互联网电影评分系统对受众观影意愿的影响研究——以豆瓣电影为例

欧阳晴怡 莫俊杰 张志成

（湖南工业大学文学与新闻传播学院，湖南 株洲 412007）

一、引 言

自2003年电影产业化改革以来，中国的电影市场规模就保持着每年约30%的增长速度，影视市场的繁荣催生了一批影视网站，比如时光网 、豆瓣电影等。这些影视网站为观众提供了一个自由表态的平台，有效地吸收来自社会不同向度的评论 （正面 、负面或中立），形成具有针对性的影片网络口碑，并通过集体公开呈现的方式反过来影响着影视传播。

与此同时，随着“Web 2．0”和“UGC”的兴起，人们对用户评价的应用更加频繁，也更加重视，用户评价已成为用户在进行决策时考虑的重要因素之一。互联网平台的利好与线下电影业的发展存在着“竞合”关系，而影视网站的在线评分系统正是这种“竞合”关系的体现之一。

在此背景下，本文研究电影评分系统对用户观影意愿的影响，一方面为受众的选择提供了更加科学、可靠的决策依据，也为评价机制影响受众观影意愿这一领域提供了理论依据；另一方面，能够帮助寻找“水军控评”等乱象的成因，促进科学、健康、公正的反馈环境的形成，从而推动电影市场更加科学、良性地发展。

二、研究背景

目前基于豆瓣评价系统的研究主要由中国发表，体现出国家对电影评价系统的多维关照。针对豆瓣的整体评分系统，有研究者对豆瓣评价系统的打分模式进行了分析：

聂伟和张洪牧宇 （2016）对其机制进行了详细说明：用户根据观影感受对影片进行标星评价，标准划分为“很差”“较差”“还行”“推荐”和“力荐”几个维度。豆瓣根据用户的在线时间、使用历史、发帖数量、参与评分次数与撰写评论数量等历史数据，取其加权平均值作为影片的最终得分，再以星级分布条形图的方式呈现出来。该研究为其他对豆瓣评分系统的研究提供了基础性的认知，但该研究只对豆瓣评分系统本身进行了研究，对该系统产生的作用尚无探讨，研究空间较大。

徐紫琪 （2018）通过数据监测发现，当电影总量不断上升，评分会分化出几种不同的类型：良心推荐型，众口不一型，慎重选择型，这体现了人们在豆瓣评分系统中的选择结果。

随着受众选择权的不断增大，齐伟 （2016）在其研究中表示：这种“图形评分”正在改变传统电影营销的单向度传播观念。电影评价权力逐步“位移”到网民手中，观众再也不是传统意义上“沉默的羔羊”与被动的接受者。

在此基础上，电影评价与用户意见之间更深入的关联机制还有待进一步探寻。目前研究成果主要分为两类：一是探究评价系统中，影响用户打分标准的具体因素。比如，尉天骄和董思文 （2014）发现，虽然发表影评的多为普通网民，但更吸引受众关注、支持率高的仍为专业人士，他们逐渐形成意见领袖，并对普通网民的看法造成一定影响。陈素白、章怡成、高诗劼 （2016）通过实验发现：在以豆瓣为代表的网站中，心理学中的“锚定效应”普遍存在：高锚定使消费者打分偏高、低锚定使消费者打分偏低；同时，“预警”行为也对锚定效应有一定影响。二是探究评价系统中，评分对电影票房的整体作用。多数研究者认为，评分与电影票房的关系紧密，尤其是对首周票房有着非常明显的影响。比如，朱梦娴 （2015）认为：豆瓣上的“日均短评”对票房的预测效果较好，若加上“评分比例”和“情感比例”这两个用户主观性变量后，票房预测会更好，因此，可以重点关注豆瓣短评、评分比例和情感比例。与之相对，何双男（2017）认为：豆瓣电影评分与电影票房的相关性较小，他认为话题传播次数比评分的高低更能影响受众的选择。

一方面，以上文献探讨了意见领袖、锚定效应等因素对受众观影意愿的影响，为本文提供了颇具参考价值的自变量，但未以受众意愿本身作为分析对象，也未出现将多个维度合而为一进行的研究。但是，豆瓣评价系统具有较高的复杂性，用一个综合模型、以多个维度进行分析更具理论意义；另一方面，在评分与电影票房的关系上呈现出多种意见，其结论还有待讨论。下面将进一步分析电影评分系统与受众观影意愿之间的潜在关系，探讨若将用户的选择换算成票房，则在进入评分系统之前，他们的意愿是如何被评分系统影响的？

三、研究设计

（一）指标设计

根据豆瓣评分系统的特性，选取了5名代表性的豆瓣用户，以面对面的方式对他们进行访谈，这5名用户都表示：因受豆瓣评分系统的影响而改变过自己的观影意愿。同时，他们对豆瓣评论的数量、点赞量、专业影评等较为感兴趣，对豆瓣的评分系统持肯定态度。

综合豆瓣特性和访谈结果，我们提取了5大影响因子，分别是关注者态度、评价数量、评价质量、评价权重、评价直观程度。

（二）影响关系模型

1909年，心理学家耶克斯 （R．M Yerkes）与多德森 （J．D Dodson）的心理学研究表明：动机强度和工作效率之间的关系不是一种线性关系，而是倒U形曲线关系。动机与行为关系的理论基础便是建立于此研究之上。认知是指人们获得知识或应用知识的过程，包括对客观事物的感知 （感觉、知觉）、思维（想象、联想、思考）等；情感是人们对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验 （《心理学大辞典》，2003）；行为则是有机体在各种内外部刺激影响下产生的活动。在此基础之上，我们研究人们的消费态度，则需要从人对产品的认知、情感、行为三个层面进行综合分析。

其次，“ABC态度模型”强调了认知、感情和行为之间的相互关系，也关注到了这三个元素的差异性。一般情况下，外界影响因素往往会通过认知和情感影响行为，这很好地契合了论文意图证明的：豆瓣评分系统及其评价内容是否会影响用户的认知和情感，进而影响其行为。

结合以上两个影响关系模型，我们可以进一步建构研究的逻辑关系，即：认知和情感推动动机的形成，动机进一步酝酿成行为，二者之间是同步的，并可以简化为“认知、感知和观影意愿之间的关系”。

（三）研究假设

根据影响模型，本文提出以下假设：

H1：电影评价数量正向影响受众认知性态度

H2：电影评价质量正向影响受众认知性态度

H3：关注者态度正向影响受众认知性态度

H4：评价直观程度正向影响受众认知性态度

H5：评价权重正向影响受众认知性态度

H6：电影评价数量正向影响受众情感性态度

H7：电影评价质量正向影响受众情感性态度

H8：关注者态度正向影响受众情感性态度

H9：评价直观程度正向影响受众情感性态度

H10：评价权重正向影响受众情感性态度

H11：受众对电影评价的认知性态度正向影响其观影意愿

H12：受众对电影评价的情感性态度正向影响其观影意愿

图1 假设模型图

（四）问卷设计

本研究采用5分制“里克特量表”，根据自身实际认知，对豆瓣电影评分系统影响因子的预测变量、中间变量进行评分，能够较好地反映出样本的态度、倾向等维度，适用于本项研究。1996年，Danaher和Haddrcl的一项研究表明，多个测量问项要比单个测量问项更为可靠 （Danidher＆Haddrel，1996）。因此，为了保证调查问卷的可信度，本文确定的变量均设置了三个问项。

本次研究的问卷由以下几部分组成：

1．人口统计学问卷

Q1您的性别？

Q2您的年龄是？：

2．样本甄别问卷

Q3您使用过豆瓣看电影评分或者影评吗？

3．豆瓣电影评分系统的影响因子、中间变量以及受众态度问卷

（五）调查对象及样本量确定

在行为研究中，Roxcoc提出了抽样调查法，确定了样本规模的基本范围：1．大于30小于500的样本适合大多数研究；2．变量较多时，样本数为变量的10倍或10倍以上为最佳 （Schifan＆Kanuk．1994：126-140）。根据Roscoc的抽样研究方法，本研究样本约为200个。

考虑到研究要求，本研究调查问卷的发放对象以自身使用豆瓣评分系统的样本为主，通过豆瓣电影网站以及其他正规调研网站进行发布，不限城市和地区，有效减少地区差异，确保样本的全面性。此外，具有针对性地在相关社群中发放问卷，更能贴合本次研究主题。

四、数据统计与分析

（一）描述性统计

本次调研共获得有效样本161份。详情见表1所示。

表1 样本的描述性统计

（二）信度检验

克隆巴赫 （信度）系数 （Cronbach Alpha）是信度检验的常用指标，α为信度系数，通常认为，α值大于等于0．7表明量表具有较好的信度。利用SPSS25．0对豆瓣评分系统的变量进行信度分析，由表2可知，信度系数值为0．817，大于0．8，说明本研究数据的信度质量较高。对“项已删除的α系数”，在任意题项删除后，信度系数并未有明显上升，说明题项不应该被删除处理。研究数据显示信度系数值高于0．8，说明数据信度质量高，可用于进一步分析。

表2 Cronbach信度分析

（三）效度检验

一般效度包括内容效度和构建效度。从内容效度看，本研究采用的“里克特量表”具有较好的内容效度；在构建效度方面，本文将采用验证性因子分析对量表的构建效度进行检验。

通过验证性因子法检验收敛效度，第一步，需考察每个潜变量的标准化因子载荷系数，载荷值大于0．5且T值显著时，表示问项与其潜变量之间的共同方差大于问项与误差方差之间的共同方差，都是显著的；第二步，考察AVE值。当AVE值大于0．5时，表示每一个因子所提取的可解释50%以上的方差；第三步，考察CR值。CR值大于0．7说明变量构建具有良好的信度。对于各维度间是否存在足够的区分效度，通常采用比较各维度间完全标准化的相关系数，以及所涉及各维度自身AVE的平方根值大小，当前者小于后者，则表明各维度间存在足够的区分效度；反之，则区分效度不够。

本次针对8个因子、24个分析项进行验证性因子分析 （CFA）。从下表可知，8个因子对应的AVE值中有出现小于0．5，且CR值小于0．7的情况，意味着本次分析聚合 （收敛）效度较差。

表3 模型AVE和CR指标结果

对区分效度进行分析，评价质量的AVE平方根值为0．708，大于因子间相关系数绝对值的最大值0．377，意味着其具有良好的区分效度 （如表5）。关注者态度的AVE平方值为0．792，大于因子间相关系数绝对值的最大值0．293，意味着其具有良好的区分效度。意愿的AVE平方根值为0．727，大于因子间相关系数绝对值的最大值0．377，意味着其具有良好的区分效度。

表4 区分效度：Pearson相关与AVE平方根值

（四）假设检验

由于本研究所提出的理论模型包含多个变量及其之间的相互影响，因此，适合使用结构方程模型（Structure Equation Modeling，SEM）来进行验证。理论模型包括3个变量，每一个潜变量都由3个测量指标反映，且内生潜变量与外生潜变量之间属于单向因果关系，故理论模型具有整体上的识别性。本文依据理论模型构建了一个3因子模型，以标准路径系数值表示因子间的影响关系，如果呈现出显著性，则说明有显著影响关系；如果没有呈现出显著性，说明模型较差。

利用AMOS25．0软件对理论模型进行拟合，所得模型的拟合指标如下表：

表5 模型回归系数汇总表格

据上表可知：探究评价质量对用户观影意愿的影响时，标准化路径系数值为0．407＞0，并且此路径呈现出 0．01水平的显著性 （ ＝3．467，＝0．001＜0．01），说明评价质量会对户观影意愿产生显著的正向影响关系。

探究关注者态度对用户观影意愿的影响时，标准化路径系数值为0．272＞0，并且此路径呈现出0．01水平的显著性 （＝2．665，＝0．008＜0．01），说明关注者态度会对户观影意愿产生显著的正向影响关系。

五、研究结语与对策分析

本研究根据问卷数据进行了最终的模型测试，为了使效度与拟合度达到标准值，对因子、维度进行删减测算发现，用户一般认为长篇、全面，理性、专业性强的评价是高质量的评价；会优先看已关注用户的评价，更容易接受已关注用户所推荐的电影，认为自己所关注的用户具有电影鉴赏能力；评价数量、评价直观程度和评价权重对认知、情感及观影意愿的影响不明显，不符合预期；高质量的评价和关注者的正向态度会让用户产生更强烈的观影意愿。

因此，结合当今电影市场的实际，得出以下结论：

评价质量是影响用户的关键。相比评价数量的多少，评价热度是否火爆，一条高质量的、专业的影评更能唤起用户的观影意愿，而高质量影评在一定程度上能够准确反映出电影是否值得观看。对于大部分影视剧、综艺来说，豆瓣评分系统是证明影片 （节目）内容质量的重要凭证。此外，长文也能够提供更多样的信息，方便用户进行综合决策。评价的质量是影响用户是否为电影消费的关键所在。

关注者作用重大：一般情况下，大众对豆瓣“书影音”版块，以及其互动系统并没有过多关注和理解，然而，我们从本次研究中发现，关注者态度对用户的观影意愿也具有明显影响。与自己无关的用户信息再狂轰滥炸，可能也比不上“友邻”的一句倾情推荐，关注者在整个豆瓣评分系统中的作用是较大的。在未做研究前，豆瓣网在广大用户看来只是一个指导工具，其社区功能在“书影音”板块上没有得到较好的体现。本次调研证明：“书影音”版块的“关注者”的确有突出表现，能对更大范围的用户产生一定影响。针对以上结论，笔者提出以下建议：

（一）应积极扶持优质评价

扶持优质评价能尽量避免电影市场上“劣币驱逐良币”的现象，“质量第一”的竞争逻辑为中国电影注入了驱动力，票房压力也催生了更多良作的诞生。近年来，随着互联网受众群认知鸿沟的扩大、群体对立冲突日益凸显，“泛战场化”的倾向出现在越来越多的网络平台，例如，在“饭圈”中，有争议的演员所参演的影视作品会被恶意削减评分，大大影响了豆瓣评分系统的公平性。从这个角度分析，在类似事件中，豆瓣为保全自己“书影音”版块的公信力，必然需要消除群体对立或恶意打分等情况造成的影响，尽可能将评分维持在广大用户认可的范围之内。因此，调整权重算法，推动更多优质评价变得极为重要。

（二）须大力建设社区体系

豆瓣应大力建设社区体系，提高书影音版块的社区化，鼓励用户在评分过程中进行互动。一方面，可以为受众阅读影评提供更多现实依据，避免被关注者态度过多影响，忽略了电影本身的可看性，从而做出草率的观影决定；另一方面，对于佳片，如制作方的宣发工作不到位，紧密的社区链条就可以充分发挥“自来水”功能，起到推广和意见领袖的作用，吸引更多人走进电影院。当豆瓣上线新影片时，较高的用户黏性能够更大程度地促成用户观影意愿。除此之外，当影评人的专业性进一步提升，多元审美日趋成形，则更能展现出豆瓣对用户的吸引力与影响力。

综上所述，豆瓣始于评分，之后才在书影音交流的基础上扩展了一系列功能，电影评分始终是其整个系统中举足轻重的一个版块。从豆瓣自身的角度来看，推动优质评价、大力建设社区体系，一方面有利于增强自身在互联网语境中的可信程度；另一方面也是互联网产品的必经之路。从广义的市场角度来看，这是促进受众与电影产业间有效交流、推动电影市场发展的有力途径。作为电影艺术中的一环，豆瓣的作用应被更加重视，其自身也应不断优化创新。