短视频传播环境中群众文化的传播策略研究

靳荣欣

摘要：互联网技术和智能设备的广泛应用，催生了短视频平台的高速发展，为新闻传播、大众娱乐、知识分享和文化传承创造了全新环境，信息传播的载体也从文图转化为视频，能够更直观地反映出信息的全貌，让受众有身临其境的感觉。借助短视频传播平台，群众文化工作也迎来了传播新契机、新挑战，如何利用新平台对群众文化工作做好传播与传承，是当前短视频传播环境中的一大热点，其中既有传统媒体和新媒体的助力，也有官方文化机构及自媒体的积极参与。本文结合短视频传播发展特点，探索群众文化服务机构应如何借助全新传播技术和平台，做好新环境下的文化新闻传播和文化项目共享，提升短视频传播环境中的文化氛围和传播秩序。

关键词：短视频；新媒体传播；群众文化；融合

伴随着互联网技术、智能设备、5G的广泛普及，互联网传播也经历了从PC端到移动端的跨越，不仅新闻传播变得更加灵活、发散，人人可以成为信息的创作者和传播者，同时也让网民的娱乐生活发生了重大变化，可以利用碎片化的时间浏览网页、APP，娱乐的节奏变得更快捷、更便利。相比之下，群众文化工作则逐渐走入了误区，变成了小众文化，这与群众文化服务机构不积极接触互联网有密切关联。因此，伴随着短视频平台成为新媒体传播爆点，群众文化工作者应该做好自我精准定位，将文化传播工作与短视频环境深入融合，为社会提供优质的新闻信息和文化服务内容，提升短视频传播环境的“文化味”。

一、短视频传播的文化娱乐属性

从发展内涵和受众影响的角度来看，互联网最初是“技术”层面的高端产物，通过提供技术支持，为通信网络、社会公共服务、大型设施运行等提供保障，由于早期互联网技术壁垒明显，互联网在社会大众心目中具有很强的神秘感，也是人们可望而不可即的高端技术和设施。随着技术发展和终端设备的普及，人们利用台式电脑、笔记本电脑、iPad和智能手机，可以轻松获得网络服务，尤其是智能手机和4G、5G网络的普及，上网的成本大幅降低，便捷程度则大幅提升，一大批智能端APP涌现出来，涵盖了工作、学习、娱乐等各个层面，其中娱乐是网民运用互联网最普遍的目的。

第49次《中国互联网络发展状况统计报告》发布数据显示，截止到2021年12月，我国网民总数达到10.32亿，其中手机网民用户为10.29亿，网民使用手机上网的比例达到了99.7%，而使用电视上网的比例仅为28.1%，使用台式电脑、笔记本电脑和平板电脑上网的网民比例分别为35%、33%和27.4%，远远低于手机上网的用户比例，这说明移动互联网的运用是我国网民的主流方式。短视频应用的调查数据也备受关注，网络视频（含短视频）的人数达到9.75亿，占整体网民的94.5%，其中短视频用户的人数达到了9.34亿，占整体网民的90.5%。相比之下，我国网民中的网络新闻用户为7.71亿，占网民整体的74.7%。通过以上数据我们可以发现，我国网民大量集中在移动端，并且对短视频的应用十分广泛，基本覆盖了少年儿童、中老年人的群体，而且网民上网活动的主流集中在文化娱乐领域，新闻用户虽然数量庞大，但并非第一梯队的上网目的。短视频传播的文化娱乐属性愈加凸显，网民在抖音、快手、微视等短视频传播的活动中，文化娱乐是占据第一位的，不仅仅欣赏各类娱乐节目，还积极参与到短视频录制和发布的各个环节中，占第二位的是新闻阅读、工作和学习。

二、短视频传播的主要特点分析

短视频一般指的是时长较短、内容具有可读性和传播性的视频作品。短视频传播是新闻传播的一种类型，但却不局限于对新闻信息的传播，而是具有较强的包容性和可塑性，能够容纳各种信息与短视频相结合，实现多领域内容的短视频传播。在当前的互联网传播环境下，短视频传播主要呈现出以下三个特点。

（一）短视频传播参与门槛低

不论是阅读还是创作，短视频几乎都不存在任何门槛，具备智能手机和网络，便可以通过简单的注册实现短视频的浏览阅读，图像信息没有任何的阅读障碍，任何年龄段和文化背景的网民均可便捷参与；在短视频创作方面，各类平台通过优化发布和美化功能，让网民经过简单的拍摄便可直接发布短视频，实现了色彩、配乐、特效等功能的自动添加完善，在技术层面上没有任何障碍，操作简单、效果较好。从本质上来说，当前我国互联网环境中的热门短视频平台，除了央视频等个别官方背景的平台外，绝大多数都是商业社交媒体平台，为了聚拢人气、提高传播影响力，这些商业平台不设置任何注册门槛，允许个人、企业和官方机构注册账号，通过互动传播提高平台人气，这也进一步提高了短视频传播的便捷性。[1]

（二）短视频对群众文化内容包容性强

很多人并不熟悉群众文化的基本概念，认为是十分专业的文化领域，其实并非如此，群众文化是十分接地气的文化概念，既包括传统文化中的书画、篆刻、武术、民间故事、杂耍等，也包括现代的歌曲、舞蹈等艺术形式。

在短视频平台上可以看到，一大批拥有文化特长的网红通过线上表演获得了网民青睐，甚至原本小众的唢呐、竹笛等演奏者，也能获得上百万的粉丝量，成为群众文化线上传播的典范。短视频对群众文化传播的包容性，也表现在人人可以参与创作、传播、直播和评论，让网络环境中的文化传播显得十分繁荣，各有特色的文艺工作者、文化爱好者通过短视频传播获得了大量粉丝，一些小众的非物质文化遗产也在抖音等短视频平台中寻找到精准的传播定位，进一步弘扬了我国的传统文化，提升了大众的文化修养和审美水平。

（三）短视频传播融入了大数据算法技术

与传统的微博、微信公众号、门户网站的传播方式完全不同，在短视频平台中并没有“门户”的概念，也就是说无法宏观地在APP中寻找不同用户发布的信息内容，只能在智能手机的“小屏”中随机获得一个短视频，而这个单一的作品并不是随机推送的，而是APP通过了解用户的检索关键词、阅读习惯和逗留时长，实现了比较精准的用户画像，有选择性地推送短视频，实现了精准传播和算法推送。大数据算法推送能够根据用户的喜好和阅读习惯，推送给用户更多需要的内容，但这种“猜你喜欢”的模式也造成“信息茧房”问题的出现，用户的阅读范围受到明显的限制。[2]

三、群众文化转型短视频传播的难点

（一）群众文化系统缺乏专业传播人才

随着新媒体的发展，机关事业单位形成了以自媒体平台为传播渠道的传播账号，集中在微博、微信和短视频平台，被称作“政务新媒体”，群众文化工作所依赖的短视频传播平台，也是政务新媒体的一种形式，同时也是“自媒体”的概念范畴。政务新媒体运营传播面临的最主要问题是人才的匮乏，缺少经验丰富和技术过硬的新媒体传播人才。群众文化机构也是如此，人才招聘受限于事业单位招考机制，往往缺乏对应聘人员的专业工作经验考察，造成了传播人才的断层缺失，原有的人才擅长传统媒体时代的新闻传播，但却无法做好视频拍摄、剪辑和渲染，尤其缺少活动策划和线上互动的能力，具备这些能力的人才大多数集中于专业媒体机构或商业传媒服务机构。此外，群众文化领域的专业人才主要集中在多学科的文化专业，但这些人才往往专业能力过硬，却很难融入新闻传播的范畴，甚至部分专业人才在短视频传播或直播过程中不了解传播规律，导致线上传播走了不少弯路。[3]

（二）群众文化短视频传播缺少统一管理机构

对区域性的群众文化服务机构来说，做好统一的文化机构和人才管理已经殊为不易，因为“群众文化”是一个大概念，并非同一个专业系统或管理归口，以山东省临沂市为例，群众文化系统包括大剧院、文化馆、科技馆、文化执法单位、京剧院、话剧院、非物质文化遗产保护机构、博物馆、图书馆、民间文化机构和社团、书法家和美术家等文化行业协会，这些机构分别隶属于不同的区县、市直机关等单位，缺乏统一的管理。这就导致各机构在开始短视频传播时缺乏统一的规划统筹，各自为战甚至消极参与，把握不好短视频传播的时代红利。从管理职能上来看，市级的文化馆只有服务职能，缺少管理职能，在短视频传播中也缺乏对其他基层机构的影响力，缺乏相应的专业指导能力。

（三）群众文化传播参与者能力参差不齐

群众文化作为包容性强的文化活动概念，几乎将所有的传统文化精华容纳其中，并且对西方文化艺术和现代艺术十分接纳，可以说包罗万象，同时对各类专业人才也“照单全收”，专业人才和爱好者都可以参与到活动中，一般不设置专业技能和学习背景的门槛。虽然这种管理模式让大批文艺工作者涌入到群众文化的群体中，但却也存在一些滥竽充数的人员，个人的艺术修为和品德水平并不足以服众，甚至还可能存在明显的问题，容易在文化活动中带来不良的影响。以书法艺术的文化传播为例，当今社会上存在一批哗众取宠的所谓书法家，以夸张的行为创作书法，作品缺乏足够的艺术性，但却带着多种来路不明的头衔，对一些非专业人员来说具有一定的影响，这导致真正的书法艺术难以走到群众当中。尤其在短视频传播环境中，这种哗众取宠、与众不同的视频内容容易成为传播热点，受到网络“审丑”现象的影响容易产生较大的影响力，反而是精心创作的作品，在新媒体环境中往往得不到应有的重视。[4]

四、提升群众文化短视频传播力的策略分析

（一）加强复合型人才的培养

短视频传播属于新闻传播领域的概念，而群众文化工作则是文化领域的概念，二者的融合中，很难实现新闻人才的复合型培养，但对群众文化工作者和专业人才来说，可以通过专项能力提升的方式打造群文短视频传播的复合型人才。具体来说，可以从以下几个角度解决人才的难点问题：

一是培养专业的短视频传播人才。对新闻传播专业而言，文化服务机构的文职人员需要融会贯通各类新媒体传播方式，其中传播门槛较高的是短视频传播，需要运营人员做出精美的传播素材，并做好内容策划和线上互动，通过短视频渠道吸引更多群众参与到活动中，提高群众文化活动的影响力。[5]

二是培养文化人才的线上传播能力。对书画、戏曲、非遗、武术等不同专业的人才来说，他们对本专业技能十分娴熟，但却不了解互联网和短视频传播规律，对线上互动、视频发布的技巧不了解，群众文化服务机构应该组织相应的培训，提升专业人才的短视频和直播传播能力，让专业人才积极“触网”，培养“网红”的传播潜质。

（二）打造群众文化节目的核心短视频平台

借助互联网平台开展群众文化传播，本质上还要抓住“内容”这个核心，用优质的服务内容来影响网络受众，提高网民的文化娱乐质量和感受水平，引导群众参与健康的文化娱乐活动，摒弃庸俗的网络娱乐。因此，在区域性的群文服务系统中，应该搭建统一的短视频数据库，以短视频账号、数据库或微信公众号等多种模式和窗口，方便网民查询和获取短视频节目信息，同时该平台也可以成为该地区群众文化工作者展示自己的大平台，形成区域性的网络文化中心，为打造更多优质的文化类短视频提供助力。[6]

（三）抓住群众文化短视频传播的核心内涵

短视频作为当前最热门的新媒体传播方式和平台，各行业纷纷入驻，已经实现了各领域、各环节传播内容的短视频化。短视频传播的内涵也因为传播内容不同划分为两大类。

一类是短视频新闻传播。包括机关企事业单位、专业新闻机构、商业机构及自媒体账号在内的多类型账号，通过发布短视频新闻来推动信息的传播，实现相应的社会效益和经济效益，其中一部分平台以发布原创短视频新闻为主，是互联网新闻传播的重要组成部分。对群众文化工作而言，利用短视频平台发布相关工作的新闻宣传内容，可以为群文活动发布活动信息，聚拢人气，还可以对大型活动进行现场直播、新闻宣传，提高活动的影响力，让更多人熟悉群众文化工作的脉络和特点。

另一类是不同领域专业内容的发布。这是相对于新闻传播而言的，包含大多数专业门类，细分还可以划分为学习、工作和娱乐三种基本内容。从群众文化的角度来看，以文化娱乐为主要传播内容的短视频传播账号数不胜数，有的以书画艺术传播为主要内容，有的则以歌唱、传统乐器表演、相声、戏曲等作为主要传播内容，一大批专业院团的文化工作者及民间艺人、艺术爱好者通过个人才艺表演的方式，成为短视频平台的热门博主。[7]

由此来看，群众文化领域的短视频传播，必须积极融合短视频传播的两个内涵，工作人员应做好短视频账号的注册和运营维护，对工作范围内的新闻稿件进行及时传播，同时也要将群众文化的优秀作品、活动在短视频平台进行展示，邀请文化工作者参与直播活动，形成稳定的粉丝群体，推动本地群众文化工作的高效率开展。

五、结语

短视频传播有助于提高群众文化的传播效率，提升基层群文工作的影响力，但面对复杂的新媒体传播环境，文化服务机构的复合型人才缺乏、管理模式单一等问题，制约着群众文化工作的短视频传播能力提升。在未来的工作中，群众文化工作要借助互联网技术和短视频平台，做好人才培养、短视频创作和平台搭建，积极营造良好的网络文化氛围，提高群众的网络文化娱乐层次，提升网民的审美能力，避免网络快餐文化影响青少年的成长。

参考文献：

[1] 武云鹏.群众文化事业新闻宣传工作的探索[J].传播力研究，2018，2（23）：21.

[2] 刘好军.浅论群众文化建设在乡村振兴中的作用[J].潍坊学院学报，2020，20（6）：157-160.

[3] 刘原君.繁荣群众文化的创新举措、经验与问题：县（区）级文化馆工作的思考与分析[J].中国文艺家，2017（12）：285.

[4] 张岩.文化类政务新媒体的传播创新策略探索：以“青岛群众文化”微信公众号为例[J].新闻文化建设，2022（2）：92-94.

[5] 贾宗娟.新媒体环境中群众文化的传播策略探索[J].中国报业，2021（19）：96-97.

[6] 孙涛.社会治理体制创新中文化保障体系的构建[J].理论导刊，2015（2）：68-70+112.

[7] 任雅蝉.建立满足群众文化享受的数字艺术大厦：浅谈文化馆的数字化建设与服务[J].参花，2016（7）：155.