新媒体视域下旅游目的地营销路径分析

陈小建

湛江科技学院，广东湛江 524000

引言

在2021年政府工作报告中提到：今年会重点发展文化、旅游等服务消费；同时2021年湛江市政府工作报告指出：“十四五”期间将大力发展现代服务业。从中央到地方都在支持旅游城市的建设和发展，赤坎区旅游有了良好的发展机遇。湛江旅游前景广阔，湛江市政府支持经开区升级改造东海岛旅游度假区，支持赤坎区、麻章区建设省全域旅游示范区，大力发展乡村旅游。2021年8月27日，广东省文化和旅游厅发布第四批广东省全域旅游示范区名单，其中赤坎区顺利入选第四批广东省全域旅游示范区名单。中央到地方的政策都充分说明“十四五”期间旅游业的发展前景，特别是赤坎区的发展得到了政府的大力支持。为了进一步挖掘市场潜力，促进旅游消费经济的恢复和发展，充分利用新媒体的用户黏性特征，发起旅游新媒体联合推广，通过新技术、新手段满足民众日益多元化的需求，推动文化和旅游新媒体宣传新发展，创新性地构建新媒体矩阵，共同搭建旅游宣传推广共享资源的新平台，构造文旅产业开启融合发展新模式。高效利用新媒体带动旅游业的高速发展，促进产业结构调整，促进经济体量的高效增长。赤坎区旅游抓住机遇，利用新媒体来发展旅游目的地营销，促进整个地区的绿色健康发展。

综上，赤坎区旅游目的地营销路径的研究具有很强的现实意义，赤坎区的旅游发展处在最佳窗口期，希望构建促进赤坎区旅游的营销路径通道，借此为赤坎区的旅游发展提供一些思路和参考；同时研究也富有理论意义，本文在新媒体应用的背景下，针对赤坎区的旅游目的地营销进行深入研究，能够积累一定的理论依据。

一 赤坎区旅游现状

（一）旅游宣传“爆点”不够多

根据携程旅行、同程旅行等旅游网站资料显示，湛江市知名旅游景点比较分散，分布在湛江的各个区域，位于赤坎区的只有金沙湾海滨浴场。针对微信、微博、抖音等社交软件进行调查，发现赤坎区旅游营销宣传力度还比较小，影响范围比较有限，对于网络曝光度持续性还不够。虽然《隐秘的角落》在一段时间内吸引了大家的关注，但是电视剧的热度没有进一步提升赤坎区的旅游人气。

（二）旅游市场前景好

随着国内旅游经济结构优化、效益提升，省内游、乡村旅游构成了当前旅游消费增长的新动力。根据赤坎区统计资料显示：2021年1—8月，赤坎区餐饮收入28.75亿元，同比增长13.1%，餐饮业增长势头比较足。随着乡村振兴战略全面开展，乡村居民出游的意愿在稳步提升，乡村游将是国内旅游的重要潜力市场。近年来，消费者外出旅游的意愿也越来越强烈，旅游市场发展前景好，来湛江旅游的人数逐年增加。通过规划重点景区、振兴乡村旅游、设计旅游文创产品、举办节庆旅游活动等方式，充分发挥旅游经济的辐射带动作用。锻造乡村振兴的产业发展引擎，全面树立“赤坎效应”的旅游形象。

（三）配套设施逐步完善

赤坎区政府紧抓创建国家全域旅游示范区机遇，不断加大旅游基础设施项目投资、建设力度，夯实全域旅游发展基石。随着基础设施投资力度的增加，各项旅游设施的建设都逐渐完善，基本覆盖了赤坎区各旅游景点。与此同时，赤坎区的交通道路规划也越来越合理，形成了“快进慢游”的旅游交通基础设施网络。景区建设有条不紊地推进，及时推出“智慧旅游”的平台，为游客玩得开心提供坚实的物质保障。

二 文献回顾和模型

（一）新媒体营销理论

关于新媒体的理论研究开始于欧美学者，但是关于新媒体的应用研究，我国的学者取得了丰厚的成果。李炳义（2014）认为微博营销具有费用低、覆盖范围广、互动性强等优点，这些作用提升了营销的效率，但是需要考虑微博营销的风险问题。黄秋彧（2011）经过数据分析得出抖音APP等流媒体类软件对旅游目的地营销有着极大的推动作用。这些学者充分肯定了新媒体在营销方面的作用，因此本文也借鉴新媒体进行赤坎区旅游目的地的研究。

（二）营销推广理论

张子昂等（2020）认为在线旅行社成为旅游目的地营销新的媒介和载体，他们的旅游广告传播更广，传播效果更好，广告的转化率更高。有效利用旅游广告可以扩大旅游城市宣传力度，进行旅游目的地的营销需要考虑旅游广告因素。胥兴安（2017）等也实验证明旅游广告与网络负面口碑在影响目的地形象中的交互效应，为目的地形象的塑造与维护研究提供重要价值。这些学者的研究表明旅游广告在旅游宣传的重要作用，说明旅游城市的建设需要营销，构建营销路径需要重视旅游广告的有效实施。

（三）旅游目的地营销

陈刚（2017）在研究西藏旅游目的地营销策略时，发现旅游目的地营销策略有利于提高旅游目的地品牌知名度、美誉度。赤坎区目前知名度还比较低，很多游客还不知道赤坎区有哪些景点，因此需要重视旅游目的地营销，塑造赤坎区的旅游形象，提升知名度和美誉度。刘月芳（2021）实证得出美食对于旅游目的地形象具有重要的影响作用，美食已经成为目的地形象的重要组成部分，地方特色美食对旅游者具有强烈吸引力。赤坎有特色美食，水产品丰富，所以将美食文化加入到影响因素中，水井头油条、白切鸡、风味猪肠粉、麻西对虾、牛腩粉、鸽香楼乳鸽等是赤坎有名的小吃美食。

（四）模型构建

根据上述文献梳理及实践调研基础上，利用顾客满意框架构建基于新媒体视域下旅游目的地营销路径模型图，见图1。

图1 新媒体视域下旅游目的地营销路径模型

三 赤坎构建营销路径的必要性和可行性

（一）必要性

1 发展旅游产业的需求

赤坎区立足自身资源优势，大力发展滨海游、文化游、乡村游、红色游和“旅游+”等旅游业态，旅游产业对赤坎区的经济发展支撑力不断增强。赤坎区作为广东省试点的全域旅游建设单位，发展旅游业是一项重要的规划。赤坎区拥有金沙湾、湛江博物馆、寸金公园等景点，旅游资源较为丰富。优质的资源需要推广，面向市场，让顾客群体知道它的存在和价值。根据网络调查得知，赤坎区的旅游景点在外界的知名度还比较低，旅游景区的等级还不高，优质的旅游资源没有得到有效的整合，这对实施全域旅游是比较不利的因素。

2 新媒体融合的需求

新媒体有庞大的用户群体，备受消费者的喜爱。构建赤坎区旅游景点的营销路径，也是为了进一步对旅游资源进行宣传和推广。媒体众多，但是不合理的使用会造成资源的浪费和对新媒体的过度依赖。构建媒体矩阵，完善营销传播路径，进行统一的发声，有利于扩大宣传的效果。目前赤坎区旅游宣传力度主要在官方渠道，对于新媒体的利用效率还有待提升。

（二）可行性

1 政策的支持

大力发展旅游业是推动经济可持续发展的重要手段，各级政府都在积极筹划推动旅游的发展，打造绿色GDP。赤坎区进行全域旅游既有广东省政府的支持，又有湛江市的政策扶持。在多方的重点关注下，赤坎区的旅游发展有了优厚的条件。在党和政府的亲切关怀下，赤坎区的旅游建设会稳步向前推进。2021年湛江市政府出台《旅游营销奖励办法》，推动企事业单位发展旅游的积极性。

2 新媒体的高效率

新媒体传播速度快、影响范围广、使用群体多。利用新媒体能够快速地将赤坎区的旅游资源进行全方位的介绍和动态的展示；新媒体费用低，相比较传统媒体能够高效制作和推广；新媒体自发性强，湛江网络主播很多，利用他们的影响力进行赤坎区旅游的形象宣传，同时也可以增加网红直播间的人气。

四 旅游新媒体营销策略

（一）重视新媒体的建设

旅游的发展离不开有效的宣传，根据目前消费者行为调查得知，新媒体使用人群非常大，利用新媒体进行旅游宣传能够吸引更多的消费者，增加目的地的曝光度。新媒体主要有微信、微博、B站、抖音、快手等，他们的目标用户涵盖了主要旅游市场的主要消费者。赤坎的营销宣传需要利用这些新媒体，让他们为塑造赤坎的旅游形象服务。单一的新媒体平台，效果不是很明显，需要打造新媒体矩阵，多个渠道同时使用。当然考虑到使用成本问题，可以多使用一些免费渠道进行传播和转发。在新媒体建设中，政府机关积极承担责任，规范新媒体市场的秩序，做到信息传递的一致性，宣传口径的统一性，多多打造优质的官媒，确保新媒体宣传的公信力。

（二）提升大众参与度

政府作用在旅游城市建设中居于主导地位，但是旅游城市的建设离不开群众的支持。大众关注赤坎的旅游发展，会提升凝聚力，让发展有了良好的氛围。赤坎居民有100万，他们对赤坎的历史文化比较熟悉，在发展旅游中可以建言献策，也可以做好文明建设。在政府规定范围内使用新媒体宣传赤坎的文化、生活，可以增加赤坎的曝光度，形成良好的口碑效应。大众热情的参与，可以带动当地的旅游发展，同时也能解决一部分本地居民的就业问题。旅游业的发展是可持续的，对生态平衡影响比较小。

（三）提高新媒体内容的质量

自媒体时代，每个人都是新媒体的使用者，移动媒体的广泛使用，由于使用新媒体的门槛比较低，很多人利用相关平台上传自制视频等，利用新媒体来获得个人收入。由于他们上传的视频没有经过严格的筛选，甚至为了获得流量，传播一些低俗的、虚假的内容，这对旅游城市的宣传是很不利的。旅游者不了解赤坎真实情况，可能会被这些视频所误导，赤坎区的旅游新媒体内容一定要保证质量，让更多人更全面地了解赤坎的文化内涵。呼吁媒体人要有爱岗敬业的精神，努力打造正能量的视频。对于恶意炒作的视频，可以到有关部门举报处理，维护好旅游城市的形象。在信息时代，提升质量才能赢得更多的关注，短期的曝光难以维持长久的效用，要树立良好的形象。打造一批高水平的宣传视频，增加旅游消费群体的认知。

（四）规范新媒体营销行为

根据调研机构数据显示，目前新媒体从业者超过300万，每天发布的内容涉及旅游目的地营销的过万条。我们有利用新媒体营销的权利，但是要遵守相关的法律法规，在道德、伦理允许的范围内进行。目前各地出现了多起违反规范的营销行为，这值得我们深思。滴水源景区，利用微信进行营销，消费者发现，实地和图文广告严重不符；知名的苏州定园因为虚假宣传甚至成为了中国首例被吊销执照的景区，类似的例子还在其他地区不断地上演着，迫切需要规范新媒体的运用，让新媒体能够更好为旅游服务。夸大景区实际的营销给不知情游客造成极大的误导，同样也会降低信赖新媒体营销的消费者的忠诚度。从长远看，侵害消费者利益的宣传行为，消费者的体验越差，景点的口碑就会越差。旅游目的地失去了消费者，也就没有了可持续发展的前景。

（五）加强新媒体的互动

新媒体与传统媒体的优势在于其良好的互动性、社交性、便利性。充分发挥新媒体的优势，加强与消费者的沟通，可以得知他们内心真实的想法，提升宣传的有效性。目前关于赤坎区旅游宣传的新媒体很多，但是有效的沟通比较少，或者不愿意和目标群体进行互动，关闭互动的功能。这样单向的宣传，无法有效监测广告的效用。虽然双向沟通会增加沟通成本，但是也会带来额外的收益。互动性越强，消费者越相信宣传的真实性和内容的安全性。综上可知，赤坎区的旅游目的地营销需要开放双向沟通，让更多的人群进行有效的互动，激发消费者参与互动的热情。

五 结语

新媒体在营销中的作用还有待进一步的挖掘，赤坎区旅游利用新媒体进行旅游目的地营销还需要更多的研究，对于媒介组合的的效用还需要在实际中进行检验。在知网、万方等数据库进行资料分析总结，目前在关于赤坎区的旅游发展的理论研究数量还不足，需要更多的学者、专家加入，为赤坎区的旅游发展建言献策，全面建设好全域旅游示范区。随着研究的深入发展，将来需要进一步的进行总结，以不断提升旅游宣传质量。