心理学视角下旅游演艺观演体验分析

2022-04-27秦臻君

当代旅游 2022年8期

秦臻君

郑州大学，河南郑州 450000

引言

提高非物质文化遗产保护传承水平是国家“十四五”文化和旅游发展规划的重要要求之一。旅游演艺作为文旅融合发展的新业态，是对非物质文化遗产的再生产，在演艺文化精髓、加强文化传承与保护及旅游目的地品牌形象塑造等方面可以起到积极作用。因此，旅游演艺水平的提升对于非物质文化遗产传承、保护具有研究意义。本文从心理学角度进行探究，基于游戏理论、心流理论和具身认知理论，结合旅游期望与旅游体验满足之间的关系，构建观演者生成旅游演艺体验框架，并据此提出旅游演艺发展建议。

一研究方法

运用多学科的理论、方法和成果从整体上对某一课题进行综合研究的方法称为“跨学科研究法”。旅游研究具有典型的跨学科性，从社会学、心理学、地理学等重要学科的角度展开的旅游研究已经渐成潮流。目前在运用心理学理论对旅游演艺发展的研究中，较多运用单一的心理学理论，同时运用多种心理学理论的研究较少，因此本文选取三种心理学理论构建框架，对旅游演艺发展进行研究，是一次有益的尝试。

二文献综述

（一）旅游演艺

由于研究的出发点不同，当前对旅游演艺的定义有多种。本文倾向于采用李幼常和胡娟对旅游演艺的定义，指在旅游景区现场以及旅游地其他演出场所内进行的，表现该地区历史文化或民俗风情为主要内容，且以旅游者为主要欣赏者的表演、演出活动。对于旅游演艺的作用，方世敏认为其具有演艺文化精髓，保护文化遗产，提升旅游目的地形象的文化意义与社会意义，除此之外，旅游演艺还能够丰富旅游产品内涵，拉长产业链条，强化旅游营销，具有经济意义。在旅游演艺对文化遗产的保护方面，潘雨晨认为，旅游演艺可以增强游客和当地居民对当地文化遗产的关注，这为传统文化的保护与传承提供了新的思路。

（二）游戏理论

荷兰学者赫伊津哈从文化学的研究角度定义游戏的内涵即一种体验，参与者步出了真实的生活，暂时进入一个特定的活动领域并随着时间的进程逐渐参与其中。基于赫氏理论，陈岗认为存在一种称为“游戏模式”的游客体验，即旅游者将会远离其他精神“中心”，暂时依附于游戏精神“中心”，他们遵守一定的游戏规则，全身心投入游戏中去，并从游戏中获得一定的精神意义。旅游演艺适用于游戏理论，在游客参与旅游演艺的过程中，即进入一个特定的活动领域（剧场），远离其原本的居住地，随着演艺过程参与其中，感受旅游目的地的特有风情与历史文化，获取旅游体验，增长知识，开阔视野。在游戏理论应用过程中，于宁和李小兵认为参与者的游戏体验会因其文化背景、社会经历、知识信仰等方面的差异而不同。该研究与施思等学者指出意义体验具有一致性，意义体验强调自身与所经历事件之间的联系，是一种经历的持续发展过程，包含意义、自我扩展和积极探索三个维度，与参与者的知识储备、价值观与人生经历相关。

（三）心流理论

心流是指人们全身心投入到某项活动时的一种体验，往往伴有沉浸其中，失去自我和时间感等特点。心流体验又被称为沉浸式体验，施思等学者认为，在旅游演艺情境中，沉浸体验强调现场感和身临其境，游客能通过边走边看、角色扮演、与演员零距离互动、融入剧情的方式获得沉浸体验，这种沉浸式体验下，演出能够在高度共鸣、深度共情的气氛中进行，可以增强游客的代入感，从而增强情感反应。张琪悦和曹天指出，旅游目的地通过引导游客产生沉浸式体验，改变了走马观花式的旅游方式，可以使其更加深刻地了解非物质文化遗产的内涵，对于遗产地的保护可以起到积极推动作用。在关于沉浸式体验的运用方面，黄石和朱治通认为，审美移情在沉浸式体验的打造中起到重要作用，即观众往往需要通过移情、联想等一系列心理活动，将外在对象与切身经验联系在一起，才能产生情感层面的触动。此外，张晶指出知觉是移情的前提条件，与此同时，李琼和杨桂玲也认为，充分调动游客的感官知觉，是审美移情的关键环节。

（四）具身认知理论

具身认知理论是指人类认知深植于身体与世界的互动过程中，强调身体在人类认知过程中发挥的特有作用。基于该理论，吕兴洋提出旅游者的刺激、机体和反映过程（见图1），强调旅游者的感官印象来源于其视、听、嗅、味、触五种感官体验，且只有独特的感官刺激才能留有感官印象，低于感官阈值以及平淡无奇的感官刺激都无法有效地形成感官印象。陈娅婷等学者认为，突出旅游目的地本土特色的旅游产品更能令游客有感官方面的深刻记忆，并进一步影响游客对目的地的感知与体验。与此同时，吕兴洋等学者还认为，感官作用不仅作用于游客游览体验过程中，在游客决定出行意愿时也有重要影响，具体可以表现在目的地营销，特别是广告宣传方面。除此之外，张军全等学者认为，旅游纪念品的购买意愿同样受感官体验的影响。正如刘海英等学者提出，非物质文化遗产的旅游纪念品需要避免同质化，强调创新性、提高游客参与度，让游客参与到非遗纪念品的制作中，亲身体验后可以有效提升感知价值，进一步促进非物质文化遗产的保护。

图1 旅游者的刺激、机体和反映过程

三构建观演者生成旅游演艺体验框架

本文基于克里斯·瑞安的旅游期望与旅游体验满足之间的关系，结合游戏理论、心流理论与具身认知理论，构建观演者生成旅游演艺体验框架。框架通过游客参与旅游演艺的事前、事中、事后顺序，运用上述三种理论，呈现游客产生观演动机、观演体验与观演反馈的全过程（见图2）。

图2 观演者生成旅游演艺体验框架

（一）事前—期望

在观看旅游演艺前，从游戏理论和具身认知理论分析，游客的观演动机主要由两方面决定。其一，从游客自身来看，过去的知识与经验将影响其观演动机。受到年龄、地域、教育背景、知识水平等因素的影响，不同观众对于同一非物质文化遗产的感知不同，感知能力越深，选择观演的几率越大。其二，受外部推动来看，旅游演艺的营销与定位对游客观演动机也会产生影响。对于旅游演艺的目标客户来说，广告是获取旅游演艺的相关信息的有效途径之一。广告运用视觉、配音或营造的氛围感影响感官印象，直击目标客群，使其产生身临其境的感觉从而激发购买欲望。同时，在广告图形表现形式和文化遗产类型的交互关系中，熟悉度起到了重要的调节作用，熟悉度由观众自身的文化修养、经验背景相关，高熟悉度的受众对广告图形表现形式与文化遗产类型的匹配性感知越强。总的来说，游客受内部自身需求与外部吸引力影响产生观演动机，其动机由追求审美与历史价值、文化价值和教育价值三部分构成。

（二）事中—体验

在观看旅游演艺过程中，游客将获得观演体验。根据具身认知理论，游客观演体验是通过感官即视、听、嗅、味、触形成感官刺激而产生的，同时获得沉浸式体验与意义体验是衡量演艺效果的核心标准。具有文化要素与自身特色结合的演艺内容，需要依托演艺形式（即演员水平及舞台效果）进行呈现，根据心流理论，深刻的、独特的、富有冲击力的演艺效果对感官的刺激可以促使观演者沉浸于舞台呈现、现场氛围、演员表现力及故事情节等，产生沉浸式体验，而当观演者将身体感知与自身经历结合，通过审美移情构建自身与演艺故事的联系，产生情感方面的自我教育与自我提升，即产生意义体验。然而根据游戏理论，由于观演者的自身经历、感悟能力不同，其产生的意义体验，从深度抑或是广度上均有差异。

（三）事后—反馈

在进行旅游演艺的观看后，观演者将从动机复盘与消费欲望两方面进行观演反馈，并对原观演期望感到满意或进行修正。根据心流理论与游戏理论，通过沉浸式体验与意义体验，一方面，观演者对自身的观演动机进行审视，即是否通过观演满足其审美要求、文化感知与教育作用的观演动机，主要由主观评价体现。另一方面，通过具身认知理论，感官刺激对观演者购买有一定的影响作用，观演者对演艺产品的消费欲望同样可以反馈观演效果，此外，消费者知识是影响其购买意愿的重要因素之一。举例来说，当观演者通过观看或参演旅游演艺，了解了非物质文化遗产的历史、内涵和价值后，将会产生进一步了解演艺文化，实现自我提升的需求，进而会购买演艺相关书籍、光盘等纪念品，甚至进行二次观看，或推荐亲朋进行观演。

四实践启示

根据观演者生成旅游演艺体验框架，旅游演艺可以从客户经营、演艺内容、演艺形式三方面进行优化提升。

（一）客户经营

在客户经营方面，进行客户分类，精准获客，创新观前教育方式。由于观演者的文化水平及自身经验不同，其观演动机及意义体验具有差异，从而产生不同的观演感受。旅游演艺中所表现的非物质文化遗产包含内容广泛，具有极强的文化特征，体现旅游目的地的风土人情、生活习俗、礼仪、节庆等元素，需要一定的文化水平及理解能力才可以实现意义体验。因此，为提升观演效果，本文建议旅游演艺承办方在进行产品营销时首先进行目标客群定位，并针对性地投放广告获客。举例来说，根据大数据分析高观演评价人群的消费行为因子，结合因子确定字段特征，如年龄段、所在城市、搜索记录中是否有文化遗产景区、历史旅游目的地是否为文化遗产景区等，在OTA平台上抓取目标客户投放广告，做到精准获客，在提升游客获得良好的观演体验的同时，旅游演艺也不会因非目标客户的差评影响口碑。除此之外，进行观前教育也是提升游客意义体验的有效手段，传统方式如将旅游演艺所呈现的文化内涵在观演前使用通俗易懂的话语进行示意，在演出前进行旁边注解，或在旅游演艺门票后进行精炼说明。而数字化的发展，使得旅游演艺方可以选取演艺精髓，借助微信、微博等平台，使潜在客户进行“云观演”“云教育”，从而转化客户实现现场观演。这些观前教育方式均可以在短期内提升观演者对旅游演艺所呈现文化的认知，有利于帮助观演者产生意义体验。

但是，进行客户分类与目标客户的筛选在大众旅游快速发展阶段实现较为困难，观演者体验难以得到重视。我国目前处于在大众旅游市场下沉的阶段，面对的旅游者大多以观光为主要需求，对价格敏感度高，旅游偏好多以跟团游为主要出行方式。受经济利益驱动，且游客多为一次性观演，旅游演艺承办方倾向于接待人数的提升从而实现经济效益，对游客的观演体验尤其是意义体验方面关注较少。针对这种情况，对于非剧场类演艺活动，如清明上河园，进行演艺分区，形成多条演艺观赏线路，或针对性编排节目，从而满足目标细分市场的不同需求。

（二）演艺内容

在演艺内容方面，深入挖掘独特文化内涵，注重非物质文化遗产原真性的保护与传承，构建核心竞争力。由于观演体验是由感官印象刺激产生，因此，相较于开发主题雷同、产品千篇一律的演艺产品，具有突出特点的产品往往能够使观演者形成深刻的感官记忆，而文化则是旅游演艺的内核，对观演者的观演体验造成重要影响。因此，在产品开发过程中，需要体现目的地的突出及独特的文化内涵，增加其表现内容的深度，如《又见平遥》通过镖师送别、面秀等民俗表演体现出平遥人的道义精神，《只有河南·戏剧幻城》通过戏剧展现土地、粮食、传承的故事，体现黄河文明和中原文明。除此之外，旅游演艺中非遗原真性的传达可以带来独特的体验，随着原住民的生产生活，非遗原真性也会随之动态变化。因此，在旅游演艺产品的开发中既要体现对非遗原真性的保护传承，也要将其发展变化进行提炼表现。

然而，深入挖掘文化内涵往往投入高、回报时间较长，相较短期快速盈利的复制版或山寨版演艺，旅游演艺开发商大多倾向于后者。基于这种状况，开发优质旅游演艺产品，促进文旅融合高质量发展，政府的统筹、规划作用尤为重要。除此之外，在对原真性的传承与保护方面，旅游演艺在创造经济效益时必须以尊重相关活态遗产和民众的伦理和责任原则为前提，引导观演者尊重文化多样性，避免嘲笑、污蔑等行为对当地居民造成负面影响。

（三）演艺形式

在演艺形式方面，提升演艺方演员水平，提高艺术水准，创新表现形式，加强观演者参与度。由于直接的感官刺激可以促使观演者产生沉浸式体验及审美移情。因此，从感官角度分析，对于旅游演艺的设计者来说，观演者直观看到的演员表演、听到的背景音乐、嗅到的特定味道、品尝到的演艺食物及触摸到或身处的剧场环境都需要被考虑到。在演员选择上，使用专业演员或非遗传承人诠释演艺内容优于使用业余演员或人海战术造成“视觉上的地毯式轰炸”；在背景音乐及剧场设计上，需要提高艺术定位，发挥创造力与想象力，突破框架、时间、空间限制，创新声光电的运用，增强观演者的期待感，避免标准化、同质化的表演形式造成的审美疲劳；在食物、气味和温度等情景辅助的运用上，要与剧情贴合，融入其中，促使观演者产生沉浸感而非突兀感。此外，如果条件允许，可以让观演者参与其中，成为演艺的表演者和参与者，最大程度地进行具身认知体验，加强其沉浸感。

但是，使用专业演员，开发演艺环境及演艺声、光、电的运用在一定程度上不利于社区可持续发展。旅游演艺表演为当地居民提供就业条件，创造经济收入，符合经济可持续发展理念，因此，大量使用专业演员将导致该类居民失去经济来源。此外，建设演艺场所、及表演时所运用的声音、灯光等设备，不可避免地影响到居民生活，可能造成建筑垃圾、光污染、声污染等负面影响，违背了社区可持续发展等理念。因此，在进行旅游演艺开发时，必须考虑到社区利益，进行社区增权，实现旅游演艺的可持续发展。

五局限分析

本文的研究局限主要体现在：首先，仅依据理论进行框架搭建，对其可行性未做实证分析；其次，本框架搭建的旅游演艺体验过程较为粗略，未考虑因演艺目的、地点、类型、主题等因素差异产生的不同观演过程；最后，未从观演后分析如何提升旅游演艺发展，如纪念品制作、客户体验回访等。在今后的研究中，可以利用案例对框架的可行性进行分析，并加入细化的旅游演艺特征，结合观演后体验，提出更加全面的旅游演艺发展建议。