融媒体视域下视觉文化传播特点与策略

[摘要]借助新兴的融媒体传播方式，视觉文化传播产生了诸多新特点，主要包括传播主体的变革、交互性显著增强、传播视角多元化、具有微传播趋势等。文章分析这些特点的同时，挖掘视觉文化表现和融媒体传播方式结合运用的具体策略，包括让视觉故事产生共情、统合细节与整体、运用新媒体提升融合效果以及对非视觉类文化符号的创造性转换，以期融媒体与视觉文化传播有效结合，达到最优化的传播效果。

[关键词]融媒体传播;视觉传播;视觉文化

随着新媒体和数字媒体的发展，受众对读图和视频观看等视觉信息的获取需求逐渐增强，以视觉为主导的文化传播活动优势愈发凸显。同时，融媒体的快速发展与应用使原有的传播形态被打破，视觉传播有了更多可发挥的空间。

一、文化传播融媒体视觉化的必要性

融媒体传播是互联网时代产生的媒体融合新方式，多种媒体的传播特性融合成新媒体形态，具有图文视听的共通性。融媒体使单一媒体的竞争力变为多媒体的竞争力，最终达到“资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融”的目的[1]。

融媒体基于各种媒介不同的优势，有选择性地将不同媒体的多种视觉文化元素和影像进行组合、融合和再创造，新的融合影像所产生的内涵和影像远大于原有的各种视觉表达之和，其是一种创新和超越，具有更强的视觉冲击力和感染力，使得文化符号的表达方式多元而丰富，增强了文化传播效果。在融媒体视觉传播中，传播者可以基于文化传播内容的内涵来找到不同媒介形式之间的契合点，将文字、图形、图像、视频和动画等表现手段运用于报纸、杂志、电视以及短视频和社交媒体等媒体，联合不同媒体实现传播内容的多平台传播。

融媒体是一种全新的信息传播与交互理念，是实现多位一体和求同存异的应用手段，其将不同媒体的共同性和差异性相统合，丰富视觉体验的同时，有助于文化传播内容中文化内涵的多层次表达，并将平台资源、视觉元素、内容与价值等进行整合利用，满足不同受众个性化的信息与情感需求。

二、融媒体视觉文化传播的特点

（一）传播主体的变革

在传统的信息传播过程中，传播内容主要来自媒体机构和新闻从业者，但是在融媒体的信息传播过程中，传播主体的构成变得更加丰富，传播者和受众的地位不再是固定不变的。融媒体融合了不同的媒介形式，在一些纸媒或官方网站中，專业媒体机构和新闻从业者依然占据主要的传播者地位，而在自媒体和新媒体平台，多种传播主体开始介入传播过程，其影响力日渐深入。

一方面，受众通过互联网借助日常生活使用的技术设备就可以进行文化信息的记录、讲述和广泛传播，尤其是短视频的兴起加速了受众参与传播的过程，每个人都有机会自主创作文化内容和影视短片。同时，不同媒体和平台的融合加强了受众之间、受众与传播者之间、受众与文化内容之间的交互性，在这种互动过程中，文化内容被二次加工和创作，并再次生成新的文化内容。

另一方面，这种传播结构和话语权的改变赋予受众更多样化的社会角色和传播地位。受众既可以是文化内容的生产者和传播者，又可以是文化内容的旁观者和评论者，也可以作为意见领袖对文化信息和社会观点进行引导和扩散。多元化传播主体的介入在很大程度上使诸如图画与影像资料的文化内容和文化传播形式得以丰富。

（二）交互性显著增强

多媒体设计中交互性是最突出的特点之一，其可以弥补传统媒体在视觉表达上的不足。文化视觉表达以达到有效的文化内容信息传播为主要目的，而单一媒体难以实现其最优化的传播效果。多媒体设计的交互性是指向用户的，这有利于用户控制信息传递的过程，并延长信息留存的时间[2]。融媒体视觉文化传播的交互性体现在传播者与受众之间。受众对传播者的反馈可以在一定程度上促进视觉文化信息的优化，即传播者会越来越注重受众的反馈信息，并据此调整自身传播内容的视觉元素和形式。

融媒体视觉文化传播的交互性还体现在受众与受众之间、受众与文化内容之间的互动。受众之间的互动对视觉文化信息具有补足和意义扩展的作用，在这种互动中信息含量不断增加，并伴有受众对视觉文化信息的多次加工和创作，甚至可以产生新的视觉文化元素。

另外，由于融媒体的视觉呈现和表现力更强，受众与文化内容本身的互动性也会增强，再加上互动短视频、交互性动画和虚拟现实等技术的使用，受众和视觉文化内容之间可以产生更加直接有效的互动。

（三）传播视角多元化

传播视角的多元化来自融媒体传播结构的改变，各种新媒体的融合使用使受众的传播主体地位得到显著提升，激发了其创造力。除了官方媒体，更多的传播主体参与视觉文化内容的创作，其自然属性不仅涉及不同地区和年龄范围，其社会属性和所属文化圈层也更加丰富。同一个视觉文化元素的特色和内涵在不同人群中的表现各不相同，这自然导致视觉文化符号不同的使用与组合方式。

融媒体融合了各种多媒体的传播形式，又为这些传播形式的取舍和使用在技术上提供了更多的可能，文字、图像和色彩也呈现多元美感。同时，不同的传播主体对意义的生产过程也具有各自的理解，对同一文化内容存在多样化的编码与解码方式。因此，在融媒体视觉文化传播中，传播视角多元化已成为一个显著的特点。

（四）具有微传播趋势

融媒体视觉文化传播的微传播体现在形式上的微小化和碎片化。随着新媒体平台在融媒体运用中的不断深入，受众的信息接收习惯逐渐改变，短小精悍的传播形式往往能获得较好的传播效果。无论是图片、音像，还是动画，都追求篇幅较短的外在形式，这种时长或者文本容量的碎片化趋势使得长篇幅的内容可能被剪切整合并摘取成关键片段，或分集再现内容。同时，融媒体视觉文化传播的微传播在内容上更加专注于某一个文化内涵或者重点突出某几个文化符号，通过更细节化的侧面来展现文化内容。

这种微传播趋势虽然可以集中各种媒介的优点聚焦展现几个视觉文化内容，符合受众的媒介使用习惯和信息接收习惯，有助于更好地把控传播内容，使受众产生情感共鸣，提升感染力，但是其也可能会产生描述偏差或造成误解。因此，我们需要把握好微传播的手段及其应用程度。

三、融媒体视觉文化传播的策略分析

（一）让视觉故事产生共情

文化是后天获得的，是一个特定社会或民族所特有的一切行为、观念和态度[3]。在视觉文化传播中，要讲好故事就需要让受众产生共情，而这种视觉故事共情的基础就是受众对文化内涵的认可与共鸣。视觉手段对文化内容的呈现不应是简单的再现和旁观式的表达，如果只是元素符号的堆砌则很难让人产生一瞬间的共情，也无法增强文化内容的黏性。

视觉故事的叙事离不开人物情感的表达，表达事实信息和运用文化元素应与情感表达同步进行。一方面，涉及人物的故事要走进受众的内心，让受众体会人物情绪变化，捕捉和再现人物情感最为丰富的瞬间;另一方面，故事要细分和考察不同文化圈层和群体对某些文化内容产生的特殊情感，使视觉叙事和受众心理存在共同的契合点，从而达到故事共情效果的最大化。

此外，视觉故事要留有一部分空白来激发受众继续接受和参与创作的欲望。视觉故事共情在形式上要采用图画、动画和以视频为主、文字为辅的方式，同时需要注意的是，共情不等于无限度地煽情，视觉元素和表现手段要与所表达的深刻文化内涵相呼应。

（二）统合细节与整体

融媒体的视觉文化传播虽然有微传播的趋势，但是无论是形式上的碎片化，还是内容上的微观视角，都无法完整地表达丰富深刻的文化内涵。因此，融媒体的视觉文化传播要将细节化的传播方式与整体的宏大表达相结合，才能充分地发挥融媒体视觉文化传播的优势，使文化内容得到最深刻的再现。

多元主体参与传播的过程让文化内容呈现不同的视角。官方媒体或有关民族节日事件等多采用宏大视角，成为一种节日性收看的文化内容。这种内容可以称为媒介事件，是那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件[4]，比较典型的是各种节日晚会。这种类型的文化内容多以宏大视角和旁观式的视角进行展现，有助于烘托庄严气氛和气势底蕴，增强民族向心力和自豪感。

但是宏大视角也会忽视个人化与日常化，缺少细节触感，并且可能强化了距离感和疏远感。因此，其要配合更加微观的视觉表现来展现侧面内容，如用个体视线代替整体视角，增加第一视角和沉浸式视觉体验，将文化内容照进现实。这样宏观与微观、整体与碎片相结合的方式可以让视觉文化内容和传统文化内涵在融媒体传播中焕发新的生机。

（三）运用新媒体提升融合效果

随着互联网交互技术的发展，在融媒体视觉传播中新媒体的应用发挥了越来越重要的作用，在对文化符号和文化内容的再现上，新媒体具有独特的优势，其最重要的是提升受众与视觉文化内容的交互性和参与感。同时，这种互动体验式的视觉文化传播方式可以让受众从被动接收者转变成主动参与者和创造者，更有助于其对文化内容的深刻理解。

目前，如3D、4D、AR/VR/MR等虛实结合式的新媒体是比较前沿的视觉传播方式，我们要善于利用新技术来表现文化内容。3D技术模拟双眼效应，结合立体成像技术，是一种比较容易实现的增强在场感的新媒体技术，裸眼3D的推广和4D技术的升级扩展了这种交互技术的适用范围。

但这种虚实结合的新媒体形式依然存在一定的场地条件要求，而全虚拟的沉浸式体验的新媒体技术则摆脱了场地限制，虚拟现实技术和最新传感技术相结合，提供了更彻底和完整的人机交互在场感和参与感。目前，虚拟现实技术已经进入普及阶段，从早期粗糙的模拟到沉浸式的体验，其视觉方面的再现已经可以用身临其境来形容，能够使受众真正变成参与者，置身于与现实不同的另一个空间。例如，目前，很多博物馆开始进行虚拟现实技术运用的普及，其再现古代社会生活场景和文化活动，同时其视觉符号元素的细节化再现也得到本质上的改善，使得受众的参与热情高涨。

（四）对非视觉类文化符号的创造性转换

在文化传播中，虽然视觉类文化符号占据主体地位，但是还有很大一部分文化内容并不以视觉形式展现，其中比较典型的是音乐文化。音乐类文化内容的视觉化转换可以大幅度地消除文化隔阂和文化折扣。例如，风靡一时的李子柒，其就是利用情景化和直观化的方式将中国传统文化融入日常生活场景，作品的画面成功让其内容走向世界，并在其他文化背景完全不同的国家得到了人们的广泛认可。而单纯的音乐欣赏类听觉传播虽然仍有专业文化鉴赏上的必要性，但是已无法满足现在的新媒体传播环境和受众需求，其与物质载体的结合度欠佳，无法唤起人们对某个音乐文化的记忆和情感共鸣。

符号系统在文化传递上的作用是双重的，其不仅是物质或艺术形式上的继承和传递，更在于传承与建构精神文化[5]。我们要注重不同类型文化符号之间深刻的内涵关联，通过这些精神内涵的关联来统合不同的符号类型，将视觉传播融入非视觉类的文化符号使用。

首先，传统音乐听觉文化的视觉化转向要将乐与舞相结合，我国众多民族的歌舞具有鲜明的风格特色和悠久的历史，要通过乐舞来展现音乐的文化内涵和美学特征，才能突出民族文化的多样性，从而使音乐文化的多元化表达方式得以丰富。其次，传统音乐听觉文化的视觉化转向要将纯粹的音乐符号和视觉上的器乐相结合，我国乐器的一大特点是传播声音的同时表现意境，音乐符号与器乐的视觉表达相结合有助于受众领会我国乐器不同于西方乐器的文化内涵和独特的文化韵味。最后，传统音乐听觉文化的视觉化转向要注意将音乐和自然环境、人文社会环境相结合，这是一种最直观的视觉符号转换方式，能将音乐表达的内容或音乐的社会文化背景和与之相关的画面相联系，既可以展现环境，又可以展现人和故事。此外，从媒介形式上来看，传统音乐听觉文化的视觉化转向也要多运用微电影、短视频等新媒体传播手段，将音乐符号最大化地转化为视觉文化元素。

四、结语

融媒体视觉传播方式为文化传播提供了更多选择和创新路径，不仅让传统文化内容再次焕发生机，而且让年轻受众感受到传统文化的魅力。在具体视觉文化传播策略方面，融媒体要抓住最能够让受众产生共情的契合点，统合微观视角与宏大视角、细节碎片和整体，同时运用新媒体技术增强视觉融合效果，尤其要更多地运用虚拟现实等最新视觉呈现技术，将非视觉类的文化符号向视觉文化传播进行创造性转换，更全面深刻地表达音乐等非视觉文化元素的精神内涵。视觉文化内容借助融媒体技术进行广泛传播，能够增强我们的文化自信，有助于向世界传播中国故事，让中国文化进一步走出国门。

[参考文献]

[1]王晴川，刘亚利.三种易于混淆的新媒体理论概说[J].新闻爱好者，2016（01）：70-73.

[2]梁麟.融媒体环境下视觉传达设计中多媒体技术的应用[J].美术教育研究，2020（08）：73-74.

[3]C.恩伯，M.恩伯.文化的变异：现代文化人类学通论[M].杜杉杉，译.沈阳：辽宁人民出版社，1988.

[4]丹尼尔·戴扬，伊莱休·卡茨.媒介事件：历史的现场直播[M].麻争旗，译.北京：北京广播学院出版社，2000.

[5]吴婷.新媒体情境下戏曲文化符号的生态化构建：以昆曲为例[J].科技传播，2021（21）：96-98.

[作者简介]王天娇（1996—），女，吉林长春人，中国人民大学新闻学院博士研究生。