国内大循环背景下新零售商业模式的创新影响

王棣 王丁薇

摘 要：随着“十四五”提出国内大循环概念，补足内需是我国经济发展的首要任务。零售业对于国民经济的发展不可或缺，本文从零售企业商业模式的创新出发，探究其对企业、行业以及国内经济的影响。本文选取名创优品作为研究对象，运用案例研究法，全面系统地分析了其商业模式的创新因素，并基于商业界面分析其价值创造路径。研究结果表明商业模式的创新极大提升了企业的市场价值，并对同行业企业起到正显著作用，促进行业创新。通过商业模式创新引出多个新的经济增长点，为国内需求提供新机。本文探求的影响，为政府制定合适的政策提供了理论基础。

关键词：国内大循环;内需;商业模式

一、引言

为了综合利用我国优势，稳定发展国民经济，2020年12月16日习近平总书记在中央经济工作会议上指出，要牢牢把握扩大内需的战略起点，在构建最新的发展格局这件事上，首要就是要形成稳定强大的国内市场，大国要先具有强大的经济实力。形成强大的国内市场是构建新发展格局的重要支撑，也是大国的经济优势。零售业作为消费主导产业，在行业陷入瓶颈的关键时期，按照政策方针，不断进行改革和革新，在国内大循环的政策引导下，摸索适合自己的先进商业模式，扩大国内市场的消费需求。商业模式贯穿生产、分配、流通、消费的各个环节，对消费者、企业的影响范围较小，涉及国民经济。好的商业模式不仅能成为企业经营的强有力的内驱力，也能成为全体国民经济的推进器。新冠疫情暴露了零售业供需链、组织结构、数字化行业等方面的差距。为了构建疫情后不同业态的零售业发展，通过零售业来引导消费需求，商业模式的革新刻不容缓。

二、文献综述

1.商业模式的定义演变

在现代社会，企业间的竞争从产品、顾客、环境等个人研究上升到了整体配置，商业模式是不容忽视的重要环节。但是，关于商业模型的定义的理解和研究，虽然还没有形成统一意见，整合学术界关于商业模型定义的文献的研究，各学者的观点大致分为五个级别。说明类、经济类、运营类、战略类、整体类。早期研究文献如Clarke（2006）更多聚焦于描述类，即表面描述发展良好的企业、行业等个案的具体运营方法。经济学家Elliot（2003）等对企业收益的战略和逻辑更感兴趣。在运营类文献被打破之前，传统模式单一地研究商业模式定义，从整体的运营结构分析企业的价值创造过程。战略类是后阶段研究数量较多的角度，考虑企业的资源来源渠道等。随着市场环境越来越复杂，学者们综合了各个角度，把商业模式看作系统和要素的集合。

2.新零售企业商业模式的研究

商业模式一直受到企业家和学者的广泛关注，但是至今为止没有形成统一的商业模式的理解和研究。现阶段，中国的零售业逐渐进入发展机遇期，收益急剧上升，零售企业只有找到适合自己的商业模式，才能在消费市场中占有地位。因此，更多的学者正在研究新零售商业模式。王福（2020）指出，新零售商业模式克服了传统商业模式同质化的严重问题，朝着灵活化、共享化和生态化的方向发展。狄蓉等（2020）在新零售商业模式中提出了供应链的全渠道整合，优化商品、服务、顾客、仓库、物流资源的配置，实现全生态革新模式。李然等（2020）提出了新的零售商业模式的革新，主要是包括全生态模式、场景体验下的多通道品牌的专卖模式和自营的优选模式的多元化。迄今为止的研究对新零售商业模式进行了很多分析，并总结了新零售企业的实践，但是能够形成十分有效的理论框架的研究很少。

3.商业模式创新的绩效影响

商业模式的创新性能效果，如罗丹（2008）选择更多的实际市场和财务数据进行实证分析，研究特定案例的商业模式对企业性能的影响，总结个别案例的经验。后期，出现了像邵影倩（2020）这样的学者，总结了整体的商业模式类型，研究了不同的商业模式对企业运营的影响，但仍在向具体事例进行研究，适用范围不广。目前，胡保亮（2015）将重点放在商业模式和企业性能的抽象关系理论（内在机制）的研究上，在宏观层面上寻找创新性商业模式对业绩的影响。但是，根据整体的文献研究，研究特定背景下商业模式创新的文献比较少。另外，对于业绩效果的影响研究多集中于企业，与行业相关的研究文献很少。

三、案例公司的选取

1.研究方法

理论基础以及商业模式研究分析的路径（见图1）。

2.样本选择

本研究的目的是探索零售业商业模式的创新对企业、行业以及國民经济的影响，为此需要选择通过创新的商业模式发展起来的新零售企业。通过筛选，我们以名创优品有限责任公司为案例研究对象。

名创优品在中国各地开设了1800家线下零售店。每月新增80-100家店铺，年销售额接近100亿元人民币。在中国市场，名创优品2019年的入店客人数超过了4.16亿人，入店率达到30%以上。到2020年6月30日为止，已经覆盖了世界98个国家和地区。店铺数超过了4200家。据2019年Frost Sullivan报告，该公司成为190亿GMV中世界最大的生活用品零售商。到今年6月末为止，名创优品有家庭用品、日用百货等超过8000个核心SKU、11种产品。在如今零售店铺遍地开花的时代，名创优品是如何杀出重围并在物美价廉的条件下实现其高速发展的呢？这主要是多亏了其独特的零售业模式。虽然现有的名创优品相关的研究文献和书籍很丰富，但对于名创优品创新的商业模式对零售业整体以及国民经济产生显著影响的研究数量较少。因而本文准备从商业模式创新的几个纬度进行数据的分析，以探究其影响程度。

四、研究发现

1.“三高+三低”打造优质产品，四点优势提供良好环境

课题组将8名同学分为4组，分别前往4家线下店铺（九霄梦天地店、金尧路店、森林摩尔店、万谷慧生活店）亲自体验。课题组以此为依据设计了调查问卷，向名创优品顾客随机发放了60份，回收有效问卷36份，最终筛选出9个重要影响因素，总结出了名创优品产品定位图。从结果来看，名创优品具有自己独特的模式：产品质量、服务质量是其主要定位点。名创优品以高质量产品为中心，利用新技术向顾客提供精选、优质和低价的商品以及高性价比的购物体验。

2.实时数据精益管理，智慧门店助力运营

课题组对相关数据进行了调查，发现名创优品具备优良的供应链。（1） 公司深度结合部分优良供应商获得优质、垄断的供应商，同时对产品质量的稳定性和价格性能比具有较强的控制力，涉及领域基本覆盖公司的销售品种。（2） 供应商直接接入公司的数字生产及销售平台，深入参与产品开发，减少库存积压，提高生产效率，进一步优化与供应商的合作关系。（3） 通过数字化变革构建快速反应能力，通过SAP系统自动计算订单需求，小批量订购多次。（4） 公司基于国内9大核心物流仓库、海外9大物流中心，构建全球快速物流系统。（5） 公司通过智慧门店系统，不断优化店铺的运营水平，对各店铺进行个性化的选品和商品企划展。

3.IP联名紧跟潮流，特色加盟快速复制

到2020年，名创优品与17家知识产权许可人确立了品牌合作关系。拥有从动漫到漫画、传统文化等多种IP使用权。关注“Z世代”的年轻人，紧跟青年人脚步，提高品牌影响力和知名度。受欢迎的品牌代言人有望吸引更多的年轻消费者。

经过课题小组的调查，在加盟模式中，优秀的品牌以轻资本模式急速扩大，有效地管理加盟店。特许经营者提供大部分初始资本投资，名品提供形象装饰、人员培训等核心环节，保证加盟者的服务质量。每天销售额的38%从第二天开始汇入投资者的账户，店铺信息的租赁费、人事费、电费、工商及税收等杂费由加盟公司自己承担。

在此加盟模式下，“商品保证金制度”提高了回报率，免除了库存风险。分成三个流程：缴纳，第一次订购时一次缴纳75万元作为第一批货物的货款和之后进货的抵押金;运营，因为每次进货都不收取货款，所以投资者不需要承担库存风险，占用较低运营资本，收益率高于传统的买断形式;退还，合同期满，商品销售结束后，名创优品退还商品保证金。

4.“快反”战略品牌崛起，海外门店全球扩张

名创优品在产品创新方面采取“711”战略，7天内从1000个产品设计中严选约100个新产品上新。截至FY2020，名创优品平均每月推出超过600个SKU。产品频繁更新，保障产品的多样性、潮流感、新鲜感，以满足消费者不断变化的需求和偏好。

名创优品在全球拥有四千家门店，海外占四成。目前名创优品是世界上覆盖国家、地区数量最多的日用零售商。新冠疫情暴发前，2019年名创优品门店迅速扩张。截至FY2020Q2公司全球门店总数达4211家，同比增长21.74%。近年来公司海外拓展较多。至2020年6月，公司在中国300多个城市中拥有2533家门店，在全球80多个国家和地区拥有1689家门店。海外门店占比40%，主要分布在亚太、美洲和欧洲。除此之外，名创优品海外门店还具有店铺直营比例更高的特点。截至FY2020，国内门店中直营店，比例仅为0.28%;海外门店中直营店比达7.2%。海外直营店占比高、增速快，有利于公司海外扩张时管理品牌，树立形象。FY2020公司拥有122家海外直营店，同比增长54.4%。

五、商业模式创新的影响

1.发展多元路径，成就零售龙头

名创优品提出“三高+三低”概念，以低价作为核心竞争力，通过价格层面吸引消费者青睐的同时保证产品质量，进而深挖下沉市场潜力，提升公司市场份额。为了补足低价所带来的过高成本，名创优品优化采购模式，整合物流体系。通过建立完善的供应链系统、优化账期等形式，保障自身采购优势。与供应商签订采购协议，如出现问题追究其法律责任，确保产品质量。随着数字化应用程度的提升，名创优品赋能供应链，打造高效流转体系。采用SAP系统对商品的产量进行精准预测，基于大数据在订单处理、产品设计与制造、原料处理等技术红利。名创优品在门店拓展方面主要采用的是加盟模式，人工支出不会受到终端门店员工的增长而出现线性增长，公司主要在管理和供应链上投入人力。这种商业模式下，人工费用非刚性成本，有望通过规模效应降低费用率实现盈利能力提升。近年来与知名IP合作加深，公司的许可证费用占比呈上升趋势，授权费用大幅上升所致，公司在这方面的投入有利于提升产品毛利和自身的品牌价值，公司在市场中受到更多合作企业的认可，是公司竞争力的一种展现。

2.领跑新兴赛道，打造中国特色

由于中国现在仍是一个发展中国家，平均收入水平较低，对于零售业的定价水平具有一定的要求，名创优品优质的供应链体系为国内零售企业提供了很好的模板。经过多年的工业化发展，我国的制造业已经名列世界前茅，拥有大量优质的产业集群，有大量优质产品以“白牌”形式低价卖出，名创优品为这些白牌商品提供了很好的借鉴作用，通过名创的模式可以兑现更多的商品价值。随着名创优品商业模式的不断创新，零售行业不断爆发出新的盈利增长点，根据《经济蓝皮书：2021年中国经济形势分析与预测》，2021年社会消费品零售总额有望实现4%至5%的增长，其中2010年-2019年我国百货店商品销售额由2671.5亿元增长至3518.44亿元。由于国内存在大量没有被主流品牌照顾到的下沉市场，因而像名创优品这样的平价品牌尤为重要，在其带领之下，例如NOME、九木杂物社等平价国内品牌也正在慢慢萌芽，形成中国特色的零售行业。

3.弥补内需不足，助力国内循环

2020年10月20日发改委称将坚定实施扩大内需战略，针对消费提振过程中遇到的堵点和难点问题，不断加强统筹协调和政策联动，加快补齐消费软硬短板，稳定重点领域消费，挖掘消费新增长点，营造良好消费环境，推动形成强大国内市场。名创优品作为零售行业的领头羊，持续布局智慧零售，深化全渠道布局，探索无人商店。引领零售行业不断爆发出新的经济增长点，带动国民经济的持续发展，在补足内需方面起到强而有力的作用。作为一家以设计研发、数字科技为驱动、线上线下国内国外共同发展的全球化企业，名创优品始终坚持视产品质量为生命线、为消费者提供优质产品的态度，为中国经济的高质量发展不断努力，在世界范围内打造优秀中国品牌形象。

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作者简介：王棣，男，本科，主要从事国际经济与贸易研究;王丁薇，女，本科，主要从事财务管理研究