西安城市形象传播存在的问题及对策

王翔 武赟恺

摘要：作为国内顶级综合赛事的第十四届全运会在西安举办，有助于打造城市新形象，提高城市影响力、认同感，推动区域协同发展。近年来西安获得了“网红城市”的称号，经济发展迅速，但城市形象传播存在有流量缺质量，文化产业发展迅速但创新不足，城市形象过于传统缺少时代感等问题。解决这些问题，建议政府和媒体平台共同打造优质内容，保护原创内容，推进文化产业发展，促使传播模式与现代技术相结合。

关键词：全运会;西安;城市形象传播;新媒体

中图分类号：G812.20;G206文献标識码：A文章编号：2095-6916（2022）01-0173-04

体育作为一种社会现象，是社会发展和人类文明不可缺少的重要组成部分，在教育、政治、经济、文化等领域扮演着越来越重要的角色。大型体育赛事和举办城市二者相辅相成、相互促进，一方面，体育赛事会促进城市特色体育文化的形成，塑造良好的社会公众形象;另一方面，大型体育赛事的举办也会为所在城市提供大量就业岗位，拉动经济增长。在新媒体时代，体育的传播方式呈现出多样化的趋势，作为城市形象塑造的重要元素，体育的传播一定程度上也带动着城市形象的传播。在全运会语境下，西安应注重城市形象传播手段与途径的创新和优化，为促进城市发展和提升城市软实力打下坚实的基础。

一、加强西安城市形象传播的意义

一是提高城市影响力。随着网络技术的发展、短视频软件的出现，使得信息的传播更加便利，改变着人们的社交方式，城市形象的既定意向也随之悄然改变。2018年初，一条关于西安“摔碗酒”的视频在“抖音短视频”上爆火，引来全国各地的游客前来体验，新年的一场“西安年，最中国”灯光秀更为世界奉上了一场“西安年”盛宴。之后，西安市旅发委与抖音短视频平台展开合作，用新媒体技术手段展示西安城市风采和传统文化。据市统计局的信息显示，2018年西安市GDP踏上8000亿元新台阶，同比增长8.2%，在15个副省级城市中居首位。2021年，中华人民共和国第十四届运动会在陕西省举办，西安作为西部大开发的桥头堡，不仅建成了世界水平的奥体中心场馆，同时也促进了城市基础设施建设。这些改变，通过新媒体平台广泛传播呈现在全世界的眼前，提升西安城市形象的同时，也使其与国际化大都市的定位相适应。

二是打造城市新形象。与传统媒体相比，新媒体平台的城市形象传播更加直接和具体，受众范围更广，传播更高效，制作成本更低。传统媒体的城市形象传播手段主要是城市宣传片，一般由政府组织，对城市的政治、经济、文化、人文、历史等做全方位展现，并在主流官媒上投放。这一方式虽能保证受众的广泛性，但是受思维模式的限制，这样的形式往往不够直接，对年轻人来说有一定的距离感。新媒体平台依托庞大的用户群体，其用户生成内容（user-generated content，UGC）的生产模式，依托互联网及其终端的广泛普及，调动起用户创作积极性，释放信息时代文化生产力，孵化出丰富多彩的网络内容，使文化生活更加富有活力，使城市形象更加立体化、多元化。本次全运会在西安举办，不仅让西安深厚的文化底蕴和卓越的文化成就展现在世人面前，更让西安绽放出了新的生机与活力，有利于摆脱传统的城市品牌形象，向全国乃至世界展示一个充满激情的积极的城市新形象。

三是提升城市认同感。城市认同感，即市民对城市的归属感、自豪感。城市认同感的产生，一般以满足市民自身的需求为前提。按照马斯洛的需求层次理论，人主要存在五个需求，最底层是生理需求和安全需求，处于中间的是社交需求和尊重需求，最后是自我实现的需求。城市认同感所具备的需求，应满足马斯洛需求层次理论的所有内容。新媒体的出现，为市民提供了发声的平台。全运会在西安举办，进一步提高了西安的城市建设水平，提高了市民的获得感和认同感。如地铁十四号线的开通，实现了十四运主场馆“奥体中心”与咸阳机场、西安北客站的连接;饱受市民诟病的“断头路”打通，“三河一山”（即渭河、沣河、灞河和环山公路）生态长廊建设、体育休闲设施完善、老旧小区改造等，都和市民工作、生活等需求息息相关。城市认同感会增强市民的归属感、自豪感，使其具备“主人翁”意识，主动思考城市的现状与未来，协助政府宣传城市的正面形象，促进城市的发展。

四是推动区域协同发展。“一城文化，半城神仙”①，在多数人印象中，西安就是这样一座富有文化历史底蕴的城市。西安拥有得天独厚的文化资源，大量的历史遗存、稀世珍宝，为文化产业的发展提供了肥沃的土壤。“大唐不夜城”“西安年，最中国”这两个近几年来西安的城市超级大IP     吹响了西安文化产业发展的号角。从数据来看，2019年春节，西安一共接待游客1652万人次，其中大唐不夜城接待游客387万人次;同一时间，上海接待游客509万人次，其中外滩接待游客220万人次。据页面新闻发布的《中国旅游城市排行榜》，2019年上海和西安分别接待游客3.7亿人次、3亿人次。从以上数据可以看出，尽管西安和上海相比，游客数量上还有一定差距，但得益于上述两大超级IP，西安在春节期间接待游客数量实现了弯道超车。最近几年，得益于新媒体平台的助力，西安文化产业连年增长，GDP占比逐年增高，对经济发展和城市建设起到了积极的影响作用。“十四运”的举办，将补上西安体育产业发展的缺口，通过赛事提高市民对体育文化的关注度，激活城市的活力，引进更多专业人才团队打造更多富有西安特色的文化IP，以“文化+”的模式来谋划城市发展。

二、西安城市形象传播存在的问题

一是有流量缺质量。自2017年以来，西安的经济发展速度有目共睹，这也是有史以来西安发展速度最快的时期。2020年，西安GDP超1万亿元，增速位列全国GDP前三十强城市首位。同一时期，西安在互联网上引人瞩目，2018年抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室，联合发布了《短视频与城市形象研究白皮书》，在城市形象短视频播放量榜单中，西安以89.1亿次播放量位居第二。但火爆的同时，也存在一些问题。截至2022年1月7日，在抖音搜索“西安”相关用户，除西安市人民政府官方账号外，排名前20的账号中，有13个账号都和美食相关。自媒体时代，用户作为创作者的同时也是接收者，接收大量同质信息后进行作品创作，易造成思维定势，导致作品趋同性越来越明显，内容重复率不断增高，重复的内容会给人造成审美疲劳，不仅不能提升城市形象，反而会带来不好的影响。为了避免同质化，个别创作者以吸引流量为目的，刻意夸大或贬低事实，导致新媒体平台作品质量整体下降、用户流失等问题。

二是文化产业发展迅速但缺乏创新。近五年来，西安文化产业的发展进入了“快车道”。2017年，西安市实现文化产业增加值587.07亿元，占陕西省文化产业增加值总量的64.4%，占全市GDP的比重为7.86%。2018年，西安市规模以上文化企业达到486家，完成营业收入500.5亿元，同比增长23.1%。但数据背后，西安文化产业发展的模式却仿佛还是在“慢车道”上行驶。有关数据显示，西安与长沙、杭州相比，在文化企业数量上有巨大差距         ：2018年长沙和杭州的规模以上文化企业数量分别是1138户和2742户，西安是486户;在企业营业收入上，2018年西安、长沙、杭州的规模以上文化企业营业收入分别为500亿元、1455亿元和8369亿元。作为历史文化底蕴如此深厚的西安，和兄弟城市相比有如此大的差距，其主要原因在于经济结构，对于最有优势的文化产业发展不太重视。另外，2017年北京故宫接待游客1700万人次，文创产品一年的销售额超过10亿元;同年接待1.8亿人次游客的西安，秦兵马俑博物馆文创产品的销售总额仅仅只有1164.25万元。由此可见，西安文化产业发展虽快，但在文创市场上发力不足，文化产业发展模式落后。在拥有诸多优秀的历史文化IP的情况下，政府对文创产品的重视程度不高、行业发展模式过于保守、文创产品附加值不高且创意度较低等问题都不同程度上制约着这座城市的发展。

三是城市形象过于传统缺少时代感。西安作为一座拥有悠久历史的古城，和其他城市比起来，它的身上具有一种无可比拟的历史厚重感。虽然历史名城、十三朝古都的印记深深地烙在了西安的身上，但这些并不应该成为唯一的形象。在以往传统媒体的城市宣传片当中，西安总是乐于向人们展示各类名胜古迹和城市的传统气息。在过去，这种类型的城市形象传播是具有积极意义的。但在新媒体时代，这种类型的城市形象传播很明显已不能满足当下人们，特别是年轻人的需求。如何在传统元素中创新、如何为历史穿上时髦的“衣服”，是每一个热爱古城西安的人应该思考的问题。

近五年来西安在新媒体宣传方面取得明显进展，形成了较为鲜明的公众感知意向，但仍缺少明确的城市定位，城市形象未得到统一认识，在现代化发展和文化保护两个方向摇摆不定。一方面，政府迫切希望展现西安浓厚的历史底蕴和文化积淀，另一方面，在快速的城市化过程中，使一些具有历史文化特色的建筑和本土特色文化遭到破坏。

三、加强西安城市形象传播的对策

一是政府和媒体平台共同打造优质内容。地方想要发展，需要人才;平台想要壮大，需要用户，而吸引人才和用户的核心内容就是优质产品。首先，政府要继续推进与新媒体平台的合作，利用平台的流量与传播优势，以更加全面的视角宣传西安，特别是以十四运为契机展现城市体育内涵，提高城市知名度与吸引力。依托政府和十四运赛事举办方具有权威性的传播渠道，着眼发挥新媒体平台的特点，搭建包括互联网端、移动端、数字电视端等媒介的体育赛事信息平台，利用微信、微博、抖音等具有强大影响力的社交媒介平台，构建全覆盖的传播系统，共同创作优质的内容，形成体育传播热潮。

其次，挖掘本土故事作为宣传点、支撑点，加大城市传播的感染力和传播力度，提升西安城市形象。以十四运为契机，积极探索城市形象更深层次的内涵，将城市元素与体育赛事进行多层次多角度全方位的融合，借助新媒体平台具象化的内容提升傳播力，使西安城市形象更加具体。通过立体的城市拟态环境，让受众通过传播信息搭建的情景，进一步感受西安城市魅力，从而实现情感共鸣和文化认同，使西安特色元素名片化，亮丽名片故事化，塑造独一无二的城市形象。

二是保护原创内容，推进文化产业发展。破解西安文化产业缺乏创新的问题，一个重要的方面是加强原创内容的保护。保护原创内容创作者的合法权益，要求平台和政府从技术和立法两个层面来对原创内容进行保护。平台运营方应从技术层面，运用大数据检测、人工智能监测等技术对内容进行筛查，对疑似侵权内容进行提醒、警告、下架等处理，情节和后果严重的，移送执法部门查处。政府应依据立法权限，制定和完善防范短视频和直播内容侵权相关法规制度，对属地范围内的新媒体进行规范和登记备案，加强对属地范围内容原创者版权的保护，拓宽创作者提供维护自身合法权益的渠道，加强网络诚信建设和行业自律，营造良好的互联网行业发展环境。

在进行大数据采集时，如果在用户不知情的情况下对用户的隐私进行过度收集，会增加用户个人数据泄露的风险，从而导致大量用户流失。新媒体平台应按照《数据安全法》《个人信息保护法》的规定，在对用户进行数据采集、整合、分析过程中，应依法提前告知用户数据采集的范围、方式     和途径，为用户提供拒绝的选项，保证采集过程合法、透明、安全。

三是推进传播模式与现代技术相结合。随着数字化媒体的发展，现代媒体平台的信息传播技术手段呈现出“实体化”趋势。为更好适应和发展虚拟现实技术，以实现打造城市新形象和满足个性化观赛体验，首先，加快推广和普及虚拟引擎、3D建模和VR技术，运用数字化技术构建虚拟城市模型和全运会赛事环境，让用户通过线上数字影像更加直观地了解西安城市风貌和赛场的全貌。其次，加快“5G+4K/8K+AI”技术的推广和运用。目前，“5G+4K/8K+AI”已成为建设国际新型主流媒体最重要的技术支撑，更加高清化和智能化的电视制播模式将会为观众带来更加沉浸式的赛事观看体验效果。再次，通过5G网络和360°全景摄像头，使观众可以实时收看全景高清体育赛事，提供上帝视角和自由视角，为观众提供更多观赛体验的选择。最后，加强5G和VR的技术融合，为观众提供沉浸式的观赛体验。5G时代的到来，使为VR设备提供的影像更加稳定和流畅，降低了用户使用VR设备时的眩晕感，大大提升用户体验的满意度。

四、结语

新媒体时代的到来，对城市形象传播提出了新要求。对城市来说，“流量时代”既是机遇也是挑战，它可以让一座城市一夜爆红，也可以让一座城市失去本来的色彩。在城市形象传播过程中，政府要发挥城市形象传播的示范和引领作用，推动新媒体进入传统媒体和新媒体融合发展，共同打造富有城市文化特点、文化创新的产品。西安要抓住十四运的机遇，以全民健身促全民健康，倡导运动健康理念，展现积极乐观的精神面貌和健康向上的生活方式，展现历史名城创建国际体育名城，建设国家中心城市和国际化大都市的新形象。

注释：

①“一城文化，半城神仙”，是很多人都熟悉的《送你一个长安》里的一句歌词，除了歌唱长安人的新形象、大气魄，其中“一城文化，半城神仙”更是道出了西安城别样的历史积淀与人文气质。

参考文献：

[1]黄沪杨，朱飘谊.浅析短视频对“网红西安”城市形象的推动[J].新闻研究导刊，2019（4）.

[2]李海霞.短视频在城市形象传播中的作用——以南京为例[J].新闻前哨，2021（3）.

[3]潘忠.承办全运会对城市发展的影响[J].南京体育学院学报（自然科学版），2015（6）.

[4]汪洋，杨芳.新媒体背景下珠海城市文化名片传播研究[J].经济研究导刊，2021（19）.

[5]党洁，蒋睿萍.融媒体背景下西安城市新形象传播路径研究[J].科技传播，2021（16）.

[6]丛丽涵，史雄，刘钰薇.论短视频发展对社会意识的影响——以抖音为例[J].传播力研究，2019（1）.

[7]刘国永，杨桦.中国群众体育发展报告2015[R].北京：社会科学文献出版社，2015.