品牌类官方微博营销运营策略研究 ——以鸿星尔克品牌官方微博为例

文/周一璇（北京体育大学）

一、前言

新媒体作为现代科学技术的产物，对现代企业营销与传播起到了重要的作用。面对这一新生事物，国货类品牌若没有建立起科学的认知和掌握新媒体环境下的研究运营策略，将制约企业的销售、品牌形象的传播、竞争力的提升。因此，本文通过分析热度较高的国货品牌“鸿星尔克”的运营思路与营销方式，以期为本土企业品牌的新媒体营销能力提升提供有益的参考和借鉴。

本文的研究对象为2021 年6月-12月的鸿星尔克品牌官方微博。截至2021年12月末，鸿星尔克公司官方微博粉丝数为 154.1万。今年7月份以来，更是狂吸粉近一百万。并且，博文评论区具有较为良好的互动氛围，是运动类品牌官方微博中影响力逐渐攀升的新晋账号，因此，一定程度上具有研究分析价值。

微博营销指借助微博平台进行品牌推广、产品宣传等一系列营销活动，其对象范围宽泛，营销主体多样[1]。学者刘雨萌认为，品牌微博已经成为企业发布信息、进行产品推广和塑造品牌形象的重要平台,更是企业与消费者互动交流、建立感情的重要媒介。并且，研究认为品牌微博信息的准确性、有用性、娱乐性和互动性均能够显著正向影响顾客契合[2]。贾昌荣以鸿星尔克品牌微博营销为例进行研究指出，微博话题营销的品效价值不可估量，要从话题营销入手，进行正确的话题引导，聚集正面的有效评论，在官博的助力下，争取媒体广域传播[3]。王长征、王斐学者认为在企业微博的保持关注阶段存在内容营销、意见领袖营销和活动营销三种维持粉丝关注的营销方式，其中意见领袖的影响作用最大[4]。综合上述文献，国内外学者对于品牌类官方微博运营的研究较为丰富，研究方法上以定性分析为主，定量分析为辅。关于企业微博营销的研究主要集中于对消费者购买意愿、购买行为方面，但是较少从微观视角研究品牌微博的具体运营方式，这值得关注。

二、鸿星尔克品牌官方微博的运营策略分析

（一）受众角度分析

“鸿星尔克”受众互动模型——以施拉姆大众传播模式为参考。

互动是直观体现受众反馈与信息主体的亲密性的一种方式，可以在一个微博话题下形成微型的互动圈层，并且为发布信息者的新内容制订提供了指引。

施拉姆的大众传播模式阐明了大众媒体与受众之间所存在着的传达与反馈的关系，受众是个体之集合，个体又有着属于自身的社交网络，拥有进行再次传播的能力。结合官博传播特点，可以使用施拉姆大众传播模型作为参考，建立起一个适用于“鸿星尔克”官博与受众之间的传播模型，具体如下：

在这一模型中，“鸿星尔克”作为信息发布的主体，接收着来自策划或其他信源的消息，通过运营人员的译码、释码、编码，将收到的内容转化为以原创微博或转发其他官方微博为外化形式的信息，发送到社交媒体平台上呈现给纷繁的受众，这些受众通过转发或在评论中“艾特”他人的方式，去对信息进行进一步的传播扩散，同时受众对于该信息发表的评论则会作为互动反馈，返回到“鸿星尔克”，通过对互动反馈的译码、释码，了解受众的兴趣点所在，再对之后的编码内容做出新的方向判断，受众的反馈由此影响信息的内容。结合实际现象而言，适逢该企业活动之际，运营人员将企业的策划活动编写制作成文案与图片在官方微博平台发布，“鸿粉”们则将这些博文进行二次制作与转发，使该博文的热度与流量得以攀升，从而达到企业宣传效果。企业通过微博平台，利用数据挖掘研究自己的粉丝行为和竞争者的粉丝行为，从而为企业提供有效决策[5]。通过分析“鸿粉”们的互动反馈，能够把握他们的情感态度和自身诉求，这将促进鸿星尔克企业对本次活动的反思与对下次活动的改善。

图1 传播模型

（二）内容策略角度分析

1.事件营销

事件营销是一种品牌通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的事件或人物，吸引广大媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。

2021年7月20日，河南中北部突降特大暴雨，在众多公众人物和品牌相继向河南灾区捐赠物资时，鸿星尔克于 7 月 21 日以 5000万元的巨额捐资登上了新浪实时热搜榜第一，以洪灾中第一家捐款的运动品牌的角色登上微博热搜，在广大网民的称赞中重新寻回品牌热度。

而后，鸿星尔克在捐款热度中也不忘初心，由此收获到一个又一个热度峰值。首先，在鸿星尔克直播间与鸿星尔克微博申明中，出现劝说消费者理性消费的话语吸引好感。此外，8月21日，鸿星尔克官博发布以“鸿星尔克携全国网友”的名义向河南博物院捐赠了 100万元现金，并携手打造联名鞋服产品再收获一波流量。鸿星尔克依靠后期活动联动效应，进行维持品牌美誉度、知名度以及忠诚度的整合营销，从而形成以时间为维度，线性式宣传的营销方案。

回顾事件营销策略与官方微博运营情况可以看出，在事件营销暴发时期，鸿星尔克通过议程设置收获了大量人气；后期通过救灾场景以及产品文案的并行宣传，维护品牌理念的同时也维持了品牌自身微博热度与品牌美誉度。从鸿星尔克的“热搜”之路中可以看出，在瞬息万变的网络时代，通过熟练掌握微博运营技巧来进行营销热度的维系对品牌来说是必不可少的。

2.互动营销

互动营销主要强调的是营销者与消费者之间的互动，品牌通过与受众的互动，可以建立起二者之间良好的对话关系，从而使受众获得更好的体验[6]。在其互动营销活动微博中，较多的互动形式为评论+点赞+转发被官博翻牌或者有新品赠送等。鸿星尔克官方品牌在微博运营中自称其为“克克”，这与最近火热的迪士尼卡通人物“玲娜贝儿”被称“儿儿”有异曲同工之妙，能够树立一种可爱俏皮的形象，收割年轻人的好感与关注。此外，官博还擅长以节日作为互动营销的切入点，比如中秋节发布“月亮忙着营业，所以中秋快乐这句话由我对你说，今天你在哪个城市过节呀”的互动微博，并配上异乡人穿上鸿星尔克潮牌望月的形象。由此，在评论区遍布网友们中秋过节的城市，激起网友们的讨论与点赞。

互动虽不能直接影响消费者的购买行为态度，却对消费者的品牌认知态度、情感态度具有直接的显著性影响[7]。此类内容的设置与受众积极的响应，可以从粉丝和官博两个角度进行解释。以粉丝群体的角度，社交平台上的用户往往具有表现自我、展露个性的社交心理，愿意在社交平台上充分享受自己的媒介话语权，表达具有个人特色的观点；对于鸿星尔克官博而言，要想让受众与之进行积极的互动，平易近人的话语呈现形式尤为重要，贴近生活情境的互动问题与对话形式的问句有利于勾起受众展现自我、进行回答的欲望。

三、鸿星尔克官博运营策略的参考意义

（一）专注品牌自身的价值与形象建立

品牌形象是品牌构成要素在消费者心中引发的综合反应，其对于品牌的深度认知和营销具有重要意义[8]。“争做第一”的广告语，塑造出鸿星尔克一种坚韧、拼搏、敢为天下先的品牌形象。鸿星尔克也依然维持着“敢为天下先”的优质品牌形象承担着社会责任。2008年鸿星尔克为汶川地震捐款600万元；2020年向武汉捐赠 1000万元的物资[9]……在这几次捐款中，鸿星尔克基本居于同类品牌之首，承担起相应的社会责任，塑造了心系家国，风雨与共的良好品牌形象。因此，各品牌在进行微博运营之外，需要积极塑造良好的品牌文化与品牌理念，为品牌运营奠定基石，如此才能够在网络热度来临时乘势向上，借助流量势力下的口碑传播宣传品牌形象。

（二）借助事件营销，善用议程设置和运营战略

首先，市场目光选择合理的借势契机完成了借势营销的第一步——择势。河南暴雨牵动着国民的心，该段时间，微博热搜几乎全是关于河南暴雨的相关情况报道与捐款动态。鸿星尔克捐助河南灾情是情理之中的选择。其次是造势，通过热点事件牵动大众感情波动完成事件营销的第二步，鸿星尔克借助消费者情感为导向来造就一番流量势力，而它为造势做了充足的准备。议程设置理论指大众传媒对特定事件的关注越多，公众对该特定事件的关注也就越高，媒介对不同事件的调程度会直接映射到公众意识当中。对于微博热搜而言，短时间内将某个事件推向高潮引发群体关注，这本身就具有新闻议题的制造功能[10]。通过连续登顶几日的微博热搜：#鸿星尔克的微博评论好心酸#、#鸿星尔克立志成为百年品牌#等议程设置，鸿星尔克获取了非常高的话题度、讨论量与点击率。最后是维势。通过每天多频次、多数量的微博动态维系本次热度，围绕热点事件制造出更多接触点，进而形成接触体系，通过不断暗示或提醒，来提高大众参与度，从而增强客户黏性并建立品牌忠诚度。

（三）善用互动营销并与用户进行双向反馈

受众作为消费者，在品牌官方微博的运营中占有重要地位，因此注重互动营销并与用户进行即时的双向反馈尤为重要。鸿星尔克的节日互动、新品互动等方式是和用户双向交流的积极形式。在表达方式上，当微博信息借助视频进行表达时，能有效调动用户视觉、听觉等感官，使用户集中精力，产生较好的营销效果。

品牌官方微博运营应当充分将用户反馈的环节加入自身的传播模式中，要在坚持自身品牌特性的同时，充分聆听用户的反馈，将其进行译码、释码，辩证地将反馈的建议融入编码之中，从而让用户的反馈对官方微博主体的内容策略起到引导作用。这种方式可以准确地了解广大受众的兴趣点，并在运营内容上做出调整，从而迎合受众的趣味取向，提升品牌好感度，深化品牌印象。

四、结语

本文旨在对鸿星尔克企业的微博营销运营进行分析，与已有研究相比，研究贡献主要包括以下几点: ① 文章通过使用施拉姆的大众传播模型，分析了属于鸿星尔克品牌的交互方式②通过对其博文内容策略的研究，发现该品牌采用了事件营销、互动营销的运营方式。③根据分析结果，为品牌类微博营销提出建议，以期提高微博营销效果。

虽然本文做出了一定努力，但还存有不足之处。在未来的研究中，可以加大微博信息的收集量来增强样本对整体的代表性，并且对于施拉姆的大众传播模型嵌套于该品牌的分析论证中，仍有不够严密之处，值得加以验证与改善。