新媒体时代图书“两微一抖”跨界营销探析

吴昕

【摘要】新媒体时代，跨界营销成为图书出版业新的运营策略和发展之路。如何发挥新媒体的优势，拓宽图书跨界营销空间和渠道？以新时期图书跨界营销兴起的背景为切入点，结合新媒体时代“两微一抖”平台的图书营销现状，分析了图书跨界营销的现实困局。图书跨界营销作为一项新的发展战略，需要出版社在跨界营销中树立战略观念，制订科学的图书跨界营销方案，丰富推送内容，树立品牌形象，重视用户互动，明确跨界边界，才能拓宽营销渠道，取得品效合一的效果。

【关键词】新媒体;图书;跨界营销;探析

新媒体的发展是不可逆转的时代趋势。新媒体的发展与应用，为图书出版提供了多个极具潜力的引流和销售平台，使不同形式的跨界营销成为可能。一些出版社虽然在新媒体跨界营销方面涉水程度不深，但已经暴露出许多问题。在新媒体时代，图书出版业需认清现状，以前瞻性的战略眼光和科学的营销对策解决现实问题，拓宽图书营销渠道，打破图书出版的困局。

一、新媒体时代图书跨界营销的兴起

奥地利心理学家Adler最早提出了跨界营销的概念，即两个及多个品牌或企业通过共享资源、合作开发与行动而谋取竞争优势的互利营销活动。在现实层面，跨界营销现象是市场变革、科技推动、信息爆炸与消费者需求升级合力作用下的产物。[1]图书跨界营销作为一种新型营销方式，它的出现有着特定的时代背景，阅读的重要性依然被社会公众所认可。虽然很多青年群体将阅读载体转向了电子阅读设备，但对阅读的关注度没有降低。可见，这是一个读书依然重要的时代。但由于生活节奏不断加快，功利化阅读逐渐成为主要的阅读范式，速读（或者快餐式阅读）成为广受推崇的阅读方式。出版机构也正视这一阅读现实，通过跨界运营出版更多实用性较强的图书，以迎合读者的浅阅读诉求。[2]同时，新媒体时代，人们的思想、行为都趋向与社会发展形态相契合，人们的生活态度、审美方式也纷纷“跨界”，混搭和“一元向多元演变”渐成潮流，人们在阅读方面也越来越关注阅读体验，这也为图书跨界經营与合作提供了可能。

图书跨界营销的基础主要有两点：一是选定图书出版跨界合作对象，二是对读者群进行区分和界定。图书出版跨界合作对象选择，会直接影响图书跨界营销的最终效果。如果在合作对象选择上出现失误，会给图书出版带来冲击，造成不必要的麻烦。而选定图书出版跨界合作对象，出版社要明确自身的读者群定位。对读者群的区分和界定，出版社要做好市场调研，对目标读者、营销对象的生活方式、消费习惯、阅读习性等有一个全面的了解，并保证合作对象的消费群与图书读者群在消费需求、消费体验方面具有相似性，在推广和销售时能从不同视角诠释用户的特征行为，才能释放跨界营销的功能。

在“两微一抖”时代，图书跨界营销的方式主要有两种：一是出版渠道跨界，二是出版产品跨界营销。出版渠道跨界，主要指合作平台的多样化，而营销平台的好坏、引流量，决定了图书营销的效益。所以，随着新媒体的发展和新平台的出现，许多出版社也会不断调整自己的营销策略，开发、选择不同的营销渠道。微博可以作为广告载体，重在发布内容，目的是赢取转发量和关注度;而微信可以作为售前售后服务工具，重在提供客户服务，目的是赢取更好的互动效果和服务体验。因此，两者配合好，能进行更强大的营销和推广。[3]抖音的火爆又吸引出版社纷纷跟风注册了抖音账号，并组建了专职直播、营销团队，以直播、话题、活动等形式，进行图书营销。从整体来看，图书营销行为自从进入新媒体环境后，就一直在创新。除“两微一抖”外，出版渠道跨界营销，还包括电子商务平台营销和手机软件营销。出版产品跨界营销，主要指与图书衍生品、文创产品（音视频、图片、动画、游戏）的搭配营销。

二、新媒体环境下图书跨界营销现状

（一）图书营销现状及成果

新媒体时代，图书“两微一抖”跨界营销，不仅拓宽了图书的营销空间和路径，增加了图书的销售量，还使得品牌效应实现了叠加和互补，给图书出版带来了更加丰富的衍生价值。以抖音为代表的短视频平台，充分展现了高流量聚集传播、强用户互动参与的媒介特点，并以此形成了图书产品的高曝光度和消费的有效转化。短视频正在成为继微博、微信之后的又一个图书营销阵地。[4]图书跨界营销不仅吸引了读者眼光，赋予了读者自主选择权，降低了出版社的营销成本，还扩大了图书销售量，丰富了目标消费群的阅读体验，让出版社获得了私域流量，增强了出版社的市场控制力。

（二）适销产品发掘存在局限性

新媒体渠道的图书跨界营销和竞争，要求出版社必须重视内容生产，推出具有核心竞争力的内容资源、适销产品。结合图书跨界营销实践来看，适销产品发掘困难，是当前图书跨界营销的短板，这也使得图书跨界营销存在局限性。出版社在长期的发展中，形成了稳定的“编印发”体系，其生产系统和营销系统都非常封闭。出版社的所有营销策划、促销手段都是以书店为主要发行渠道，跨界营销的图书产品与用户需求的契合度不高，创新能力有限。图书跨界营销虽然是时代潮流，但是风险始终与利润相伴，跨界营销并不具有普适性，出版社要想在跨界营销方面旗开得胜，需要付出更多的时间、精力和经济投入。

（三）跨界营销效果无法确定

跨界营销的益处在于它可以将诸多毫不相干的元素组合到一起，打造具有立体感、纵深感的品牌。由现代营销理论可知，图书出版跨界营销的根本目的是谋取持续性营销优势，实现图书出版价值最大化。图书出版跨界营销是动态行进和发展的，整个过程中存在着各种变量，如果缺少资本积累，没有科学合理的营销规划和效益评估模式，无法做到“以内容吸粉，以品牌制胜”，它的短期效益和长期效益都是不确定的。尤其是在不重视品牌培育、营销深层含义发掘的情况下，一些出版社虽然短期内可以取得不错的销售量，但是这并不意味着长期效益有了保障。新媒体营销虽然成本低，但是急于求成，效果难测。出版社的图书跨界营销，不应该盲目跟风，否则很难变现成功。

三、新媒体时代图书跨界营销策略探析

（一）树立战略观念，把握主流用户的消费特点

新媒体对传统图书行业产生的影响是有目共睹的。新媒体时代，出版社需积极应战，在图书跨界营销中树立战略观念，对跨界营销进行指导和监管。深入研究和了解读者的阅读习惯、消费特点，把握不同平台主流用户、目标用户的兴趣点，根据自身资源优势、图书内容定位寻找合适的跨界营销对象，制定图书出版跨界营销策略，确保跨界营销的针对性、科学性。出版社要基于社会化媒体视域，树立从业者的新媒体应用意识和跨界发展理念，使图书内容研发、出版和营销稳步向同一方向发展。书店、编辑、图书出版企业，包括作者要做到的不仅是通过微信公众平台及时把图书信息推介出去，同时还要通过书店、图书出版企业的官方微信以及编辑、作者的个人微信做到小范围宣传，形成辐射式传播，以小圈带大圈，从而稳步提高图书的影响力。[5]

（二）制订营销方案，构建科学的跨界营销系统

科学的营销规划，是图书出版跨界营销的保障。出版社基于账号定位、内容开发制订科学的营销规划方案，就营销系统构建、预热宣传、营销方式等进行科学部署，为跨界营销打好基础。在跨界营销中，构建全媒体营销系统是重中之重。在“两微一抖”时代，构建全媒体营销系统需要创新思想观念，打通各类新媒体信息传播渠道，包括微博、微信、抖音和问答平台等，增加图书营销的媒介种类，改进产品形态，使产品形态和营销活动都呈现全媒体化特征，以破除出版社在全媒體营销中的困局与瓶颈。基于科学的营销方案，出版社要深入发掘新媒体的推广、宣传潜力，在线上推广、线下活动、读者分享等方面持续发力，做好跨界营销的细枝末节。如果能力有限，在广告、视频创作和运维上，可以与第三方合作。为了进行流量转化，可以通过细分内容、链接、活动去吸引读者，将公域流量转化为私域流量。

（三）丰富推送内容，基于数据分析稳定推送频率

当前营销信息推送方式主要为平台建设、内容塑造、短视频运用和直播等。推送的内容包括图书信息、各种活动等。如果推送的内容单一、无趣，势必会影响用户的关注度和营销效果。另外，根据新媒体平台的算法，为了防止用户流失，出版社还要建立数据库，进行营销数据分析，稳定推送频率。根据对用户的数据分析，定制式推送信息服务;分析营销效果，预测消费倾向，将潜在消费者转化为现实消费者。[6]

（四）树立品牌形象，借助优质图书打造IP产业链

出版社在图书跨界营销中要重视品牌塑造与传播。品牌是企业特质、竞争力和软实力的体现，也是一种无形资产。在现代社会，品牌就是企业的生命。在当下媒介渠道增多、信息流动加快的大背景下，内容产品的营销不仅需要以读者为本，通过线上线下的联动营销抵达终端读者，为其提供个性化服务，还需要积极借势造势以提升社会影响力，注重品牌营销为出版社赋能。[7]纵观国内那些有实力的出版社，无一不是重视品牌定位和塑造的典范。人民教育出版社的品牌定位是“以质量为重，打造精品教材，把好育人育才前沿关口”。中国人民大学出版社的品牌定位是“打造导向正确、品质优良、影响广泛的精品主题出版物”。人民教育出版社的教材、学术著作、工具书，人大出版社的考研类图书之所以深受读者认可，与其品牌定位和图书品质有着密切的关联。

在跨界营销中，出版社要树立品牌意识，借助“优质产品+精准服务”树立品牌形象。为了提高品牌影响力，出版社一方面要加强营销队伍建设，培养跨界人才;另一方面要与影视、游戏、有声书等产业跨界合作，开发优质图书衍生品，打造大IP产业链，扩大盈利空间。IP是指拥有众多粉丝的知识产权，进行二次开发，衍生出产品的版权。这一模式最早出现在动漫领域，近些年被广泛应用在文学中。“纸质图书+影视作品+电子书+游戏”成为产业链。[8]我国IP衍生品产业如今正处于爆发期。国内图书IP产业链开发虽然起步晚，但是已经有了许多成功案例，如磨铁图书的《盗墓笔记》系列、“甄嬛传”大IP等，都非常成功。出版社在跨界营销中，可以综合国家政策、市场条件、消费者需求、自身实力，对优质图书进行再创作、二次开发，促使图书价值和产业链不断延展。

（五）重视用户互动，提升读者的黏性和忠诚度

新媒体时代，图书出版在跨界营销中，要想方设法吸引用户注意，增进用户黏性，制造粉丝效应，提升读者的忠诚度。

出版社要增进与用户互动，重点是要开展精准化营销，做好营销平台运作，在深耕粉丝管理、长效经营上，与消费群体建立长期关系。精准化营销和长效经营，都需要出版社打造专业营销团队，提高营销控制力和品牌影响力。出版社可以引进具有超强口才能力、互动能力、专业能力的人才，组建、培养自己的直播团队，抓住特定消费群体的特征，借助热点、活动、直播等进行个性化营销，实现销售业绩突破。2021年“双11”期间，机械工业出版社依靠自己的专业团队开展品牌自播，仅仅3天就取得了自播销售66万元的业绩。另外，在与用户互动中，出版社还要重视资源推送方式和路径、用户需求和体验，做好线上线下互动与服务。人民文学出版社在做名著新媒体营销时，制定了直播主题系列化、文学立体化、多平台同步直播的策略，开展了一系列线上线下主题活动，包括“汪曾祺先生百年诞辰”系列活动，文创产品介绍活动，名著共读活动等。每次活动都会直播，使文学突破纸面，变得更加真实、立体化，还大大增加了读者的参与感，使许多潜在客户成为稳定客户。跨界尝试用一句话概括就是，用更丰富的形式讲好故事。读者在不能读书的时候，可以选择听声音，为自己的生活增添一个选项，并了解图书、理解作者，通过收听与互动可以形成更多的话题和思考，继而延续内容创作生命力，为图书选题提供源源不断的创意。[9]

（六）明确跨界边界，加强营销过程监控降低风险

在图书跨界营销中，出版社首先要明确跨界边界，做好“守界”工作，慎重跨界，确保跨界的合理性。对自身品牌理念、形象、行业地位有一个清醒的认识。其次才是遵循品牌对等、资源互补、市场非竞争、客户中心原则，勇于“出界”。图书不是刚需，图书营销也是有风险的。图书跨界营销是一种新事物，任何新事物的探索和发展都不会一帆风顺，如果定位不清，不明白跨界营销的边界线，乱跨界，就难免会“入坑”。抖音是当前最大的流量平台，虽然有很大流量，但平台是否会给你流量支持，这本身就是一个现实问题。出版社要寻找合适的合作企业，明白双方的经营范围、资源优势，做好跨界营销顶层设计。另外，还要完善跨界项目价值评估系统，制订风险管理计划，就资源置换、渠道共建、导流和用户互动环节可能出现的问题进行科学预测，加强营销过程管控，借助市场考核方法、图书品牌指数测量指标和评估模型等，就项目成本转化率、图书销售量、品牌增值效果进行评价，为出版社后期营销决策、融资和过程监控提供依据，降低风险。

综上所述，在新媒体时代，抱残守缺，故步自封，只能让出版社的市场空间日渐萎缩。图书出版应顺应发展态势，守正创新，就产业融合和跨界营销进行积极的尝试和探索。图书出版跨界营销，只有稳扎稳打，做好内容营销、粉丝管理、品牌推广等专业性的工作，才能拓宽营销渠道，取得品效合一的效果。

参考文献：

[1]赵睿.图书跨界营销研究[D].长沙：湖南师范大学，2020.

[2]刘畅.新媒体时代图书出版跨界营销模式与创新路径[J].中国出版，2019（3）：34-36.

[3]牛勇，张月萍.双剑合璧：图书的微博与微信营销[J].科技与出版，2013（6）：82-84.

[4]田永江.图书短视频营销的实践探索与路径升级：以人民文学出版社为例[J].中国出版，2020（11）：37-41.

[5]祝萍.社会化媒体视角下的图书微信营销探究[J].传媒论坛，2019（24）：22-23.

[6]高卓.浅析大学出版社图书微信营销的策略[J].中国市场，2019（10）：128-129.

[7]唐琦.媒介融合时代童书营销策略探究[J].出版广角，2020（17）：51-53.

[8]梁娟.新媒体时代传统图书微营销理念及策略探索[J].记者摇篮，2021（2）：12-13.

[9]石玉.解锁图书跨界营销新玩法[N].中国新闻出版广电报，2021-06-21.

（作者单位：郑州大学出版社）

编校：王志昭