后起品牌在市场竞争中的反转契机——以农夫山泉和华润怡宝的产品和色彩设计为例

雷东昕

北京交通大学，北京 100091

说起饮用水行业，农夫山泉和华润集团的怡宝饮用水（以下简称“怡宝”）往往在中国大陆的消费者群体中被更多地提起。资料显示，在2015年以前的中国六大饮用水品牌（农夫山泉、怡宝、康师傅、娃哈哈、可口可乐、景田）市场占有率统计中，怡宝一直稳居第一名的宝座。2017年，农夫山泉以微弱优势首超怡宝（25%-22.4%），此后的几年中，两者的市占率差距逐渐拉大，而农夫山泉也逐渐成了消费者在购买饮品时的首选。如今，随着行业的发展和品牌理念的更新，农夫山泉作为一家仅成立二十余年（1996年成立）的企业，已然从饮用水品牌中的“插班生”成长为“示范生”；而怡宝虽然自1984年已有品牌雏形，并于1990年推出首款饮用蒸馏水并成功抢占市场先机，然而随着时间推移，其市场份额正在逐年减少。作为“后来者”的农夫山泉何以反超？在此将从视觉设计方面出发由表及里地来勘探一番。

一、产品与市场的差异化策略

（一）市场开拓和市场调查

通过对比两个品牌的市占率和产品时间线，结合品牌背景，我们可以发现二者市场地位上的微妙变化。农夫山泉始建于1996年的浙江杭州，主营瓶装自然饮用水、维生素水和红茶系列；怡宝始建于1984年的广东深圳，主营瓶装纯净水、全品类饮品。2015年以前，二者在国内饮用水市场占有额排名情况为怡宝第1名，农夫山泉第2名；而到了2017年，农夫山泉后来居上位列第1名，怡宝则降至第2名，此后的几年也一直如此。谈到两品牌间的市场份额，我们的目光就不应该只是放在单一的饮用水类别，如果把两个品牌的系列产品列出时间线，可以发现虽然怡宝早在1990年就推出了首款瓶装饮用水，此后却维持了很长一段时间的单一产品方向，仅销售这款饮用水就达14年之久；农夫山泉虽然1997年才推出首款瓶装饮用水，但早在2003年就开始开拓其他饮品的市场，如属运动饮料的“尖叫”和属果汁饮料的“农夫果园”。而怡宝尽管在2004年也开始推出其它饮品，但截至2020年10月，农夫山泉旗下系列饮品共有17种，怡宝共有旗下系列饮品9种，在这一方面，农夫山泉拥有着显著优势。如果结合视觉包装等因素综合考虑，以2015年作为分界线，不难看出农夫山泉在已经占领了一部分消费者群体和市场后，开始更多地把精力放在产品精美独特的包装上，而此时的怡宝只中庸地推出了四款饮品，也没有在产品形象等方面做更多的文章，市场情况也是不温不火，并且在2019年的销售总额中，怡宝营销首次出现了负增长。

图1 1990年-2019年期间农夫山泉和怡宝推出饮品时间总览

从市场调查结果来看，农夫山泉的市场认可度也远高于怡宝。在笔者进行的“农夫山泉和华润怡宝的市场认可度调查”中，总共有90份有效样本，在“最常购买的饮用水品牌排序”问题结果显示，选择农夫山泉的有81人，选择怡宝的有63人；在“农夫山泉和怡宝旗下的系列饮品市场知名度”问题结果中可以看出，农夫山泉的系列饮品在整体上的知名度远高于怡宝，每个选项的选择比例也远高于怡宝系列。其中，农夫山泉水溶c100的知名度达到样本总额的94%之高，而怡宝“都不知道”选项百分比为51%，高于其它系列产品。

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农夫山泉的饮品种类和怡宝相比数量更多、种类更加丰富。更适合满足当下消费者的多样化诉求。

（二）产品价格和规格

通过对比两个品牌同类产品的价格，可以看出农夫山泉具有定价更高、价位区间覆盖面更广的特点。农夫山泉的整体价格水平虽然比怡宝略高，但它涵盖的价格区间要比怡宝更加全面和分散，从2-6.5元、9.-10元和50元区间均有分布，更适合有不同消费需求的消费者作出选择。怡宝的品牌价格区间虽然定位较为亲民，但是区间分布得比较单一集中，除去纯净水系列基本全部分布在4.5-6.5元之间，很难给初次购买的消费者树立印象深刻的形象定位。在走访了以北京市、长春市为例的北方一二线城市和以廊坊市为例的北方三线城市的大小型超市后，可以发现在同一超市的饮品区，农夫山泉的专柜数量远多于怡宝的专柜数量，同时，农夫山泉产品占用的货柜面积相比怡宝产品来说有着绝对的数量优势；相比之下，以南方为坐标，作为怡宝发源地的广东省，不论是一线城市广州或者二线城市珠海，超市内的怡宝饮品数量都较北方多一些，可以体现怡宝有比较高的区域内认可度，但若比较整体的数量，农夫山泉依然占优。同时，较之怡宝，农夫山泉的产品规格分类也更加详细，若只以饮用水为例，农夫山泉有380ml-5L的11种规格不等，同时推出的一些指向性较明确的产品如婴儿饮用水、高端水等系列，带给了消费者更多的选择空间；怡宝的产品规格有350ml-4.5L的7种规格不等，但水类产品较为单一，不易吸引有不同消费需求的群体。

二、差异化视觉策略

（一）logo设计和视觉形象

两品牌都在一定的时间段选择更改自己的品牌logo，但影响不同。从“消费者对于两品牌标志的喜好”调查问题的结果来看，“更喜欢农夫山泉”的比例占64.4%，“更喜欢怡宝”的比例占55%，这也和品牌在消费者心中的认可程度和品牌形象的流传度有关。如果只从logo角度分析的话，2010年，农夫山泉进行了一次换标，原logo中的千岛湖风景图换成了更加紧凑的山水，画法也相比以前更加写实并泛指所有山水，字体也变得更加简洁大气，保留了衬线体，笔画间的粗细差减少更易识别；logo上方为绿色山脉，增加的飞鸟代表生机、环保和纯天然。下方红色的名字给人以视觉上的刺激，内容显著，令人瞩目，同时大红色更符合国人的传统审美。整体来看既突出了产品特色，也做到了色彩对比鲜明，令人印象深刻。怡宝的C'estbon来源于法语，意为“很棒”。繁体字的设计安排和其创始地广东深圳的文化背景相匹配。2001年，怡宝进行了一次logo升级，保留了无衬线的手写感斜体字，由斜构图变为正构图斜体字也使标志在视觉上更加工整。白色底色改为波浪形绿底使整个logo更加富有动感和活力。大比例的绿色代表了健康、生机和活力。绿底白字也使logo更加醒目，便于记忆。但和农夫山泉的红色logo相比，冷色调的怡宝可能在视觉上并不太占优势。另外，作为一个纯正的国企旗下品牌，怡宝的法语命名也会使本土消费者产生距离感，而农夫山泉的命名中提到的“农夫”和“山泉”元素更符合中国的传统文化背景，更加本土化，容易获得本土消费者的关注和认可。

图2 农夫山泉和怡宝的主要logo演变示意[2]

农夫山泉的系列logo较怡宝更加简洁、富有现代感。在两者的系列产品相同品类的logo统计和对比中，如果把其中的颜色和元素提取出来，可以发现农夫山泉的系列标志设计比较简洁，颜色单一，对比强烈的高饱和配色让logo更加提高了识别性；以文字为主的视觉元素，字体编排比较工整，不同的标志风格有一定的相似性，体现了品牌统一的调型；怡宝的系列标志设计比较复杂，颜色繁多冗杂，视觉元素多以图形为主，字体和图案的编排相对比较复杂，不同的标志风格差异较大，难以形成品牌调型。整体的配色和设计元素直接影响了整个品牌的风格化和统一性，相似又不相同的logo设计使农夫山泉的品牌形象也更加具有辨识度。在颜色搭配方面，农夫山泉的各产品logo设计较怡宝相比也更加切合年轻人极简、活力的审美倾向。

图3 农夫山泉和怡宝的系列产品logo对比

（二）包装设计与更新

两品牌的包装风格也各不相同。就包装设计的配色和瓶身设计对比来说，一方面，农夫山泉的包装配色颜色种类较少，且多为饱和度高的系列颜色，不同颜色分布比例差别较大，主要颜色和次要颜色对比分明、层次明显；怡宝的包装配色颜色种类较多，不同颜色分布比例比较平均、联系度较低，主要颜色和次要颜色对比相比于农夫山泉来说不是很明显。另一方面，农夫山泉的瓶身设计多以直线条为主，相较于传统的曲线包装相比更具有识别性和简洁的现代感，而且其系列饮品的瓶盖大部分为统一规格，容易给消费者留下标志性记忆；怡宝的瓶身设计多以曲线条为主，大部分为市场上流行多年的瓶装形状，不容易使消费者感到新意。不同系列饮品也没有标志性的统一设计。

图4 农夫山泉和怡宝的系列相似饮品包装配色及其外形对比

两品牌对于包装更新的实践也有不同的情况和影响。农夫山泉早在2015年就已经开始重视产品包装的视觉设计，先后联合国内外知名设计师推出了高端水、长白山系列运动水、茶π和东方树叶等使用精美插画作为主要元素的包装系列且屡获设计大奖，更加突出了品牌识别性与品牌文化内涵，增加了消费者和产品的互动性，大大提高了产品效益。在选择插画元素时，农夫山泉设计团队选择了回归自然。一方面响应了生态和谐的人文号召，另一方面邀请设计师到水源地取景，更加展示了品牌自然、纯净的理念。通过别出心裁的精美图案，消费者能迅速捕捉产品的主要信息与理念传达，进而接受与信任产品，让消费者产生美感享受与情感共鸣。

农夫山泉的插画包装和年轻定位为其打出品牌形象作出了很大的贡献。针对不同的消费者群体，农夫山泉在产品包装上虽然都采用了插画形式，但在风格上却有所不同，比如针对年轻人（90、00后）群体设计的茶π插画包装更加富有想象力；针对高端消费群体设计的长白山高端水系列插画包装更加精美大气；针对无糖茶爱好者设计的东方树叶包装更有历史感和东方特色。而茶π作为农夫山泉公司产品线中最时尚的一款产品，一直是农夫山泉对外推销和沟通年轻群体的重要桥梁。2016年茶π初上市，极具想象力的插画包装有着抽象化和意向化的鲜明特点，引起了极高的市场反响；2019年茶π包装换新，相比起以前更加简洁和富有故事性。茶π自2016年上市，7个月销量就破10亿元，2019年包装换新后达到30亿元销量。[四年过去，茶π累计销量已经破百亿，居于国内茶饮料行业榜首。茶π作为农夫山泉的品牌形象担当，对市场机遇和消费者定位把握得十分准确。

怡宝有限的几次包装更新并没有为其带来很高的市场效应。怡宝的各系列包装自上市以来就鲜少有更新的设计，有些系列截至目前已经沿用了十余年之久。怡宝魔力运动饮料作为品牌内包装换新频率较高的一款饮料，虽然一直在调整视觉设计和营销策略，但魔力一直都没有形成自己独特的视觉卖点，虽然怡宝公司多次尝试在饮料的功能性上打出市场，为消费者提供了多元化的生活场景，比如新款魔力的三种口味分别适用了人们运动前、运动中和运动后的不同场景，但由于视觉性为先的推销方式相较于故事性为先的推销方式相比对消费者来说更加直接和直观，怡宝的整体销售情况和农夫山泉比依然有差距。

图5 农夫山泉和怡宝的子产品包装升级演变

如果结合一些同时期的包装和插画风格，可以发现农夫山泉的设计团队一直致力于紧跟时代潮流。不同于怡宝的保守“老派”设计，屡次获设计大奖的农夫山泉也常常产出引领行业视觉风向的优秀设计。不断更换和聘请优秀设计师的做法不仅让农夫山泉在国内销售和口碑反响良好，放在国际市场上也毫不逊色。不断更新的产品理念和系列饮品也显示了农夫山泉公司对于人文理念和创新精神在产品定位中的不断注入。以上种种不仅体现了农夫山泉团队追求创新和潮流的基本理念，也更加体现了时代化的视觉形象对一个品牌的重要意义。反观怡宝，早在怡宝创立之初，它也曾靠独特新颖的设计获得国内包装设计的大奖，但如今怡宝的各项系列饮品在市场上的流通率和知名度却与日俱减，这不仅可以在怡宝十分有限的产品系列和定位上体现，也可以从其视觉包装设计的滞后性体现出来。如果将两品牌相同系列的产品摆放在一起，怡宝的整体画风都较农夫山泉显得设计感不强、中规中矩和滞后，在吸引年轻购买力方面，怡宝的设计并不占优势。

图6 农夫山泉和怡宝的相似产品在货架上的视觉对比

三、差异化定位与价值取向

（一）产品定位和形象输出

在产品定位方面，农夫山泉专注于饮用天然水和饮料系列产品的科研、开发、生产与营销，“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水我们只是大自然的搬运工”、“天然的弱碱性水，水源地建厂，水源地灌装”等都是让消费者印象深刻的广告语，在纯净水盛行的年代，农夫山泉推出的天然水可以说使其在但是的饮用水行业脱颖而出，成为十分独特的存在。同时通过选择一天中电视收视率最高的早晚黄金时间各播出两次广告的策略，让它独树一帜的广告语更加深入人心，甚至在某种程度上起到了洗脑的作用。怡宝从品牌建立之初就一直致力于纯净水的研发，而后也开始向全品类饮品的科研开发转移，其品牌理念和广告宣语“心纯净，行至美”、“你我的怡宝”、“优于国标的生产标准”等，虽然可以很好地体现企业文化和品牌追求，但是却没有在消费者的心中留下很高的传播度，也没有引起很高的市场反响。相比之下，农夫山泉成功做到了靠品牌形象的宣传在众品牌中脱颖而出，抓住了市场时机，也成功地塑造了品牌间的差异，并通过广告语让消费者体验式地感知到了产品质量，让消费者可以感受到产品和服务带来的品质感，推动了消费者的购买行为。

（二）消费者群体指向

两品牌在消费群体定位方面的差异也十分明显。在消费者定位方面，农夫山泉分别面向高端人士、学生群体、90后群体、年轻人群体、适用宝妈宝爸的婴儿饮用水、体育运动群体和日常饮水需求人群先后推出了多种饮品系列；怡宝的消费者群体主要面向中上层家庭的首选家庭桶装饮用水、青少年群体、18-35岁运动群体和日常饮水需求人群。不难发现农夫山泉对于消费者形象定位的分类更加清晰详细，更容易为当下时代背景下的消费者带来心理认同，也更加体现了品牌的人文关怀。而怡宝的几种定位都过于宽泛，缺少针对性。

小结

在一些品牌的建设中，视觉往往承担着巨大的作用，作为连接消费者和产品的第一扇窗，是满足市场与消费者多元化需求的重要角色。对于相似品牌来说，若想抢占市场先机、深入消费者印象并获得认可，首先要拥有时代和本土化意识，树立和清晰多元且不断更新的产品定位和敏锐的市场嗅觉，根据受众灵活调整策略；在此基础上，把握相关市场和竞争品牌的动态，深入视觉市场，制定独特且合理的视觉营销策略，一定会为品牌建设起到锦上添花的作用。一个优秀的品牌视觉设计可以在企业基础建设的前提下为企业品牌构建和企业发展的定位作出更加立竿见影的贡献，最终提升企业的核心竞争力。而一个优秀的品牌在进行品牌视觉形象的设计和创新的时候不仅要做到紧跟时代潮流，还要以引领时代潮流为己任，这样才能做到抢占先机、深入人心。如果墨守成规，一定会被时代的涌流淹没。