中美企业应对消费者在线负面评论的面子修复策略对比研究

吴晓君 陈莉霞

摘 要：本文以面子策略的双重性和形象修复理论作为分析框架，通过对比中美两国酒店企业对客户在线负面评论的回复策略，考察中美企业在进行形象修复时所使用的面子策略上的异同以及产生差异的原因。研究结果表明，一方面，中国企业使用“他人导向面子”策略的频率比美国企业高，呈现出中国企业在回复消费者在线负面评论时更侧重于维护消费者的面子。另一方面，美国企业的“自我导向面子”策略使用频次比中国企业高，体现出美国企业在与客户互动的过程中更倾向于关注自身的面子。

关键词：面子策略;形象修复理论;企业回复策略;在线负面评论;企业形象

本文索引：吴晓君，陈莉霞.中美企业应对消费者在线负面评论的面子修复策略对比研究[J].中国商论，2022（08）：-066.

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）04（b）--04

1 引言

网络平台不仅给予了消费者多元的消费途径，而且提供了其发表关于企业产品或服务评论的渠道。由于企业在互联网出售的产品或服务具有虚拟性，潜在的消费者主要通过企业提供的产品信息、消费者在线评论以及企业对评论的回复来了解企业的产品或服务。消费者的在线负面评论在某种程度上影响和劝服潜在消费者选择其他的产品或服务，对企业的形象具有一定的消极影响。如何应对消费者的在线负面评论以及修复受损的企业形象，成为不少企业面临的新挑战。因此，本研究基于面子策略的双重性和形象修复理论作为分析框架，通过对比和分析中国和美国酒店企业在网络平台对顾客负面评论的回复策略，考察中美企业在进行形象修复时所使用的面子策略上的异同及其存在差异的原因。

2 文献综述

面子理论最早由Goffman（1959）提出，认为面子是在人际交往的过程中，人们为自己塑造的希望呈现给他人的正面的社会价值。Stella Ting-Toomey（2017）依據面子关注的焦点将面子分为自我面子、他人面子、彼此面子以及共同面子。在发生冲突时，自我面子重视自身面子的维护，他人面子关心对方的形象，彼此面子关注冲突双方的形象，而共同面子则关心保护组内成员的面子。倡导不同文化的国家在面对冲突时使用的面子策略也会有所不同，提倡个人主义的国家更倾向于自我面子的维护，主张集体主义的国家则更侧重于维护他人面子（Oetzel & Stella Ting-Toomey，2003）。Wu（2019）进一步提出面子策略具有双重性，即自我导向的面子策略和他人导向的面子策略，认为其是企业在社交平台上进行公共关系管理的重要支撑。

形象修复理论是由Benoit（1995）提出的，认为形象对于企业、政府以及非营利机构等组织和个人而言是至关重要的。当个人或组织的形象受到攻击、批评或投诉等损害时，需要采取一定的补救措施及时向社会大众发布信息和修复受损形象。Benoit（1995）总结了五类形象修复策略，分别是否认、规避责任、减少侵犯性、纠错行动以及致歉。这些策略在本研究中进一步被归类为Wu（2019）提出的双重面子策略，“自我导向面子策略”包含否认、规避责任、减少侵犯性，“他人导向面子策略”则包括纠错行动以及致歉。

国内外对企业在线负面评论回复的相关研究主要集中在企业在线负面评论的回复与客户满意度之间的关系（Sparks，So，Bradley，2016;郭晓姝，张焱，徐健，2021）、企业在线负面评论的回复语言特征（Ho，2017;Levy，Duan，Boo，2013）、企业在线负面评论的回复策略（Sparks & Bradley，2017;吴东英，王雪柳，2020）、企业在线负面评论的回复对企业形象的影响（Kiambi & Shafer，2016）。已有研究表明，企业有效的在线负面评论回复有助于提高客户满意度以及塑造企业正面的形象（Einwiller & Steilen，2015）。

目前，许多国内外学者侧重于从消费者与企业的关系角度来对企业在线负面评论的回复进行分析，基于中美两种不同语境下的企业在线负面评论的面子修复策略对比研究较少。因此，本研究以面子策略的双重性和形象修复理论作为分析框架，通过对比和分析中国和美国酒店企业在网络平台对顾客负面评论的回复策略，考察中美企业在进行形象修复时所使用的面子策略上的异同及其存在差异的原因。

3 研究设计

3.1 研究问题

本研究以面子策略的双重性和形象修复理论作为分析框架，通过对比和分析中美两国酒店企业在网络平台对顾客负面评论的回复策略，以考察中美企业在进行形象修复时所使用的面子策略上的异同，并分析产生差异的原因。具体的研究问题如下：（1）中美酒店企业面对网络平台对顾客负面评论进行形象修复时所使用的面子策略主要类型是什么;（2）中美酒店企业在网络平台对顾客负面评论的回复策略存在差异的原因是什么？

3.2 语料来源

本研究中的所有数据样本取自TripAdvisor网站，从上海和纽约两大城市中，按照网站上精选酒店的排名，两大城市各选择排名前50的酒店，均为评分在4.5分及以上的五星级酒店。本研究分别收集2019年1月至2020年12月150条上述酒店对负面评论的官方回复，所有在线负面评论回复的语言选取以当地语言为准。

3.3 研究方法

本研究采取定量和定性相结合的研究方法。首先，通过收集语料，对企业在线负面评论语料的回复策略进行标注和分类，统计每类回复策略在语料中的分布状况以及比例。其次，对比分析中美企业在进行形象修复时所使用的面子策略上的异同及其原因。

4 结果与讨论

4.1 中美企业面子修复策略的异同

经过数据统计，表1呈现了本研究语料中中美企业面子修复策略使用情况。

4.1.1 中美企业面子修复策略的相同点

首先，在“自我导向面子”策略方面，中美企业使用形象修复策略占比最为接近的是“减少侵犯性”，在语料中各占9.33%和12.67%。“减少侵犯性”的形象修复策略可以通过两个方面来呈现。一方面是“挑好的说”，酒店着重于感谢消费者在线负面评论中对其的积极评价，尤其需要强调的是酒店针对消费者的诉求做出相应改善措施的成果，以此来减缓酒店过错行为给消费者带来的消极影响。如例1的美国酒店方首先提及顾客对其优越地理位置的肯定，然后再提及对于顾客对其服务的投诉很抱歉，酒店方先褒后贬的回应策略在一定程度上能够在顾客心中树立起积极的形象，以弥补酒店方在服务方面的不足。另一方面是“做出补偿”，酒店在得知消费者的不满情绪后，向其提供财物或服务的支持以减少对方的负面情绪。如例2的中国酒店方在一开始先提及顾客对其组织的婚宴体验是非常满意的，接着再提及顾客对其布置婚房的不满，这其实也是体现“减少侵犯性”的形象修复策略中“挑好的说”。例2的中国酒店方还表示希望对顾客进行补偿以挽回顾客对酒店失望的形象。

例1：Thank you for sharing your experience with us. I am delighted to hear that you enjoyed our great location; however， I am so sorry for the level of service your received during your stay.

例2：首先对您本次不愉快的入住经历我们深表歉意，同时感谢您能够接听我们的电话并和我们分享了您的感受。我们了解到您对本次婚宴总体上还是非常满意的，特别是对婚宴的前期准备和宴会方面的工作。但是唯一对您本次入住婚房的体验有诸多不满意之处。我们会听取您的所有意见并在以后的工作中改进和避免，同时我们诚挚地邀请您能够给我们一次补偿您的机会以期给您的体验延续一个最美好的回忆。

其次，在“他人導向面子”策略方面，中美企业使用形象修复策略占比最多的是“致歉”，在语料中各占51.33%和34.67%。中美两地酒店在接收到消费者在线负面评论的信息后，使用“致歉”的形象修复策略，通过承认错误，公开地表达酒店对消费者的歉意，并且向消费者寻求谅解。如例3的中国酒店方在得知顾客对其陈旧失修的房间设施进行投诉，第一时间对顾客进行了道歉。如例4的美国酒店方在了解到顾客对其取消预约平台的投诉后也是第一时间对顾客表示了歉意。这说明，中美两地酒店都很重视与消费者的沟通，关注消费者的需求。

例3：由于房间设施、电话、窗帘等陈旧失修导致您入住体验不佳的情况，我们深表歉意。

例4：Thank you for taking the time to give us feedback. I apologize for the frustration you ran into when trying to cancel your reservation. If could please reach out to me via private TripAdvisor Message so I can look into this further for you I would appreciate it. Again， my apologies for the inconvenience and I look forward to hearing from you.

4.1.2 中美企业面子修复策略的不同点

表1显示，在“自我导向面子”策略中，中美企业使用形象修复策略占比具有显著差异性的是“否认”和“规避责任”，中国企业在语料中各占8.00%和6.00%，而美国企业则各占27.33%和16.00%。可以看出，美国企业使用“否认”和“规避责任”形象修复策略的频率明显高于中国企业。当企业使用“否认”策略时，通过声称过错行为并没有发生或者不当行为与其无关，以此来把自身描绘成受到不公正指控的受害者，或者把消费者的注意力转移到其他地方来缓解客户在线负面评论造成的消极影响。“否认”可以通过两种途径来实现，第一种是直接否认消费者的指责，如例5的美国酒店方明确否认客户认为酒店电梯效率过低的指责，并且提及在最忙碌的时间段内酒店的电梯也是十分迅速且高效的，把客户对酒店电梯的指责转移到客户自身。第二种是把过错行为的责任转移到另一方，如例6的中国酒店方把噪声问题的过错责任推到施工方身上。

例5： Our elevators are quite efficient and fast， sorry to learn that you found them to be inadequate. Even in our busiest period， the elevators are programmed to be very quick and our guests don’t wait longer than a minute. It might have felt like much longer when you’re in a rush， and we’re sorry about that.

例6：对于酒店前的施工噪声问题，酒店一直以来都在与施工方沟通，希望通过协调解决问题。同时，客房部也为客人准备了耳塞等免费客用品。

当“否认”无法解决问题时，企业便竭力去规避承担过多的责任。“规避责任”策略是用来回避过错行为的责任认定。一般而言，酒店方在意外事故发生期间常使用“规避责任”策略来躲避消费者的指责。由于意外事故往往被认为是不可预见的因素，认为酒店方的行为并不是有意为之，因此在一定程度上能够修复酒店方受损的形象。如例7的中国酒店方把客户对其床型的投诉直接推卸给过高的酒店客房率等客观原因。如例8的美国酒店方将客户对其预约平台的投诉归结为酒店系统出现故障等客观原因。

例7：您在入住期间由于酒店客房率非常高，没有为您安排所需要的床型，我们深感抱歉。

例8：Our system had a glitch and unfortunately your reservation did not come through， however， our manager put in the pre-paid reservation. It is very unfortunate that we missed the details that came along with the reservation and wish that we were able to recover immediately and turn your experience around.

此外，在“他人导向面子”策略中，中国企业使用“纠错行动”策略的频率明显高于美国企业，在语料中各占25.33%和9.33%。酒店方采取此类策略来纠正自身的过错行为或者为了防范类似错误行为再次发生而做出相关的补救措施（如例9和例10），以此来修复自身受损形象。如例9的中国酒店方在接收到客户的投诉之后马上加强员工的培训和自检自查。如例10的美国酒店方在收到顾客对其服务的投诉后立即进行相关的跟进和处理。

例9：对于您提到的问题，我们万分抱歉我们的服务没有让您满意。我已经指示相关部门负责人立即加强员工培训和自检自查。

例10：On behalf of the hotel， we would like to personally apologize for your experience while staying with us. We take the quality of our service very seriously and will be addressing your concerns with our team to ensure this does not happen again. Regarding the charges you mentioned， they have been immediately addressed and I sent you an outcome in a separate email.

总体而言，一方面，中国企业使用“他人导向面子”策略的频率比美国企业高，表明中国企业在回复消费者在线负面评论时更侧重于维护消费者的面子，注重与消费者的关系管理。另一方面，美国企业的“自我导向面子”策略使用频次比中国企业高，体现出美国企业在与客户互动的过程中更倾向于维护自身的面子和形象。

4.2 中美企业面子修复策略存在差异的原因

4.2.1 高低语境文化的差异

中美文化语用差异的显著原因是中美两国的文化对语境的依赖程度不同。美国学者爱德华·霍尔（1976）系统阐述了高低语境文化的概念。中国属于高语境文化国家，其文化对语境的依赖程度相对较高，因此言语表达呈现出委婉含蓄的特征。而美国属于低语境文化的国家，其语言表现为直白明确，这就造成了中美企业面子修复策略的差异。就其使用的面子修复策略的特征来看，中国企业大多使用“他人导向面子”策略来回复消费者的在线负面评论，避免与消费者发生直接冲突，维护消费者的面子。而美国企业采用“自我导向面子”策略较为频繁，更多关注的是自身面子的维护。

4.2.2 关系主义的差异

不同的文化特质采取不同的维护面子的方式。以集体主义导向的高语境文化，倡导的是委婉隐晦、以维护对方面子为导向的沟通方式。含蓄模糊的语言表达有助于降低由话语对抗性导致的面子损害。所以，中国企业在回复消费者的在线负面评论时侧重于采用“他人导向面子”策略，以避免正面的面子威胁，维护了消费者的面子。以个人主义导向的低语境文化，主张的是直率的说话方式，重视自身面子的维护。因此，美国企业倾向于使用“自我导向面子”策略。

5 结语

本研究以于面子策略的双重性和形象修复理论作为分析框架，通过对比和分析中美兩国酒店企业在网络平台对顾客负面评论的回复策略，以考察中美企业在进行形象修复时所使用的面子策略上的异同，并分析产生差异的原因。研究结果表明，一方面，中国企业使用“他人导向面子”策略的频率比美国企业高，呈现出中国企业在回复消费者在线负面评论时更侧重于维护消费者的面子，注重与消费者的关系管理。另一方面，美国企业的“自我导向面子”策略使用频次比中国企业高，体现出美国企业在与客户互动的过程中更倾向于关注自身的面子和形象。

参考文献

Benoit，W.L.Accounts，Excuses，and Apologies：A Theory of Image Restoration Strategies.New York：State University of New York Press，1995.

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吴东英，王雪柳.跨文化交际：以上海和伦敦两地酒店对客户在线负面评论回复的面子策略为例[J].跨文化研究论丛，2020（2）： 1-14+128.

A Comparative Study on the Face Repair Strategies of Chinese and American Companies in Response to Online Negative Comments from Consumers

Xi’an Polytechnic University  Xi’an， Shaanxi  710048

WU Xiaojun  CHEN Lixia

Abstract： This article takes the duality of face strategy and the image repair theory as the analytical framework. By comparing the response strategies of hotel companies in China and the United States to negative online comments from customers， it examines the similarities and differences as well as reasons in the differences in the face strategies used by Chinese and American companies in the image repair. The results of the study show that， on the one hand， Chinese companies use the “other-oriented face” strategy more frequently than American companies， which demonstrates that Chinese companies are more focused on maintaining consumers’ face or dignity when responding to online negative comments from consumers; on the other hand， American companies use the “self-oriented face” strategy more frequently than Chinese ones， which shows that American companies are more inclined to pay attention to their own face or dignity in the process of interacting with customers.

Keywords： face strategy; image repair theory; corporate response strategy; online negative comments; corporate image