桂林旅游文化利用新媒体塑造城市形象的策略分析

□ 魏可意

研究背景

在人们目前所处的信息时代，“互联网＋”模式盛行，5G、大数据、物联网、云计算、人工智能等技术不断发展和完善，人们沟通交流的方式即社交媒体也都发生了巨大的变化。2021年8月27日，中国互联网络信息中心发布了第48次《中国互联网络发展状况统计报告》。该报告显示，截至2021年6月，我国网民规模较2020年12月增长了2175万，互联网普及率达71.6%，形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。

人们逐渐适应着从传统媒体走向新媒体的社交方式，例如微博、微信、小红书、抖音等，这些社交APP将有相似爱好和兴趣的社群组织在一起，为其提供沟通交流的场所。短视频的发展不仅仅依赖海量的受众群体，它还备受国家的关注。根据CNNIC数据显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模已经达到87335万人，较2020年3月增长1亿，占网民整体的88.3%。目前市场上除了单纯的短视频社交APP以外，大多数的APP也都包含“短视频”这一板块，短视频的兴起在传播某种文化的同时不仅在人们心中为其传播载体树立了形象，还推动社会经济和市场经济的发展。

在短视频发展的推动下，许多城市的旅游经济也因其短视频的营销宣传而迅速上涨，例如雾都山城重庆、网红星城长沙、美食天堂成都、魅力古城西安、西域风情喀什等。这些网红城市的兴起打破了传统的以政府为主导地位塑造城市旅游文化形象的格局，将新媒体的传播手段融入其中，形成了“互联网＋旅游”的新模式。

2021年4月26日，习近平总书记来到桂林市象鼻山公园考察调研时指出：“桂林山水甲天下，天生丽质，绿水青山，是大自然赐予中华民族的一块宝地，一定要呵护好。”桂林市作为我国有名的旅游城市，著名的人文自然景观丰富，但各大传统媒体以及新媒体平台上对于桂林旅游文化资源的宣传依然过于传统、单一，一定程度上限制了受众对于旅游目的地的选择、桂林城市形象的塑造以及旅游经济的发展。可以说，旅游目的地已经进入了移动短视频营销时代，短视频正成为塑造城市旅游形象的新载体和新模式。

短视频塑造桂林城市旅游文化形象的现状

短视频传播具有个性化、碎片化、趣味化等特点，它将视频、音频、文字等信息通过拍摄以及后期的美化剪辑融合在一起，将其所需要传播的主题和内容完整地、生动有趣地呈现在受众眼前，引导受众认识甚至为该信息“买单”。

根据相关的资料数据，认为短视频可以获取旅游目的地相关信息的有95.32%，认为可以借鉴其他游客的旅游经验、方案的有93.28%，认为短视频可以更直观地了解自己感兴趣的旅游目的地的有98.42%。可以看出，短视频对旅游业的发展起到至关重要的宣传作用。因此，创作内容的质量也决定了传播的效果和对城市形象的塑造效果。

一说到旅游文化，人们不禁会想到旅游IP。IP是市场化的产物，是旅游景区人格化的赋予，是旅游地新文化的象征，是凸显自己产品与其他竞争对手差异性的特征，通过IP可以在繁杂的市场迅速找到并定位景区乃至于传播景区。个性、独特、新颖的旅游IP往往能吸引更多的消费者和市场，通过延伸旅游产业链，创造和获取市场价值。近年来，旅游景点的文创产品层出不穷，纪念扇子、纪念笔、纪念胸章、纪念T恤衫等已不足以满足旅游者的需求。2021年最具有代表性的则是“文创雪糕”，北京故宫脊兽雪糕、四川广汉三星堆雪糕、西安大雁塔的城墙雪糕、沈阳故宫雪糕、武汉黄鹤楼雪糕……“内卷化”地推出具有城市景点代表性地文创产品，激发了游客的旅游动机和在社交媒体上的宣传动机，进而在无形当中免费为这些景点做了广告。由此可见，一个有亮点的旅游IP，是受众选择旅游目的地的重点之一，打造旅游IP能更好地将旅游IP传播至大众视野。

短视频的营销模式是病毒式的营销模式，是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散。营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众，它能够将信息短时间内传向更多的受众。因此，利用短视频为城市的旅游文化现象做宣传和推广也是一种“品牌”的营销。

短视频在塑造桂林城市旅游文化形象中存在的问题

在新时代背景下，新媒体和传统媒体不断融合，“互联网＋”产业也由兴起逐渐走向全面普及。桂林市不仅拥有着得天独厚的美丽的自然景观文化、历史文化、红色文化，这座城市还生活着不同的少数民族，拥有着别样风情的民族文化。但在旅游文化资源如此丰富的条件下，短视频与桂林市旅游文化之间的传播依然存在部分问题值得我们去深入研究。

短视频的传播内容传统化及传播手段单一化。新媒体与传统媒体的不同点则在于“新”，桂林因其山水而得名，故有“桂林山水甲天下”一说，它还拥有着深厚悠久的历史文化和底蕴。但随着时代的发展，大多数人对于桂林的旅游印象依然停留在二十元人民币的漓江。旅游文化是否宣传到位，取决于该传播内容是否具有深度。观察抖音短视频平台关于桂林旅游文化的宣传视频，大多数依旧只采用了桂林的山水景色，却缺少人文情怀与文化底蕴。景区的历史故事和文化内涵没有被充分利用，短视频的受众则很难对该地文化产生深刻印象及兴趣。

短视频是否能使受众停留，取决于其内容质量，还取决于传播手段和技巧，真正吸引人们停留的不仅是内容的新鲜感，最重要的还有视频的节奏、音频与视频的融合度以及剪辑的手法和技巧。往往热度最高的被网民称之为“技术流”的账号，通常是将剪辑手法的变换与镜头的运转作为视频创作的重点。

通过对各大短视频平台发布的有关桂林旅游的相关内容分析了解到，视频发布者的拍摄、剪辑及后期制作的手法与模式大同小异，难以分辨出区别和特色，这种单一化的视频内容则会使得受众感到枯燥乏味。缺少视觉和听觉冲击的视频，通常会给受众造成感官上的“疲惫感”。

缺少具有鲜明特色的旅游文创产品。桂林市是国际旅游城市，但在对外宣传上却与其他网红旅游城市依然存在差距。随着时代的发展，旅游基本覆盖了所有群体，但无论是老年群体还是年轻群体在谈及旅游景区高昂价格的纪念品时，已没有了最初出现文创产品的新鲜感。除了2021年大火的“旅游文创雪糕”外，淘宝的“故宫博物馆”是推出文创产品成功的代表。它不仅运用了丰富多样的旅游文化的载体，还注重高质量文创产物，每一样都紧跟时尚与潮流，做到精致、美观。这一系列无的文创产品无论是收藏、使用还是送礼，都是佳品，它实现了真正意义上的“纪念品”。故宫博物馆这家淘宝店中包含红包贺卡、盲盒玩偶、伴手礼、香氛手霜、文具、彩妆、饰品、陶瓷、扇子、书画、服饰袜子，产品种类丰富，可选择性强。与此同时，还推出了“季节限定”，例如2021年中秋，故宫与北京稻香村品牌联名推出月饼。

桂林市的旅游景区资源虽丰富，却缺少了文创产品的推出，景区内的发展还处于传统、停滞的状态。桂林也因没有跟随着网红城市与其文创产品的发展趋势，在旅游风的热潮中，其优势难以凸显。

缺乏对当地其他文化特色的融合宣传。桂林市除了自然景观文化，也有很多其他文化。始于秦朝、兴于唐宋、盛于明朝的桂林是我国首批公布的历史文化名城之一，也是华夏文明的重要发祥地之一。这里是少数民族散杂居的地区，聚居的少数民族有28个，例如壮族、侗族、苗族、瑶族等。在桂林，若想要体验民族风情除了广西民族博物馆，最主要的还有参观少数民族的古村寨，古村寨中可以欣赏到民族风情的建筑、历史文化、民族音乐、民族特色美食以及民族服饰和饰品。

2021年4月25日，习近平总书记前往桂林考察。在建党百年之际，总书记多次提及湘江战役，明确做好烈士遗骸收殓保护工作、规划建设好纪念设施。铭记革命先烈、发扬红军精神是桂林一直以来有名的红色文化中所强调的。

然而在短视频的宣传中，有关桂林历史文化、民族文化、红色文化的视频非常鲜见。如果不提前了解后专门去搜索相关词条，则很难通过某些旅游类账号或普通账号看见相关内容，相关的视频也绝大多数是游客拿手机直接拍摄。

桂林是一座名副其实的旅游城市，最具特色的便是其山水及民族风情，但是目前绝大多数人只对山水有所听闻却不知其历史，也不知具有异域特色的民族风情村寨也是一个旅游的好去处。由此可见，在旅游文化内容的宣传上，短视频还缺乏对当地其他文化特色的融合宣传。

政府部门对于旅游文化塑造城市形象的关注度不足。习近平总书记强调，各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，积极回应网民关切、解疑释惑。但据相关文献数据了解到，人们看到桂林旅游的视频大部分是通过普通公众的Vlog，占比达到59.12%；通过明星和网红宣传看到桂林旅游的占比达29.21%；而通过政府及企业宣传看到桂林旅游仅有11.67%；且各短视频平台上暂无桂林的官方政务账号，也没有官方的桂林旅游文化的宣传，仅有个别的旅游行业的企业账号运营，但粉丝、点赞以及评论数量非常少。由此可见，政府部门对于桂林市的旅游文化的宣传以及重视程度远远不够，这便局限了桂林这座旅游城市的形象塑造。

新媒体视角下利用旅游文化塑造桂林城市形象的策略

顺应时代优化传播内容及手段。若想更好地吸引不同年龄段的受众，首先应当优化传播内容。旅游文化的宣传不能只停留于表面，也应当深挖其背后的文化价值。在短视频的宣传中，将桂林市的文化背景和深厚的历史文化故事融入其中，打造一个具有“故事性”的短视频，这样不仅能过够塑造桂林市历史悠久底蕴深厚的城市形象，也能够给受众带来深刻的印象和前来旅游的欲望。

其次，在发扬传统的文化观念的同时融入新潮。“网红地点打卡”“网红美食打卡”“网红名宿打卡”“网红娱乐项目打卡”是当下旅游人群在旅游目的地主要感兴趣的内容，短视频中不仅需要自然景观，更需要适当融入其他的配套旅游项目，从而让受众感受到“一条龙”的旅游服务质量，感受到来桂林旅游的价值。

新媒体的传播和内容的推广最重要的就是要有创意，一个“完美”的创意能给传播内容增添更别样的色彩，使得其传播主题既有看点又有卖点。最具有代表性的短视频平台——抖音，对于短视频创作的传播提出过BEST法则，即BGM（城市主题音乐）、Eating（特色美食）、Scenery（城市景观）、Technology（城市科技）。在年轻化的短视频平台中，创意、有趣、新奇、罕见、刺激是人们喜闻乐见的。在桂林市的城市宣传视频中，融合桂林城市文化、山水文化、美食文化和科技建筑，全方位展现桂林市的特色和发展状况，并配上符合桂林地方气息的音乐，音频与视频的高度融合能给人带来更加深刻的印象。优化传播机制的前提是要组织协同高效的传播体系，创建利用短视频对外宣传桂林旅游文化的完整体系，从而使得这项传播机制能够更有效地长期推行下去。

设计并推出具有景区特色的文创产品。发展旅游文化的重点之一即是跟随时代的发展和人们的需求，塑造具有显著特色的旅游IP。人们对于传统古板的景区纪念品已没有太强烈的新鲜感，时尚、新潮、有趣、有颜是新时代文创产品的代名词。桂林的著名景区例如象鼻山、漓江、龙脊梯田、王城景区、芦笛岩等都缺乏文创产品的输出。想要打造有特色的文创产品，就要抓住景区特色，融入现代的艺术元素和技术手段，打造属于桂林市旅游文化特色的产品，并通过官方账号的短视频进行进一步的宣传，从而将桂林市也逐渐推入“网红城市”的行列。

融合其他特色文化，全面塑造形象。桂林市的历史文化和红色文化是宣传城市与特色景区的根本。桂林市作为少数民族自治区的一个重要城市，应当最大限度发挥民族风情资源的优势，加大民族历史文化、民族风情文化以及民族村寨的宣传力度。但发展旅游业的同时也要加强对历史遗迹、烈士遗骸、著名遗址的保护，对于少数民族居住环境和历史遗迹的保护。新媒体传播应将区域自然资源文化、历史文化、红色文化、民族文化及城市建设文化高度融合，凸显桂林市独有的文化资源和优势。

促进政企合作与政民互动。一个城市的形象塑造，政府在其中起到了十分重要的推动作用。首先，政府与企业应当重视新媒体在城市形象塑造中的作用，促进政企合作联合创立官方短视频账号，对桂林市的旅游文化进行综合宣传。政府的可信任度较高，在其中应当起到监督作用，不仅要监督企业的营销方式和视频内容的质量，还要监督网民的秩序。

其次，应当加强政府与民众之间的互动，想要塑造良好的城市形象不仅仅是单纯输出宣传内容。在短视频平台上，政府要注重双向传播，充分调动其短视频用户的积极性，维护好和发展好政务短视频与民众之间的沟通渠道，针对民众提出的问题及时搜集整理，并对具有代表性的问题进行回复。