，探究其发布内容的特征。

三、研究方法

（一）研究对象选择与数据采集

本研究选择小红书作为研究平台。小红书是国内主流的社交媒体平台之一，有上亿月活用户，活跃用户年龄主要集中在18-34岁。2020年，小红书笔记发布量近3亿条，每天产生超百亿次的笔记曝光。国外研究主要选取照片墙（Instagram）为研究平台，而小红书在产品形态、用户画像和内容调性上都与照片墙最为相似。同时，小红书已成为国内虚拟网红活跃的主要阵地，截至目前已经覆盖中国市场上超过七成的虚拟网红账号。目前国内虚拟网红尚处于发展阶段，头部效应严重，相较于长尾的新兴虚拟网红，头部虚拟网红在社交媒体中积累内容和用户数据较多，更具有研究价值。此外，头部虚拟网红之间目前的发展路径和发布内容没有明显同质化，也更能作为国内虚拟网红的代表。综上，本研究选取小红书综合排名前五的虚拟网红所发帖子作为研究对象。利用爬虫工具提取了五个头部虚拟网红账号到2021年12月3日为止所发布的所有帖子，包括每篇帖子的发布时间、发布内容、获赞与收藏数、文本中超链接与标签等信息，共得到200篇内容（详见表1）。

（二）研究方法

本研究将帖子的内容特征分为文本特征和主题类型两个维度来分析虚拟网红在社交媒体中所发布内容的特征。

文本特征分为生动性和互动性两类[2]。其中信息的生动性又可以分为广度和深度两个维度，前者是指信息内容能够调动的感官数量，如视觉、听觉等，后者是指内容对感官的刺激与真实环境的接近程度。而在信息的互动性方面，已有研究表明高互动性的信息能够给受众带来更真实的体验。对于受众来说，虚拟网红是较为新兴的概念，内容的互动性可以加强虚拟网红与受众间的交流和羁绊，有助于提升受众对其的接纳程度和积极性。在小红书等社交媒体平台中，账号互动行为有内容含话题标签“#”、图片内容带贴图标签、通过符号“@”链接同平台的其他账号等，受众互动行为一般有点赞、评论、收藏和转发分享等。

综上，本文将虚拟网红发布帖子内容的文本特征分为四点：第一，文本类型为视频；第二，文本类型为图文；第三，含有互动性符号；第四，含强互动性文案。内容的主题类型主要分为时尚潮流、生活日常、名人明星、品牌联动。

四、结论与建议

（一）虚拟网红社交媒体内容特征

从文本特征和主题类型来看，头部虚拟网红在小红书中发布的帖子具有以图文为主要体裁、使用强互动性的符号和文案、以时尚潮流和品牌联动、日常生活与虚拟故事并存的特点。

1.图文为主要体裁

五位头部虚拟网红所发布的200篇小红书帖子中，文本类型为图文（即单张或多张精美图片附加对应文案）的内容有176篇，占比近九成（详见图1）。二次元虚拟偶像业内已有较为成熟的计算机图形渲染技术和实时动作捕捉技术可以支持视频内容的生产，但超真实拟人的虚拟网红想要产出视频内容或动态图像需要更加强大的人工智能技术和计算机图形引擎的支持，才能更好地还原其精细效果，技术难度与人才成本也更高。目前，大部分虚拟网红在社交媒体上所发布的图片都是由真人模特拍摄，再后期替换头部形象并对关节、毛发、皱纹等具有真人特征的部位进行后期调整制作而成，这种方式可以在很大程度上降低内容的技术成本，提高图片的产出效率。

相较于图片，视频内容则需要承载更多的信息，显然大部分虚拟网红的人物设定与背景故事都不足以支撑其产出大量兼具故事性和影响力的视频内容，也很难平衡内容质量与发布频率之间的关系。比如，虚拟网红柳夜熙发布的第一支视频长达2分钟，拥有“电影级”的画面质感、剧情和后期特效，并将美妆元素和最近大热的“元宇宙”概念进行结合，展现了现实与科幻的碰撞，抖音上线3天就收获近300万点赞，转化超过两百万粉丝。但高质量视频内容带来的是产出数量的限制，运营两个月以来，该账号仅发布2支视频，更新频率明显低于其他虚拟网红账号。

2.使用强互动性的符号和文案

在五位头部虚拟网红在小红书平台所发布的全部帖子中，带有互动符号的内容占比98%。在小红书、微博等社交媒体平台中，对标签和超链接的应用非常广泛。符号“#”为内容标签，是由平台提供标签库，供博主发布内容时选择的一种内容聚类机制，多用于强调内容主题或关联活动。虚拟网红所发布内容所带标签多为虚拟人、元宇宙等，以彰显其虚拟身份，也会有话题标签如潮流穿搭、日常等，可以帮助受众更快地了解内容主题。符号“@”是社交媒体平台常用的账号间相互引用和互动的机制，主要起到链接作用。虚拟网红社交媒体表达中主要使用该符号进行品牌合作、IP联动和明星合拍，以展示合作方的名称或身份。

在文案策略中，虚拟网红账号也频繁使用疑问句等互动性强的文案来增加与受众之间的交流，强活动性文案占比约为三成。比如，虚拟网红和音响品牌“博士”合作的咖啡店打卡帖子标题“为什么这里空无一人”，中秋节帖子文案“准备好团圆了么”等，此类文案可以促进账号与平台用户之间的信息互动，增加虚拟网红和受众之间的情感联系和羁绊。

3.时尚潮流和品牌联动为主要主题

同国外虚拟网红一样，国内本土的虚拟网红账号也偏好发布时尚潮流、品牌合作相关内容。在200篇小红书帖子中，品牌合作内容有98篇，时尚潮流和美妆穿搭相关主题的内容有68篇，占比超三成（详见图2）。

相比于存在外形短板和“人设崩塌”风险的真人网红，虚拟网红借助技术实现近乎完美的外观和稳定的角色设定，能够更加完美地展现产品，同时其独特的表达形式也更符合年轻群体喜好新奇概念的消费习惯，因此虚拟网红逐渐成为推广产品和传递品牌理念更理想的选择。比如，定位为“热爱国风文化的跨次元女孩”的虚拟网红翎，就强调艺术与科技的结合，发布多条古风穿搭和京剧造型的内容，将穿搭主题与账号人设巧妙融合，收获大量粉丝支持。虚拟网红也会受到质疑，如美妆类内容会收到类似“（口红）不拔干你咋知道的啊”“虚拟网红带带衣服这类货还差不多，化妆品护肤品就免了吧”的评论，说明用户在内容消费的同时也存在对于真实与虚假边界的思考。刻意增加“不完美”或许是一种解法。虚拟网红阿喜在其内容策略中就通过细节增加了人物的真实感，如明显的皮肤瑕疵、做表情时出现的皱纹等，引发受众互动，“原来虚拟人也会有毛孔”“阿喜记得补补水”等，说明有意增加虚拟人“缺陷”的策略也能在很大程度上拉进虚拟形象和受众的距离。

4.虚拟与真实：在日常生活讲述虚拟故事

尽管是由计算机技术和创作团队虚构出的角色，但虚拟网红的“日常生活”依然和真人一般过得有模有样：虚拟网红们会在凉亭看大爷下象棋，会去环球影城过周末，会在冬天打雪仗，甚至会制作数字月饼来和粉丝一起度过中秋。而以生活日常为主题的内容的传播效果与粉丝互动效果往往也优于别的主题，此类内容不仅可以引发用户的共鸣，也会让粉丝看到虚拟网红为了“融入”真实生活所做出的努力，增加其被接纳的程度。另外，虚拟网红也会强调其独特的标签，如经常谈论“数字艺术”“虚拟世界”“元宇宙”等，比较巧妙地向用户灌输数字虚拟的概念，讲述数字故事。

（二）虚拟网红发展建议

1.以技术驱动，以故事赋予生命

无论是虚拟数字人、虚拟网红还是虚拟偶像，仅有技术驱动，没有人性温度，角色很难长久。比如，柳夜熙团队就将其成功总结为“50%是因为元宇宙的概念热度，30%是因为其2.5次元的设定和技术水平，20%是视频创意和世界观的搭建”[3]，若不是处在元宇宙风口上，虚拟偶像的破圈和走红可能很难实现，更不用说元宇宙现目前还是没有统一定义的新兴概念，其描绘的世界能否在可预见的将来时间还是未知数。因此，虚拟网红和其他的虚拟角色一样，需要故事背景和文化价值作为支撑，才能塑造和深化大众认知，让角色更加鲜活和可持续。

2.探索工业化的生产模式

目前的虚拟网红产业还处于中小公司为主的探索形式，尚未总结出可复制的成功经验，本土虚拟网红大部分都是对国外现有案例的模仿和有限改良。虚拟网红专注于年轻群体偏爱的时尚潮流等赛道，可以尝试与有经验的经纪公司或娱乐公司合作，如虚拟偶像团体魂（A-SOUL）就是由字节跳动提供数据支撑，由打造传统明星的乐华娱乐提供内容策划运营。探索可复制的生产模式，能够在成本有限的情况下获取更大的商业价值。

五、结语

随着技术的发展，越来越多的虚拟网红通过营造“元宇宙”网络体系，以社交媒体平台为主要渠道，从潮流、品牌、艺术等多个角度切入我们的生活，逐步突破虚拟与真实的边界，将我们带引数字赛博世界。但虚拟的表象背后仍然是技术的驱动和人的运营，虚拟网红如何与现实发生联动，以及联动频次将是延续其生命力的筹码。

参考文献：

[1] 杨泥娃.抖音天花板一夜涨粉百万，这个“虚拟人”离带货还有几步[EB/OL].（2021-11-02）[2021-12-23].https：//mp.weixin. qq.com/s/tCG_cZ9GCr7c2BEiuIWqvw.

[2] 魏萌，张博.新浪微博“网红”的微博内容特征及传播效果研究[J].情报科学，2018，36（2）：7.

[3] 美股研究社.元宇宙爆火，虚拟人的商业落地现实又残酷[EB/OL].（2021-12-17）[2021-12-23].https：//36kr.com/ p/1530880131518983.