情感营销类视频广告文案研究——以美妆类为例

王斯薇子 黄烜妮 林馨颖 张岚

（湖北工业大学艺术设计学院）

一、研究背景与目的

随着互联网的发展和5G的来临，人们的物质生活逐渐充实丰富，消费者从传统的AIDMA消费模式向新的AISAS主导消费模式转变，消费者希望在消费产品时同时收获精神世界的享受。品牌所面临的环境不断产生变动，互联网广告兴起，传统的营销方式遭到重大冲击。而广告文案是产品营销重要组成部分，优质的广告文案是广告的生命线，同时也影响品牌传播。由情感共鸣引发的消费购买行为在复杂激烈的营销市场上收获成效，因此，本文根据视频广告所产生“温度”观察品牌与消费者的相互影响变化，分析当下情感营销文案的发展和现状。

二、研究方法与范围

本文主要采用文献研究法、调查研究法等方法对品牌情感营销文案进行整理研究，并通过有代表性的研究样本进行对比分析研究，结合调查问卷调查的相关数据对现有问题进行分析，对情感营销文案形成全面认识。本文研究范围包含广告文案、广告特征、情感营销、视频广告等。

三、情感营销类广告文案特征

（一）广告文案特征

1.真实性

真实性是广告文案写作的首要原则。在广告活动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的“代言人”与受众对话，人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务。这个“代言人”所说的话真实与否，将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，并影响着消费意向。

2.独创性

广告文案的独创性包括了两方面的内容：一是表现手法上的独创，即形式上的独创。为了使广告文案能更吸引人，在众多的广告文案中脱颖而出，广告文案写作需要在形式上做到原创。这个原创，可以是创造新的表现形式，也可以是发掘前人创造的经典的形式，而后运用现代的形式、现代人的理解去重新组合起一种新的形式、赋予新的含义。二是信息内容的独创。广告文案寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息，这就是信息的独创。信息的独创表现在能诉求别人没有诉求的产品特点，更表现在能发现同一产品和服务中的不同的特点和借助心理作用形成或创造出的不同价值。

3.商业性

很多广告文案都用了美丽的语言、梦幻般的艺术概念。但是，这样的实际目的是人们追求理想的消费，所以商业色彩也有，但这种商业色彩是用不同的方式去购物。在现代社会，由于人们普遍的不信任，人们对直接暴露商业色彩的广告文案普遍持谨慎态度，往往有一种叛逆的精神。这种类型的广告文案很难达到实际效果。因此，广告文案创作者通常采取比较模糊的方式，为消费者营造一种好心情，让他们在不知不觉中接受广告，最终消费产品。这种类型的广告文案表面上似乎没有商业宣传，但实际上它寻求的是商业利润最大化。

4.简洁性

优秀的广告作品不是形容词的集合，而是用简单明确的语言表现出来的。现代社会，生活的节奏越来越快，人们的工作压力也越来越大。消费者通常没有耐心长时间阅读广告。因此，广告语的制作要简洁，宣传要明确、醒目，使用长报道是不合适的。

（二）情感营销类广告文案特征

1.建立情境寻求共感

在品牌同质化的时代，品牌需要在满足顾客理性需求的基础上，充分满足顾客的感性需求，建立情感品牌，来赢取顾客的“芳心”，实质上通过广告文案实现共鸣，体现了消费者与品牌方之间一种紧密的内心联系。通过情感互动，会缩短品牌方与消费者时间和空间心理上的距离。与此同时离不开情境的设立，广告文案与消费者产生情景共感。将共同情感作为诉求主题通过广告文案展现出来，加强广告的感染力，引发消费者共情。

图1 劲酒广告

2.内容具有原创趣味性

品牌文案打破固有的思维模式，采用客观描述的基础上通过发散式思维宣传，将文字巧妙结合，通过新颖的创作内容，使用多重语言符号，让抽象的内容通过消费者联想变得具体的同时，非语言符号让消费者产生兴趣，制造出优质的内容，增加广告文案的可读性，更容易被读者接受，进一步增加消费者印象，进而产生购物欲望，形成“读后有痕”的广告印象。

3.“证言式”增加可信度

言据标记可以用来增强广告文案的真实性与可信度。美妆广告文案中，品牌方通常介绍产品成分，让“权威人士”现身说法强调与众不同的专利，给消费者一种可靠的感觉，拉近消费者与作者的距离，实现劝说购买的意图。

4.名人效应

借用名人的社会影响力以及人们对名人产生的效仿心理进行借势营销，如果是消费者所喜爱的名人或权威人士所代言的品牌，在消费过程中，优化产品的心理形象，通常会提起消费者兴趣，激发消费者购买欲。效果往往立竿见影。即使是对产品没有需求的消费者也会受到影响。并且在同类产品中，对该产品更产生好感，甚至结束代言后，品牌商誉也会持续一段时间。

5.视听觉元素的组合

在传统媒体时代，广告文案融合了视听觉元素。然而在互联网时代下，广告文案可以跟其他的视听觉元素呈现出相对立的状态。美学者乔治·费尔顿认为“应该把标题和图像天衣无缝地结合起来，绝不是用文字重复图像已经表现过的东西”。将图片视频紧紧联系在一起，彼此补充说明，在短时间内让消费者记住该产品，并了解该产品的特点，在顾客充分了解理性需求的同时也补充了理性广告文案无趣的短板。此类广告给用户带来了更全面的场景代入感，也给用户提供了参与互动的机会，广告文案直接传达了品牌广告的诉求点，也把图片，视频等元素紧密联系在一起。

四、视频类情感营销广告文案与受众体验

（一）科技呈现的“跨界”互联

与电视和大屏幕上投放的影视广告不同，互联网时代，媒体生态是多样化的、碎片化的，而淘宝直播等短视频平台的出现，广告营销视频以时间短、重点突出的特点能够使消费者看完之后快速得到反应，同时网络购物可以随时随地通过弹幕与主播交流，满足碎片化时间社交。互联网品牌目标强调的是追求效果显著的销售与用户增长。

（二）互动性为消费提供情感前提

主播或代言人直播带货中会通过强调产品性能、效果、成分等一系列重点内容，在一定时间内尽力解答消费者问题，营造出随时随地逛商场的真实感，每一个产品广告时长虽然较短，但效率高。现如今主播行业日渐红火，主播多元化更是能让消费者进行选择，选取适合自己的营销话语方式，并通过对主播提出该产品的问题，主播通过直观口述解答或试吃或示范更容易让消费者直观快速了解一种产品，让消费者仿佛置身于线下专柜，并且会留下更深刻的印象，刺激消费。

（三）视频广告文案调研分析

1.言辞夸张，全面性强

倩碧直播文案中，主播推广语“OMG 买它重磅炸弹”给消费者留下深刻印象吸引注意力的同时塑造紧张气氛，让消费者增加购物欲。明确对象为“拯救痘印钉子户”，同时以“夏日基础”“效果翻倍”的说法突出季节性，介绍了产品滋润舒缓质地，强调产品效果。倩碧文案内容较为感性，全面性与准确性较强。突出产品效果、确定消费者人群，短时间抓住消费者注意力，利用夸张的措辞更拥有趣味性。

2.名人效应

SK-II小灯泡产品为线上营销视频，通过中国演员汤唯以及日本演员绫濑遥之口，说出产品效果向众人推销。“更喜欢”“自信”等表达，传达女性对美的追求与渴望，这样会让女性消费者心里留下深刻印象，让她们有所触动，“必定继续”“从未……失望”符合了女性消费者从众以及寻求认同的心理。名人同时也是产品体验用户，动人的外在形象，以及现身说法的体验交流，这样的推荐式广告容易给消费者带来吸引力同时，也增加了可信赖度。认为明星强烈推荐，那么效果一定很不错。

3.“平替”有风险

卡尼尔 377 线上主播推荐其文案推崇的是“平替”说法，“全网都在夸SK-Ⅱ的双胞胎妹妹，只要50块”此文案针对消费水平低顾客，通过与跟高端产品对比，快速让那些想要获取高档产品却资金不足的消费者得到兴趣，愿意向下了解，但其全面性以及准确性存在疑问，以及推广词过于夸大导致针对群体范围较小，无法激起较大的情感共鸣。

4.视听交融，全面细致

雅诗兰黛推广广告侧重于强调内容的可信度。由于商品受众大多为女性，针对所追求的效果，采用女性代言人作出比照，在短时间内运用音频阐述产品效果成分，用代言人的姿态与广告词相互衬托，音频、文案、短片相互交融，构成和谐的视觉效果，将消费者更轻松带入产品环境，更有利于全面理解产品。并运用“十五倍”以及成分名等字眼，通过科学原理论证突出产品科学性、有效性，用数据与科学词汇来获得消费者的信任。

5.抽象情感刺激消费

抽象的情感常常会影响消费者消费行为，充分利用时间段来进行宣传，兰蔻依托新年来设计文案“愿你美运一整年，圆梦开挂人生”文案与产品紧密结合，既抒发了对新年的美好祝愿，也让消费者记住该品牌。用抽象概念吸引消费者注意，激情女性对商品的购买欲望。

五、结语

通过调研发现，情感利益是难以复制的，特别是如今产品同质化在迅速增强。因此广告文案在向消费者说明产品或服务特征的同时，对消费者的情感也需要引起共鸣。同时线上文案由于缺少真实性，所以应该以描述性展示来引导消费心理。如果满足顾客眼见为实的需求，让顾客能够亲眼看到产品效果真实性，便使文案达到可信的目的。而整体文案则需要加大兴趣点以及整合性，运用多种艺术相结合，无法将自己与产品分开，脱离图像，它们彼此互补。当人们听到广告语言时，他们也会记住产品，使消费者真正去购买。

不可否认的是，视频插播广告时间越长，频道用户体验感会越差。广告乱入，引起消费者“屏蔽”本能。从2013年每小时节目插播广告长度为15分钟38秒，到2009年，广告时长为3分钟25秒。广告时长逐年递减。为了满足消费者需求，不让消费者厌烦，减缓广告屏蔽的同时还需让消费者产生购物欲，则应该在消费者忍受范围时长内，文案突出重点和效率。

由于广告文案对于企业定位以及营销都极为重要，所以如何创作出高质量文案是每个企业都应该思考的问题。企业要从消费者的立场出发，以文案构建情感共同体，通过趣味性引发顾客阅读兴趣，通过科学名词数字打造真实性，图片音频视听觉元素相互交融，打造出适合品牌以及短时间内可以打动消费者的文案，让消费者进入品牌方制造的情感世界内，增强自身代入感。最终无论消费者从什么渠道或载体得到消息都能对广告触发情感，产生依赖，得到满足后进一步对品牌产生好感。