新零售背景下电子商务在家居行业中的应用

2022-04-17张妍曹婉莹

商场现代化 2022年5期

张妍曹婉莹

摘要：随着电商消费功能逐渐完善，消费者对于服务、产品质量、消费体验等提出了更高要求，在零售行业尤为明显，单纯的电子商务模式已经无法满足消费者需求，与新零售相结合的新零售电商模式由此产生。本文以宜家为例，通过分析新零售电子商务模式在该企业中的应用，发现宜家当前在物流、线上线下联动方面存在问题并提出解决方案。

关键词：宜家;新零售;电子商务

引言：家居商品作为零售行业的一大品类，在线上和线下都占据着可观的市场份额，但随着市场大环境的改变，家居产业的主导消费者逐渐转向为年轻消费者人群，90后人群充当了家居消费市场的主力军。这部分人群对于产品质量、装修风格、商家服务有着更高要求。近几年来，线下零售家居交易增长率逐年下跌，更是因受到新冠疫情影响，传统家居行业陷入了销售低谷，因此传统家居企业急需突破转型。在新零售时代，家居企业如何从传统零售模式转型升级为新零售模式，是家居企业都要面对的重大课题。

新零售概念由马云提出后，便受关注至今。雷军认为新零售就是效率革命，新零售的需求是结合线上线下，用互联网的思维来帮助实体零售转型升级，提高用户体验，改善效率。孙中亮表示新零售模式有利于企业实现产业结构优化，线上线下相融合，利用科学技术，升级消费场景，为传统家居企业注入新活力。王帅表示在新零售的商业模式下，企业更加注重于人，主张以人文本，以消费者需求为主导，其方法论为：新零售=商品*人，即新零售模式是以商品为媒介并建立消费者与经营者或者消费者之间的关系。张普认为新零售所主张的双线融合模式既包括电子商务的线上革新又包括传统零售行业的线下革新。

一、宜家进军电商的进程及原因

1.宜家电商化的进程

从实体店模式到大规模推广电商，宜家推迟了整整十年。起初宜家的创始人因考虑到宜家触网会分走实体店的客户流量，因而驳回宜家的电商运营，2008年，电商业务首次被宜家提上议程。2016年8月16日宜家财务发布会上确认了宜家准备在中国进行电商运营，并在上海上线了首个商城。2018年宜家网上商城正式开始运营，覆盖了149个城市，网上可供购买的产品超过9000种，同年与腾讯公司合作建立微信小程序，但在小程序上面只提供了5套家具套装，由此可见宜家中国在电商化的道路上“大胆”仍保持着谨慎。2018年11月28日，宜家中国宣布与小米达成战略性合作，同年小米新品发布会选择了在宜家商场进行，借助小爱同学和米家智能App等，可远程控制宜家的照明类产品，这是宜家进行产品升级的见证，宜家也从此开启了物联网道路。2019年宜家提出在中国的数字战略“未来+”，总裁Anna Pawlak-Kuliga表示，宜家中国未来三年发展的“未来+”战略，其实是全球战略在中国本土的落实，并表示对于中国市场的转型表现充满期待。2020年3月10日，宜家正式公开与第三方平台——淘宝天猫进行合作，在淘宝上建立宜家官方旗舰店。除此之外，宜家App也在这一天问世推出，标志着宜家数字化战略的全面开展，电商化布局也不再局限于PC用户端。

2.宜家进军电商的原因

（1）外部因素

①互联网冲击。根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体的79.1%，网上零售额达11.76万亿元，较2019年增长10.9%。互联网已经深深影响了当代消费者的购物行为，线上购物完美迎合了消费者碎片化娱乐时间的现状，解决了消费者在购物时间上、区域上的限制问题，导致消费者去实体店次数和时间都在大幅度减少，因此宜家进行数字化转型也是互联网时代发展的必然趋势。

②新冠疫情影响。在新冠疫情防控期间，宜家在中国关闭了30家门店，以宜家中国在2018年销售额约147亿元人民币计算，全国关店一个月的损失大于12亿元人民币。此次疫情中，电子商务显现出其特有的优越性，例如居然之家、红星美凯龙用“直播+”方式打通了线上和线下的交易壁垒，利用直播将线上流量进行线下引流，有效地加快了实体门店的经济回流进程。对于宜家来说，如果没有线上销售作为补充力量，线下大型商场在重大公共事件中的措施是很被动的。

（2）内部因素

①突破现有流量，寻找新的增长点。从宜家中国的城市布局看，目前宜家在中国仅有35家商场，且大部分都在一、二线城市，根据“互联网+”政策的普及化，中国市场上有更多消费者知道宜家家居，并对其有着消费潜能，三、四线城市表现出巨大的利润空间。宜家商场的经营优势在于场景化布局，让消费者拥有身临其境的体验，促使消费完成，这就要求宜家商场拥有较大的占地面积，宜家若选择进一步开拓在中国市场的规模就不得不考虑扩张带来的成本上升问题。电子商务平台本身集结着巨大流量，以及受区域限制影响因素小，对于当时正处于发展缓慢期的宜家来说是一个绝佳机会。

②宏观布局的需要。在2019年8月，宜家中国总裁Anna Pawlak-Kuliga在宜家中国发展战略发布会上正式表示，2020年宜家总部会大大增加在中国市场的投资，将达到100亿元人民币，具体将用于产品研发、服务升级、数字化探索等方面。由此可知，宜家对于数字化的探索是早有打算，只是新冠疫情加快了线上布局的进程。全中国网购流量最多的平台就是天猫，和天猫合作是战略里的必然。

二、新零售背景下电商在宜家家居中的应用

新零售与传统零售的三大要素都为“货、场、人”，但与传统零售的以“货”为中心不同的是新零售转变成以“人”为中心，即更注重消费者的需求;“货”即为消费商品;“场”指获得流量的入口，包括线上线下只要能获得顾客流量的渠道都可以称之为场。宜家利用电子商务平台实现“货、场、人”的重构，具体表现形式如下：

1.电子商务+全渠道零售

即是通过电子商务的线上渠道与实体商場的线下渠道的整合，消除时间、地域、购物方式的限制，只要消费者有需求商家就能提供服务，并让消费者在每一个渠道都能享受无差异性的购物体验。宜家分别在2018年以及2020年推出了宜家官网以及App，网上可供购买的产品超过9000种，这些线上渠道打破了实体商场对于时间、地点的局限性。由于宜家实体商场面积庞大，所以大多建立在城市边缘地带，虽然交通便利，但顾客仍需要在来往路程上花费很多时间。开通线上渠道，不仅节省了顾客的购物时间，也解决了顾客因本地没有宜家商场而无法购买家居产品的问题。在这个模式下，消费者可以在宜家App、宜家官网等线上应用浏览产品详情后，选择直接在线上或者是到实体商场进行购买;消费者也可以在实体商场进行体验后到线上渠道进行购买。宜家利用了官网、App、天猫旗舰店等电商渠道，完成了消费者购物的渠道整合，将线下线上融合，消除了线下传统商场以及线上传统电商的边界感。

2.电子商务+场景

宜家在官网以及手机App推出3D房间功能以及VR体验模式，用户可以根据自身户型以及装修需求，利用3D技術查看虚拟样板房布置，享受身临其境般的体验。在不同的房间中，用户可以看到不一样的家具以及装修风格，点击产品图标后会跳转到家具产品的详情页面，用户在该页面中可以浏览到本产品在全国地区门店的库存，宜家利用数字化科技以及电子商务平台实现“场”和“人”相互融合。在2020年3月10日，宜家在淘宝进行首次直播，开播仅10分钟，直播间人数达到近3万人次，随后飙升至30万人，宜家把线下标志性的样板房搬到了淘宝直播间，邀请设计师亲自讲解家具的功能和设计理念，但通常情况下是由宜家实体商场的导购人员向消费者讲解现有商品的功能以及优惠活动，并在直播界面下方设置当前解说产品的购物链接，消费者点击链接就可以查看产品的详情并进行购买。通过直播，消费者在家就能体验到逛街的乐趣，且在以第一人称视角看到宜家的家居布置的同时还可以发弹幕与主播进行互动，优化了消费者的购物体验感。宜家利用3D虚拟房间和天猫直播等场景，将传统场景进行转型升级，实现了消费场景的多元化、粉丝化、内容化，给宜家带来了巨大的流量。

3.电子商务+社交

宜家利用官网、天猫旗舰店等电子商务平台，打造会员全网通，用户只要在宜家旗下的任意一个平台或者线下实体商场注册俱乐部会员，就可以在指定渠道包括线下的商场、宜家官网、宜家App、天猫旗舰店享受专享权益。宜家利用先进的CRM系统对会员进行分类，对会员提供针对性的帮助，并提供个性化的促销方案。消费者在其任意一方购物都会累加积分，并可以利用这些积分参加宜家举办的美食手作、跨年party等丰富多彩的线下活动。宜家利用会员制这一营销手段不仅增强了消费者黏性还可以将线上用户引流到线下，进行线下消费。在宜家的自建平台上，用户可以预约专属设计服务，预约成功后便会有设计师就会和用户进行电话联系，根据消费者不同的需求，提供专属设计方案和定制化产品服务。宜家在抖音建立了官方账号，宜家旗下实体商场也有其各自的抖音账号，宜家官方账号主要发布内容包括生活理念、宜家美食、改造指南等，用户在评论区与宜家进行互动，也有很多博主拍摄宜家探店以及购物指南等视频，现有关于宜家的话题视频的播放量超19.5亿次，单个视频点赞最多的超83万，从该数据看来，用户反响不错。宜家社交电商这一模式大大加深了与用户之间的情感联系，与客户进行更为良好的互动，提升转化率的同时大大节约获客成本，显著提升用户的购物体验，增加消费乐趣。

三、在新零售背景下宜家电商存在的问题

1.活动政策没有实现全网统一

这个问题体现在两个方面：第一，会员优惠政策没有统一，新人入会后在宜家官网和App享有新人优惠服务，在天猫旗舰店中没有体现，导致同样产品在两个电商平台上的最终价格不同;第二，宜家在入驻第三方平台后，必须跟随天猫的商业计划，参加各种商家活动、季节性活动、“双十一”活动等，而这些营销活动可能是强制性参加的，导致同一款产品在天猫旗舰店的价格与其他平台价格不一样。

2.中心仓库物流配送时间不统一

宜家在中国设有4个分销中心、7个配送中心，大件产品在天津、上海、广东、成都中央仓储部，小件产品在北京、上海、广州中央仓储部。当购物清单转化成电商订单后会自动检查中央仓库是否有货，如果仓库不能满足需求时，订单会被划分为小产品和大产品2个配送包裹分开发送，导致产品的到货日期出现差异。如果是组合产品例如床垫、床架、床板，中央仓库由于缺货进行分仓配送导致产品到货时间不统一，这会给消费者带来极大的不便，降低消费者的购物体验感。

3.线上网店和线下实体商场结算没有统一

消费者在线上购买产品后遇上中央仓库没有库存的情况下，客服会协调用户当地的实体商场进行配送，但是这需要用户在线上渠道取消订单，等到货后线下付款，与此同时运费也可能发生变化。

4.线上和线下产生冲突

宜家目前大力发展上线上业务，使相当一部分线下流量转移到了线上，实体商场客流量减少，直接导致销售额减少。此外，宜家商业模式进行数字化转型，也会对宜家的其他业务产生影响，宜家餐饮业务深受消费者的喜爱，宜家餐厅每年为宜家贡献的收入也相当可观，当流量转到线上，也导致宜家餐饮业收入减少，对于宜家来说是一项损失。

四、问题解决对策

针对上述问题，提出建议如下：

1.实行会员优惠全网通

宜家的产品在天猫旗舰店上虽多以视频和图文形式出现，场景布局明显弱于官网和App，但淘宝日均点击访问量在2亿左右，日均访问用户达5500万人次，由此可见淘宝聚集着大量流量，且这部分流量用户在浏览产品时都带有明确的购物目标，因此在宜家官网上能享受的会员优惠政策，例如会员新人满减活动也必须在天猫旗舰店上能够实行，不仅可以利用流量巨大的平台进行新用户开发，而且对线下或者其他平台的老客户进行客户关系管理，增强用户黏性。

2.增加物流预测体系

这需要宜家销售部在对当下的市场产品进行需求分析和预测，对宜家的采购计划给予评价及建议，采购部由此可以对库存进行提示，中央仓库和分仓可以基于采购计划对仓库进行资源整合和调整，以便仓库部门对运输的管理进行相关调整，减少类似于组合产品分批发货的情况出现，也减少了运输过程中不必要的开支。利用电子商务实现各个环节的高效运转，对市场变化及时作出反应，优化内部组织构架以及调整部门之间的衔接工作。

3.建立线上线下一体化支付系统

在一体化支付系统下，消费者在线上电商平台进行支付后，就算遇上中央库存不足，需要当地商场进行配送时，也不需要进行二次支付，支付系统会自动将订单资金进行线下流转，优化了支付流程，提升消费者的购物体验。

4.建立小型体验门店

宜家在非一、二线城市中拥有良好的潜在市场，在这些城市建立小型體验店不但避免了高额的大型商场成本费用而且可以利用市场细分情况，根据当地消费人群、文化差异等情况因地制宜，利用数字化科技进行场景化布置，将消费者、场景、家居产品融合，将线上线下资源整合，进行顾客流量引导。

五、结束语

相对于居然之家和红星美凯龙这些“触电”较早的家居企业，宜家的电商化进程是缓慢的，但其顺应新零售潮流发展，将线下门店、电商平台、物流和消费者进行融合，打通全渠道购物闭环，多渠道获得客户资源并相互导流，同时利用数字化科技，优化用户在消费过程中的体验感，形成独特的发展优势。

对于其他的家居企业也是如此，只有顺应时代进行改变，不断进行调整创新，才能在如今竞争如此激烈的市场稳住自己的一席之地。

参考文献：

[1]孙中亮.探究互联网技术发展背景下的商业新模式——以传统家居企业向新零售模式为例[J].数字通信世界，2019（05）：171.

[2]王帅.数字化背景下传统零售向新零售模式转型路径机制研究[J].商业经济研究，2021（08）：27-30.

[3]曲英杰.宜家追赶电商[J].中国企业家，2018（22）：65-69+7

[4]武志军.宜家恶补电商课[J].中国品牌，2020（05）：72-73.