使用与满足视域下影视解说类短视频传播策略研究

2022-04-29陈波宏

新闻文化建设 2022年20期

陈波宏

摘要：影视解说类短视频账号“毒舌电影”是抖音短视频平台上的顶流账号，占据了相当体量的市场份额，其本身具有很强的商业文化价值和传播影响力。笔者基于使用与满足理论结合基本传播要素理论框架对“毒舌电影”的传播策略进行分析探讨。

关键词：使用与满足；影视解说类；短视频；传播策略

电影行业中流传着一句话，“毒舌电影的一条评价可以影响一两亿票房”，从中可窥见其传播影响力之强。“毒舌电影”是抖音短视频平台上的影视解说类账号，以6000多万的平台粉丝量位居抖音粉丝总榜前列，说的部分电影更是引发全民热议，属于影视解说垂直领域中的头部账号，其传播策略具有较高的研究价值和参考价值。

使用与满足理论是卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首次提出的，该理论在传播学研究发展史上具有重要地位。它把受众看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。该理论重点是将是否能满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准[1]。

笔者将采用使用与满足理论，并从传播环境、传播主体、传播内容、传播渠道和传播历程等基本传播要素几个方面，对“毒舌电影”的传播策略进行研究。

一、传播策略

（一）传播环境：信息变迁下的细分市场

随着社会高度信息化和媒介化，人们的生活节奏也不断加快，时间也被不断分割，呈现碎片化的趋势。面对不断泛化的选择和有限的用户时间之间的矛盾，能够在短时间内为受众提供关键信息的影视解说类短视频在二者之间找到了发展空间：既能满足用户的需求，又可打破时间限制，使受众可以在碎片化时间中迅速获取自己感兴趣的内容。

新媒体对于传播媒介的改变是革命性的，它使传播模式由单向被动变为双向主动，抖音视频的评论区就是这种强交互的传播社交环境的典型代表，在受众与创作者双方的信息交流与互动中，创作者可以得到受众反馈从而不断调整作品使其更加迎合目标受众，同时这一社交环境也在一定程度上满足了受众的社交需求，只要受众对同一作品和其所承载的观点有不同的看法，便可以讨论交流[2]。在这个社交区域里，同为粉丝的群体给予受众归属感，媒体产生了使受众以更低的时间成本来满足娱乐需求和社交需求的过程，可以有效缓解信息爆炸带来的冲击。

（二）传播主体：专业化与个性化兼具的影评人

“把关人理论”由美国著名传播学家库尔特·卢因最早提出，该理论认为，传播活动中的传播内容是经过“把关人”筛选过滤的结果，这个过程并不是纯粹的客观中立，而是被“把关人”自身的立场，价值标准与媒介的利益共同影响的。传播内容是“把关人”和媒介组织立场战略方针的体现，而社会情绪和政策规定等宏观环境因素更多是通过影响“把关人”的活动来间接影响传播内容。

传播主体是对传播内容进行收集、选取、制作和传播等活动的操纵者，“毒舌电影” 的“把关人”是以何君为首的影视创作班底。根据“把关人理论”，传播内容的类型和质量绝大部分都取决于“把关人”的综合素质[3]。包括何君在内的创始人团队来自网易、《东方早报》等专业媒体，部分组织成员是曾参加过金马奖评审和上海电影节评审的专家。何君本人毕业于南昌大学新闻系，她在众多媒体公司工作时经历了纸媒时代和互联网时代，十几年的工作沉淀，铸就了她对娱乐风向的敏锐度，积累了影视相关能力。“毒舌电影”的成功也离不开首席内容官——作为心理学毕业和重度电影控的真人毒Sir陈植雄，他先后在《看电影》杂志和网易娱乐电影部门工作过。他性格直率，遇到好的电影大力推荐，对于烂片从不嘴软，只要影视够好，不要推广费也大力推荐。毒Sir陈植雄这种直率的性格也深深影响了“毒舌电影”。据悉，“毒舌电影”推掉的电影推广远远多于其所接的商务活动。陈植雄厚实的影视功底和犀利直言的性格奠定了“毒舌电影”团队的高质量和高水平。团队中的其他成员大多数也是在各种专业媒体公司中积累沉淀的人才，对于察觉受众的需求和作品节奏的把控有很强的能力，这也成就了如今的垂直领域头部账号“毒舌电影”。

（三）传播内容：鲜明的“毒舌”特色

传播内容是决定传播效果的重要因素，好的传播效果一定来自高品质的传播内容[4]。“毒舌电影”中的传播内容大致为不同类型的视频作品，截至2022年5月1日，该号一共发布了800条作品。作品内容可概括为由封面、文案和视频组成。笔者在此选取众多类型视频中最具有代表传播特征的电影解说、商务性质作品、社会热点事件作品三个类型进行研究讨论。

1.封面与文案

从2020年2月开始，“毒舌电影”开始使用三连封面，即一部影片使用三个或多个视频进行讲解，并将视频海报均分为三等份，使受众在账号主页中可以清楚明了地看到视频集合，为受众提供了可视化、垂直化的视频筛选功能[5]。这样细致的信息筛选使受众在主页上很容易找到目的信息视频，大幅减少了受众筛选信息所需的精力与时间。“毒舌电影”以巧妙的排版方法解决了受众在娱乐过程中的信息获取需求障碍，这种形式的排版运营策略现在基本上成为所有影视娱乐类账号的共同选择。电影解说的文案也是“毒舌电影”的另一大重要标志，其具有高度凝练且口语化的特征，浓缩了影视中的重要主线内容，受众可以以较少的时间成本快速了解电影的剧情和其他细节内容，从而理解电影主题来满足其精神需求。描述电影情节部分的文案，准确生动地表达电影中的画面语言和暗喻，创作者还会将主观性的观点加入作品中成为内容延伸，巧妙地将其作为账号的记忆点，并快速与其他同类型账号区别开来。

2.电影解说

电影解说是该号的主体作品，以“毒舌电影”于2021年11月2日发布的电影解说合集《超脱》为例，其将此作品分为六个平均时长为3分钟的短视频。前四个视频创作人使用口语化的语言将电影的主线内容以旁白解说的形式呈现出来，与原片画面有机融合，结尾两个视频是创作者对电影的主观解读。创作者在视频开头放入了电影中有悬念的情节来吸引受众，引起受众的观看兴趣。在正片的解说中，创作者以旁白解说的形式讲述着电影中的故事，那些有深意的画面，也被以合适的形式褪去伪装呈现在受众的视线中，从而加深受众对电影主题的理解。创作者以不同于电影主节奏的角度引领着受众的思绪来理解和阐释电影的主题，这样更容易有助于受众的接受和理解，缩短了电影内容与表达核心的传播路径。在后两个解读视频中，创作者表达的主题不再是一个单词或一句耐人寻味的话，而是饱满且立体的主题思想，降低了受众的观影门槛，使大部分受众都可以不受理解能力限制而理解电影中或深或浅的主题。“毒舌电影”没有过多赘述关于电影导演、演员背景，或是镜头、剪辑等专业性知识，更倾向于表达与主题相关的元素，可见其准确的受众定位和内容匹配。受众在此类作品中，可以了解到电影的大概内容及主体类型，从而判断是否值得花费时间去观看原片；又或者是之前已观看的电影，通过创作者的解说与解读，受众在全新且更专业的视角上有新的体会，原影片经过二次解说，在同一受众的条件下实现了娱乐价值的再体现。

3.商务性质作品

“毒舌电影”粉丝数量达到较高体量后，商务广告也纷至沓来。在该号的商务作品中广告的内容只占极小的部分，却不脱离作品主题。例如，2022年4月15日关于泸州老窖的商务广告视频作品，视频由演员吴京引入，主要是介绍了段奕宏逆袭的演员生涯，片尾由段奕宏的优秀精神毫无违和感地引出了泸州老窖特曲。虽然是商业广告，但是作品依然保持了高质量的水准和强大的表现张力，这条视频也收获30多万的点赞量。受众沉浸于艺术般的作品之中，广告的植入并没有引起受众的反感。“毒舌电影”教科书般平衡好了广告的商务性和内容的高质量，使其传播效果实现了1+1>2的完美呈现。该号大部分的商务作品沿用了这种创作逻辑，这也是“毒舌电影”在基于超大基数粉丝的情况下平衡商务与竞争力的重要策略。商务作品中高质量的内容依然可以引发受众的观看和讨论热情，从而满足受众的特定社交需求与娱乐需求。

4.社会热点事件作品

“毒舌电影”对社会情绪和热度非常敏感，所以此方向的作品较多。例如，2022年4月20日发布的作品《神人往事》是关于当时爆红网络的“气球哥”和交警谭乔的故事。在碎片化时代，受众想要快速了解事件的来龙去脉可能需要搜寻和观看数个视频才能得到完整信息，而在该账号里，仅用一个视频就将这次事件的前因后果交代清楚。对应着因为这次事件网友情绪的变化，视频中的旁白和背景音也有相应的变化。这种类型的作品信息承载量较大，作品也更倾向满足受众的信息获取需求，在此基础上满足受众的更深层次的社交需求与娱乐需求。

“毒舌电影”的作品类型较多，创作思路逻辑也不局限于电影，而是灵活选取各种视频素材进行二次创作，如纪录片、人物传记、广告、动画、热点文章等，只要是具有传播价值和符合团队传播逻辑的素材皆有涉猎。该号在各种类型上都有积极的探索，从而扩大了对受众需求的效用能力。

（四）传播渠道和传播历程：成功不过是厚积薄发

在“毒舌电影”的发展中，有过媒介转型的尝试——从初期的微信公众号转战到抖音平台。笔者将从毒舌电影的传播渠道和传播历程入手，浅析其发展过程中如何获得受众的品牌依赖。

何君和陈植雄于2013年创立“毒舌电影”微信公众号，当时正处于微信公众号的红利风口期，加之高质量的电影推荐和点评，粉丝很快就突破了5万。随后“毒舌电影”微信公众号相继完成了多轮融资，于2016年9月累计用户突破1000万，2017年，更名后的“Sir电影”正式回归，后续粉丝再次突破2000万[6]。直到2019年底，毒Sir陈植雄才带人杀入短视频平台，开始未知的征程。

一开始，“毒舌电影”的作品类型主要集中在搞笑类视频，合适的策略选择带来了可观的粉丝量，但这并不足以使其成为顶流。2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情限制了人们的线下活动，庞大的活动力和关注从线下转移到线上，“毒舌电影”敏锐地察觉到社会活动的变化，于是转变风格，接连推出《为什么一定戴口罩》《埃博拉的故事》等解说作品。紧跟时事的同时，向受众强调防护知识，传播正能量，恰到好处地把握了社会的情绪，使“毒舌电影”抖音账号在疫情期间粉丝数量爆炸式增长。在之后长线的运营中，“毒舌电影”通过把握社会热点和受众喜好来推出不同类型的作品，如在2022年北京冬奥会举办时间节点前后，发布了关于冬奥会总导演张艺谋的纪录片《张艺谋的2008》作品。时至今日，该号也大多是根据这样的运营逻辑来选取内容类型，一以贯之的创作逻辑使该号一步步成为领域顶流。

使用与满足理论强调受众接触媒介时要具备两个条件：媒介接触的可能性大小和对其过往的印象好坏。“毒舌电影”在经历了传播媒介变迁后，所采用的短视频媒介本身就与社会信息生态以及受众的接触面显著扩大，且表现形式的多样化使该号可以使用更丰富、更可视化与更具互动性的传播模式[7]。受众对其微信公众号建立的忠实好感与品牌依赖基础也成为“毒舌电影”在抖音发展上的有力武器。

二、传播问题与建议

（一）扩展素材范围，多元尝试

影视中相当多的作品是通过唯美或炫酷的画面而博得观众眼球，这一部分的影视推荐在“毒舌电影”中所占比例较少，此类型作品的创作重点主要在于画面的表现，与该号目前主流的创作逻辑不同，因此在该号的下一发展阶段可以进行相应探索和创作。

（二）树立版权意识，审慎前行

版权是影视剪辑类短视频最需要注意的问题，“毒舌电影”很多作品会直接向片方购买版权，或者使用没有版权争议的影视及片段（如预告片），在下一阶段的运营及发展中，也需要继续保持版权意识。

（三）平衡商务与艺术，不忘初心

在该号近段时间作品中，商务广告类型作品所占比例越来越大，过多的商务比例会降低受众的效用度，该号在未来的发展中也需要平衡好商务作品与常规作品的比例。

三、结语

“毒舌电影”抖音账号的发展达到了令人瞩目的成就。笔者基于使用与满足理论浅析了该号的传播策略，希望对后续相关研究和相同领域的短视频账号的未来发展提供参考，也希望在未来，影视解说类账号可以带给受众更多惊喜。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2] [丹]克劳斯·布鲁恩·延森.媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度[M].刘君，译.上海：复旦大学出版社，2012.