新时期的旅游直播发展研究

王靖

摘要：随着信息社会的发展，人们有了越来越多寻找旅游信息的渠道，纯文字、纯图片的旅游信息早已不能满足人们对旅游目的地的景色好奇的需要。2016 年是全社会公认的直播元年，发展至今，直播行业已经渐趋成熟，具有实时性、互动性，在疫情背景下便捷的“旅游直播”也应运而生。旅游直播因为不受时间与空间的限制，满足了人们日常精神生活的需要，成为旅游公司、旅游目的地进行品牌宣传、推广、售卖的新途径。2020年以来各行各业都遭受严重挫折，全国各地都陷入了停工或暂时休学的状态，一时间各大旅游景点都处于关门歇业的状态，而“旅游+ 直播”所衍生的旅游直播这一新型的网络营销方式正在迅猛地席卷各大旅游网络平台，成为推动旅游业复兴的关键，但对这一新领域的研究尚处于初期的探索阶段，需要学者专家进行进一步的关注和研究。文章通过对疫情时代的旅游直播进行初步研究，以期对旅游业未来的发展做出自己的贡献。

关键词：旅游直播；对策；发展；新时期；研究

新时期，旅游直播为旅游业注入了新鲜血液。本文通过对旅游直播的发展背景、发展过程以及发展过程中遇到的问题及解决办法进行阐述，以期对旅游业的发展有所影响。

一、研究背景及意义

2020年以来全国多家旅游供应商平台和旅游景点联合共同发起了旅游直播并取得了良好的直播效果。2021年中国国内旅游收入达2.92万亿元，同比增长超三成，旅游势头稳健增长；2021年中国国内游人数32.5亿人次，同比增长12.7%。随着疫情的不断得到控制，旅游行业的韧性也逐渐凸显，旅游随着疫情的控制不断得到新一轮的复苏和发展。2022年的旅游直播开始精细化、主体化，2022年五一节假日来临之际，鉴于全国疫情的防控形势，安徽经视携手中国电视旅游联盟以“云游中国·慢享生活”为主题，全国首次十个省份梦幻联动大型的文旅直播活动开启，假期期间通过每天8小时连续不间断的直播，向直播间的观众展示全国各省最具代表性的景点景区实时画面，由全国知名主持人和网友在线互动，打造全民零距离“云游”盛宴，掀起全民“云游”热潮。2020年是线上云经济蓬勃兴起的一年，“直播带货”也点亮了2020年的巨大风口。5G技术的发展使网络直播的延迟变得更小更清晰，这也给旅游业带来了一抹阳光。2020年多家旅游平台纷纷试水开展了旅游直播，并取得了显著的效果。携程CEO梁建章在2020年6月中旬的一次网络直播中，他盛装亮相于西安W酒店与同样打扮成帝王将相的携程高管共同为旅游业的复苏直播带货，这种充满时代性和戏剧性的旅游直播营销方式创造了超乎想象的网络营销带动效应。据当晚数据统计显示，该直播间的受众人数已经累计达到了329万人次，成交交易总额为9017万元。就现状来看，研究旅游直播行业发展情况能够有利于更好地丰富旅行方式，让人们在旅游方式的选择上有更多的空间，让人们的旅游方式更少受时空的限制，进而丰富人们的精神世界。因此，研究旅游直播的发展不仅可以推动旅游业的持续发展，而且可以推动旅游周边产品的消费，带动更多的就业机会，盘活市场的发展。

二、旅游直播的概述

直播是近几年兴起的通过数字空间搭建的主播和用户之间的实时互动平台[1]。而旅游直播是旅游达人或旅游博主在线上发布自己制作的旅游景点短视频，利用旅游目的地特色吸引游客，以真实著称，让用户拥有更真实的感触。在疫情背景下，旅游直播能为用户带去更真实的感官体验，满足人们对美景的渴望，从而在后疫情时代吸引更多的用户去实体景点旅游打卡。其中主要的旅游直播方式有两个：一是以电商为主。从传统图文、视频等形式的卖货场景进一步扩展延伸到可互动，能够进行测评的实时直播间，以有效刺激用户的网络旅游消费需求和购物欲望，实现了文旅商人的线上销售；二是以内容为主。直播内容的边界多种多样，可以是走走停停的导游解说，也可以是十分“有梗”的段子讲解，一切以旅游产品宣传、种草为目的，让人们足不出户就可以了解到不同地方的人文特色，历史渊源[2]。

三、旅游直播的发展现状

疫情爆发以来旅游业遭受严重打击，旅游直播因此被推到人们的面前。观看直播成了人们居家办公、居家学习期间最主要的消遣方式。旅游直播初期，从OTA直播平台到短视频平台都纷纷推出了有关旅游的直播营销活动，携程旅游CEO梁建章也亲自参与了旅游直播的相关活动。随着旅游直播次数的不断增加，旅游直播不仅受到社会各界的广泛关注，也成为旅游企业商业模式、营销方式和手段创新的实验场。旅游直播发展既可以满足广大民众对精神生活的追求，舒缓他们日常生活的压力，也为旅游产业的复苏做出预热。

（一）旅游平台发起的旅游直播

5G直播场景下视频信息的高质量转化在直播现场可以实时回传4K高清视频图像，随时随地都能为用户传送高清真实的现场画面，让观看旅游直播的用户更加清晰地了解旅游地的美景，真正达到身临其境，满足之前因为画质卡顿而不能达到此效果的画面延迟问题。

（二）旅游目的地发起的旅游直播

旅游目的地是受疫情冲击最严重的地区，从2020年2月开始，许多的景区、酒店、餐饮、娱乐等企业纷纷关门倒闭，旅游目的地的旅游接待人次和旅游收入也随之下降。为了增强游客的消费信心，支持和帮助旅游企业回归工作和生产，许多旅游目的地政府牵头，文化和旅游部门联合地方文化旅游企业推出了一系列的旅游直播。

（三）旅游企业发起的旅游直播

利用私域流量来运营旅游内容，驱动内化增长。在进行旅游直播的过程中，旅游企业除了与抖音、快手等流量平台合作外，还不断寻求加强私域流量的建设投资。例如，目前广东旅控集团已经自主开发了自己的在线旅游直播网络服务平台“东悦游”，在平台运营期间不间断进行旅游直播。自2020年2月以来，直播次数已经超过100次，不但取得了优秀的品牌推广效果，获得了大量的旅游产品和服务销售收入，同时也积累了大量的私域流量，成为未来旅游营销和产品消费的主力军，形成了二销的客户群。随着疫情不断得到有效控制，未来直播热潮终将趋于平淡，直播间预售的旅游产品价格优势也将不再明显。新时期在线旅游商户应充分利用所建设和拥有的私域流量和用户进行直接有效的沟通，从而推动旅游业的发展。

四、新时期旅游直播存在的问题

（一）主播素质参差不齐

在社会的大背景下旅游直播呈现井喷式发展，对旅游直播主播的需求量也急剧增加。以往的网络直播平台上都是以明星、职业电竞选手或草根达人为主的主播群体，随着传统网络直播的发展，都有一套平台主播的培养方式和经验，然而，旅游直播所需要的并不是传统意义上的主播，而是需要既能够刺激用户进行旅游消费，同时又能满足游客的文化素养需求。但大部分主播缺乏相应的旅游从业经验、职业素养以及必要的法律常识。

（二）内容同质化严重

直播行业无疑是疫情发展以来最大的风口。在这样的背景下，旅游行业的营收模式也随之产生了巨大的变化，由于各大旅游平台和旅游企业在展开旅游直播这种商业模式前并没有充分的时间来进行谋划和考虑。旅游企业和平台只能依靠低廉的价格来吸引顾客的注意力。随着时间的推移，企业容易产生恶性竞争，从而影响市场秩序。旅游直播要想带动整个旅游业的发展，就需要不断创新旅游直播内容，以此来维持旅游直播持久的生命力。

（三）平台经营管理存在漏洞

对于传统的网络直播来说，数据造假早已屡见不鲜。例如，在2015年，有新闻显示斗鱼平台某主播在进行《英雄联盟》的游戏直播时该直播间的在线人数已经超过了13亿，这个数据意味着几乎全中国的人都在该直播间观看直播。但是此消息一出，便遭到了全网的强烈抨击和抵制。旅游直播作为直播的分支也不例外，日益复杂的旅游直播环境已经逐渐违背了原有的旅游带来的愉悦身心的意义。

（四）行业监管难度大

在移动互联网时代，信息技术更新迭代迅速，国家对网络市场的监管配套需要一定的时间，因此在监管上存在着一定的科学性和技术性难度。移动直播视频只需按下快门，就可以对人、物、场景进行同步捕捉、存储和传输，没有上传步骤。由于其实时性强，技术无法实时截获非法信息。因此，只能靠人工客服在线监管，工作量大，监管难度大。直播行业快速发展，但旅游监管政策和制度没有跟上，随之而来的问题却接踵而至，如此一来就容易导致行业混乱，鱼龙混杂，致使旅游直播最终的发展达不到预期的效果，旅游业的发展得不到复苏和发展。

五、疫情后旅游直播行业的发展对策

（一）旅游企业创新旅游直播内容

旅游直播要想持续发展并且引领旅游业的复苏，关键在于内容。只有高质量、独特的内容，才能使旅游直播带动旅游业的发展，吸引更多的流量和用户。这样旅游直播才能进一步变现，未来形成更大的直播销量。旅游企业和平台可以培养自己的旅游类短视频达人，打造自己独特的直播风格，创新直播内容，吸引消费者的兴趣，同时增加一些新的个性化定制的旅游产品，将流量转化为销售额，如私人定制旅游服务、景区的票餐组合增强了旅游产品的差异化，避免了旅游产品的同质化带来的价格战。旅游相关的专业人士走进直播间，从专业的角度去解读旅游直播产品，增强旅游直播的专业性，让观众了解到一些独特的文化特色和历史习俗，从城市传播的角度去打造城市的知名度，如稻城亚丁、厦门鼓浪屿、安徽九华山等城市靠打造城市IP来吸引游客的目光，如此一来，才能吸引游客的参观游览，通过线上和线下相结合的模式，打造固定的客户群，更好地利用直播变现。

（二）培养专业的旅游直播人员

旅游直播在向高质量发展的过程中，专业的直播人员是旅游直播高质量、高效率发展的关键因素。在“旅游+新媒体”的背景下，为了应对新媒体发展的社会形势，需要短时间内培养出一批适应直播环境的旅游从业人员。因此，一方面要改变传统的教学模式，提高旅游专业学生的实践能力，培养旅游从业者的知识素养；另一方面，国家根据实际教育情况适时调整人才培训和认定体系，为旅游直播的良性发展培养充足的人才[3]。

（三）满足旅游直播用户的深层次需求

受疫情影响，消费者的决策受到了影响，在未来的一段时间内，旅游者更会倾向于短距离出行、周边出行等。旅游企业可以根据消费者的这种需求与一些旅游目的地景区合作，对附近的一些特色景区景点进行专项直播，对景区的门票和直通车进行捆绑消费。针对那些被直播间的优惠价格所打动，但又担心疫情反复，迟迟不敢下单的用户，企业对相关产品进行预售，延长产品的使用周期，让产品在没有使用的情况下可以随时退货，帮助企业快速回笼资金的同时，让企业更好地打开知名度和国民影响力。

（四）分析人们消费偏好，提供定制化服务

如今，人们更加重视旅游质量而不是走马观花式的游览。旅游企业和直播平台在进行旅游直播的过程中应该推出更优质的家庭旅游产品，以满足对生活品质有较高需求的客人。旅游直播利用大数据，AI等为用户提供定制化的旅游线路，游客的旅游过程可以清晰地展现在用户的面前，比传统的文字展现更加直观，也更能吸引到用户的眼球，产生线上旅游直播的收入。

（五）相关政策为旅游业的发展营造良好的发展环境

目前为止，国内疫情虽然得到了有效遏制，但是，国外疫情仍然不容小觑，因此国内旅游虽然有一定的复苏，但是出境游没有多大的进展，旅游业没有盘活起来。单纯的市场自我调节并不能使旅游直播带动整个旅游业的发展，国家的政策支持才是旅游业复苏的定海神针。市场经济下，国家宏观调控和市场是相辅相成，疫情之下旅游业的自我调控失灵之后，旅游直播是市场的主动调节，但国家的宏观调控支持也是必不可少的。2020年11月底，文化和旅游部、国家发展改革委等十个部门联合印发的《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，明确提出要用数字赋能来推进旅游业的高质量发展，鼓励各地扶持旅游创新创业。在这样的政策支持下，未来以旅游直播为代表的数字旅游必将成为旅游业发展的领头羊。在前期的发展之下，2022年旅游直播将走向一个更加稳定的、制化的发展之路，旅游业的包容性和抵抗风险的能力将会有更多的提升。

六、结语

直播和旅游相融合为旅游业注入了新的元素，为全国人民开创了一个全新的线上旅游模式。通过旅游直播传播的景区景色和文化不仅丰富了大众的精神文化生活，而且实现了景区的高效宣传，有效地推动了旅游业的复苏。

旅游直播是通过在媒体融合下营造的沉浸式的在场感来吸引用户，丰富居家办公和线上学习的人对美景的需求。新时期，旅游业进行了重塑和升级，也促使其营销模式发生了巨大的改变，使部分旅游企业面临着倒闭和破产的风险，但机遇和挑战并存。旅游业各环节应该齐心协力迎接挑战，推动旅游业向现代服务业转型，促进旅游业的复苏。

参考文献：

[1] 张世超.传播游戏观视域下的直播竞答[J].视听，2018（6）： 143-144.

[2] 降帅杰.疫情中旅游直播的传播特点及影响[J].新闻论坛， 2020，34（4）：30-32.

[3] 李大军.我国休闲体育旅游业发展战略研究[J].旅游纵览（下半月），2015（14）：43.