被打入“冷宫”的实体零售如何突出重围？

摘要：随着数字化经济时代的到来，消费模式的升级，阿里巴巴、京东等电商平台的相继涌现，人们的消费方式发生了重大的转变，以线上线下相结合为代表的新零售模式开始出现，让线上消费成为了一种简单快捷的消费趋势，实体零售企业面临不小的冲击。在向数字化经济转型时代，实体经济该何去何从？

关键词：新零售;实体零售;数字经济;转型发展

从目前我国经济状况和群众消费实力来看，数字化转型是我国传统零售企业发展的大趋势，实体企业应在互联网的技术浪潮中，结合科技与技术手段，优化配置资源、整合资源，提高企业效率。如何将实体经济与数字经济相结合，是实体零售企业未来发展不可避免的课题。

一、新零售的概念

李忠美在《新零售》一书中，将新零售总结归纳为：新零售就是以消费者为中心，通过运用大数据、人工智能等技术对商品的生产、流通和销售过程进行升级改造，发挥线上与线下零售的双重优势，将线上、线下及现代物流进行深度融合的零售新模式。

虽然业界对于“新零售”的概念尚有不同的解读，但综合各界的解读可以总结出，新零售更加关注消费者的体验，遵循“以人为本”的思想，同时结合各科学技术，将线上与线下相结合，使得零售过程更加高效，促使消费转型升级。

二、实体零售的困扰

自我国进入互联网时代，消费模式升级，实体零售行业收到了不小的打击，自2019年底疫情风波掀起之后，更加剧了实体经济的转型的迫切性。目前，传统的实体零售无法同消费者日益增长的消费需求相匹配，主要存在如下问题。

第一，同质性较高。实体零售门店销售的产品往往差异性不大，没有形成品牌辨识度，门店没能提供特色化的服务，没有形成独特的消费体验，导致销售的产品和服务千篇一律，与新生代消费者日益多元的消费需求相违背。第二，营销模式单一。实体零售不善于利用互联网的营销造势，运用线下与线上相结合的销售思维，将线上消费者引流到线下进行消费，拓宽销售渠道。第三，经营成本较高。实体零售店铺在经营成本方面不占优势，受到水电费、人工成本、门店租金等要素的制约，而线上门店则可以适当节约相关成本。

可以说，传统零售发展已经受到限制，诸多问题逐渐显现，而相比之下，数字经济带动新零售高速发展，使得传统零售市场份额占比持续下降，实体经济转型迫在眉睫。

三、实体零售转型发展思路

新零售背景下，实体经济应顺应趋势，紧跟数字化转型步伐，充分将线上消费与线下消费相结合。实体零售门店应该转变经营理念，实现门店功能的转变：从简单地为顾客提供商品购买渠道，发展成為注重消费体验的零售终端体验店，具体转型思路如下：

（一）拓展空间，线上与线下相结合

实体经济与数字经济的结合，能够打破实体企业空间上的限制，充分发挥线上零售不限区域不限时间的时空特点，开拓线上渠道，实现信息渠道的优化。

OTO（Online To Offline，020）是一种线上与线下相结合的商业模式，在新零售时代迎来了更加多元化的发展。用户可以在线上了解商品，线上成交，也可线上下单，享受线下服务或者线上线下均可交易，实现二者交互。OTO将线上资源与线下资源相融合，实现资源共享，创造了价值，让顾客拥有更好的购物体验，建立了更为灵活的消费模式。线上线下相结合的模式，是零售企业转型发展的必然选择。

（二）注重服务，以顾客体验为中心

随着实体门店转变为终端体验的消费空间，好的服务对于增强消费者体验感来说至关重要。首先，实体店应调研客户需求，掌握顾客信息，针对顾客的差异性和偏好调整服务业务;其次，实体店应该升级服务模式，与数字科技相结合，使得所提供的服务更加精准和快捷，提高实体店的服务效率;另外，实体店应注建立服务体系，有标准的服务指标和绩效考核标准，完善服务建设，将服务措施具体落地。

（三）打造特色，注重实体消费场景建设

想要提升客户体验感，除了提供好的服务外，对于消费场景的打造也必不可少，实体门店应打造全新的、互动式的消费场景。创造新的消费场景，主要用于线上空间的建设，通过科技赋能，例如3D视觉效果、AR空间技术等挖掘线上更具消费体验感的可能性。线下实体门店则可以侧重于打造互动式的消费场景，增强消费体验的娱乐性，让顾客在轻松愉快的氛围下进行消费，在不知不觉中感受产品价值，深度理解产品理念与企业文化。

由于消费场景具有时空性、指向性和目的性，所以在打造线下消费场景的过程中，要根据企业文化、产品定位、目标客户等具体内容来塑造消费场景，形成一体化并且独具特色的线下门店，形成记忆点，为实体店铺增流。

（四）创新营销，实施数字化营销战略

基于客户画像的数字化营销，精准区分营销对象，通过大数据、云计算等技术投放给目标营销人群体，极大程度提高了企业营销的有效性，降低营销成本;且在在直播、短视频等流量红利的带动下，数字化营销的产品能更快地到达消费者，起到高效的、有力的、广泛的宣传作用。另外，在新零售背景下，企业营销的渠道也越来越多，不仅应该关注线上营销，将线上与线下营销相结合，创新营销形式，打造多渠道营销渠道对于实体门店转型发展也十分重要。

参考文献：

[1]周蓓蓓，张怡锟，胡金洲，陈思宇.浅析新零售时代的发展与趋势[J].商场现代化，2021（02）：3-5.

[2]罗靖杰，钱嘉瑜.新零售背景下实体零售转型的问题与对策研究[J].江苏商论，2019（12）：15-17.

[3]王祯钰.新零售视角下零售业的转型探讨[J].中国商论，2019（21）：3-5.

作者简介：孙雨琪（2001.4.30），性别：女，民族：汉，籍贯：四川南部县，职务/职称：，学历：本科，单位：西南科技大学，研究方向。