传统媒体抖音视频传播策略研究

邹文静

摘要：随着科技和经济的发展，我们已进入到全媒体时代，信息无处不在，信息传播呈现生活化、视频化、碎片化的特点，在这一背景下，短视频传播方式应运而生。在全媒体时代中，传统媒体如何用好短视频传播是值得思考的问题，可从年轻人喜欢的抖音短视频入手，顺应时代发展潮流，提升传播影响力。本文分析了传统媒体短视频传播特点，包括网络化的语言表达、传播内容独特、呼吁核心价值观引领，探讨了传统媒体在抖音短视频传播中发展的意义，提出传统媒体抖音短视频传播的途径，以便为其他研究提供参考。

关键词：传统媒体；抖音视频；传播策略

近年来，我国短视频行业发展迅猛，在众多短视频平台中，抖音短视频凭借人工智能、大数据等技术脱颖而出，为用户智能推送精准的信息，受到广大用户的欢迎，尤其是年轻的用户。由此，传统媒体可利用短视频传播信息，展现自身的内容，为传统媒体行业的发展创造新的条件。

一、传统媒体短视频传播特点

目前，许多传统媒体顺应时代发展潮流，在抖音平台上不断突破尝试，推出了许多有传播力、影响力的爆款视频，这些视频呈现出以下三方面的创作特点。

（一）网络化的语言表达

传统媒体运用抖音短视频进行传播，会积极运用当下流行的网络语，具有趣味性、创新性。在抖音短视频中，用户群体较为年轻，大多数是90后、00后，这些用户群体新潮、活泼，喜欢的内容有着娱乐化、年轻化的特点[1]。在此背景下，传统媒体在制作抖音短视频时，要充分考虑这部分群体的观看需求、兴趣爱好，满足他们碎片化的观看习惯，合理运用口语化短句、趣味表情包、俏皮网络词汇等。

（二）传播内容独特

抖音短视频门槛低、娱乐性强，用户可自由上传作品，其他用户可下载、模仿，当这种现象成为潮流时，内容同质化现象便出现了，传统媒体具有明显的政务资源优势，可以创造独特的内容[2]。例如，“人民日报”抖音号会跟随时政推出人们感兴趣的优秀抖音短视频作品，让用户在第一时间看到本平台独有的新闻。传统媒体运用短视频还可传播大众难以获取、传播价值高的新闻，补充相关领域的空白。

（三）呼吁核心价值观引领

抖音短视频上虽然有众多的内容，但一些内容较为低俗，广泛传播会影响用户的价值观。传统媒体工作人员有很强的专业素养和政治素养，十分熟悉国家大政方针的政策和精神，他们创作的抖音短视频一般会充满正能量，与热点贴近，让用户获取到真实的信息，这能起到弘扬社会主义价值观，正确引导社会舆论的作用。

二、传统媒体在抖音短视频传播中发展的意义

（一）提升传统媒体的竞争意识，增加发展活力

抖音短视频与其他媒体传播相比，有着无可比拟的时新性，指的是新闻发生时间与抖音短视频发布时间具有同步性，用户可在第一时间接收到新闻[3]。传统媒体有着固定的传播媒介，新闻上传的时效性不如短视频。抖音短视频可通过大数据定位用户喜欢的视频类型，向他们推送感兴趣的视频，吸引他们的关注，满足他们的娱乐需求。由此，传统媒体在发展时可利用抖音短视频，这能够弥补自身在新闻定向性方面的不足，还能增强竞争意识，为传统媒体的发展增添活力。

（二）有助于优化传统媒体的技术支持

抖音短视频内容的传播依靠智能化技术、大数据、互联网等，对运营平台的技术水平有很高的要求。传统媒体的媒介主要以电视、广播为主，有着成熟的技术系统，利用抖音短视频传播，能改变当前在技术方面的不足，会注重音频技术、点评技术、短视频拍摄技术，这不仅能丰富传统媒体的技术形式，还能优化、更新传统技术系统，为传统媒体的发展提供良好的条件。

（三）有助于加强媒体传播交互感，让用户获得良好体验

抖音短视频的传播方式是文字与视频搭配，还设置了用户评论区，用户可在评论区发表自身意见，还可以与视频发布者实时沟通、交流，双向互动[4]。以往传统媒体新闻内容是单向输出，缺少与用户的实时交流，这会影响人们阅读新闻的兴趣，传统媒体利用音短视频传播可以为自身发展开辟一条新的道路。

三、传统媒体抖音短视频传播的途径

短视频行业竞争激烈，每时每刻都会涌现出新的创作内容，传统媒体要想在此背景下脱颖而出，就需创作出爆款内容及时通过抖音传播，还要在短视频创作方面积累足够的经验，为其他媒体机构提供参考。

（一）持续创作，稳定输出

抖音短视频创作门槛低，每个人都可以是创作者创造出爆款作品。短视频流行元素、热点内容更新速度快，想要获得稳定的用户群体，需要满足他们多样化的需求[5]。据此，传统媒体可安排专人持续稳定创作、输出，吸引更多用户的关注，加强影响力，让用户获得良好的体验。传统媒体想要持续稳定的输出，还应顺应短视频流量时代的发展潮流，积极改革短视频传播方向，培养视频剪辑、拍摄创作的专业人才，定期更新视频拍摄技术，如此短视频互动性、形式、内容会得到极大改善，这会增加节目的可视性。例如，新华社的抖音号运营团队每天发布多条视频，其视频有着推送稳定、原创性和时效性强的特点，深受观众喜欢，有着稳定的粉丝群体，取得了良好的传播效果。

（二）本地化运营，增强独特性

近几年许多非一线城市，如济南、西安等在抖音上爆火，短视频将关注点放到了城市形象塑造上，这能让本地化的内容得以跨地域、跨内容传播，为传统媒体的发展提供了契机[6]。传统媒体利用抖音平台传播时，要注重本地化生产和运营，增强内容的独特性，为自身积聚更多的人气，这也能让内容更具竞争力、独特性。以舟山广播电视台为例，其抖音号为“舟山广电”，在定位时，以城市形象出发，推出了“舟山人说舟山事儿”栏目，推送的内容具有网络的模式，语言简洁，如“金庸登上桃花岛”“渔船解禁出海”等。这些内容片段具有本地化的特色，在发布后能有效吸引人们的兴趣，会产生很大的影响力。

传统媒体开设抖音号传播消息、新闻，可将自身优势与抖音短视频的优势结合起来，采取见微知著的方式，以独特的视角以小见大的方式展示某一新闻，将故事性与融合性结合起来，这也能让传统媒体的传播空间得以拓展。例如，多数媒体运用抖音传播新闻，让观众在第一时间接收到准确的新闻。此时，各类媒体要收获粉丝，就需展现新闻的独特性。“央视新闻”在这一点上做的很好，在报道重大事件，如抗击新冠肺炎疫情这个话题时，推出了“有你真好”栏目，栏目中充分展现了抗击疫情中有血有肉的个体，展现了医护人员为抗击疫情瞒着家人写下请战书，84岁依然冲在一线的钟南山教授等，让用户更加动容。

（三）人格化运营，塑造反差萌

传统媒体有着严肃、权威的特点，而抖音短视频有着娱乐、轻松的特点，年轻人更愿意观看。抖音短视频在用户观看后会对他们的喜好进行分类，每一类型的背后都体现的是这个账号的人设，这要求传统媒体在运用抖音传播时，要明确自身的人设，围绕人设创作、传播视频内容，让传播体系更加稳定。根据这一点，传统媒体可将权威、严肃与短视频的娱乐、活泼结合在一起，让视频传播理念更具现代化。由此，传统媒体在运用抖音传播内容时，可通过人为运营的方式制造反差萌，在账号、头像、评论区回复、视频文案等方面可设定一定的人格特性，增强形象和品牌的独特性。对于女性群体，传统媒体在发布内容时可采取软萌的人设，以此吸引女性群体的关注和喜爱。例如，新华社抖音号自称“小新”，抖音号中经常出现一些鲜明特点的人物讲解专业知识，如“帅徒弟”“萌大叔”等，这会让人眼前一亮。安徽广播电视台在抖音上的名字为“安徽卫视海豚君”，设计的文案使用了许多网络语言，评论区还设置了“抖机灵”“皮一下”，让人耳目一新。

（四）巧用流行元素，注重互动

抖音与其他媒体平台相比，从成立之初便将对象定位于年轻人的社区，传统媒体在传播时，语言形式要发生转变，要运用多样化的语言，语气要自然、亲近，能与普通群众紧密贴合在一起[7]。例如，央视在2020年端午节时，运用了中国风的海报，配文是“大家一起来找茬”这种具有反差性的播报内容能有效吸引用户，能以积极的互动形式庆祝端午。抖音平台运用的特效、动作、音乐符合年轻人的心理，深受他们的喜欢，传统媒体在传播中可关注这些数据流量，如受欢迎的抖音梗，创造的内容要运用流行元素，以便在第一时间吸引观众的注意。当前抖音中的网红歌曲因歌词引人共鸣、节奏感强而被人们相继刷屏，抖音梗“中国人不骗中国人”“惊呆了老铁”等耳熟能详。传统媒体在利用抖音号创作内容时，可借助这些流行元素，不仅能够加快传播的速度，还能让网友感到接地气。传统媒体抖音短视频要对粉丝群体的运营和维护加以重视，能与用户多多互动，如此也可增强用户的黏度。总之，在抖音短视频中运用流行元素能提升节目的可看性，能在短时间为满足用户的需求，改变用户对传统媒体权威、严肃的印象，提升用户的接受度。更为重要的是，传统媒体在抖音短视频传播中运用流行元素，可积累大量的人气，为进一步创新奠定良好基础。例如，当前竖屏视频深受用户的喜爱，而传统媒体的视频主要输出方式是横屏视频，如何转换成竖屏，提升用户的体验，增强节目的可看性，传统媒体可重点思考这一问题。

（五）打造国民共同体，仪式化传播

传播的仪式化指的是在空间上能维系一个社会，能共享信仰，传播的最高境界，并不只是传递智力信息，还要构建容纳人类行为、有意义、有秩序的社会。传播媒体在运用抖音短视频传播时，要注重传递共同体信念，能让用户共享“共同体观念”增强其参与感和群体意识，让人们接受到正确的社会主义核心价值观，让他们塑造起正确的“三观”。2019年是中华人民共和国成立70周年，传统媒体的抖音号全方位报道了70周年阅兵式，包括阅兵训练、历史阅兵影像展示等，回顾了以往阅兵震撼的场面等内容，多样化的内容配以爱国的音乐，增强了传播的号召力、感染力。同时，“央视新闻”还讲起了中国故事，充分展现我国的良好形象，维护了官方与民众的“共同体观念”。用户在看到这些内容时，会增强民族感和自信感，他们会主动转发、评论新闻内容，传播主流价值观。再如，新华网在抖音平台上制作了《习近平的大外交》，以整合的方式展现了国家主席习近平一年内的所有外交活动，以大视野、大格局、大手笔的方式简要概括了其外交特点，同时还从微观的角度对国家主席习近平的历次出访进行全面的展示，实现二次聚合的传播力，产生新的影响力，这能增强国民的归属感和认同感。

（六）创设冲击力情境，实现沉浸式传播

短视频由于时间有限，不能完整传播整个故事，传统媒体想要在传播中先声夺人，可在完整故事中剪辑出具有冲击力的片段，展现主题思想，使用户在最短时间内感到震撼，对这个片段过目不忘，甚至产生二次传播的欲望，在思想上能产生共鸣。“腾讯新闻”抖音号在70周年国庆阅兵报道上运用了3D虚拟现实直播间，用户的体验更加真实，有效满足了他们的听觉和视觉需求。当开始直播时，辽宁舰的全息图像向观众驶来，嘉宾和主持人置身于辽宁舰的甲板中开始直播，在直播过程中，主持人的身边会瞬间降落阅兵飞机，观众会被飞机逼真的形象、极快的速度所吸引。这一技术还将瞬移效果引入其中，当辽宁舰甲板下沉后，主持人和嘉宾的场景也会瞬间发生变化，此时两侧屏幕会有不同的展示，观众可看到两边虚拟演播场景的瞬间切换，这能无限放大直播空间，将信息传递以人性化、个性化的方式展现出来。

（七）加强合作，实现话题引领

为了扩大传播范围，传统媒体可考虑与其他媒体合作，或者与抖音平台合作，共同发起活动，吸引用户关注。例如，新华社与抖音展开合作，共同发布话题“开学季采访”活动，这一话题有多家媒体参与其中，大量记者纷纷走进校园对学生进行采访，邀请他们分享开学季正能量的故事，这话题一经播出，便收获了大量浏览量。

四、结语

传统媒体抖音短视频传播要顺应时代发展潮流，满足受众群体的需求，传播正能量，弘扬社会主义核心价值观。这要求传统媒体不仅要掌握抖音短视频发展的规律，在创作视频内容时还要注重追求创新性、反差性、独特性，在抖音上制作爆款，提升自身影响力。但需注意的是，传统媒体要注重维护自身的权威性，不能为了追求人气而出现过度娱乐化的现象。

参考文献：

[1] 范彬.传统媒体的短视频传播策略探析：以抖音短视频为例[J].传媒论坛，2021，4（14）：74-75.

[2] 喻健，张少轩.论贵州“生态美”形象的短视频传播：以抖音为例[J].贵州民族大学学报（哲学社会科学版），2021（2）：48-102.

[3] 丁春晖，鲍婕.高校形象短视频传播现状及策略：以抖音短视频为例[J].科技传播，2021，13（16）：159-161.

[4] 高瑞龙，尚梦婷.移动短视频传播中的传统文化发展研究：以抖音为例[J].汉字文化，2020（S1）：138-139.

[5] 陈鹏，周秦.主流媒体移动短视频传播策略分析：以“央视新闻”抖音号短视频传播为例[J].声屏世界，2020（22）：100-101.

[6] 郑俊辉，叶源.新媒体时代传统文化在短视频传播中的运用探究：以抖音短视频平台为例[J].声屏世界，2020（20）：102-103.

[7] 徐莹莹.传统媒体的短视频传播策略探析：以抖音短视频为例[J].东南传播，2019（8）：38-40.