连版大型引进版医学图书的策划和营销

【摘 要】 大型引进版图书的出版具有成本高、周期长、难度大、风险高的特点，但是这类书一旦统筹运作好，将持续产生良好的社会效益和经济效益，提升出版社的品牌形象和品牌影响力。文章以北京大学医学出版社《米勒麻醉学》4个版次的出版项目为例，从前期策划与版权引进、流程把控与细节管理、积极运作与精准营销3个方面探讨出版社如何打造精品连版大型引进版医学图书，以期为连版大型引进版医学图书的策划和营销提供有益借鉴。

【关  键  词】大型引进版图书;连版;策划;营销;《米勒麻醉学》

【作者单位】王智敏，北京大学医学出版社。

【中图分类号】G237.9 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.06.013

大型引进版图书的出版具有成本高、周期长、难度大、风险高的特点，各家出版社对大型图书的连版引进均持谨慎态度，但是这类图书一旦统筹运作好，将持续产生良好的社会效益和经济效益，提升出版社的品牌形象和品牌影响力。笔者2007年入职北京大学医学出版社，正值麻醉学大型引进版图书《米勒麻醉学》第6版出版。此后的14年，笔者作为负责人策划出版了此书的第7版、第8版和第9版。《米勒麻醉学》的第6版共1个印次，第7版共2个印次，第8版两种形式（精装版和简装版）共4个印次，第9版于2021年出版。在连版引进的大背景下，此书不仅销量“节节高”，还荣获中国大学出版社图书奖首届优秀学术著作奖一等奖和中国出版协会2011年度引进版科技类优秀图书奖，取得了良好的社會效益和经济效益。本文以此书为例，浅谈连版大型引进版医学图书的策划和营销。

一、前期策划与版权引进

1.充分调研和论证，选题才能接地气

在整个项目运作中，大型引进版图书的选题价值评估是关键环节，其成效直接决定项目成功与否[1]。《米勒麻醉学》第6版中文版定价为1280元，出版以后销量平稳。3年后，《米勒麻醉学》英文版第7版出版，旧版尚有不少库存。基于库存压力和高额成本，北京大学医学出版社对是否连版引进此书非常谨慎。

在决定连版引进《米勒麻醉学》前，笔者做了一系列调研。首先，笔者关注了《米勒麻醉学》英文版的销售和评论，发现这本书长年在亚马逊网站麻醉学分类图书的畅销榜上，国外读者对其评价很高，而且这是畅销榜上唯一一本大型图书。其次，笔者调研了《米勒麻醉学》中文版的销售情况并搜集读者反馈，发现这本书虽然不算火爆，但是销售量稳定，各大电商平台的评论和专业论坛读者的讨论基本是对此书的学术价值和内容质量的肯定。再次，笔者与国内各层次的顶级专家、资深作者读者做了充分沟通，得知他们均认为此书是反映当今麻醉学最新、最全面的知识体系的专业书籍，将对麻醉学界产生广泛和积极的影响。此外，笔者还比对了此书新版和旧版，注意到新版变化不小——不仅新增了13个章节和大量图片，编者的数量也增加了30余位，编辑团队全面修订和更新了以往的章节。最后，笔者考察了竞品，发现当时只有人民卫生出版社推出的大型专著《现代麻醉学》在售，销量一直很好，这说明此类大型图书有不少的读者需求和不小的市场空间。经过多方论证，北京大学医学出版社最终决定连版引进此书。

2.优秀的出版平台是连版引进大型图书的底气

在决定引进大型图书之前，编辑要充分考虑出版平台，综合考虑出版社的编辑力量、作者资源、市场规模和销售渠道。如果没有和大型图书匹配的资源，引进图书很可能“水土不服”。北京大学医学出版社虽然是一家中小型医学专业出版社，但是具有在医学领域多年深耕细作的经验，依靠丰厚的优势资源，出版了很多大型精品专著和译著，在大型图书的策划和营销方面拥有丰富的经验。只有各种配套资源齐备，才能让策划编辑对连版引进大型图书更有信心。

3.依托大型连版图书，构建优势学科汇聚人气

4个引进版《米勒麻醉学》，每一版都超过600万字，精装版定价均超过1000元。这样一本大型专著能持续畅销和连版引进，与麻醉学是北京大学医学出版社的出版优势学科密不可分。在第6版《米勒麻醉学》出版以后，北京大学医学出版社借助丰富的专家资源，组建了国内一流的作者队伍，开发了一系列的麻醉及相关学科（疼痛学）选题。到目前为止，社内麻醉疼痛学科以总量近70个品种，且每年新增10余个品种的速度，形成了以国际经典译著《米勒麻醉学》《摩根临床麻醉学》《姚氏麻醉学：问题为中心的病例讨论》为金字招牌，以国内一流专家和单位编写的“临床麻醉系列丛书”“高级麻醉医师系列丛书”等原创精品为主线，集基础型入门读物、临床实用的技术型著作、影印书为一体的完整产品线。经过十几年的积累，北京大学医学出版社的麻醉学专著译著建立了优质品牌形象，形成了较强的品牌效应，在全国的市场占有率名列前茅。麻醉学成为出版社二级学科出版的重要板块。一花独放不是春，百花齐放春满园。出版社依托大型专著，汇聚作者资源、读者资源，聚集人气，构建优势学科，能够形成大型引进版图书连版引进并畅销的良性循环。

4.掌握版权动态，及时履行合约展现锐气

《米勒麻醉学》的4个引进版本均在英文版出版约一年后正式出版，编辑团队和译者团队的努力功不可没：用高效“中国速度”高质量地履行了出版合同;通过完整的出版计划和出色的营销，取得了持续的销量增长;及时支付版税，寄送样书。以上这些工作，让北京大学医学出版社和国外出版社甚至和原书的主编建立了良好的信任和合作关系。笔者一直和国外出版社的工作人员保持密切联系，及时跟踪新版动态。在《米勒麻醉学》英文原版新版面世前，北京大学医学出版社就已经了解新版的变化，并着手制订新版出版计划、组建翻译团队。

二、流程把控与细节管理

1.主译统帅，组建强大的译审校者团队

大型引进版图书的主译选择至关重要。一是大型引进版图书的翻译人员众多。例如，《米勒麻醉学》每个版次的翻译和审校人员均在300人左右，需要主译具备很强的统筹协调能力。二是翻译质量是引进版图书的灵魂。主译的专业背景和译者审校者团队的质量高低决定了翻译质量，主译在学术领域应是学科领军人物。

4个版次的《米勒麻醉学》主译、副主译均为业内德高望重的泰斗级专家或中华医学会麻醉学分会的主任委员、副主任委员。在开展《米勒麻醉学》每个版本的出版工作前，出版社都会举办翻译启动会，统一翻译标准和进度，拟定详细的翻译审校须知，并组建翻译专家委员会，委员均为业内学术水平高、领导力强和影响力大的顶尖专家。新版翻译启动前，笔者充分与主译沟通，根据当时的学科发展情况及时调整专家委员会成员，以确保翻译质量和图书影响力。在兼具专业背景与中英文语言能力的大原则下，译者入选原则为主治医师以上、英文较好的麻醉科医师，审校专家入选原则为具有高级职称、有留学背景为佳的专家。翻译工作启动后，出版社不仅建立了专家委员会及助理微信群，方便统筹工作、把握进度，还建立了译审校者微信群，方便译审校者在翻译过程中交流，如其有疑问也可以第一时间与编辑取得联系。《米勒麻醉学》每个版本的编辑团队中均有“抢修队员”，对个别质量不过关的章节集中修改甚至重译，保证整体出版进度。

2.责编推进，控制全程出版节奏

大型连版图书引进工作量大，在保证质量的前提下，总负责人的时间管理能力和质量管理能力对控制出版周期非常重要。出版社应安排具有较强沟通能力和较高业务水平的编辑作为总负责人来统筹管理大型引进版图书的出版工作。总负责人要统筹全局，制订周密的工作计划，跟进出版环节的各个流程，及时解决整个流程中出现的各种问题。总负责人不仅是项目的管理者，还是主译与译者、主译与出版社、译者与读者的桥梁。

对于连版引进版图书，及时总结上个图书版本的出版经验，优化项目推进路径，做好质量管理和时间管理非常重要[2]。作为《米勒麻醉学》部分版本的总负责人，笔者积累了许多经验：坚持与主译沟通全程化、常态化，协助举行启动会，参与拟定“翻译审校须知”，及时回复主译和译者的疑问，全程掌握译稿的翻译、审校和交稿进度;严抓质量，遇到不合格的稿件及时向主译反馈;对有共性的问题，充分与主译沟通。在《米勒麻醉学》每个版本的出版工作中，笔者与主译和主译助理的邮件往来均多达数百封。笔者严谨和高效的工作作风，获得了主译的肯定和信任。这种信任也有利于后续工作的开展和长期合作的建立。在交稿之前，笔者与出版部门充分沟通，经过多次调整，确定了《米勒麻醉学》中文版的版式。图书进入编校出版流程后，笔者制订了详细的出版计划，全程跟进进度，以分批次排版、分批次送译者审读清样的方式，让各个环节流畅衔接，保证《米勒麻醉学》每个引进版都在英文版出版约一年后正式出版。

3.社内统筹，成立高效的编校项目组

出版社大型图书项目组的组建，要求参与的编辑有较强的业务能力，以及团队合作精神和奉献精神。北京大学医学出版社会成立专门的项目组，完成每一版的编校工作。在项目组建阶段，北京大学医学出版社会安排中英文水平佳、业务能力强的编辑加入，且让同一编辑尽量负责不同版次同主题内容，以保证工作的延续性和高效性。

三、积极运作与精准营销

1.选准上市时机，重视译者营销和会议营销

大型医学引进版图书的主译一般在业内具有很大的影响力和广泛的人际关系，出版社应充分发掘主译影响力，请主译在相关会议或讲座上宣传图书，或转发宣传文章，激发潜在读者的购买力。此外，由于物流的迅速发展，专业会议一般很难实现现场销售，但专业会议的参会人群基本为业内人士，是大型专业图书的目标读者人群，因此会议宣传的对象精准，效果明显。

《米勒麻醉学》第6版、第7版、第8版都在出版年的中华医学会麻醉学分会全国麻醉学术会议的开幕式上隆重首发，第9版在第13次全国麻醉学与复苏进展学术会议开幕式上盛大发售。这两个会议是业内最具影响力的会议，参会人数逾万，参会代表均是各地麻醉科医生的精英。此外，出版社还借助主译的力量，制作上万份图书宣传彩页装进与会代表资料包，方便读者了解图书信息和购买渠道。同时，出版社在主会场入口和会场重要位置放置易拉宝，用醒目的图文让与会代表充分接收《米勒麻醉学》新版出版的信息。

2.拓展销售渠道，注重精准营销和书网互动

除了传统的销售渠道，大型医学图书尤其是医学二级学科图书，最重要的营销方式是精准营销。前文提到的主译营销和会议营销都是精准营销的重要渠道。在相关微信公众号、微信视频号上推送图书信息，与专业平台网店合作售书，加强书网互动，是精准营销的重要组成部分。北京大学医学出版社于2016年开通了面向麻醉科医师的微信公众号“麻醉书话”，用于发布麻醉新书信息和与读者交流，读者通过新书信息可以直接点击出版社官方微店购买链接。“麻醉书话”管理人手不足，但其在一年不到12次的更新频率下，仍然依靠优质的发布内容和便捷的购书体验收获了大量粉丝，目前订阅用户约4000人，绝大多数是麻醉学专业人士，用户黏性强、脱粉数量很少。此外，出版社还与麻醉专业平台密切合作，为读者提供麻醉图书的新书信息，包括封面、内容简介、主译简介、目录和试读章节，打造了较好的网络营销渠道。截至目前，合作平台“新青年麻醉论坛”共销售《米勒麻醉学》第8版简装版811套，在《米勒麻醉学》第9版发售半年之内销售第9版219套。以此连版大型经典图书的多平台宣传为基础，出版社在各个专业平台也带动了本社出版的其他麻醉学图书的宣传和销售，形成了较强的规模效应和品牌效应。

3.了解读者需求，打造版次亮点和特色产品

连版引进版图书最大的营销难度在于读者容易形成审美疲劳。如何打造各版次的亮点，形成卖点，是连版引进版图书编辑需要着重考虑的问题。对《米勒麻醉学》这样一本学科巨著，编辑团队一直秉承的思路是以极高的原著质量和翻译水平，将其定位为“麻醉学金标准参考书”。本书第6版入选“十一五”国家重点图书，第7版入选“十二五”国家重点图书，第8版和第9版都获得“中华医学会麻醉学分会推荐读物”冠名。《米勒麻醉学》每一版的出版，都加强了此书在业内的影响力。经过出版社十几年的开拓，近年来，很多医院的麻醉科会在每周选一天设置为“米勒时光”，鼓励医护人员挑选《米勒麻醉学》中的章节来详细讲解，专门的麻醉公众号“米勒之声”应运而生，麻醉专业的公众号也会不定期推出与此书内容有关的专题，“米勒热”就此在业内形成。

在《米勒麻醉学》的出版过程中，编辑团队还充分与读者沟通，调整图书形式，以满足读者需要。《米勒麻醉学》第6版引进版的定位是高级精装书，成书形式是精装上下卷加一个精致的函套。但在实际应用中，读者反馈书套不实用，且成本高，提高了定价。因此从《米勒麻醉学》第7版开始，编辑团队将其定位为权威工具书，去掉了函套，形式为精装上下卷，降低了定价。《米勒麻醉学》第7版销售持续火热，笔者注意到单套书的重量将近7公斤，携带和翻阅都不方便，因此在《米勒麻醉学》第8版洽谈版权的时候，笔者和版权方协商，商议增加版本形式。最终，《米勒麻醉学》第8版以精装版和简装版两种形式出版。简装版为平装，变为小开本，共5卷，不仅方便携带，而且定价仅为精装版的一半，减轻了读者的经济压力。简装版上市后获得了读者的热烈欢迎和一致好评，出版一年后即重印，取得了较好的社会效益和经济效益。

医学类引进版图书由于内容前沿、知识体系完整、撰写角度新颖、版式设计和印制精美，对促进国内学科发展有很强的指导意义。引进版图书不仅弥补了国内原创图书的不足，也在一定程度上促进了原创品质图书的建设。但是，随着引进版图书品种的增加，引进版图书的出版工作出现了很多问题，如成本高、投入大、质控难度大、翻译质量欠佳、同质化竞争等。“凡引进，必畅销”的时代已成为过去，出版社应将连版大型引进版图书作为系统工程和重点项目来管理。只有寻找合适的选题、制订周密的出版计划、选择合适的译者、把握出版进度、注重细节管理、打造版次亮点、实现精准营销，出版社才能打造一流的品牌图书。

|参考文献|

[1]梅咏. 大型图书出版项目的运作模式与优化路径：以《钟敬文全集》出版为例[J]. 中国编辑，2020（Z1）：89-92.

[2]楊宗元. 精耕细作，打造学术精品：大型学术出版项目必须重视流程管理[J]. 中国编辑，2018（11）：66-71.