大学生选择主旋律电影的影响因素探究

杨妍妍 董 淼 林晓玲

（暨南大学新闻与传播学院，广东 广州 510000）

一、研究背景

近年来，主旋律电影愈发受到广大观众的喜爱。2021年国庆节上映的 《长津湖》在全球市场上名列第二，成为中国影史仅次于 《战狼2》的第二卖座片（截止2021年10月底）。高排片率、票房评分数据、豆瓣影评以及大学生的消费情况等因素，共同促使大学生选择观看主旋律电影。

从目前的研究文献来看，对观影偏好的影响因素研究主要着眼于电影本身。方志冰利用联合分析法，分析电影的评分、产地、剧本等因素对长沙大学生观影偏好的影响；Jones，Huw和 David通过对2002-2014年欧洲电影在英国票房的分析研究发现，在英国电影市场中真正受欢迎的欧洲电影是能够吸引英国观众的英语电影，或者是具有文化元素的外语电影 （如知名故事、导演、类型）。相关研究文献大多呈现电影的影响因素，从而间接得出消费者的偏好，但却较少涉及消费者自身的影响因素，缺乏对消费者的调查。此外，大多数研究都是从宏观层面进行分析，赵家耀从现实和内在两个层面对中国电影受众消费心理产生的动因进行了分析，探讨了消费者对整个电影市场的观影偏好，但是从主旋律电影这一角度切入涉及的研究较少。因此，从研究消费者角度切入，对大学生选择主旋律电影的影响因素进行调查与分析有一定的必要性。

二、理论模型与研究假设

（一）消费者行为“三因素”理论

消费者行为“三因素”理论，即消费者购买决策的一般模型。该模型认为，消费者购买行为的反应不仅受消费者内部因素和外部环境因素的影响，也受营销因素的影响。在大学生群体选择主旋律电影的具体情境中，大学生对主旋律电影的情感需求、认知需求，以及主旋律电影带来的舒缓压力、整合作用，都在创设一种大学生群体主动选择主旋律电影的氛围，最终促成观看行为的实现。另外，国家宏观层面对主旋律电影的政策支持、爱国主义思想教育活动的开展都会对大学生选择主旋律电影产生影响，尤其是国庆节等法定节假日的情境刺激驱使大学生群体做出选择行为。除此之外，营销宣传也是大学生选择主旋律电影一个必不可少的影响因素。广告、网络宣传、线下路演等营销形式的高针对性和高互动性，更符合大学生群体的消费特点和信息接收方式，从而促进其做出选择主旋律电影的行为。基于以上理论，提出以下假设：

H1：消费者内部因素对大学生选择主旋律电影的意愿有积极的促进作用。

H2：外部环境因素对大学生选择主旋律电影的意愿有积极的促进作用。

H3：营销宣传因素对大学生选择主旋律电影的意愿有积极的促进作用。

（二）“使用与满足”理论

电影作为一种传播媒介，受众在进行观看行为的同时，可以满足其自身的多种使用需求。“使用与满足”理论关注的是受众的媒介使用动机，而这些动机也属于消费者行为“三因素”理论中的内部因素范畴。在大学生群体对主旋律电影的观看行为过程中，主旋律电影可以在认知、情感、社会整合、个人整合和舒缓压力五个方面对大学生群体产生效用。基于E·卡兹等人提出“使用与满足”理论的5大类需求，对上文H1假设中的五个维度提出假设：

H1a：认知需求会对大学生主旋律电影的选择意愿产生正向影响。

H1b：情感需求会对大学生主旋律电影的选择意愿产生正向影响。

H1c：社会整合需求会对大学生主旋律电影的选择意愿产生正向影响。

H1d：个人整合需求会对大学生主旋律电影的选择意愿产生正向影响。

H1e：舒缓压力需求会对大学生主旋律电影的选择意愿产生正向影响。

（三）研究模型

基于以上的理论基础和研究假设，本文提出如图1所示的大学生选择主旋律电影观看意愿研究模型。在该模型中，探究各变量对选择意愿的影响效果差异。

图1 大学生选择主旋律电影观看意愿研究模型

三、研究设计

（一）问卷设计与预调查

本研究采用问卷调查的方法收集样本数据。影响大学生选择主旋律电影观看意愿的共有7个变量，分别是认知需求、情感需求、个人整合需求、社会整合需求、舒缓压力需求、营销宣传和外部因素。量表采纳相关文献中比较成熟的测量标准，保证问卷的有效性和科学性，并根据主旋律电影特性进行了相应调整，最终形成了大学生选择主旋律电影影响因素研究模型量表 （见表1），每个测量维度均采用李克特5分量表进行测量，以确保问卷的可信度。

表1 大学生对主旋律电影选择意愿影响因素研究模型量表

续表

（二）数据收集

本研究通过“问卷星”平台发放调查问卷，共回收390份，剔除无效问卷73份。剔除问卷采用的逻辑是：剔除答题学历不在大学生范围内的以及答题时间小于60秒的。因此，本次研究共收集有效问卷317份，有效回收率为81．28%。

（三）样本用户信息分析

本文利用问卷星后台，对样本特征进行描述性统计。根据调查结果可知，样本中有68．21%为女性，31．79%为男性，差异还是比较大的，这说明本研究得出的结论多体现了女性群体的意见；“本科”占比49．87%，“硕士”占比 29．82%，“博士生”占比 2．31%，“专科生”占比16．71%，因此，本研究得出的结论能够满足调研群体为大学生这一要求。

（四）信效度检验

本文利用“SPSS”工具对调查问卷的信度和效度分别进行了检验。利用“Cronbachα”系数进行信度检验，变量的信度系数值均大于0．8，这说明本问卷收集到的数据信度质量较高，可以用于作下一步分析。“CITC”值即校正项的值均在0．4以上，这是表明分析项之间具有明显的相关性，也进一步证明了该研究数据的信度较高。

其次是对收集到的数据进行效度检验。所有研究项对应的共同度值均高于0．4，这代表研究项的信息得到了有效提取。除此之外，所有的“KMO”的值都大于0．6，“Bartlett”球形检验的p值为无限趋近于0，因此，可以看出，该问卷具有良好的效度。

四、实证研究

（一）相关分析

本文利用“Pearson”系数来表示相关关系的强弱情况，研究大学生对主旋律电影选择意愿与维度之间的相关关系，数值均大于0，表明大学生对主旋律电影的选择意愿和情感需求、认知需求、社会整合需求、舒缓压力需求、个人整合需求、营销宣传与外部因素之间有显著的正相关关系。

（二）路径分析

为了验证本研究设定的假设，分别通过对7个自变量 （情感需求、认知需求、社会整合需求、舒缓压力需求、个人整合需求、营销宣传和外部因素）和因变量 （大学生对主旋律电影的选择意愿）做回归分析，以此证明假设是否成立，所有的回归系数汇总于表2。

表2 回归系数汇总表格

情感需求 （t＝4．291，p＝0．00＜0．05）、认知需求 （t＝5．146，p＝0．00＜0．05）、社会整合需求（t＝4．591，p＝0．00＜0．05）、舒缓压力需求 （t＝3．519，p＝0．001＜0．05）、个人整合需求 （t＝3．040，p＝0．003＜0．05）、营销宣传 （t＝3．755，p＝0．00＜0．05）、外部因素 （t＝2．326，p＝0．021＜0．05），它们的标准化路径系数都大于0，说明这些因素会使大学生群体对主旋律电影的选择意愿产生显著的正向影响。

五、结 语

本文通过对调查问卷数据的分析，验证了情感需求、认知需求、社会整合、舒缓压力、个人整合、营销宣传及外部因素，均有利于大学生群体对主旋律电影选择意愿的增强，说明假设 H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H2、H3成立。根据数据分析的结果，本文从以下三个方面提出建议：

一是从消费者内部因素考虑，提升大学生群体对主旋律电影的认知倾向。在电影制作上，拍摄手法和剪辑的技术优势，带给消费者视听盛宴，在满足消费者美感视觉需求的同时舒缓压力；在审美上，要满足受众情感需求和心理特征，尤其是演员阵容和服化道，为观众留下一个好印象；在内容上，要有一定的教育意义或包含丰富的信息，使消费者能获得知识上的满足；在叙事结构上，要具有矛盾性和冲突性，只有在故事中埋下伏笔，才能使情节抓人眼球、引人入胜。

二是从营销宣传的角度考虑，多屏配合形成电影营销宣传矩阵。从生活环境来看，线下开展高校路演，通过面对面的形式，能够更加贴近学生生活，形成宣传效度；从大学生接触媒介习惯来看，结合他们使用多个媒体平台的特点，多端并发形成宣传强度。此外，还可以和影院、社交平台进行合作，给学生享受专属优惠折扣。

三是从外部环境角度考虑，在国庆档、春节档上映更能引发群体效应。主旋律电影热衷于在国家重大节日或其它大型节日上映，一方面，容易使受众产生强烈的爱国主义情怀；另一方面，节假日有更多的空闲时间进行休闲娱乐活动。

网络的发展使主旋律电影的创作进入了新的发展阶段，但主旋律电影始终发挥着引导受众树立正确价值观和宣传主流思想的重要作用。在新时代下，主旋律电影要实现“叫好”又“叫座”，不仅要从受众角度出发，还要结合实际进行营销宣传，创造出有思想、有内涵的优质作品，实现受众对主旋律电影从产生认同到树立文化自信、再到自觉传播，推动更多的主旋律电影走出国门、走向世界。