媒体融合环境下河南卫视传统文化节目“破圈”带来的启示与思考

张若冲 陈逍

摘要：近两年来，河南卫视打造的一系列优秀传统文化节目从众多节目中脱颖而出，《唐宫夜宴》《元宵奇妙游》《端午奇妙游》等节目一次又一次“破圈”，在互联网和移动端均取得了较好的口碑。地方主流媒体推出的传统文化节目凭借优秀的叙事、精美的视觉体验、现代的技术呈现等方面打破传播的壁垒，在媒体融合中实现了传播的跨越。不仅让观众甘当“自来水”自发进行推荐传播，中外媒体也相继发文点赞。本文通过平台、用户和技术等方面分析在媒体融合条件下优秀传统文化如何实现更好的传播，认为传统文化应当坚守文化内涵底蕴，结合新媒体特点，在两者相融中提高传播效果。

关键词：媒体融合；传统文化；“破圈”

2021年，《唐宫夜宴》在河南卫视春晚首次亮相后迅速引起热议，经过互联网的二次传播，节目更是火遍全网，迅速登上微博热搜榜，并在B站（哔哩哔哩弹幕视频网）、抖音等多个平台进行广泛传播。河南卫视在此后又继续深挖传统文化内涵，推出了一系列高质量节目。2021年端午节打造的45分钟的晚会共包括7个节目，采用“网综+动漫+追剧+水下舞+皮影”等多种艺术形式，将端午文化包裹在美轮美奂的影像中。在端午晚会播出后，外交部新闻发言人华春莹在个人推特上为《洛神水赋》点赞，称其是难以置信的美。同时，联合国教科文组织、人民网、新华社等官方组织也纷纷为晚会点赞。[1]

近年来，各类文化的“破圈”成为一个值得关注的现象。根据用户喜好、关注等的不同，出现了二次元、饭圈文化等小众文化，小众文化在保持自身影响力的同时，也在积极“破圈”，向主流文化靠拢。同样，当下的主流文化也在寻求多样化的表达，争取获得更多用户的喜欢。本文以河南卫视近年来打造的传统文化节目为例，探寻主流媒体在媒体融合环境下，如何打破壁垒，实现优秀传统文化传播效果和用户满意的最大化。

一、打破平台壁垒，扩大传播声音

电视技术一经诞生，就深度改变了媒介格局。随着新媒体时代的到来，电视的功能被聚合到手机等移动终端上，家庭娱乐场景和新闻传播渠道正发生着大变革。从大屏到小屏，从客厅到任意地方，用户收视习惯和收看的媒介渠道发生改变，造成电视收视率持续下滑，也对电视的内容生产提出了严峻挑战。电视节目内容想要破除“壁垒”，就需要拓展传播渠道，让节目适合新媒体时代的传播策略。

美国学者詹金斯在其专著《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》中，将媒体融合定义为“横跨多种媒体平台的内容流动、多种媒体产业之间的合作以及那些四处寻求各种娱乐体验的媒体受众的迁移行为等”[2]。互联网的发展为跨媒体叙事提供了平台，不同媒体平台可以根据自己的特性联动进行发力。河南卫视打造的传统文化节目在卫视正式播出前，通过微博、抖音等多个新媒体平台进行宣传预热，让“大屏”和“小屏”实现联动，“小屏”为“大屏”的宣发进行助力。为了满足年轻观众的消费需求，制作方也将节目剪辑成了许多短视频，并发布幕后花絮，在网络传播方面精准地触达年轻用户。在节目播出后，河南卫视官网微博、微信等新媒体平台第一时间进行转发，在网络上进行传播，并在积累了一定用户和播放量后，实现爆发式传播。微博、抖音等平台有了相对应的话题，新一轮的传播正式开始。用户也自发成为传播者，通过话题讨论、制作表情包、剪辑节目素材等方式投入二次创作与传播中，掀起了参与式传播的热潮。

在河南卫视春晚没有“出圈”时，电视平台是其最重要的传播渠道，受限于电视平台移动性、便利性等方面的限制，在播出前也没有在各平台进行预热，节目在播出时的关注度并不高，引起广泛关注是节目内容在网络上形成热搜之后。随着短视频等平台进行同步直播，之后的《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》等，“小屏”成为河南卫视重要的传播及宣发途径。在后续《端午奇妙游》等晚会播出之前，节目的类型、内容、拍摄方案尚不明了的时候，河南卫视通过散点式的宣发，将晚会内容提前告知粉丝，更早调动了粉丝的积极性。[3]

作为地方卫视的节目，想要在激烈的竞争中取得优势并不容易。如果说《唐宫夜宴》是网友主动发现并进行传播“出圈”的话，《洛神水赋》则是制作方精心策划下的主动出击。在传播渠道方面，河南卫视、大象融媒等媒体对节目的宣传和推广起到积极作用，随着《人民日报》、新华社等媒体纷纷加入“安利”阵容，全网形成一股新的文化传播热潮。据微热点大数据研究院统计，河南卫视《端午奇妙游》在传播过程中，央级新闻媒体、省级新闻媒体、地市新闻媒体、中小新闻媒体等共发布9411条信息进行了广泛报道，实现了由大屏播出到小屏传递的联动，打破了单一平台的壁垒。

二、迎合用户需求，拉近情感距离

根据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民总体规模达10.51亿。当前，“90后”“00后”是网络使用的主体，热衷于小众文化，喜欢个性表达。在注重流量的时代，年轻人并非不爱传统文化，河南卫视打造的一系列传统文化底蕴浓厚的晚会就表明只要用心，就会有流量。

从以往的经验来看，以传统文化为IP抓手的文化产品，时常会落入说教、冗长、乏味的刻板印象，看似庞大的主题，最终因无法找到有血有肉的落脚点而让观众感到失望。但从《唐宫夜宴》《洛神水赋》等节目分析，节目中所包含的传统元素其实大家都耳熟能详，但创作团队没有将文化符号简单堆砌，更没有一味追求宏大场面，而是精心挖掘传统文化和现代表达的契合点，以此寻求与观众的共鸣。互联网思维与科技手段的有机融合，让那些古朴的文明穿越了历史，更穿越了荧幕的隔阂。

以《端午奇妙游》为例，先后融入了赛龙舟、吃粽子、缅怀屈原等端午传统习俗，传达了“驱毒辟邪、追思先哲、爱国为民”的节日文化内涵，丰富创新的节目形态和耳目一新的表达方式，让人们更多地了解传统文化和传统节日，也加深了对文化大省河南的认知。不少网民的身份认同与文化自信被唤醒，纷纷化身文化传播的“自来水”。

美观、流畅、有网感、有故事，节奏恰到好处，让观众感到舒适，这并不容易，尤其是以传统文化为题材。河南卫视节目围绕华夏文明、黄河文化、出彩河南等地方特色，创新艺术的表现形式，重塑传统文化魅力，让优秀的传统文化可视、可闻、可感。从被动接受到主动观看，用户在这一转变中强化了对这一行为的认可，最终形成了良好的传播效果。

《唐宫夜宴》“出圈”后，地方媒体和河南博物院官方用话题进行互动，引发持续关注，河南省博物院联合“微博美学”发起话题#唐宫夜宴手绘大赛#，邀请插画师对唐宫夜宴、唐朝少女进行创作，原创人数近千人，阅读量达5832万，此外，节目的仿妆教程、舞蹈模仿、唐小妹打卡等用户创作内容也焕发着新活力，让“唐宫夜宴”唐朝少女已经逐渐有了IP的雏形。从屏幕前的二次元到生活中的三次元，年轻群体对传统之美也加深了认识。

三、运用技术赋能，强化表现能力

技术哲学认为，一切非自然的人工追求都属于技术的范围。电视本身就是技术发展的产物，在媒体深度融合的改革中，以数字技术、虚拟技术、5G技术的应用创新为标志，传统文化的电视创新表达能够获得更多的新技术赋能。

传媒业的竞争是优质内容的竞争。当晚会成为比拼流量和特效的舞台，更多的经费和时间被投入明星身上，流向节目、打磨精品的金钱和精力自然会变少。与其他卫视注重邀请流量明星、打造舞台效果等不同，河南卫视另辟蹊径，通过挖掘传统文化的内涵，实现节目的最大传播效果，为传统媒体的转型发展走出一条不一样的道路。在注重文化内核的基础上，河南卫视端午晚会也积极利用新技术，在高科技条件下实现对传统文化的再塑造。在数字技术的帮助下，晚会节目《洛神水赋》水随舞动，衣袂翩跹，整个水下的舞蹈拍摄过程都要依靠憋气完成，把在水中表演的舞蹈完美展现给了观众，让观众欣赏到了不一样的舞蹈。《洛神水赋》以历史故事为背景，运用新技术赋予了新的含义，也让观众更能接受古典文化。

河南卫视围绕传统节日打造的晚会将5G、VR等技术和传统文化巧妙进行融合，让传统文化节目具有新看点。[4]《洛神水赋》通过水下的艺术表演，给观众以全新的视觉呈现，观众眼前一亮。新技术和传统文化的结合让传统文化“活”了起来，强烈的视觉冲击和古典韵律也给节目赋予了生命力。全新的表达方式、惊艳的视觉呈现让晚会节目能够在不同平台、不同年龄层次的用户之间进行广泛传播。

节目《龙舟祭》中演员赤裸上半身摇动船桨，少有地展现了节目中的阳刚之气；《丽人行》展示的则是区别于西方美的中国含蓄美；以及用说唱展现中医文化传承的《医圣传人》……这些节目在数字技术的加持下重新定义了审美。河南卫视“端午奇妙游”在内容上把中国传统节日、传统文化、国潮和现代创新科技融合起来，充分运用了动漫、游戏、音乐等深受当代年轻人感兴趣的元素。在节目样态上用漫画、特效等形式代替主持人串场，创新了节目的样态。河南卫视以“传统文化+现代科技”为根基撬动了隐藏在年青一代骨血里最深刻的家国情怀。

四、启示：把准传统媒体内容与新媒体的契合点

从河南卫视的优秀传统文化频频“出圈”，到舞蹈《只此青绿》的好评不断，这些最早在电视媒体上呈现的内容最终凭借优质的内容、新媒体的宣传等方式，达到了良好的宣传效果。优秀传统文化作品一直以来都不曾间断，但影响和效果各不相同，尤其是在媒体深度融合的环境下，如果不能把握好传统媒体和新媒体的传播规律，找到两者相融的契合点，一些优秀作品也只能被埋没。

第一，以内容为本，做好内容建设。习近平总书记在视察解放军报社时强调：“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。”河南卫视打造的传统文化节目能够在激烈的竞争中获得广大用户的认可，就是凭借优秀的内容。一方面新媒体的快速发展降低了用户使用门槛，所有用户都可以通过手机等设备发布内容，但内容的质量缺少进一步把关，质量良莠不齐，同质化现象严重。在海量内容中优秀的且能引起用户共鸣的内容并不多。在追逐流量的时代，快餐式内容、碎片化内容大行其道，更焕发了用户对优质内容的渴望。传统媒体凭借雄厚的人力物力等资源，在策划、技术等方面占有较大优势，应继续利用优质资源深入挖掘优秀内容的特色和潜力，打造精品内容；另一方面，中国故事博大精深、内涵丰富，具有很多可以深入挖掘的内容。河南卫视打造的一系列传统文化节目只是其中沧海一粟，应当基于传统文化内核的基础上持续创新，打造更加符合用户审美的作品。当传统文化遇到5G、VR等新技术，视觉呈现效果和文化底蕴就相得益彰，实现完美融合。

第二，用新媒体讲好中国故事。新媒体平台传播速度快、用户量大，能够实现内容的快速传播，具有传统媒体不可比拟的优势。传统媒体应利用新媒体持续打通内容前后的传播渠道，打造独家IP，注重和新媒体的联动，合力将优质内容传播给更多的用户。也要注重调动广大用户的积极性，利用新媒体了解用户喜好和反馈，有针对性地做好节目的创新和改进。虽然河南卫视等传统媒体打造的传统文化节目在国内有了一定知名度，但是在国外传播的舆论声势要远小于国内，还需要在宣传路径、跨文化传播、用户人群定位上精准发力。传统媒体在对外传播方面受限于传播渠道的狭窄，要想扩大传播效果，需要在新媒体上下功夫。将传统媒体的优质内容制作成适合新媒体传播、符合外国人兴趣的产品，精准投放，增强传播效果。

第三，打破圈层壁垒。新媒体让每个人都有根据自己的喜好选择感兴趣内容的权利，也逐渐形成了一些小众圈层。优秀传统文化要想引起人们的共鸣就要尽量照顾到各类用户的兴趣和感受。从李子柒的田园生活到《唐宫夜宴》的大唐盛世，再到《只此青绿》的火爆，说明传统文化在各个圈层都是有市场的，只是有不同的表达和解读方式。传统媒体和新媒体在用户层面上有一定的重合，但也有很大的不同。因此，在制作相应内容产品时就需要考虑各个平台的传播特点和规律，制成不同风格的产品，避免将同一内容发到所有平台上，让传统文化产品真正兼具观赏和传播价值。

五、结语

优秀传统文化是中华民族的魂和根。在媒体融合的背景下，新媒体为宣传好发扬好传统文化、对外讲好中国故事提供了更多的表现方式。河南卫视优秀传统文化节目的成功“破圈”，说明电视等传统媒体在媒体融合的环境下依旧能够获得传播效果上的成功。媒体融合不是新媒体对传统媒体的取代，而是互相取长补短。在新媒体条件下传统文化的电视表达更需要注重平台互动、技术创新和用户互动，实现新的发展突破。

参考文献：

[1] 澎湃新闻.《洛神水赋》美出天际！华春莹、联合国教科文组织相继发文点赞！[EB/OL].[2021-06-15].https：//m.thepaper. cn/newsDetail_forward_13136587.

[2] [美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明，译.北京：商务印书馆，2012.

[3] 吕姣姣.从河南卫视系列晚会看传统文化的传播策略[J].出版广角，2021（19）：84-86.

[4] 尚恒志，任帅娟.河南卫视“奇妙游”系列晚会创新路径探析[J].视听，2022（1）：39-41.