媒体融合发展效果评估之研究

李梓雯

摘要：建立与时代背景相契合的媒体融合发展效果评估研究可以进一步推动媒体融合深入发展。本文尝试立足于媒体融合产品生产过程建立评估体系，检验媒体是否真正具备融合思维及运用思维至融合实践中的能力。

关键词：媒体融合；评估体系；融合思维

国家治理体系和治理能力现代化建设规划目标的提出，让深化媒体融合这一任务变得紧要而迫切。这不仅因为我国新闻媒体是党和政府的耳目喉舌，在国家治理现代化进程中需要以其为重要抓手推进现代化进程；还因媒体本身也作为治理对象亟待现代化转型。

如今，我国媒体融合实践已步入深水区，但让人遗憾的是离现代化目标的实现还相去甚远。技术快速更迭、受众流失、盈利艰难等问题已困扰传统媒体久矣。在这场摸着石头过河前行的探索中，媒体实践图景精彩缤纷。但对于大多数传统媒体而言，缺乏相应的技术、资本、理念支撑，他们对于自己要如何建设、建设一个怎样的融媒体仍然满头雾水。

在此背景之下，诸多学者认为，为传统媒体提供一个可以参考的量化标准体系，让其有可参考的坐标体系，在某种程度上可以推动媒体融合发展。本文就是基于此要义尝试对媒体融合评估体系进行建构，期冀为未来的媒体融合实践提供新研究思路。

一、媒体融合相关概念

（一）媒体融合概念回溯

“融合”（convergence）一词初始于科学领域，至20世纪70年代末，该词被尼葛洛庞蒂引入至新闻传播学领域。此后，学者浦尔在其著作《自由的科技》中提出：“媒体融合就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势”[1]。美国学者安德鲁？纳齐森则将其定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，而此概念也是我国最早引入的国外学者的媒体融合概念。

此后，媒体融合的学科视野与视角都在不断地拓宽。我们可以从技术、经济、产业组织和文化四个层面粗略地回顾这些延伸的概念。通过对最早的融合概念回溯，不难发现它们基本都在强调技术升级对于媒体融合的重要性。《新闻传播学大辞典》较为直接地将媒体融合解释为：“在数字技术和网络技术等推动下实现的，内容、渠道、终端、组织等不同层面相互渗透和相互交融的过程。”技术虽为重要驱动力，许多学者同样也是注意到了在新数字环境下传统媒介组织的经营危机，他们认为这也是驱动媒体融合的一个重要因素。正如传播政治经济学家格汉姆？默多克及国内学者刘颖悟、汪丽认为，传媒融合方式的其中一种就是传媒公司所有权的融合。学者黄斐认为传媒产业中的融合，在经营策略和战略布局上主要表现为公司之间的整合与并购，目的是为了创造规模效益和范围经济。亨利？詹金斯则更多地看到了媒体融合所带来的文化结果，他视媒体融合为数字时代的“文艺复兴”。同时，有学者也将文化视角下的媒体融合看作是一种宏观的、上层建筑的融合，社会文化的融合以及法律和规制的融合都包括其中。

尽管国内外有如此多的学者从不同的立足点出发给予媒体融合不同的理解，但业界学界至今还未对媒体融合是什么达成共识，媒体融合仍然是一个含混不清、模糊不定的概念。挪威媒介研究学者埃斯彭？伊特瑞伯格更是直言：“媒体融合是迄今为止最难把握的概念之一。”[2]

（二）媒体融合评估现状

即便尚未彻底把握“何为媒体融合”，我国媒体依旧勇敢而又坚定地向前迈出了步伐。当下，国内媒体都已走向融合转型，只是每家的进程不一。头部主流媒体在融合实践中愈发得心应手，开发出了属于自身的特色模式。但多数地方媒体却囿于“形式融合”的困境中。

面对现实情形，学界与业界开始探索媒体融合评估体系，试图为媒体行业建构一个契合时代的标准。学界有部分学者在深入的媒体融合研究中意识到评估体系的重要性，如胡正荣、黄楚新等都呼吁构建一个规范可操作的评估体系，以此提升媒体融合传播效果。亦有学者根据自身研究造诣提出了关于评估体系的指标设想与框架搭建。学者戴松、苏进跃对电视媒体融合力建立了视频播放量指标、网络信息量指标以及网络美誉度三个指标评估体系。学者郝雅婕则更加关注媒体融合背景下的纸质媒体，她创设性地提出了“三域”影响力媒体评估体系，其中包括基于微博、微信和APP三大平台数据的“新域”、纸媒本身内容和市场的“领域”、基于“新域”和“领域”基础的“跨域”评估[3]。还有学者依据中央对媒体融合的原则纲要进行了指标建构。2016年，习近平总书记指出要切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，多位学者就基于此方向构建了融合效果评价指标体系。学者赵彤直接以“四力”为四个一级指标，其二级指标主要以微博、微信点赞指数作为衡量标准，并在此基础上建立理论模型。除学界外，业界也开始了融合评估体系的探索。CTR传播效果评估就是央视引领的行业评估代表性研究，它从传播的方向、广度和深度构建了传播效果评估体系。[4]除此之外，人民网研究院也提供了融合传播指数等数据作为评估参考标准。

不难发现，目前已有的融合评估研究尚未形成一个公认统一的标准，不同的指标构建都有其自身的考量。

这些研究大多有两个主要特征：一是多侧重于以最终的传播效果来衡量媒体融合效果；二是在评价时过分“依赖”数据。两个特征关系紧密，具体体现在许多研究中传播效果是由点击量、转载量等数据体现的。

本文不否认数据对评估的重要作用，但研究同时也要看到数据缺失、造假的可能性。从最后的研究结果看，结果多倾向头部主流媒体。虽然在媒体融合实践中，它们的确发挥出表率作用。但不容忽视的是这些主流媒体比起许多地方媒体，拥有更大规模的受众，号召力和影响力也远胜那些媒体。因此，在面对点赞数、分享量等数据指标中，地方媒体将会处于下风，其融合实践成效就不能很好地体现。这就意味着仅从传播效果的数据中评估融合成效，在直接检验一家媒体是否具备媒体融合思维及能力方面上尚存不足。

在媒体融合时代，设计新的媒体融合评估体系不能仅立足于传播流程末的接收反馈环节，从融媒产品的生产过程进行评估也是检验媒体是否能将融媒思维应用至实践中的重要方向。

二、回归“融媒产品”本身的媒体融合评估体系建构

基于前文描述情形，本文将试图从融媒体生产流程中建构媒体融合评估体系，洞察媒体是否具备融媒思维和生产融媒产品的能力（详见表1）。

该体系的具体指标设置主要立足于融媒产品的基本价值属性。根据已有的研究成果以及本文研究目的，在初步设计中一级指标设置为专业性、多媒体性以及互动性三个属性。在三个一级指标下，研究依据三个属性内涵特质下设二级指标。二级指标包含产品内容质量、产品发布平台渠道、产品内容形态、产品文本开放性、产品反馈机制和产品联结机制。

（一）融媒产品的专业性

《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》强调推动媒体融合发展，要将技术建设和内容建设摆在同等重要位置。对于大众传播者而言，其所具备的内容优势在新媒体时代正在持续发力。但面对缤纷非凡的技术图景，这些转型的生产者难免也乱了阵脚，出现顾此失彼的情况。就以典型的融媒体产品——融合新闻为例，不论是以数据新闻、VR新闻、动新闻等何种具体的形式呈现，其本质还是新闻，依旧不可丢弃其恪守的基本价值属性。学者刘冰认为，融合新闻并不排斥传统媒体时代积淀下来的新闻学理念精华，融合新闻报道是在继承传统新闻学基础上的华丽转身，它是一种专业的进化，而不是一种完全的颠覆。[5]在融媒体时代，媒体也应一以贯之发挥自身优良作风。面对融媒体产品，要牢牢把控其内容质量，其独家原创性、时新性等属性依旧是重要要素。

（二）融媒体产品的多媒体性

在媒体融合语境下，融媒体产品的最明显特质就是多媒体性。笔者认为多媒体特性有两个层面的内涵：一是融媒体产品能在多个渠道平台分发。渠道包含不同介质的媒介形式，如移动端、电脑终端。分发平台则包括现今主流的微博、微信、媒体客户端、头条、抖音等内容平台；二是可以运用多种媒介元素丰富新闻报道的呈现方式。较之以往较为单一的媒介元素信息呈现方式，技术的革新打破了这番局面。文字、图片、音频、视频、互动机制、超链接等多种媒介元素可以“并肩站立”于同一个产品之中。除了多样媒介元素可供选择，产品形态也越发多元。依旧以融合新闻为例，H5新闻、VR新闻、短视频新闻、数据新闻、新闻游戏、新闻直播等多种新闻样态的出现，不仅满足了受众的多样需求，也提高了对信息生产者的要求。多媒体特性的两个层次内涵在其他学者的媒体融合评估模型中也多有体现。但要强调的是，融媒体产品的多媒体特性并不是意味着媒介元素使用的多就好，平台发布的多阅读量就能更为可观。媒体需要考虑到不同平台、发布内容等特质需求，选取最适宜形式、配合平台使用实现传播效果最大化。学者黄楚新认为，媒体融合和媒介技术的发展为内容呈现形式提供了多元和创新的可能，但也给媒体对于内容呈现形式的运用带来了考验。优质内容的呈现不应该只是单纯地集中呈现形式的叠加，要具备运用组合最恰当呈现形式的能力。[6]

（三）融媒产品的互动性

习近平总书记指出：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”在新媒体浪潮下，互动可谓是媒体维系其与用户关系的重要法宝。媒体对于互动性的重视与否可以深刻揭示其是否具备融合思维。学者胡正荣认为，在融媒体时代，媒体与用户关系理念是亟待更新的。他认为当下媒体与用户关系转变可概括为“传者第一人称”到“用户第一人称”。该生态下“用户中心”具有三个显著特点：一是用户主动性得到前所未有的提高；二是用户提供的数据成为最重要的资源；三是用户的社交关系成为支撑媒体发展的重要动力。[7]这三大特征也成为了互动性下二级指标建构的深刻理由。媒体逐渐重视用户在互动过程中的信息增值。因此，媒体提供的融媒体产品不再封闭，其开放性让用户获得了空前的解码权利，他们可以主动对文本意义进行再生产，实现了信息接收者到内容生产者的身份转变。而点赞、评论、分享等反馈机制的设立实现了用户与信息生产者的沟通。信息生产者也可从其中获取用户画像，为之后的信息服务改进提供支撑。媒体还应积极主动地为用户与其他用户的联结提供可能。在新媒体时代，社交关系被认为是留存用户的关键。因此，笔者认为，在融媒体产品评论下是否开启二级评论、用户与用户之间是否有私信等连结渠道可以作为媒体是否具备融媒体思维的重要考量。

三、结语

纵观当下媒体融合实践，可以发现许多媒体“水土不服”的深层原因就是窠臼于传统思维。融合思维作为媒体融合的精神内核，是指引媒体转型的关键所在。它体现在融媒体产品的整个生产过程中。因此，媒体融合产品生产过程进行评估体系的建立，可以有效检验媒体是否具备融合思维以及运用思维指引信息生产的能力。

参考文献：

[1] 宋昭勋.新闻传播学中Convergence一词溯源及内涵[J].现代传播，2006（8）：189-193.

[2] [挪威]埃斯彭？伊特瑞伯格.媒介融合：根本不明朗[J].新媒体社会，2011（13）：502.

[3] 郝雅婕.媒体融合背景下纸媒影响力评价——“三域”影响力媒体评估体系的建构[J].青年记者，2016（11）：67-68.

[4] 姜涛，胡春磊.新媒体背景下媒体传播效果评估体系及方法论[J].电视研究，2019（9）：8-10.

[5] 刘冰.融合新闻[M].北京：清华大学出版社，2017：71.

[6] 黄楚新，代晗.融合传播时代的内容评价[J].青年记者， 2018（10）：12-14.

[7] 胡正荣，李荃.智慧全媒体时代主流媒体传播效果的提升路径与评估体系[J].新闻与写作，2019（11）：5-11.