新时代乡村旅游管理的内涵及方法探析

马婷婷

（兰州文理学院旅游学院 甘肃 兰州 730000）

2017 年10 月18 日，习近平总书记在党的十九大报告中指出“中国特色社会主义进入了新时代”，国家全面部署实施乡村振兴战略，优先发展农业农村，乡村成为未来30 年中国建设的蓝海领域。乡村旅游在促进农村现代化建设、城乡融合发展方面发挥着重要作用，是实施乡村振兴战略的重要力量。乡村旅游管理是乡村旅游发展的重要内容，新时代对乡村旅游管理理论和管理实践有了新的要求，实践是理论发展的先驱，理论是推进实践工作的科学依据，二者的充分互动和利用是产业发展的必要条件，乡村旅游管理的内涵和方法也需要新的诠释和探讨。

一、乡村旅游管理研究现状

我国学界对乡村旅游的研究随着乡村旅游的发展逐渐丰富和深入。1986 年诞生的“徐家大院”农家乐是乡村旅游的雏形，1995 年以前关于乡村旅游研究基本为零，此后随着我国周末双休制度的实施，国内休闲旅游开始升温。1995—2005 年乡村旅游研究进入起步阶段，2005—2015 年是乡村旅游研究进入较快发展阶段，2015—2019 年是乡村旅游研究的高速发展阶段，2019 年达到高峰值。新时代背景下，随着乡村振兴战略的实施，我国乡村旅游产业规模不断扩大，产业链纵横延伸，产业形态、产业模式、产品种类不断创新，产业融合打破原有的产业边界，乡村旅游已经进入转型与可持续发展阶段，乡村旅游研究正式进入全面深化高质量发展阶段。见图1。

图1 中国1995—2020 年乡村旅游研究文献数量曲线图

乡村旅游研究中“管理”的研究是重要方面，但长期以来，由于乡村旅游和乡村的发展紧密相连，“管理”的研究具有很强的经济属性，我国城乡发展的差距，以及乡村发展的滞后性，导致针对我国乡村旅游“管理”的研究相对较少。以“乡村旅游管理”关键词知网检索显示，相关研究出现在近5年（共96 篇），研究主要集中在以下几个方面：一是将乡村旅游的管理和经营合并，主要研究乡村旅游经营模式。二是乡村旅游经营管理中的问题和对策研究，以具体的乡村旅游目的地为研究对象，集中在发现问题和解决问题的对策探讨。三是乡村旅游中管理人才的培养和管理课程的建设，从人力资源管理角度寻找答案，例如人才培养制度、人才培养课程等。四是基于乡村旅游中的某一视域，从特定角度出发提出具体的管理措施，例如乡村振兴视角、全域旅游视角、生态旅游视角、行政视角、网红宣传视角等。五是乡村旅游的管理体制研究，主要集中在体制的规范化、体制的创新、体制的改革等。

综上所述，学界对乡村旅游管理的基础理论研究还没有独立成熟的体系，主要还是和企业管理等同，但是乡村旅游有其特殊性，乡村旅游产业是一二三产的混合，乡村旅游产品和企业产品也有根本的区别，有必要对乡村旅游管理做单独的理论阐述。本文将经典的管理学理论和乡村旅游发展结合，依据新时代中国特色社会主义的管理体制和产业发展背景，找到乡村旅游管理的适用方法和路径，充分利用管理学的理论指导，对乡村旅游管理作出科学定义、内涵的解释，对乡村旅游管理方法作出实践分析。

二、乡村旅游管理概念辨析

“乡村旅游管理”的概念应从“乡村”“旅游”“管理”三个层面探讨。“乡村”（Rural，又称Country），又称农村，居民以农业为经济活动基本内容的一类聚落的总称。《辞源》一书中，乡村被解释为主要从事农业、人口分布较城镇分散的地方。以美国学者R·D·罗德菲尔德为代表的部分外国学者认为，“乡村是人口稀少、比较隔绝、以农业生产为主要经济基础、人们生活基本相似，而与社会其他部分，特别是城市有所不同的地方。”“旅游”的定义有狭义和广义两种，狭义的定义主要从旅游者的角度关注旅游行为，例如法国学者让·梅特森（1966）定义：“旅游是一种消遣活动，它包括旅游或在离定居地点较远的地方逗留。其目的在于消遣、休息或为了丰富他的经历或文化教养。”广义的定义从整个旅游业角度出发，涵盖提供和参与旅游业的众多要素。《旅游概论》一书的定义：“旅游是在一定的社会经济条件下产生的一种社会经济现象，是人们以游览为主要目的的非定居者的旅行，和暂时居留引起的一切现象和关系的总和”[1]。“乡村旅游”也存在多种定义，从行为学角度出发，欧盟和世界经济合作与发展组织指出：“乡村旅游是发生在乡村的旅游活动，并且“乡村性”是其整体推销的核心。”世界旅游组织指出：“乡村旅游是指旅游者在乡村（通常是偏远地区的传统乡村）及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。”乡村旅游的概念包含了两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物[2]。“管理”的定义也存在狭义和广义之分。狭义的定义指企业为了提高生产效率采取的一列措施，管理主体为企业。广义的定义由“管理理论之父”亨利·法约尔（Henri Fayol）提出，他认为：管理是所有的人类组织都有的一种活动，这种活动由5 项职能组成：计划、组织、指挥、协调和控制。这一学说受到学界和业界的肯定和推崇，形成了管理过程学派。法约尔指出这一管理理论同样适用于工商企业、政府、教会、社会团体、军事组织以及其他各种事业[3]。

“乡村旅游管理”的概念界定首先要明确乡村旅游的管理对象。在传统行为学角度的定义中，乡村旅游的管理限定在乡村旅游微观层面的旅游主体、旅游客体和旅游行为中。旅游主体大多指城市居民（随着旅游业的不断发展，农民也会成为乡村旅游的主体）；旅游吸引物（旅游客体）是乡村中的自然景观、人文现象和乡村旅游商品；旅游活动（旅游行为）是观光、娱乐、休闲、度假和购物等体验性消费行为。但这已经不能满足现阶段我国乡村旅游的发展需求。我国旅游已从旅游事业转变成旅游大产业，新时代要求旅游管理工作必须立足产业发展的宏观角度，推动旅游活动纵向和横向延伸至全产业链、全要素，所以乡村旅游的管理对象是乡村旅游产业的全构成要素。结合法约尔广义管理理论，可以将乡村旅游管理定义为：“乡村旅游业发展中，旅游管理主体对乡村旅游管理要素的计划、组织、指挥、协调和控制的全过程活动。”

三、乡村旅游管理内涵解释

本文研究的乡村旅游是指“乡村旅游业”，是乡村旅游狭义概念的广义衍伸，将管理对象扩大到乡村旅游行业发展的各参与要素，是乡村旅游全产业链的宏观范围。

“管理主体”是指在管理活动中，承担和实施管理职能的人或组织，包括各级各类领导者、管理者和各种管理机构。乡村旅游管理中的“管理主体”有两层含义，分别指政府管理者和乡村旅游产业经营者，产业经营者包括旅游企业、旅行社、旅游协会（包括农民合作组织）等非政府盈利性组织形式。

“管理要素”由科学管理学派，美国著名管理学家弗雷德里克·温斯洛·泰勒（Frederick Winslow Taylor）提出，指企业中人员（Men）、资金（Money）、方法（Method）、机器设备（Machine）、物料（Material）、市场（Market），也称 6M，之后学者又补充了士气（Morale），共构成经典的管理7 要素（7M），强调管理旨在提高企业的劳动生产率[4]。乡村旅游的组织形态、产品类型和经营模式不同于传统企业，对管理7 要素进行分析转换，对应到乡村旅游中，7 要素分别是人、资金、运营模式、配套设施、旅游产品、市场营销，以及组织文化。

“计划”指管理主体制定一定时期内的奋斗目标，有效利用组织中的人力、物力、财力资源，协调安排好乡村旅游发展中的各项事宜和活动，取得最佳的经济效益和社会效益。计划包括8 个方面，即计划的目的和内容（What）、计划相关人（Who）、实施场地（Where）、实践范围（When）、原因（Why）、实施方法（How）、预算（Howmuch）、效果（Effect），称为“5W2H1E”。政府管理者主体主要是制定全国及区域内乡村旅游发展的总体规划和项目计划，保证区域内乡村旅游产业结构的科学性及均衡性。旅游产业经营者制定具体的项目实施计划、产业经营计划，优化资源配置，提高经营效益。

“组织”包含两层含义：一是乡村旅游中的组织结构，包括人、职位、分工，划分管理部门和管理层级。二是将乡村旅游中各要素、各环节，从时间和空间上科学地组织起来，完成经营目标的行为。乡村旅游中实行科学组织可以使员工都能接受领导、协调行动，实现新的、大于个人和小集体功能简单相加的整体职能。乡村旅游中的组织模式主要有：“公司+业户”模式、“协会+公司+业户”模式、“政府+公司+业户”模式、“政府+公司+协会+旅行社”模式等。

“指挥”指管理主体对旅游活动开展实施的指导，是落实“计划”的首要行为。乡村旅游的组织形式不同于一般企业，往往存在组织松散、意见多元等现象，更应重视乡村旅游管理中组织的权威性，需要满足两方面的要求，一是领导的影响力、号召力和吸引力，二是权力体系设置的层次性、科学性、有效性。满足这两点，团队建立向心力，指挥才能充分发挥作用。

“协调”指管理主体对旅游活动中各类资源、人力、物力、财力的优化和调度，使其充分协作，实现效益最大化。协调是对指挥的协助和补充，主要包括人际关系的协调和工作的协调两方面，协调是乡村领导和基层组织人员重要的工作内容。乡村旅游的组织者和参与者有政府人员、企业人员、农民、个体户等多种身份，文化和思维差异较大，如何让这些成员取长补短、有序配合、积极协作是保证乡村旅游顺利发展的重要手段。

“控制”指管理主体对旅游活动实施过程的质量监督，审核“计划”实施的完整度和准确度，并检验完成效果。从一定意义上说，乡村旅游管理的过程也是控制的过程，旅游提供的主要产品是体验和服务，旅游管理要实现闭环管理，这样旅游反馈可以促进新一轮的旅游消费活动，带动乡村旅游发展良性循环。

四、乡村旅游管理方法实践

新时代乡村旅游管理概念扩展，内涵延伸，相应地对具体的管理方法和手段也提出了新的要求。在产业化、规模化、规范化发展背景下，科学的管理方法才能保证乡村旅游大产业的高速高效可持续发展。所谓管理方法就是实现管理目标的方法和手段的总称，可以分为法律、行政、经济、教育和技术5 种途径。乡村旅游管理涉及多种职能和多种要素，5 大管理方法在乡村旅游管理中的适用研究有重要意义。

（一）法律方法是乡村旅游管理的根本保障

法律方法是指国家根据广大人民群众的根本利益，通过各种法律、法令、条例和司法、仲裁工作，调整社会经济的总体活动和各组织、单位在微观活动中所发生的各种关系，以保证和促进社会经济发展的管理方法。法律方法对建立和健全科学的管理制度与管理模式有着十分重要的作用，是保证乡村旅游正常运行的基本底线，是乡村旅游管理的首要方法，所有的组织者、工作者、参与者都要在符合社会法律规范的前提下进行活动。比如说乡村旅游中关于农村、农业、农民发展和保障的一些法律法规，对乡村环境保护的法律，关于土地利用的法律以及旅游人身安全、消费保障、食品安全等一些列法律法规，都要遵照执行，这是不能触碰的红线。有部分乡村为了眼前的利益钻法律的空子，获得了短期的利益，但是为未来的长远发展埋下隐患。所以，严格遵照法律，使用法律方法管理乡村发展，是保障乡村安全生产生活，保障乡村旅游可持续发展的最基本要求。

（二）行政方法是乡村旅游管理的实施依据

行政方法是指依靠行政组织的权威，运用命令、规定、指示、制度、标准以及具有约束性的计划等行政手段，按照行政系统和层次，以权威和服从为前提，直接指挥下属工作的管理方法。它的主要内容包括：规章制度、行政指令、说服引导。行政管理方法具有权威性、强制性、直接性、无偿性、时效性特点。

行政管理的方法是乡村旅游在国家战略方针层面实施的保证，是保持乡村旅游工作开展实际与政策方向及原则统一的手段。乡村旅游管理中，行政管理主要是政府层面对乡村旅游经营主体的管理，通过行政规范、政策文件、调研、考察、监督等方式对乡村旅游经营的合法性、合理性进行规范管理。我国从中央到各级省、市、县对乡村旅游发展都出台了很多相应的指导文件，对乡村旅游的建设和发展提出指导性意见，各基层政府也出台了很多具体的实施办法等。

新时代，乡村经济发展必须依靠政府的力量，响应乡村振兴战略要求，抓住时代机遇。乡村旅游经营主体在具体的运营管理中要认真解读政策，最大化实现发展效益，实现从上到下的统筹发展，同步发展。

（三）经济方法是乡村旅游管理有效手段

经济方法的实质是围绕物质利益，运用各种经济手段正确处理企业、部门与劳动者个人三者之间的经济关系，最大限度地调动各方面的积极性、主动性、创造性和责任感，促进企业目标的实现。

乡村旅游管理中也可以运用经济方法。乡村旅游的组织架构和一般的企业团体有所不同，具有一定的分散性和多元性。例如“村民+村协会+旅游企业”的组织管理模式中，涉及的利益主体是多方的，分工和价值衡量在乡村和企业之间有不同的认定标准，村民会以土地和劳动付出为衡量标准，企业会以资本和智力投入等为衡量标准，这就需要一个平衡点。在具体的项目中，要进行具体的研究，但一定要根据经济管理方法的特点去开展工作，那就是要注重利益性、关联性、灵活性、平等性。在利益的分配中要考虑到其引导的结果，利益分配是否公平，分配机制是否合理，对于不同的人员应该采取什么不同的方法。

经济方法的主要形式有：价格、税收、信贷、经济核算、利润、工资、奖金、罚款、定额管理、经营责任制等。价格、税收、信贷、经济核算主要是上级管理部门对于企业的管理手段，对于乡村旅游来说，是政府相关部门对乡村旅游组织的宏观经济调控和管理。微观层面是经营主体对内部各部门和员工的管理，用到的手段有工资、奖金、罚款、定额管理、经营责任等。工资是最直接的经济管理手段，劳动者根据自己在乡村旅游中付出的价值获得报酬，需要合理有效的工资定级，应着重考虑以下几点：市场的薪资标准；当地的收入和消费水平；工作性质的稀缺性、安全性、竞争性；个人的特殊情况等。奖金和罚款分别是激励和惩罚机制实施的主要手段，合理地制定奖金和罚款的条件和金额可以激发员工的积极性，并且提高工作效率，避免工作失误等，但是奖金和罚金的制定也要根据企业的实际情况和工作的性质来确定。在乡村经济发展初期，农民收入有限，经济方法是管理中最重要和有效的方法。将工作积极性、服务满意度、纪律情况作为奖罚评判标准，有利于提高管理效率。同时，也要考虑乡村旅游的特殊性，例如在乡村旅游接待中，工作时间是弹性制的，如果像企业一样固定上下班时间，因为迟到一分钟扣上百块工资，这样的奖罚是不切实际的。定额管理和经营责任，就是以部门或团队为单位制定目标责任、标准或者业绩，以是否达到标准或者完成业绩来考核，考核达标可以获得相应的经济收益。定额管理和经营责任在乡村旅游管理中的应用需要详细地调研，比如说对于餐饮部门的食品采购，就很难做到定额，因为食品的价格、需求还有保质期等都是有弹性变化的，所以定额管理一般适用于价格固定、流程简单的工作。

（四）教育方法是乡村旅游管理的驱动力

教育方法是指组织者根据一定目的和要求，对被管理者进行有针对性的思想道德教育，启发其思想觉悟，以便其自觉地根据组织目标去调节各自行为的管理方法。在任何一种组织的管理中，管理者面对的都是人，任何一个成功的组织都离不开人的努力和奉献，经济方法对人的物质需求层面进行调节和管理，而人类的最大特点就是具有精神情感的需求，在满足一定的物质需求后，精神情感的需求变得非常重要。追求幸福以及最终实现人的自我价值是每个人工作生活的目标，所以在工作中，如何给员工一种幸福感和价值感，让员工有充分的责任心和上进心，需要通过教育的方法来实现。

一方面要提高员工个人的职业技能、职业素养。可以通过组织员工培训、外出进修、阶段性技术考核等方式实现。管理者要对员工的思想状况有所了解，注意用积极正面的引导而不是粗暴简单的批评，从以“事”为中心的管理到以“人”为中心的管理，充分调动员工的积极性和员工民主参与的热情，让组织能自发地运作起来。另一方面要提高乡村旅游组织的整体文化氛围，要组织文化建设和团队建设，这需要有专门的企业文化和宣传人员来实施。有的乡村旅游组织认为文化建设看不见摸不着从而忽略组织建设，最终因为团队的散漫和不负责任等行为走向失败。游客到乡村就是要追求身心的一种放松，乡村旅游管理者应该有较高的文化素养，从业人员应该有质朴善良的态度，良好的道德，这样才能提高乡村旅游的品质。广大乡村旅游管理者应该积极推进乡村旅游从业人员的教育培训工作，提高乡村旅游从业人员的整体文化水平。

（五）技术方法是乡村旅游管理的科学支撑

技术方法是指组织中各个层级的管理者根据工作需要，运用的各种技术，包括信息技术、决策技术、计划技术、组织技术和控制技术等，这些技术方法具有客观性、规律性、精准性、动态性的特征。管理者学习各种管理技术，并且将理论和实践相结合，才能获得适合于自己的经验。

如今，互联网科学技术发展快速，旅游业对互联网的需求更是不断增加。乡村是信息技术发展相对滞后的地方，管理者更要重视乡村旅游中网络的建设。互联网各种软件和小程序让企业管理便捷可控，如采购系统软件、客户管理软件、财务管理软件等，让旅游企业内部管理井然有序；餐饮、住宿、门票等一系列软件和互联网预定平台让旅游产品有更多的销售和传播渠道。乡村旅游管理者和从业人员要充分利用互联网软件和平台提高运营和管理效益。

技术方法因其客观性、准确性等特征，让企业的管理具有连续性和可持续性。如客户管理软件，可储存客户信息，并进行数据分析，避免了因销售人员变动而导致客户流失的情况，工作中程序性和合法性得到保证。管理软件唯一的缺点是不够灵活，所以如何选择软件系统和互联网平台，要根据每个企业或者项目的实际情况来定。如果企业规模不大，但是用很多种管理软件，反而让工作流程变得复杂，耗时耗力，都是不可取的。

五、结束语

新时代乡村振兴的发展背景下，乡村旅游成为乡村物质和精神文明共同发展的良好载体，旅游的内容和形式发生了质的改变。乡村旅游管理是乡村旅游发展的重要工作，管理的内涵已突破传统的行为视角限制，管理的组织模式多元化，管理对象打破边界，从简单的农家乐消费活动，扩展到旅游全产业要素的统一规划、统筹管理。探索适应乡村的现代化管理方法，将法律方法、行政方法、经济方法、教育方法、技术方法充分运用于乡村旅游管理，对完成乡村旅游产业的转型和升级具有重要意义。