冰墩墩爆火之后:吉祥物经济的“甜蜜烦恼”

李华清

如果时间倒回到虎年春节前，或许很难有人能预料到，北京冬奥会率先带火的一颗闪耀“新星”是一个不会说话的IP形象“冰墩墩”。作为北京冬奥会的吉祥物，2019年9月，冰墩墩就正式公开亮相，它的主形象是中国的国宝大熊猫。尽管面世后两年多时间里，冰墩墩显得沉寂，但虎年春节以来，它实力阐释了“冬奥顶流”蕴含的惊人魅力，窜红速度和火爆程度让人侧目。

突然走红

  广州越秀区特许商品零售店的店员告诉记者，门店的开业时间在2017年，日常会销售工艺品、瓷器等，2019年门店在公司总部的帮助下拿到了北京冬奥会特许商品零售店的资质，开始兼售北京冬奥会特许商品。但特许商品的热度一般，在春节前，店里已经缺货冰墩墩、雪容融，大家想着即将暂停营业回家过年，就没补货;结果春节一来，冰墩墩爆火，正月初九门店重新开门时，厂家已经无法提供冰墩墩现货。目前，店里只能接受消费者预订到25厘米的毛绒玩具版冰墩墩、雪容融，而且要全款预订，预计到货时间是3月份。

  在距离上述门店不到10公里的广州购书中心，开了一家“北京2022官方特许商品”门店，尽管这家门店不能在北京冬奥会和冬残奥会的官网上查询到（店员向记者介绍，门店拥有盖了北京2022年冬奥会和冬残奥会组委会公章的特许零售店证书，并向记者展示了证书照片，并称该门店是北京冬奥特许生产商和零售商元隆雅图授权的分销店），却生意兴隆。记者2月10日走访时看到，10多平方米的小店里，有四五个店员在同时开单，店里缺货冰墩墩、雪容融产品，想要预定需要先付款开单，有的冰墩墩、雪容融产品的到货时间已经排到了6月，且强调商品不退不换。

加班加点的工厂

冰墩墩窜红，对于特许生产商们来说，意味着营收增加，也意味着压力山大。晋江恒盛玩具有限公司（以下简称“恒盛玩具”）被官方授权生产毛绒玩具版本的冰墩墩、雪容融，在北京冬奥组委官网公布的29家特许商品生产商中，仅有3家企业被许可生产毛绒及其他材质玩具。

  2月9日晚上将近11点，恒盛玩具总经理连海安刚刚结束掉一个统筹冰墩墩原材料供应的会议，而在前一晚，他通宵工作。2月9日早上，他发了一条朋友圈，向未来得及回复信息的人道歉，由于冰墩墩爆火，他的电话被打爆，微信信息不断，要接待媒体来访和安排订单生产，已经三天没能睡个好觉，也向所有跟他要冰墩墩的人道歉，强调自己真的无法提供冰墩墩，甚至无法给自己儿子和亲戚小孩要到一个。作为能从冰墩墩销售中获益的生产商，连海安甚至在朋友圈里呼吁大家“理性消费，不要跟风”。

  连海安向记者介绍，恒盛玩具是目前全球唯一一家生产过四届奥运会吉祥物的厂家，过年前为了安排冰墩墩、雪容融的生产，公司已经运转到1月26日才放假，原本预计正月初十复工，但实际上冬奥会开幕第二天，正月初五，就在零售商的催促以及北京冬奥组委的要求下提前复工，给愿意提前返岗的工人们买机票和提供现金奖励。

  直到2月9日晚接受记者采访时，连海安依然没理解，冰墩墩怎么突然就火起来了呢？“正月初一时还好好的，正月初二市场上的备货就被消耗完，初四开幕式之后订单爆发。”连海安向记者回忆道。在连海安看来，三家冬奥会毛绒玩具特许生产商之间并不是竞争关系，在北京冬奥组委的安排下，他们生产的毛绒玩具规格有所区别，例如恒盛玩具生产的是25厘米的冰墩墩、雪容融。恒盛玩具复工后面临的最大困难是，工人不能快速返岗和供应链未恢复。

  连海安介绍，恒盛玩具有1000多名工人，除了生产毛绒玩具外，也生产电子玩具，毛绒玩具的人员配置在300多人，虽然直到2月9日毛绒玩具工人的返岗率只有40%左右，但为了应对市场需求，工厂已经24小时运转，估计到3月，市场上“一墩难求”的局面才能有效缓解。

  连海安介绍，北京冬奥会和冬残奥会特许生产商和特许零售商对于特许商品的经营行为要受到北京冬奥组委的监督乃至批准，包括生产多少数量的特许商品、生产哪个款式的特许商品，特许生产商和特许零售商也没有特许商品的定价权，可以对定价提出建议，每交易一个特许商品，特许生产商和特许零售商都需要缴纳一定比例的特许权费。奥运会吉祥物是热门IP，特许权费的缴纳比例在玩具行业内并不低。

  尽管生产奥运会吉祥物有一定的技术门槛，拿冰墩墩来说，要将设计图纸上的工艺美术、设计理念在实物中表现出来，有一定难度，例如应该用什么材质表现有超能量的冰晶外壳，生产商就得与专家组成员们多次研讨。但不能否认的是，玩具生产不是高精尖行业，毛利率偏低，为了加快供应，恒盛玩具付出的代价已经给工厂增加了成本。

后续运营

  杭州希疆新零售研究院院长游五洋向记者分析，冰墩墩的火爆，有20%的影响因素是设计独特，叠加疫情下的冬奥背景，疫情之下人们渴望健康、自由、回归正常，IP形象可作为人们的精神寄托，行业表现均不错。而剩下80%的影响因素是偶然性因素，冰墩墩借助互联网传播，影响到了“易受影响”人群。

回溯冰墩墩走红历程，日本记者是冰墩墩狂热粉丝，摩纳哥亲王向工作人员多讨要一个冰墩墩，冰墩墩卡门等在网上广泛传播的冬奥会小趣事当得上是冰墩墩走红的有力推手。

  艾媒咨询CEO张毅则向记者指出，冰墩墩爆红背后有天时地利人和的综合影响，首先不能忽视设计团队的辛勤付出;其次，本届冬奥会热度高，给冰墩墩提供了很好的传播环境;更为重要的是，冰墩墩得到了年轻消费群体的喜爱，而且诞生在中国，中国有强大的消费市场。

  冰墩墩受到年轻群体的青睐，或许是北京冬奥组委和冰墩墩设计团队始料不及的。冰墩墩设计团队在接受媒体采访时曾介绍过，北京冬奥组委到广州美术学院作宣讲时提到，按照以往的经验和规律，吉祥物的主要目标受众、周边商品消费者是9岁左右的孩子。2019年7月，在吉祥物最终定稿前，北京冬奥组委会到北京一所小学开展“我心中的冬奥吉祥物”喜爱度调查，被小学生们投票票数最高的吉祥物，也是最終确定的吉祥物。

  而事实上，年轻消费群体的购买力比预设的儿童群体强得多。“得年轻人的”冰墩墩，更容易“得天下”。尽管冰墩墩正当红，但华媒百象CEO江忠锋向记者表示：“长期来看，冰墩墩只会是昙花一现的瞬时IP。”在连海安看来，等冬奥会闭幕后，冰墩墩的热度肯定会下降，这是根据过去赛事吉祥物的表现规律得出的结论，但应该不会是断崖式下降。北京冬奥会和冬残奥会的特许生产商和特许零售商的被授权期限也仅持续到2022年的9月30日。

  如何运营好冰墩墩这一热门IP，尽可能地延长其生命，成了运营方要面对的一个新问题。

  近日，冰墩墩的运营也起了小波折。在中央媒体的一档节目中，冰墩墩开口说话，观众从音色判断冰墩墩扮演者是一名中年男性。作为奥运会吉祥物，冰墩墩被要求性别中立，为避免通过声音被辨别出性别，冰墩墩被设定为不会说话。“冰墩墩开口说话”与IP形象相悖，也让一些网友质疑吉祥物运营的专业度和严谨度。

  在张毅看来，他觉得冰墩墩不会是昙花一现的IP，但要延长冰墩墩的生命力，确实需要更多传播度更广更持久的衍生作品。

（摘自《经济观察报》）