论纯文字海报的主要设计策略——以展览类海报为例

仵奕如

天津美术学院视觉设计与手工艺术学院 天津市 300143

一、关于艺术展览的招贴海报及其设计特点

（一）什么是招贴海报

海报设计，又称之为招贴设计，是平面设计诸多形式中非常具有代表性的形式之一，是指张贴在公共场所的具有强烈视觉冲击力的告示，是一种重要的传递信息的媒介，也是一种信息传递的艺术。招贴设计总的要求是使人一目了然，一般的招贴通常具有通知性，按“招贴”字义解释，“招”是引起注意的意思，“贴”是张贴，组合起来含义便是“为引起注意而进行张贴”。所以招贴设计的主题应该明确且醒目，接着以最简洁的语句概括出如时间、地点、单位、附注等主要内容。招贴大尺寸的画面、鲜明的色彩、强烈的视觉冲击力以及巧妙的创意使它的生命力在受到来自手机、电视、广播等多媒体的挑战下依然旺盛。目前招贴海报设计的表现形式越来越多样化，用途也更加丰富。

（二）展览类招贴海报的涌现

展览类海报主要用于各种展览的宣传，常分布于各种公共场所。它具有传播信息的作用，涉猎内容广泛、艺术表现力丰富、视觉效果强。随着社会的发展和技术的革新，各类艺术展览、文博馆如雨后春笋般涌入人们的视野，极大地丰富了人们的生活。而此类展览更离不开海报设计媒介的宣传，其海报形式从墙面张贴，转变到电脑、手机等移动媒体客户端，从静态到动态，从平面到立体，运用场景也发生了翻天覆地的变化。艺术展览海报设计一般需要综合运用图形、文字、色彩等符号，实现海报设计与策展主题信息的吻合，同时基于受众的认知能力，把握易读性和辨识度的统一，激发观众参展兴趣，提升展览传播效应。

作为美术学院的学生，笔者个人平日便对各类艺术展览、文博馆展览十分关注，针对此次研究，搜索了大量国内外展览类主题海报，并将其按风格进行分类，发现其中纯文字类展览主题海报所占比重较大，尽管都是纯文字展览类主题海报，但文字在海报中的表现形式却不尽相同。为了深入挖掘不同文字表现形式与海报所传播信息间的关系，笔者精心筛选了部分海报，并对其进行归纳梳理，形成纯文字类海报的设计策略分析如下。

二、文字的特点及其在视觉设计中的独特优势

文字是人类用符号记录表达信息以传之久远的方式和工具。现代文字大多是记录语言的工具。人类往往先有口头的语言后产生书面文字，文字的不同体现了不同国家和民族书面表达的方式和思维不同。文字使人类进入有历史记录的文明社会。由于文字本身就具有传达信息的特点，因此当文字作为招贴海报的主体融入视觉设计后，不仅具有巧夺天工的艺术欣赏价值，更具有文化传播的现实意义。尤其是由象形文字演变过来的汉字，起始于自然万物，更具有承袭自然的生动感和传承数千年历史的厚重感。而且部分汉字具有表层与深层的不同含义，寥寥几字就能表达出深刻的内涵。在汉字的表达中，一个经过斟酌锤炼、用得恰到好处的字，往往比长篇大论更能给人以艺术观感上的冲击，在文字表面意义下隐藏的深刻内涵也能提供给观者思考和回味的余韵。由此产生的设计思路是设计师可以以文学创作的形式，斟酌汉字设计中用字的选择，使海报用字精准、内涵丰富，准确地诠释出设计师在设计过程中的思想情感，从而使海报读之有物，给观者以遐想的空间，使设计更加充实丰满，提升艺术品质。

三、纯文字海报的设计策略

（一）巧用文字排版

对于如图1所示含文字材料较多的海报而言，首先要进行文字分级。着手设计海报前，应先对手上的文字材料按照重要程度进行逐级划分：一级：这些句子、段落或词语是设计者最想要让大家在看海报时第一眼看到并为之吸引的，我们可以称之为主题，在划分时要尽量减少这一级文字的个数，尽可能做到醒目、鲜明且准确表达海报主题。二级：这些文字是作为对上一项的详细说明，抑或是分点对主题进行解释说明，如果海报内容需要宣传某一活动的话，那么时间地点这类较为重要的信息也应该包括在这一级里。三级：这些内容是最为次要的，或是为想要深入了解主题的人们提供的详细信息。其次，还应注意排版的节奏。在做好了第一步的分级后，可以应用各种各样的方法来处理手上的文字：比如在色彩上应用对比来强调一级内容，弱化二、三级的内容；或者通过调整字的尺寸来控制大家第一眼看到的内容；还可以应用线条、几何图形对分级的文字进行分割等等。只要针对文字使用强调的排布方式，应用一种或多种的方式，都能达到主次分明，规整排布的效果。

图1 2018中国当代水墨年鉴三周年特展海报

（二）笔画替换法

笔画是组成文字的基本元素，在进行海报设计时，可根据设计的需要，将文字中的笔画进行图形化处理，从而使抽象概括的文字与生动具象的图形完美地结合起来，凸显设计的艺术性、整体性与和谐性。拿汉字来举例：汉字本身就是象形文字经过抽象化转变而来的，设计师可以通过反向思维，将抽象化的汉字或汉字的某一笔画具象为具体的事物，这是一种颇具艺术水平的设计，如将“吃喝”二字的口字旁直接替换成嘴巴的形状，则更能体现“吃”的含义；将“河”的三点水直接替换成一条具象的河流，更能产生恢弘的效果。汉字的横、竖、撇、点、折等笔画之间的大小、粗细、远近关系，都可以成为表达设计思想的变量，例如，上下横画的长短关系的变化会对汉字的气质产生影响，汉字上宽下窄，观之比较严肃敦实，而上窄下宽的结构则会给人亲近可爱的感觉。设计师在汉字笔画的细节中游刃有余，巧妙设计，看似细微却能产生强大的艺术效果。将文字与图形相结合，既能够准确地传递出想要表达的信息，同时又能够延伸文字意境，实现设计的形式美与意境美。

（三）文字图形化

将文字图形化的设计方法应以文字所传达的意义作为设计依据，在保证原有意义呈现的同时，给人耐人寻味的意趣，同时要保证图形化的文字富有艺术表现力，能够满足受众的审美需求。海报设计中文字图形化应遵循以下原则：1.文字具有可读性。我们要明确海报设计最终的目的是将信息传递给受众，可读性仍是海报设计的终极目的，其次才是视觉美感及视觉冲击力。在设计中我们切忌本末倒置，只追求华丽的画面效果。2.文字图形化应尊重主题。文字图形化应围绕海报需要传达的主题信息进行，选用的颜色、符号等都应与海报想要传达的感受贴合，而不是一味追求视觉效果，忽视整个海报的表意统一性。3.文字图形化应简洁明了。海报因其自身的传播特点，人们往往无法花费过多时间关注并思考其中含义，简洁的风格和瞬时阅读便成了一个海报设计必须遵循的原则。如图2所示“字间形意”展览海报的主图形就是文字“字”的图形化表达，看似十分简洁随意却又极其切合主题。过于繁琐的画面不利于受众记忆，无法直接轻松地抓住信息重点，因此虽然有些海报看上去简单，但信息的传达却更加清晰明了。

图2 南京工业大学“字间形意”展览海报

（四）添加材质或肌理

人类历史的进程在某种意义上，可以说是一场技术的革命史，而现今人类已经跨入了信息技术时代的洪流当中，随着社会经济和科学技术的发展，全球文化交流日益频繁，各种新兴的技术涌入我们的日常生活中，加之现代科技、艺术、文化为设计带来许多新的观念，设计师们突破常规，在注重信息传达功能的同时，更加追求具有独特个性、富有新鲜感的设计效果。综合材料在绘画中的应用并不陌生，由西方立体主义开启后，逐渐打破了传统的“国、油、版、雕”单种类的界限，许多美术学院也开设了“综合艺术”系来鼓励这种趋势的发展，目前这一趋势在字体设计中也得到了体现。现代字体设计已经发展得非常多元与成熟，要想有新的创造和突破就需在已有的基础上从别的艺术门类中去发掘可能性，尝试利用综合材料的肌理性来进行字体设计。综合材料因其不同的形态、质感、量感能够产生不同的视觉效果，抓住其质感所表现出来的肌理性这一特点，能使创作的字体更具艺术感染力和视觉表现力。不同的材料有其自身的文化信息，带给人的情绪感受也不尽相同。像树叶、树木年轮这种具有生物多样性的材料会表现出生命、自然、蓬勃、向上的感觉；砂砾这种质感较粗的材料会表现出坚硬、粗糙的肌理特点，给予观者重量感和坚韧感；棉麻织物质感原始醇厚、通透清雅，仿佛让人远离尘嚣，回归质朴；水墨效果富有东方特色和悠远禅意，让观者如同置身秀丽古刹，一扫尘世的嘈杂。同样一套字体，使用不同肌理便能为观者带来不同的视觉体验和情感体验，恰当的肌理使用能让字体最大限度地展现它的个性与魅力。如图3所示2020年广州美术学院毕业季主海报中选用的字体肌理，能恰当地表达出该展览想要体现的“高科技”和前卫感。

图3 广州美术学院2020年毕业设计展主海报

（五）利用文字特点营造意境

这种设计策略大多出现在与汉字结合时。汉字特有的书法艺术具有超越文字本体意义的美感，或苍劲有力，或隽永清秀。汉字的意境表现具有浓厚的东方特色和民族韵味，笔画中的偏旁与部首的意象表达变幻莫测。汉字在上古时期本就是从自然中诞生，为了书写便捷渐渐演变为横平竖直的汉字形态。在最初的汉字书写中，“水”字就是一泓流动的清水，“日”字就是一轮红日，“月”字就是一弯月牙，因此汉字天生就具备图形和文字两种性质，拥有易于联想的外观。

设计师可以通过字体的变化营造画面意境。设计师靳埭强尤其注重汉字元素在视觉设计中的运用，注重中国传统文化的现代化表达。如图4所示，在其《自在》系列海报设计中，有《坐也自在》《行也自在》《吃也自在》《睡也自在》四件作品，每件作品中的“坐”“行”“吃”“睡”占据画面主要版面，书写笔法行云流水，流露出独具意境的东方佛学哲理和禅意情趣。

图4 靳埭强《自在》系列海报四幅

意象脱胎于自然，寄托于情感，在汉字的表达中，山川云雨、晓风残月、四时之景都能够因创作者的思绪而产生相应的氛围。唐代书法家李阳冰曾在《论篆》中描述意象“于天地山川，得方圆流峙之常，于日月星辰，得经纬昭回之度”，体现了自然意象在艺术创作中的独特地位。在古诗词的创作中，意象尚能够有效地提高其艺术水准，与之同理，在汉字的设计中借用意象而传达的意义会更加层次分明、耐人寻味。采用模糊的方式来表达“风”字和“雨”字，使观者易于联想到斜风细雨，氤氲潮湿的场景；用洁白的雪花形状堆砌出一个“雪”字，观者脑中会自然而然地浮现漫天飘雪的景象；用饱满的米粒来设计“丰收”两字、用竹叶替换“清”字的三点水来表达清廉清明之意，无不精巧地表达出了汉字的意蕴，巧妙地提升了设计的艺术性。

结语

随着时代的进步与发展，具有独特内涵和文化底蕴的艺术创作方式更应被推崇和运用，文字作为各民族传播信息的载体，是新型设计世界中充沛的灵感、艺术素材的宝库，蕴含了取之不尽的艺术和文化价值。视觉传达设计中纯文字海报的设计策略与技巧，其原则是能够正确、准确、条理清晰地进行常规的应用视觉设计；技术性地去运用设计原则；有针对性、超前、理性地对设计中遇到的问题进行解决；从不同角度出发、多方面去尝试不同设计方法；最后运用最合理、可行、创新、原创性的方法进行设计。当务之急是继承和创新，尊重文字悠久的文化传播意义、加以现代的视觉设计思维，实现全新的文字创意。