“宣传墙与展板”：乡村治理典型塑造的镜像场域与效应分析——以皖南H村为例

张晓雨 王中华

[内容提要]为了巩固脱贫成果、衔接乡村振兴，宣传墙和展板应运而生，并在村庄入口处、村部、中心广场以及路口普遍设置。受展示条件，以及自身快出政绩观思想和留痕主义陋习影响，宣传墙和展板在为国家乡村治理服务的同时，也产生了形式大于实质、虚假过度宣传的副作用。本文以皖南H村为例，利用首因效应、社会符号学和大众心理学原理对其作用机制进行分析，主张通过改善基层宣传形式、树立正确的政绩观、完善考核标准等途径实现发展路径引导。力图避免在理论原理运用过程中导致的过犹不及、龟厌不告，试图增大其正效应，铲除其负效应。

目前我国脱贫攻坚战的“最后一公里”已经顺利走完，在全面建成小康社会的大背景下，需要与乡村振兴战略相衔接，从而进一步巩固脱贫攻坚的胜利果实。当前各地在积极探索独特乡村振兴模式，例如，文化软实力助力乡村振兴，人居环境整治带动乡村振兴，“美丽经济”助推乡村振兴。为了展现乡村振兴的成果，宣传墙和展板成为其主要的展示形式。同时乡村治理政策的路径依赖也催生各地以设置宣传墙和展板来紧跟典型，先行先试下的宣传推广作用使宣传墙和展板在乡村治理中地位愈加显著。

一、研究背景与文献梳理

(一)研究背景

1.顶层制度设计下的乡村振兴战略实施需要

党的十八大以来，为了完成全面建成小康社会的百年目标，以习近平总书记为领导核心的党中央高度重视农村脱贫工作，“乡村”站上国家发展的战略高地。现如今，脱贫攻坚战作为第一个百年目标的重点任务已经圆满完成，我国已全面建成小康社会，但是要进一步巩固脱贫攻坚这一伟大战役的胜利果实，就需要与乡村振兴战略相衔接。[1]

乡村振兴战略于党的十九大会议提出，至2020年，乡村振兴取得重要进展，制度框架和政策体系基本形成。[2]在这期间，各省政府在中共中央的引领下发布并实施具体的乡村振兴战略规划，围绕产业振兴、生态振兴、文化振兴等，为各乡镇及村庄提供发展进步的宝典，全国乡村振兴正搞得如火如荼。在这其中，作为宣传工具和印象传播载体的宣传墙和展板以其具象的存在发挥着独特的效应。

2.乡村治理典型塑造的路径依赖需要

1978年以来我国的改革大致经历了“先农村后城市”、“先东部后中西部”、“先经济后政治”的思路，通过循序渐进的方式有步骤地进行。我国各项改革的大致思路都是“先试点、后推广”，通过“试错法”总结经验，减少改革成本，所以各项工作推动形成了“先树少数典型，后宣传推广”的路径依赖。2019年6月5日，中央农办秘书局、农业农村部办公厅下发通知推介首批全国乡村治理典型案例，案例包括北京市顺义区“村规民约推进协同治理”等共20个。农业农村部合作经济指导司司长张天佐在发布会上介绍，典型案例在加强基层党建、完善治理体制、健全治理体系、创新治理方式、提升治理能力等为各地提供了样板，下一步将继续研究和总结各地的典型做法，成熟一批，推介一批。[3]可见，基于政策传统和改革思路的路径依赖，从中央到地方相继出台了关于开展乡村治理试点的实施方案，这种典型塑造，一方面是稳健地推动改革的需要，另一方面也是便于后续政策调整的需要。如此看来，宣传墙和展板正是先行先试下宣传典型的试探性、渐进性选择，其应用泛滥也不足为奇了。

(二)研究综述

目前国内学术界对于这种乡村治理镜像的态度不一。胡喜庆(2021)警告调研展板别好看不显效、不接地气、变味走样。[4]盛敏(2016)也认为展板应对临时检查，花费高而“寿命”短，造成资源的浪费。[5]冯杰(2020)主张看展板更要看后院，“望闻问切”还需要在“闻”“问”“切”上下功夫。[6]而唐玮(2010)则将其喻为“小晒台”和“大赛台”，认为其便于展示工作进度和项目进展的同时，还能促使全镇干部和基层组织你追我赶、创先争优。[7]宣传墙和展板也将空白墙壁变为地方名片，“邱县廉政漫画展”曾作为专栏正式登上中纪委监察部网站。[8]宣言(2013)认为文化墙替代了过时的标语口号，美化了村容村貌的同时，对于弘扬先进文化，推动乡村文明建设具有重要的作用。[9]而对于其他类型的乡村治理载体，村庄大喇叭的研究相对较多，且更集中以传播学角度对其宣传功能、政治功能进行分析，郭淼(2021)对于农村大喇叭在疫情期间传播中的政治功能进行分析，作为基层政治治理的隐喻符号，增强了政治传播效果，创新了基层治理手段，为引导社会舆情，防范社会风险，提升基层治理水平和治理能力现代化发挥了重要作用。[10]可以见得以上学者的研究仅对该镜像的效应进行阐述，而缺少从理论层面的全方位分析，对于宣传墙和展板作为政治符号的理论分析，能够更透彻解释其作用机制和效应发挥。

二、“宣传墙与展板”：乡村治理典型塑造的镜像场域

H村位于皖南山区J县，下辖6个自然村庄,18个村民小组,全村462户,总人口1718人，H村党支部现有党员65人，村“两委”班子成员5人。2017年初H村被确定为省级美丽乡村中心村的创建村。从创建之始到目前五年多的时间里，村“两委”积极投身于乡村振兴战略实施和美丽乡村建设之中，在努力提升实绩的同时，也不忘进行宣传和教育工作，在村口入村处、村部附近、村庄广场以及人流量大的路口都设有宣传墙或者展板，其放置的场域不同，宣传和展示的内容不同，产生的视觉效果也有所不同。

(一)村庄入口处：乡村治理典型塑造的第一场域

在村庄入口处，一般设置若干宣传墙或展板，这些宣传墙和展板上的内容普遍类似，大致为村情简介、治理特色简介以及治理成效宣传，H村在村口入村处设置村情简介展示牌，非常醒目地展示了本村的地理位置、人口、面积、村“两委”成员概况以及村庄所获得的荣誉称号等，使初次入村者对于村庄能产生一个大致的了解。同时，H村作为“三治融合”社会治理示范区充分宣传其优势与特色，将“自治”“法治”“德治”的成果充分展示，使入村者产生一个相对不错的第一印象。

(二)村部：乡村治理典型塑造的核心场域

村部，即村委会办公场所所在地。相比于村口入村处，村部地理敏感性相对减弱，政治敏感性相对增强。村部一般展示的是村“两委”的工作情况，包括工作部门(如H村综治维稳信访工作站、H村便民服务中心、H村生态美爱心超市等)、工作制度(如便民服务中心工作制度、乡贤理事会参事规则等)、工作口号(如用真诚树形象、用真心换民心)。且作为政治高度敏感性场域，H村的村部也偏向于宣传其党建引领工作，包括班子队伍建设、党员教育管理、为民便民服务等。这些举措营造了一个氛围浓厚的工作环境，为百姓了解村“两委”的工作提供机会，也为领导视察提供了简洁鲜明的评价素材。

(三)中心广场：乡村治理典型塑造的聚集场域

村庄中心广场是村民休闲娱乐的重要活动空间，也是村庄的重要的政治和文化宣传场域，相比于其他地方，村庄广场具有视野开阔、人流量大的特点。在村庄中心广场，一般展示的是村庄的治理成效和治理举措，如党建引领“三治融合”、村容村貌人居环境改善成果、集体经济发展成果、普法宣传成果等。H村作为“三治融合”社会治理示范区，在中心广场设置H村法治文化广场展板以及配套的法治知识宣传板，使居民在娱乐休闲之余学法，达到普法效果，以更好推行法治。

(四)路口：乡村治理典型塑造的流动场域

在人流量大的路口，以展板为形式的宣传相对减少，更多的是以承载墙绘、标语等内容的宣传墙来营造这一公共空间。H村的村规民约以墙绘的形式展示在醒目的路口处，各个路口的宣传内容更加的多样化，包括宣传孝道、邻里和谐以及最美家庭展示等人际关系方面，垃圾分类、运动健康等生活方面。这一公共空间典型塑造的镜像对于村庄文化宣传和乡风塑造方面作用深刻。

三、“宣传墙与展板”：乡村治理典型塑造的镜像作用机制

社会心理学下的首因效应会让人产生深刻的第一印象，社会符号学使制度化了的文本在社会意义系统下与社会系统产生互动性影响，大众心理学的断言、重复和传染会加深这种印象。可见，这种印象生成和信息作用理论，对于分析宣传墙和展板的作用机制，具有重要的参考价值。

(一)首因效应：乡村治理典型的大脑信息形式机制和视觉注意力机制

首因效应是社会心理学的专有名词，是关于社会认知中印象形成的心理效应。在社会心理学中，首因效应其实是强调人际交往中的印象形成，而在解释和分析乡村治理的典型塑造中，提供了新的思路和视角。首因效应又称为“第一印象效应”，它是指在一定条件下最先映入认知者视野中的信息在形成印象中占优势。这种印象通常很深刻，对认知者后续的心理和行为起着重要的指导作用。[11]

对于首因效应的形成机制有两种解释。首先，宣传墙和展板上的信息作为最先接受的信息形成最初印象，构成脑中的核心知识或记忆图式，后输入的其他信息只是被整合到这个记忆图式中去，即这是一种同化模式，后续的信息被同化进了由最先输入的信息所形成的记忆结构中，因此，后续的新的信息也就具有了先前信息的属性痕迹。[12]这就使得信息受体对村庄的印象受制于宣传墙和展板的信息传递，并且后续的信息不论好坏都会降低其对于信息受体的观念影响，从而使人们形成对村庄的第一印象，并且这种印象难以动摇和改变。

另一种解释是以注意机制原理为基础的，该解释认为，最先接受的信息没有受到任何干扰地得到了更多的注意，信息加工精细；而后续的信息则易受忽视，信息加工粗略。[12]视觉注意力机制是人类视觉所特有的大脑信号处理机制。人类视觉通过快速扫描全局图像，获得需要重点关注的目标区域，也就是一般所说的注意力焦点，而后对这一区域投入更多注意力资源，以获取更多所需要关注目标的细节信息，而抑制其他无用信息。人们可以利用有限的注意力资源从宣传墙和展板的大量信息中快速筛选出高价值信息。

从大脑信息形成机制看，首因效应可以使信息受体优先接受最先输入的信息，这种信息产生优先印象，并难以受后续信息影响。从注意力机制看，这种优先接受的信息成为注意力焦点，节省了注意力资源，视觉注意力机制提高信息处理的效率和准确性。但是这种第一印象使人的社会认知带有片面性和表面性，且影响后续认知，制约新的印象。[11]容易使人产生心理定势和中心性质扩大化的负面效应，以偏概全，爱屋及乌，难以形成对认知客体的客观全面认识。

(二)社会符号学：乡村治理典型的思想控制机制和信息互动机制

社会符号学主张将强调结构和解码的主流符号学与其固有的社会维度的性质和功能结合起来，反对将符号系统割裂开研究，符号经历了从面对面的语言符号到文字符号、声音影像符号、符号虚拟等发展阶段，宣传墙和展板正是文本符号的典型体现。

社会符号具有合法性基础和思想控制作用。英国学者罗伯特·霍奇以马克思恩格斯对个体及其相互作用的著名论断为假设，提出了符号所构建的意识形态综合体和思想控制体系。“其中思想控制体系是一种更高级的控制机制，它规定了在什么条件下、带着什么情感态度、针对什么主题，谁能宣布启动或知道意义。”[13]故思想控制体系下的符号系统会得到具体行为者的专门授权和保护，并通过原则上可以研究和分析的操作对特定状况下的具体行为者进行影响。宣传墙和展板本身展示在一个公共空间里，树立展板的权利，明显掌握在当地政府法律以及控制着公共空间的人手里，展板的出现就已经表明，这个文本得到了各种制度的合法授予，其生产者既能够控制文本是否可以出现在这里，又能够决定哪种文本可以出现，该文本具有了制度化了的合法性和权威性，[14]能够对接受者的思想产生重要的影响。

符号具有社区意义与政治意义。林信华的社会符号学对社会秩序的符号结构进行了说明，认为符号系统与社会系统在社会意义系统下完成互动性影响，民众间的社会互动与沟通越来越以这个系统性来表现。[15]且这个符号信息网络承载着更多的社会认同，更容易在一些事件或议题上形塑民众的意见走向。宣传墙和展板在社区意义和政治意义两个层面发挥作用。在社区意义上，符号基于共同的记忆与情感，更易于市民社会的联结；在政治意义上，符号具有结合家庭与情感的公共关怀，形成以国家生活为基础的社会化基本组织。[16]

(三)大众心理：乡村治理典型的断言重复机制和信息强化机制

法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞在其经典著作《乌合之众》中对群众心理进行深刻的剖析，其中关于群体领袖的说服方式对于研究宣传墙和展板的心理学效应可以提供理论支持。“当领袖们打算用观点和信念来影响群体时，其中有三种手段最为常见，这就是断言法、重复法和传染法。”[17]让某种观念进入群众头脑最可靠有效的办法之一就是不理睬任何推理和证据，只做简洁有力的断言。断言后需经过不断重复，才能保持措辞一致，产生实质性效果，只有通过不断地重复才能使观念在头脑中生根。观念形成后，随即成为群体中的真理，此时主流观点形成，强大的传染过程就此开始。

宣传墙和展板所传递的是偏向于“是什么”和“怎么做”的信息符号，对于“为什么”的信息表达相对较少，而“是什么”和“怎么做”的断言性更加强烈，极有威力地使人们形成特定观念，并作出相应的行动。同时，宣传墙和展板在不同场域的广泛设置正是重复法的运用，经断言和重复，乡村治理下村民能接收到最简洁直观的信息符号，并经过重复形成主流观点，该过程虽然缓慢，却效果深刻，最后经传染过程以强大的力量感染社会上层并扎下根。

四、“宣传墙与展板”：乡村治理典型塑造的镜像效应分析

一方面，宣传墙和展板可以营造良好形象，从而突出实绩，便于成果验收，同时借助断言重复与传染的方式，通过政治宣传和文化宣传达到政治治理和文化治理的效果；另一方面，这种镜像效应一旦被滥用，就会产生过度包装、虚假宣传的副作用，在此前提下，群众的重复与传染只会促使负效应不断晕染与加剧。

(一)积极效应

1.政治宣传助推政治治理

其一，宣传墙和展板唤醒村民有意识的自治。宣传墙和展板以独特的符号传达指令，这一政治事件以及其塑造的政治系统会对人们心理活动产生影响，从而产生相应的政治情感，政治态度以及政治行为，加强村民自治可能性。对于当地村民来讲，这一载体能够直观的传达村庄的大事小事，使得村民了解村庄事务，增强主人翁意识，并使其主动参与村庄治理，增强村庄动态与活力，诸如村规民约这一村级管理的重要方式和载体通常以文化墙的形式呈现出来，起到激发群众自觉维护本村的社会秩序和加强社会公共道德建设的作用，是村民自治的符号标志。

其二，宣传墙和展板促使村民无意识的服从。宣传墙和展板是村“两委”指导下的、用于传达信息和加强治理的符号性标志，是基层政治权力的隐喻和表征，故当这一权力行为以文字、表格、图像等多样的具象信息传播给村民后，就会催生村民无意识的服从心理。这种无意识的服从心理会指导人们的行为，产生对于基层政权的归顺与服从。

2.文化宣传助推文化治理

这一典型塑造可以起到文化宣传的效能，从而激发公共性，诸如H村一些文化墙以图画的形式宣扬尊老爱幼、孝敬父母以及保护环境等价值理念，以群众喜闻乐见的符号展示出来，传递主流社会价值观，唤起群众文化自觉，潜移默化地塑造群众的道德风尚，利于形成良好的村风民俗。同时，村庄的优秀特色文化的宣传，也能够加强村民对于村庄集体的文化认同，重振集体文化认同感。另外，历史名人名事和传统文化遗产，蕴藏着深厚文化底蕴和乡村文明，其宣传促使民众重拾村庄文化自信，加强村民的精神文明建设，最终形成普遍认同的乡村文明和文化共同体。

(二)消极效应

1.自我包装下形式大于实质

宣传墙和展板无疑是正面宣扬村庄建设的媒介，是各种因素下催生的一种自我包装。其试图利用首因效应营造村庄良好形象，然而在具体实践中，这种第一印象效应往往成为形式主义滋生的理论土壤。这种形式大于实质的自我包装正是首因效应的错误运用，在注意力机制和信息形成原理指导下，将更想被看到的信息美化，在脑中优先形成记忆图式，且获得注意力优先下的信息精加工。如此，基层将过多的精力、物力、财力放在村庄形象营造，企图忽视乡村治理实绩，导致村庄成为精美的“纸灯笼”。

2.虚假宣传与夸大宣传

为了应对层层考核，便于验收和突出政绩，在宣传墙和展板的内容方面存在虚假宣传和夸大宣传的现象，根据谢忠平教授在其对于T市的关于考核中形式主义调研中的调研数据显示，有 64.6%的认为“要求事事留痕，重‘痕’不重‘绩’、留‘迹’不留‘心’”；有 30.7%的人认为“攒材料、补台账、挖空心思编数字”；有 36.7%的人认为“不注重实效，片面追求迎检材料的‘颜值’和厚度”。[18]可见，考核下的形式主义表现多样，重“痕”、重“颜值”、攒材料、补台账、编数字等屡见不鲜。在层层考核下使得基层被动形式主义，降低了数字和文本等书面材料的可靠性和真实性。宣传墙和展板一旦数字虚假、内容真空，第一印象所产生的社会认知不仅带有片面性和表面性，其误导性增大，影响后续认知，制约新的印象。此外，在此误导性前提下，大众心理学下的断言、重复和传染等宣传手段也只会使得宣传效果背道而驰。

五、宣传墙与展板”：乡村治理典型塑造的镜像成因

目前，在乡村振兴大背景和政策的路径依赖下，乡村设置宣传墙和展板势头迅猛。除此之外，也归咎于乡村自身展示条件的限制以及压力型体制下快出政绩观思想的作祟，同时也是留痕主义的变种。

(一)乡村展示条件的限制

农村很多乡村治理的典型与成果，主要通过宣传墙与展板体现出来，虽然乡村治理的成果确能拍摄成部分影像，做成宣传视频，但是乡村拍摄不专业，技术处理不到位，请专业团队制作成本较高，再加上播放时间较长，领导可能没有太多时间和耐心去观看，而宣传墙及展板通常设置地点醒目，内容简明扼要，信息条理清晰，图文并茂，相对来说宣传效果更好，更能展现治理成就，方便领导视察与同行交流，满足自我典型塑造和对外宣传的欲望。

(二)快出政绩观思想的作祟

乡村治理成效检查评估中，基层干部急于求成、重宣传轻实绩、重包装轻效用、重数量轻质量，衍生出了“快出政绩观”。透析其本源，这是我国压力型体制下的产物，“快出政绩观”是乡村振兴中目标责任制下的衍生观念，“快出”更是压力型体制下基层对于层层加压的上级任务做出的主动反应，压力型体制通过层层分解任务的方式将乡村振兴任务最终落实到了基层的肩上，但无论从财政能力、政策执行和社会治理等角度看，基层政府在各级政府中都是力量最为薄弱的，在巨大的工作压力下难免会出现对策性和策略性乡村建设，很容易出现乡村振兴工作领域的“跃进”和“激进”，宣传墙和展板也就成为这场缺乏理性的锦标赛的符号与载体。

(三)留痕主义的变种

基层检查，要留痕迹。宣传墙和展板所出现的过于注重“留痕”现象在一定程度上是由于“发挥典型示范效应，推广复制的冲动”。在乡村振兴的大背景下，各个村落急于展示成绩，盲目地照抄照搬具有实绩的典型村庄，以其为模板，大肆推广复制。错把“痕迹”当作“政绩”，没有夯实乡村建设的基础，把乡村建设的主要精力集中在浮夸的宣传上。再加上治理绩效评估的过程中考核机制不科学，甚至用痕迹标准来评估乡村建设的得失，放任了留痕主义的这一变种，本末倒置导致乡村建设工作重心倾斜。

六、“宣传墙与展板”：乡村治理典型塑造的镜像引导路径

宣传墙和展板运用社会心理学的第一印象效应，借助社会符号学和大众心理学，使接受者产生“令人难忘”的第一印象，而这种作用机制的过度借用，催生消极效应，因此必须对乡村治理镜像进行规范引导，改善基层宣传形式、完善考核标准以及在根本上引导基层干部树立正确的政绩观，适度运用理论机制，避免过犹不及。

(一)改善基层宣传形式

适当留痕、适度宣传、多样宣传。纷繁多样的宣传墙和展板令人眼花缭乱，有必要改善基层宣传形式，实现实绩服人，口口相传，宣传墙和展板的最直观的作用还是宣传，宣传好事，宣传好人，宣传好成绩，宣传好作风，而最能起到宣传作用的是老板姓的口口相传，切实为村民着想，确实使村民受益，宣传效果自然而来；借助技术，动态宣传，目前短视频等成本低、流量大、普及广，以短视频为载体，将村庄动态治理过程呈现出来，更加真实可信，更加生动形象。

(二)树立正确的政绩观

扶正基层干部的政绩观是戒除形式主义思想前提。其关键在于要提高干部自身思想境界和加强干部自身党性修养。坚持从党员领导干部的思想入手，教育引导他们掌握马克思主义的立场观点方法，坚持实事求是的思想路线，坚持人民利益至上，把工作重心放在服务发展和服务群众上，把对上负责和对下负责统一起来。[19]培育基层干部的党性意识、宗旨意识和使命意识，增强政治定力和党性修养，努力将基层群众的利益放在工作的第一位，敢于揭露和批评刻意留痕行为。

(三)完善考核标准

留痕主义无疑是考核标准偏差的滋生物。“痕迹管理”作为一种工作方法，本身都是无可厚非的，关键是考核指标设置要科学、方法要得当，看“痕迹”不能唯“痕迹”。[18]其一有必要减少考核次数，权责不清、职能交叉的上级部门对基层过多过频的考核，导致基层无暇应对、敷衍应对，形式主义就此产生，减少考核次数，使乡村治理游刃有余，将精力余力落实到治理实绩。其二是提高指标科学性，针对不同的区域、不同的部门、不同的发展状况和不同的工作进度，“因材施教”“因地制宜”设计有针对性、有区分性的考核标准。其三是丰富考核方式，改变习惯于看材料、查痕迹的考核传统，如借助于科技手段，展现治理动态成果，依托于人民群众，听取村民评价和心声等，借助科学高效的考核手段，获得动态真实的考核成果。