媒介融合背景下非遗民族艺术传播逻辑及策略

韦布花

（中国传媒大学文化产业管理学院，北京 朝阳 100024）

民族艺术既是民族文化集体创造性成果的彰显，也是民族文化传承载体的标识。非遗民族艺术是民族文化的重要组成部分，蕴藏着各民族对艺术传统和精神文化的坚守与信仰。随着新媒介手段的衍生，非遗民族艺术嵌入在新媒介的传播逻辑中，深刻影响了人们的媒介使用习惯和文化认知图谱，也使非遗民族艺术在媒介传播逻辑变迁过程中萌生新的态势，成为我国民族艺术传播与可持续发展的重要途径。

一、相关概念论述

（一）民族艺术有关概述

关于“艺术”一词，科林伍德在 《艺术原理》一书中有这样的描述：“拉丁语中 ‘Ars’，类似希腊语中的 ‘技艺’，意指完全不同的某些其他东西，它指的是诸如木工、铁工、外科手术之类的技艺或专门形式的技能。如果说艺术和任何一种技艺有什么区别，那就仅仅像任何一种技艺不同于另一种技艺。”由此可知，如今我们理解的具有美学含义的“艺术”，实际上是带有某种技能性的，包含“美”与“实用技艺”的有机结合。在我国，汉语中的“艺”字，曾有“种植”“才能”“限度”等含义，“艺”与“术”的结合，在《辞海》中注释为：泛指各种技艺和技能。在中国传统语境中，多指与生活实用相关的技能技艺等。而关于民族艺术，有学者指出，“一般情况下，‘民族艺术’一语多为和 ‘外国艺术’加以区分而用之。从‘民族艺术’这个总称到总名，包含的各具体艺术门类也都有类似的称呼和使用习惯，如民族音乐、民族舞蹈等”。我国是多民族的国家，中华民族艺术指各民族在生产生活实践的历史长河中，共同创造的多元又具有相互关联的，且能够保存下来的艺术形式及其传承态势，是人们智慧劳作的真实图照与实证。

随着我国加入 《保护非物质文化遗产公约》并成为缔约国，为更好履行缔约国的义务，保护好我国多姿多彩的民族文化遗产，结合我国非物质文化遗产的分布特点，将其细分为十大类别。结合非遗的划分类别，民族艺术也可分为物质和非物质文化两部分。像绘画、雕塑这样的艺术形式，可以依靠纸张、木料、石料等物质载体传承，称其为物质文化遗产；而像昆曲、侗族大歌、水书习俗等，需要依靠表演者辅助才具有生命力的文化艺术，称其为非物质文化遗产。在非遗的概念和分类中，既包括了民族艺术的部分内容，也有不属于民族艺术范畴的内容，二者相互重叠、交叉和补充。非遗民族艺术指民族艺术中非物质文化部分，是一个民族乃至国家无形的文化财富。

（二）媒介融合有关概述

“媒介融合”这一概念最早由美国麻省理工学院教授伊契尔·索勒·普尔在其著作 《自由的科技》（The Technologies Freedom）中提出。他认为，媒介融合本意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。“媒介”一词来自拉丁语中的“medius”，有“中心”“中间”等含义，英文为“medium”，是“媒介”“媒介物”，指事物之间的沟通桥梁。在西方语境下，“媒介”与“媒体”原属于同一个词源 （Media）。媒介理论家马歇尔·麦克卢汉在 《理解媒介》一书中提出“每个媒介的内容就是另一个媒介”的理论，让我们看到了延伸的媒介属性。它不仅包含作为“技术”的媒介，更有作为“艺术”的媒介。这使我们不仅关注媒介所负载、传播的“内容”，更需要注重媒介自身的形式所包含的“消息”。在我国，蔡雯较早把“媒介融合”的概念引入到国内。北京师范大学王一川教授结合媒介发展的具体情形提出“偏网时代”的概念，他指出，互联网时代，艺术传播出现了网络型、倚网型和疏网型三种偏向。随着新传播手段的出现，在社会媒介化的背景之下，媒介融合也突破了原始单一的内容和传播方式，不仅实现了内容、渠道、技术和产业的融合，更延伸到人类社会其他领域的方方面面，非遗民族艺术传播实践也随着媒介技术和传播模式的演变而发生改变。

二、非遗民族艺术的传播特征

随着数字技术的发展和媒介融合趋势的不断推进，整个社会呈现出一种媒介化的生存格局，使非遗民族艺术传播的形式逐渐由固定展播向互动链接的模式转变，艺术内容创作与表达的呈现形式也愈加丰富，形成了渠道多样化、传播社交化等传播特征，重塑了非遗民族艺术的传播生态和传播实践。

（一）传播渠道多样化

以往很多非遗民族艺术资源大多分布在经济欠发达的区域，由于经济发展水平较为落后、缺乏传播渠道，因此，大多非遗民族艺术得以保留至今。这些地区的人民群众以口传心授和言传身教的方式将民族艺术有关的知识、技能传递下去，民众成为非遗民族艺术传播的主要载体。如今，仍有一些具有集体表象以及公共文化空间媒介符号体系的民族艺术，还需借助特有的语言符号才能在族群内进行保存、延续和运用，在一定程度上阻碍了非遗民族艺术的传播发展。

随着新兴媒介技术的崛起，新媒介传播由传统的固定单一传授模式扩散为全新时代的多向移动传播，传播渠道多样化、多元化，形成内容丰厚、形式多样的传播基调，非遗民族艺术就在这样的格局中不断得到升华发展。我国学者王振铎提出“媒介间性”（Intermediality）的概念，用以描述“媒介之间从信息内容到技术形式的转换、交互、综合与演变”。而随着媒介融合向纵深发展，传统媒体播出渠道转向新媒体传播的过程中催生出“1+X”的传播矩阵，强化了本土化，也突破了传播媒介的局限性。

（二）媒介传播社交化

早在1984年，传播学者弗朗索瓦·萨巴就已察觉到，由于新兴媒体的出现，信息来源的渠道变得丰富多样，目标观众在信息筛选环节就已做好了过滤准备，使信息的接收形成多区隔化分布状态。如今，随着微博、微信、社区、论坛以及各种小程序为代表的社会化媒体的不断普及，媒介机构对独有的传播掌控权逐渐下放，使受众既是内容的生产者，也是内容的传输者，促使媒介形态从过去的大众媒介逐渐转变为互联网传播下的互动媒介，进而演变为以自下而上的围绕趣缘共同体为轴心的内向辐射聚集。得益于互联网的这种传播方式，使得非遗民族艺术在传播过程中拉近了传送者与接收者之间的人际关系，将内容与渠道紧密连接在一起，建构大众传播圈层化，重新营造了人际文化圈，形成媒介社交化的趋势。

三、非遗民族艺术传播的文化生态与媒介逻辑

作为包含媒介要素的非遗民族艺术，本身就具有文化传播的媒介特征，也有多元文化共生关联的融合基础，成为探讨媒介与社会文化相互作用运行机制的媒介逻辑议题之一。媒介逻辑是人类传播过程的一套法制，与媒介呈现和信息传递的过程息息相关。“媒介——实践——生活——艺术”作为一个整体性的解释框架，可以被用来解读非遗民族艺术媒介化的发展脉络以及贯穿其间的媒介逻辑，也推动了社会互动，在推进媒介融合的过程中，媒介的向心力不断得到强化，借助媒介技术发展的非遗民族艺术不断被塑造，深刻影响着社会的媒介化程度以及民众对媒介文化生态圈的依附。基于此，本文建构的相关非遗民族艺术传播策略矩阵框架如图1所示：

图1 非遗民族艺术传播策略矩阵框架

（一）技术逻辑：数字媒介社区民族艺术创作社会化

美国媒介学者罗杰·费德勒提出“共同演进”和“媒介汇聚”之后，也直截了当地描述了媒介形态变化的逻辑起点，即“新的形式往往是偏离和增加媒介大家族的品种，而不是巩固或替代旧的形式”。非遗民族艺术的活态属性，决定了作为一种依托媒介进行表达的民族文化，需要在原文化场域中突破民族艺术发展的地域性、空间性，衍生出更加丰富的新兴业态，形成一种数字媒介社区的艺术创作格局。比如，我们熟悉的民间戏曲艺术、民间音乐和民族习俗，在立足于原文化内涵的基础上，在原生环境中以更加新颖的方式进行创新表达，突破地域局限进行传播，进而受到欢迎和认可。一方面，平台型媒介为非遗民族艺术传播者展现自我才能提供了一个多元化的传播渠道，让原本处在普遍化、社区化困境的非遗民族艺术传播主动适应新的传播模式，催生媒介社区原始的符号编码不断改进和完善；另一方面，基于媒介逻辑的创作思路和特色，在结合民众日常生活习惯的基础上，使创作者与媒介技术处在一种良性互动的矩阵内，形成由数字媒介建构的文化生产、生存空间格局。

（二）场域逻辑：传播时空的拟合与再生产

法国学者皮埃尔·布尔迪厄 （P．Bouedieu）提出的“场域理论”认为，社会文化可以区分为许多不同的场域，包含政治场、经济场、科技场、艺术场等等，这些场域是由内外部各种力或者某种结构关系的作用共同推动构成的。媒介也为我们营造了一个巨大的话语场，提供了一个生产平台和一个全新的传播时空。在这其中，“元资本”概念就深刻揭示了媒介化运作的一般逻辑。媒介以“元资本”对场域内其他权力形式加以联结，并对其施加影响，从而扩大效应。正如戈夫曼在“拟剧理论”中将人际互动形象看作是一场舞台表演一样，非遗民族艺术在自我存在的空间圈层中也在呈现出剧场化的特征。在交替的过程中，媒介的传播逻辑渗入到非遗民族艺术的发展脉络里，将媒介无时空界线限定、零距离的传播特点汇聚形成跨时空拟合的传播生态。就像我国的传统手工技艺，从原来的就地取材、以辅助生产生活需要为主，发展为运用精湛的技艺，通过媒介的渲染以及多元的虚实空间相容交错，联动社会空间效应的崛起，使媒介化进程中嵌入“元资本”的累积逐步增多。再比如，敦煌研究院与腾讯的联合，不仅构建了多样化的敦煌文化传播空间形态，也使文化艺术延续的形态更加具象化、形象化，推动文化传承场域和人际关系圈层的生产。

（三）算法逻辑：艺术生态的符号表征与编码

媒介文化的变革是凭借技术为逻辑起点的。因此，我们讨论当代媒介文化新的逻辑形态，也需要从数字技术的角度进行分析。斯蒂格·夏瓦认为，媒介逻辑是媒体的制度和技术工作的一种重要方式。诚然，许多精湛的非遗民族艺术得以传承发展至今，很大一部分源自创作者、手艺者的不懈坚守，也离不开新时代媒介手段的传播助力。其实，每一种新媒介都是“人的延伸”，人的思维和行为模式均会受到媒介的影响。随着媒介融入现代生活，逐步呈现一种数据化、视觉化、青年化和体验化的趋势，又以规诫、限定的方式将民族艺术的传播范围割据在一定的节点内，按照生产化、标准化的方式来重塑传播过程。进而使整个非遗民族艺术文化生态处于符号编码的基本运作机制中，通过“有限活跃”来发展。

四、新媒介传播视角下的非遗民族艺术推广策略

（一）立足“以人为本”，提升媒介素养水平

习近平总书记曾在文艺工作座谈会上指出：“社会主义文艺，从本质上讲，就是人民的文艺”，揭示了中国文艺发展的实质就在服务于人民。保罗·莱文森曾指出：“人决定媒介的变化——哪些存活，哪些落到路边，哪些命悬一线，哪些如日中天”。总体上讲，非遗民族艺术是从属于“人的”。在媒介的传播逻辑中，文化的多样性和丰富性决定着“以人为本位”的传播格局的形成。但媒介作为一种传播中介，它在扩散积极信息时也存在一定弊端。这就要求创作者在多样化的传媒形式中，不断提升创作者的媒介素养以及文化自觉性；在符合传播逻辑的前提下，着重展示民族艺术特有的文化价值，切合时代发展的需求；在媒介化的社会互动中，在针对性和不破坏原生性的基础上，发挥新媒介传播的最大效能并进行推广。

（二）创新多维传播范式，构筑媒介艺术景观

大卫·阿什德 （David L．Altheide）认为，范式是信息传播与组织的方法与原则，是用来规范媒介技术的。媒介的独特之处在于，它在指导、介入大众日常生活时，是悄无声息地进行的。媒介在不断开发、增殖与融合的变迁历程中，激发艺术创作者采用新方式展现民族艺术新特色，催生多种业态的形成，使非遗民族艺术传播路径趋于多元化。同时，媒介传播方式的不同，也使非遗民族艺术传播产生不同的效果。这就要求我们在保持民族艺术个性化、特色化的同时，创新多维传播范式格局，组织构建一个趋向于网络化、内涵化和核心化的非遗民族艺术传播推广生态符号体系，构筑形成媒介艺术景观，助推民族文化的保护与传承。此外，将与大众日常生活息息相关的民族传统民俗节日、重大节日庆典仪式或者展陈场景等等，与媒介的发展特点相结合，在深挖民族文化内涵的基础上，以现代审美形式进行物化表达，彰显乔纳森·贝勒 （Jonathan L．Beller）的“注意力价值论”发展态势，从而获得更多的关注。

（三）对资源产业链布局，实现可持续发展

新媒介技术的发展不仅使社会信息的传播方式由传统的固定单一传授辐射扩散为多维矩阵的移动传播，对拓宽非遗民族艺术发展渠道也提出了更高要求。媒介技术不仅增强了非遗民族艺术的有效性和互动性表达，也使更多的消费群众对民族艺术产品产生浓厚的兴趣，因此，非遗民族艺术文化要适应现代化发展，就必须依托各种媒介技术优势并加以创新，紧跟时代发展的步伐，满足大众多样化的消费需求。这就要求我们在保护好、传承好非遗民族艺术精粹的同时，利用好非遗民族艺术。因此，合理运用民族艺术资源有助于打造特色产业项目，形成特色活力，例如，央视频推出的 《央young之夏》，将民族乐器和西方乐器巧妙融合，进行同台演奏；河南卫视依托传统优秀文化艺术资源打造的舞蹈 《唐宫夜宴》；端午奇妙夜中的水下中国风舞蹈 《洛神水赋》等创新节目，在创作上引起了连锁反应，塑造了一个又一个具有辨识度的原创“IP”。这些节目不仅吸引了一批批年轻群体重新审视传统文化艺术的价值，还为传统媒体融入新兴媒体传播提供了新思路，强化了立体传播格局，推动非遗民族艺术走向大众、发出中国声音、走向国际舞台。

五、结 语

媒介理论家莱文森曾言，后继的媒介是对以前媒介的某种补救，是对过去的某种媒介或其中的某些先天不足的功能的挽救和补偿。非遗民族艺术积淀着一个族群特有的深厚文化记忆内涵，是独有的文化标识，也是集体智慧的精神财富。中国艺术学理论学会会长彭吉象教授认为，媒介变革为艺术带来新的机遇。人类正迈向媒介创新的组合时代，依托新兴媒介传播助力的非遗民族艺术资源，正呈现出既有差异又注重关联的融合共生的复杂新态势。因此，结合媒介的发展特性，以一种新颖的方式重塑非遗民族艺术传播生态圈，是推进非遗民族艺术创新发展、走向未来的重要方法。