突发事件下消极情绪对居民消费行为的影响研究

摘 要：本文基于情绪归因理论及社会认知理论，以个人安全动机为切入点，建立消费者在突发事件下的消极情绪与突发事件风险认知、群体情绪影响、新闻报道积极信息、认知加工及安全动机之间的关系模型，探讨其作用关系。结果表明，提高个体的风险认知，监督媒体发布有效信息，降低群众的消极情绪，有利于促使消费者正常的安全动机，从而减少不必要的社会动乱和恐慌。

关键词：突发事件;情绪;居民消费行为;安全动机;风险认知

本文索引：程凡.<标题>[J].商展经济，2022（06）：-081.

中图分类号：F014.5 文献标识码：A

突发事件对生命安全带来威胁的同时，也对我国经济发展带来不容小觑的影响。消费是居民生活水平的重要标志，同时也是推动整个社会发展的强大动力，可以在一定程度上体现居民生活水平和质量情况[1]。因此，在突发事件爆发时，采取措施刺激、促进居民消费成为政府与学术界关注的热点话题。

消费者行为理论认为，人们的消费行为很大程度上取决于情绪。个体情绪直接影响消费者的态度和决策过程，从而影响其消费行为。本文基于情绪归因理论及社会认知理论，结合突发事件的背景，建立突发事件下消费者情绪安全动机模型[2]，利用情绪安全动机模型探究消费者个体情绪与其消费行为之间的关系。对我国突发事件下消费者行为的应对和措施提供理论支持。

1 理论背景

本文以突发事件下居民的消费行为为研究对象，引入情绪归因理论及社会认知理论作为本研究的理论基础。情绪归因理论认为，情绪产生决定于两个主要因素，即生理唤醒和认知因素。而认知因素又包括对生理唤醒的认知解释和对环境刺激的认识，这样一来，影响情绪产生的因素主要是：生理唤醒+对生理唤醒的认知解释+对环境刺激的认识。个体受周围环境的影响从而做出的反应通过自身的情绪表现出来。

社会认知理论着重探讨环境、人的认知及行为三者之间的相互动态决定关系，将环境、人的认知、行为这三者视为相互独立、相互决定、相互作用的理论实体。一方面，人的思维认知影响其做出决定的过程，支配并引导个体或群体的行为变化;另一方面，行为作为人的认知与环境之间作用的结果，不仅受到人的认知的影响，同样也受到环境等其他客观因素的制约。

2 研究设计

为了解突发事件下消费者的实际情况，笔者通过问卷调查的方式收集了W市居民数据资料。调查内容主要包括年龄、性别及问卷填写者目前工作性质;对突发事件的相关知识的了解及关注程度;当下情绪状态;对相关报道的信任程度;突发事件发生后的消费行为的改变倾向。在调查过程中， 课題组充分利用问卷星调研平台、微信等工具多渠道进行问卷发放，共回收有效问卷118份。

3 样本概况

从样本特征分布来看，其中男性和女性被调查者的比例分别占总人数的31.4%和68.6%，样本性别分布不均匀。有效问卷回收率为100%。由于问卷是发放在各小区的社区群中，目前负责家庭物资采购以女性居多[3]，所以，女性比率显著高于男性比率。

本次调查中，女性人数占比68.6%，年龄基本在21～50岁，并且分布较均匀，20岁以下的家庭消费一般都是女性管理居多，男性可能对家庭型消费不太感兴趣，也不愿做问卷。被调查者的年龄分布在老中青各阶段，其中，20岁及以下的居民占比为4.2%，21～30岁的居民占比为20.3%，31～40岁的居民占比为26.3%，41～50岁的居民占比为 27.1%，50岁及以上的居民占比为22.0%。20岁以下的基本上还处在上学阶段，一般不涉及家庭消费。从教育程度看，被调查者中学历为初中及以下的居民占比为12.7%，学历为高中（含中专）的居民占比为31.4%，学历为大学（含大专）的居民占比为47.3%，学历为研究生的居民占比为7.6%;从事的职业分布相对较为分散，其他人员占总数的47.5%。

3.1 变量的描述统计分析

通过计算各维度均值分析被调查者的认知情况，各均值均大于3，可以认为人们对调查题目的观点基本同意。

3.2 信度与效度检验

探索因子分析KMO值用于检验变量之间的简单相关系数和偏相关系数，可以通过这一值判断其是否适合因子分析。本研究运用SmartPLS 2.0（偏最小二乘法）主要从量表的收敛效度和区分效度出发，对量表效度进行测量。Barclay等认为值大于0.5即可合理解释潜变量，根据因子分析结果显示，KMO值为0.739，大于0.5，并且Bartlett的球形度检验显著性小于0.05，累计方差百分比大于0.7，故表明量表具有良好的结构效度，各维度与量表的相关性具有统计学意义。本文使用Cronbacha’α系数作为信度的检验标准，问卷总的一致性系数为0.850，多数大于0.6。Hatcher & Stepanski认为，对于社会科学研究，一般要求α不低于0.55，群体情绪的α的系数为0.507，差距较小可接受，因此，测量结果是可靠的。

最后对数据进行因子分析，通过最大旋转法计算得到各观测变量的因素负荷量，进行因子旋转结果如表2所示。

通过表2可以发现，6个维度因子载荷较大，大于交叉载荷，所以问卷具有较好的区分效度。为了更好地分析问卷的效度，在结构方程模型中仍然进行信度效度分析。进一步分析问卷的信度效度的数据。Fornel表示，平均萃取方差（AVE）必须大于0.5，即平均萃取方差（AVE）的平方根均大于0.71，才能显示量表具有良好的收敛效度（FORNEL C等，1981）。如表2所示，收敛效度AVE均大于0.5（Fornell， C，1981），组合信度均大于0.7。按照上述标准对量表进行检验，由表2可以看出，AVE的平方根均大于其他潜变量的相关系数，并且测量变量上的因子负荷均大于其他潜变量的因子负荷，所以问卷具有较好的收敛效度、区分效度、组合信度。

3.3 结构方程分析

研究使用SmartPLS 2.0（偏最小二乘法）进行结构方程模型检验，主要是对路径系数的值进行测量。路径系数主要显示各个变量之间的关系及影响的显著性。检验统计量大于1.96，路径系数显著。消费者对突发事件的风险认知与其消极情绪之间的路径系数为-0.034，这表明其之间没有显著影响。造成这一情况的原因有可能是量本数据不够，造成结果有误。

群体情绪与消费者个体的消极情绪之间的路径系数为0.459，这就表明在某一群体中消极情绪对个体情绪的消极影响程度越大，即在某一群体中消极情绪越强，对消费者个体情绪的消极影响就越强。在突发事件中，群体情绪对个体消极情绪的影响比重最大，当个体消极情绪被放大以后，容易改变个体的认知加工方式，激发消费者自我保护的安全动机，从而影响消费者的消费行为。

新闻媒体报道积极信息与消费者个体的消极情绪之间的路径系数为0.125，这表示当新闻媒体报道积极信息时[4]，消费者个体的消极情绪会降低。新闻媒体的积极信息的报道能够影响消费者的情绪，从而形成良性的消费导向[5]。

消费者个体的消极情绪与其认知加工之间的路径系数为0.415，这说明消费者的个体产生消极情绪时，认知加工也会因为其消极情绪而产生不良影响，使得消费者做出不理智行为。

消费者个体的消极情绪和其认知加工与安全动机之间的路径系数分别为0.207、0.183。这说明在消费者个体消极情绪和其认知加工的共同作用下，唤起了安全动机，从而影响其消费行为。

4 对策与建议

4.1 建设媒体公信力

新闻媒体要构建强有力的公信力，但由于目前新闻报道积极信息不高，媒体传播的信息五花八門，导致无法全面地取得群众的信任，这个部分可以由政府等相关部门进行调节和管控。只有政府对突发事件的信息保持透明公开的方针，才能最大限度降低个体被突发事件激起的消极情绪，并在一定程度上增强群众对抗突发事件的信心与动力，从而保持理智的消费行为。

4.2 辅助心理救助

从结构方程模型中我们可以清晰看到，群体情绪对个人情绪的感染效应十分明显。这就说明在现代网络信息爆炸的社会，人们会看到来自各种渠道的言论，并受其他人的情绪所影响。政府及媒体应在这时引导群众树立积极正确的意识，开通多渠道线上线下心理救助，生理救助心理救助两手抓。

4.3 配套适时的销售渠道

当突发事件发生时，政府应立即协调企业出台相应适时的销售渠道，解决群众的购买等消费问题。积极开通网上团购等多种营销组合的方式，对个体聚集到商超抢购等行为做出分流，对群众进行物资囤积的行为做一个安抚作用[6]。

建立相关应急研究的政府部门及学术研究团队，防患于未然，总结之前所有突发事件的经验教训，提高应急管理及应急应对能力，有效应对各种风险挑战。

参考文献

钱贵霞，谷红阳.突发事件对羊肉价格的影响及作用机制研究[J].湖南农业大学学报（社会科学版），2021，22（5）：24-37.

金晓彤，宋伟，赵太阳，等.公共卫生事件对居民非理性消费行为的影响[J].西安交通大学学报（社会科学版），2020， 40（4）：50-60.

孙承文，李海廷.突发事件下个体抢购行为的影响因素分析：以新冠肺炎疫情期间口罩消费为例[J].商业经济，2021（8）： 66-68.

张柳.社交网络舆情用户主题图谱构建及舆情引导策略研究[D].长春：吉林大学，2021.

张帆，孙瑜.重大突发事件对农产品价格冲击的测度及应对措施：以山东省果蔬类农产品为例[J].湖南农业科学， 2021（04）：105-109.

刘娜.新媒体环境下突发事件网络舆情思想政治教育[J].高校后勤研究，2021（12）：64-66.