新媒体环境下传统企业宣传片创作新动力研究——以服装企业海澜之家为例

卞何立，金志泉

（江阴职业技术学院，江苏 江阴 214400）

随着我国互联网科技的不断发展，尤其是近几年5G 不断融入到人们日常工作、学习与生活的方方面面，人们获取信息的渠道渐渐从单一的电视节目、公共交通广告等传统平台转变到方便、快捷的移动互联网平台[1]。手机也成为了人们日常社交、购物的主要工具之一。而短视频作为当下最重要的流量风口，正如迅雷不及掩耳之势占领人们的大量的日常时间。抖音、快手、视频号等众多短视频平台如雨后春笋般快速崛起，用户注册和使用频率与日俱增。众多企业也将各自的产品、服务、企业文化通过短视频宣传片的方式投放到各个平台，让很多企业从中获益，获得众多网友的关注，吸引了部分网友对其进行深入了解。

2018 年4 月，服装企业江苏江阴海澜之家官方抖音号“海澜之家”正式入驻抖音。截至2022 年3 月，粉丝达到372.2 万，点赞数超过1 198.3 万，播放量更是超过数以亿计。发布的宣传短视频涵盖服装服饰搭配等穿搭教程系列短视频；服装面料等科普材料前沿系列短视频；驰援武汉，迎战新冠疫情等抗疫系列短视频；温暖专车，陪伴新年等精神系列短视频；爱心圆梦助学等公益服务系列短视频以及代言人风采系列短视频。海澜之家作为国内最有影响力的服装品牌之一，也是江阴最具代表性的上市企业，海澜之家很好地把握住了时代脉搏，充分利用新媒体平台，使得宣传工作更加个性化，拓宽了大众接受信息的途径，确保了企业信息传播的时效性[2]，如图1。

1 企业短视频宣传片的特点

1.1 短视频宣传片是更具表现力的内容创作

抖音、快手、视频号等新媒体平台的快速崛起，不断吸引着越来越多的人参与到短视频制作中。大到行业中的龙头企业，小到普通个人，他们或制作幽默的短视频求点赞，或制作励志的短视频求转发，各类新奇、伤感、搞笑的短视频制作受到了广大人民群众的青睐。因此，很多企业开始质疑花费大量的经费预算创作传统的长视频企业宣传片意义何在。

以服装企业海澜之家为例，他们新媒体平台上发布的短视频宣传片跟传统的宣传片创作手段相比较，短视频表现服装款式节奏精简，结合音效、演员表演、镜头语言于一体，可以让消费者快速真实地感受到企业对于自己服装产品所要传达的情感共鸣，更具表达力。“短视频”化创作可以是企业宣传片创作中新的渠道，如图2。

1.2 短视频宣传片更能迎合年轻消费群体

作为在互联网时代下成长起来的95 后、00 后，这代人已经不再关注报纸、电视广告、公共广告牌等传统媒介渠道。以海澜之家的宣传广告为例，如果说十几年前很多人可以深刻记住“海澜之家，男人的衣柜”这句铺天盖地的电视广告台词。那么当下的年轻人就会将更多的时间关注“抖音，记录美好生活”。他们从以往的被动关注一些服装品牌到主动获取服装品牌信息，点赞感兴趣的服装相关短视频内容并转发，而短视频平台通过大数据推送更加符合消费者审美的服装品牌信息[3]。短视频更成为了年轻消费群体的社交名片，更加促进了企业短视频宣传片的发展，大大提升了企业的品牌文化、产品业务范围，更加拉近了企业与消费者之间的距离从而有效地促进交易[4]。

1.3 短视频宣传片更迎合快节奏生活的信息获取

当下快节奏的生活，催生了人们习惯在等公交、坐地铁等时间来刷手机娱乐放松，获取感兴趣的信息。而人类大脑对于视听语言的处理相对于纯文本能更加迅速、直观地获取和理解其隐含的意义。精致短小的短视频宣传片也更加符合当下人们碎片化时间管理的需求。

近年来服装企业海澜之家优化传统宣传片创作传播的同时，稳步发力短视频平台的发展。在巩固强化传统媒介宣传的基础上，顺应短视频发展的趋势，加快扩展短视频宣传与传播渠道，积极拥抱抖音、微信视频号等主流短视频平台，全方位覆盖消费者的信息获取渠道。

2 服装企业海澜之家短视频宣传片的应用

服装企业海澜之家的新任董事长及战略委员会委员周立宸，作为一个年轻的企业领导核心，他能够非常敏锐地观察到新媒体环境下企业宣传创作转型的需求。周立宸亲自现身企业宣传，开辟企业宣传新渠道，在微信视频号注册“海澜小周总”，由专业创作团队拍摄一系列短视频，企业领导人亲自科普消费者如何进行日常的衣服穿搭、面料知识。其年轻向上的企业领导人形象，加上海澜之家的各种款式的衣服细节都一一呈现在视频中，更加拉近了海澜之家品牌与消费者的距离，甚至构建出了“视频号-海澜小周总”零售城堡，见表1。

表1 海澜之家短视频宣传效应Tab.1 Influence of HLA short vedio

在2021 年3 月8 日，“海澜小周总”视频号上发布的《海澜之家新春奥莱收官》宣传片中，以不足1 分钟的短视频的宣传片方式记录了海澜之家打破服装行业小程序三项记录，单次破亿最快、加购最多、销量最大，让更多消费者了解到了海澜之家企业品牌背后年轻领导人及其团队艰苦奋斗的故事。这种“短视频”式的宣传片创作方式，能够将企业的品牌文化和产品文化有效地融合，同时借助企业的爱心公益扶贫等系列短视频宣传片，打造出传播品牌力的重要途径[5]，如图3。

海澜之家借助短视频之势，请明星代言拍摄短视频宣传片，在当下新冠病毒疫情影响下服装行业前景整体灰暗的大环境下，依托短视频宣传渠道，开启了新的业务范围。海澜之家对于转型创作短视频宣传片最早要追溯到2018 年，抖音也成为了海澜之家开启短视频宣传的第一站。企业对新媒体环境下的短视频领域的拥抱足以证明了企业的精准眼光。

3 企业短视频宣传巩固传统领域，构建品牌宣传完整闭环

海澜之家在构建创作企业短视频宣传片生态的同时，也巩固了传统宣传领域的影响力。海澜之家对往年传统的宣传片进行二次创作，发布到新媒体短视频平台，引发了一代人的共鸣，让海澜之家服装从“男人的衣柜”走向“全家人的衣柜”。

海澜之家除了在主品牌平台上发布短视频宣传片之外，还包含了众多旗下子品牌，企业打造专业的短视频宣传片创作团队，将服装品牌分类细化，商务、时尚、休闲各个系列精准定位宣传占领市场。主打品牌海澜之家和子品牌爱居兔、圣凯诺、OVV 等短视频宣传作品创作风格统一，但内容各具特点，将各个品牌账号打造成一个观赏性强、趣味性强、宣扬正能量品牌文化且能吸纳更多消费者的内容载体。

服装企业海澜之家之所以能够在短时间内在宣传领域取得优秀的成绩，源自于海澜之家对于企业宣传片的服装内容、创作技术、企业战略定位创作改革，拥抱了新媒体时代下的短视频宣传领域，快速迎合了消费者获取信息的渠道，从而受到广大消费者的青睐。

作为服装企业的代表海澜之家能够借助短视频宣传的风口，以优质的服装产品、贴心的售后服务回馈消费者，也承担了服装行业领导者的开拓创新的责任心，打造品牌价值、产品等环节的生态闭环，为其他企业做好领路人。