探析知识网红的类型划分和价值实现

□ 王潇滢

目前，学界对于知识网红的态度莫衷一是，笔者将在本文结合研究现状梳理知识网红的定义和内涵，并且浅析知识网红的类型划分和价值实现，为媒介变迁下的主持传播研究提供新思路。

知识网红的名词解释

关于“知识”。“知识是符合文明方向的，人类对物质世界以及精神世界探索的结果总和。”这是知识在百度百科中的词语解释。丹尼尔·贝尔认为：“知识是对事实和思想的一套有系统的阐述，提出合理的判断或者经验性的结果，它通过某种交流手段，以某种系统的方式传播给其他人。”马克卢普用“已认识事物对认识者的主观含义作为标准”，区分了五种类型的知识：实用知识、学术知识、闲谈和消遣知识、精神知识、不需要的知识。谭舒认为，一般而言，知识包括两种，即事实性知识和价值性知识。这里的事实性知识可以理解为经过科学验证，拥有理论基础的客观知识；价值性知识则更多地指向人为的主观思想和价值判断。在知识传播的过程中，要同时满足知识的这两样特征，即客观和主观并存，并且更加强调了接受者的参与角色。

由此可见，人们对于知识的探索主要包括两个维度，即物质事实和精神价值。知识网红的出现满足了受众对于这两种知识形态的需求，并且承担起了整合信息、转化知识、内容传播的责任。在这一传播过程中，需要完成两项任务，首先是作为传播主体的知识网红对于知识的系统性阐述，其次是受众对于所传播内容的理解和感知。

当然，随着新媒体技术及相关平台的快速发展，知识的传播形式也变得更加多样，也极易出现内容监管上的问题。如何维护好知识的传播渠道，坚守“知行合一”的准则，形成风清气正的传播环境及发展模式，是传播者需要面对的重要问题。

关于“网红”。关于网红的定义，人们众说纷纭。早年，君联资本邵振兴认为：网红是KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）的一种，能对粉丝某些行为产生影响力和决策力。新榜则认为：网红的本质，就是以人格化网生内容塑造，具有较强传播力与影响力的调性网络形象。

国内对于网红的关注始于2012年，网红通常具有以下特征：在网络环境中具有一定程度的影响力，带有强烈的个人色彩，来源于草根，娱乐性互动性极强。最初的网红往往以生活化的形象出现，采用易于理解的表现方式娱乐大众。他们的走红通常没有定式也无法预测，以自娱自乐分享生活的形式出现在大众的视野中。但随着媒介的发展和公众目光的注视，网红达人逐渐成为一个群体化称谓，出现了专业化的网红运营机构，其走红的稳定性和持续性也渐渐被把控，网红的影响力逐步增强，出现了对于流量的牵引和变现，也就是现在广泛被大众所讨论的“网红经济”。网红经济作为媒介变迁下的经济现象乃至社会现象，逐渐催生出互联网时代网红角色的策略营销，以及相伴而来的整个行业链条。

关于“知识网红”。知识网红是一类进行知识密集型的数字内容创造和传播的网络红人，更专注于打造其专属的知识产品，受众为其创造的知识内容付费。知识网红诞生于“知识付费”，知识付费作为互联网时代的一种新型生产关系，已经广泛地被消费者所接受。在这一关系中，用户通过购买知识服务，以更加简单舒适的方式获取筛选过后的知识内容。如今，知识付费作为创作者与获得者之间的更为直接的传播方式，已经悄然演变成为消费者获取知识的重要渠道。

2016年被媒体称为“知识付费元年”，分答、得到、喜马拉雅、知乎等知识分享平台纷纷推出知识付费内容，并不断积累用户，实现流量变现。《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》指出，2020年中国知识付费行业规模达392亿元，2021年将达到675亿元。

知识付费行业的发展使知识网红迅速成为新的传播主体，吴明红认为，“知识网红是通过网络媒介优势传播策略使在现实生活中不具备成名条件却在网络世界中以专业领域知识表现杰出，并具备一定影响力的个人或群体”。严俊认为，“知识网红是媒介化发展现象，知识不是传统大众理解的专业学术知识，而是各阶层、各领域的杰出经验或阅历”庄婉喆认为，知识网红是新媒体时代中以网络媒介为平台，以自媒体为渠道，具备专业领域杰出表现且拥有一定影响力的个人或群体。

知识网红诞生于知识付费这一新型生产关系，并从其中脱颖而出成为主持传播的新主体。知识网红也早已不同于网红的娱乐属性，在社会生活中扮演着越来越重要的角色，承担着知识传播和价值引导的重要责任。这种趋势也反映了当下互联网内容从单一娱乐化向知识化升级的特征。

知识网红的类型划分

意见领袖型。拉扎斯菲尔德在《大众传播》中这样定义网络意见领袖：网络意见领袖是在团队中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人，尽管他们不一定是团体正式领袖，但往往消息灵通、精通时事，或足智多谋，在某方面有出色才干，或有一定人际关系能力，获得大家认可，从而成为公众的意见领袖。

李瑞琦认为，网络意见领袖必须具备专业能力、价值观表达手段以及位于社交网络的中心位置三大要素。蔡骐认为，网络意见领袖在不同环境与时代中特征不同、定义不同，网络意见领袖仅仅是虚拟社交网络中的群体意见代表者。

笔者认为，知识网红中的意见领袖型往往指向那些具备较高文化水平和媒介素养，活跃于网络环境中并能获得高度认同的话语权代表者。这类代表者并非代表多数人或少数人，而是更加强调价值观念的表达，通常表现为精神思想、社会话题和新闻评论的延伸，“领袖”的意义也就体现在此处。这种对于公共诉求的个性化表达带有个体的主观思想，但也包含着信息化时代对主流价值标准的践行，是个人对于信息选择和表达的综合体现，意见领袖型知识网红往往能够平衡好二者之间的关系并且以包容的姿态参与与受众的交流互动。

以分答、知乎为代表的知识分享类平台是意见领袖型知识网红的聚集地，当然，平台也对此类知识网红的界定有严格的把控，只有通过官方的正式邀请及认证才能在账号上发表言论发挥影响力。

公共知识分子。公共知识分子提供的知识内容产品并非严格意义上的专业知识，经过消化-解构-重组后的个人意见的表达。他们善于针砭时弊，表达各自的社会诉求和价值主张，具有较为浓烈的个人主义色彩。

公共知识分子作为知识网红的一个分支，往往具有以下特点：拥有较高知名度和影响力，以个性化的方式传播经过筛选整合的信息，充分利用互联网进行知识的内容生产，与受众间有充分的交流互动，能够通过构建在网络环境中的角色发挥在社会生活中的作用。

罗振宇、吴晓波可以视为知识网红分类中公共知识分子的典型案例。罗振宇是得到APP创始人，得到作为知识付费产品的领头羊，已经拥有1500万用户，并实现了并实现了集知识社交平台、线上社群、线下演讲、电商为一体的多维度营收体系。

2012年底罗振宇打造个人知识视频产品《罗辑思维》，逐渐延伸成长为全新的互联网社群品牌。在优酷、喜马拉雅等平台播放超过10亿人次。“知识本来就在协作中自我演化，知识从来就不是确定的。”这是罗振宇对于知识传播的态度，他也由此改变了网络甚至社会中人们对于知识的获得渠道，建立了一种崭新的社会生产关系，与此同时他也将个人品牌的作用发挥到最大，构建起一条“自媒体—粉丝—知识网红—社群—品牌”的商业链。

而被划分在公共知识分子范畴内的吴晓波，作为曾经的“财经作家第一人”，在如今的网络环境中更像是一位“知识商人”。2014年吴晓波凭借着以往记者经历的市场敏感度和优秀的语言表达能力，在新媒体的快速社会化发展下创立了“吴晓波频道”上线即获得巨大关注，并在短时期内一跃成为财经领域的头部账号。随后便开始了知识付费的商业版图，一手贩卖焦虑，一手获得收益。甚至在后期急忙投入直播带货的蓝海，当然迎接他的就是直播翻车，再到之后的个人IP证券化、买粉事件等，公众人物的形象一度损坏。

令人感叹的是，商业的初衷本在于满足需求，但往往有些人在追求资本的道路上渐行渐远。这也提醒着从业者们时刻坚守内容创作的原则，相关监管治理也亟需提上日程，营造更加风清气正的网络生态及社会环境。

专家型。专家型知识网红指那些在相关专业领域已有一定成就并且声望较高的行业精英，在网络平台上以专业且权威的视角，通过个人整合理解将知识或经验传播给受众，并具有一定影响力的人群。

知识分子局限于狭隘的专业范围，主动或被动地在社会中边缘化。随着共享知识平台地出现，专门性的知识分子得以介入生活场，为大众提供实践指导，寻求对话和沟通。专家型知识网红的介入，提高了知识网红的门槛，也提高了共享知识的专业要求，为网络环境增添了一份学术氛围。此类知识网红更加注重内容的专业度和可信度，公众的认可度更高，当然更加需要平台的引导和规范。

典型的专家型知识网红有罗翔和河森堡。中国政法大学教授罗翔，得到广泛的关注及追捧还是源于他的网红身份。截至2021年9月，罗翔在后浪社区B站的粉丝已经突破1800万，播放量超3亿次，超越老番茄成为新的UP主一哥。

罗翔在《脱口秀大会》曾说自己是个搞“普法教育”的，他的视频内容从法考培训到时事热点，从法学知识到道德情怀，多以个性化的授课方式，让学生或者大众在轻松的氛围里获得知识，他也被学生们称为法律界的“郭德纲”。“技术是为人服务的，知识分子也是。知识分子不应该高高在上。”罗翔一直认为学者的傲慢只是一种不学无术的体现，也一直在寻找学术和生活的平衡点。“我们有的时候，会有一种自我封闭化，我们觉得我们是专业人士，我们做专业人士，只应该做专业人士所应该做的事情，一旦走向公众，我们很害怕专业会变味，会玷污我们专业的纯洁性。”罗翔一直在探索一条道路，能巧妙地打开封锁的学术壁垒，打破法律“高阶化”的偏见。贾樟柯也说过同样一句话：“中国需要一些非常彪悍性格的人，彪悍到可以独立的与这个时代共舞，参与到里面，改变它，影响它。而不是穿上盔甲，说我是独立的，眼睁睁看着所有的事情覆水难收。”罗翔可能是最符合贾樟柯口中那个“参与而不是逃避”的知识分子。

国家博物馆河森堡，原名袁硕，2016年6月起，开始以网名“河森堡”在知乎网站上发表科普类文章并收到广泛关注。过去五年里，河森堡的演讲视频多次爆火，科普著作相继出版，数次参加热门综艺节目，被网民亲切地称为“国博现今最有价值的活宝”。

走红以来，河森堡为注重文化内涵的品牌做过推广，在综艺节目里构思过文创产品。与此同时，他也开始转向商业，开启了直播带货生涯。当然，探索的道路并不是一帆风顺的，河森堡也经历了直播“翻车”，面对消费者的失望和愤怒，河森堡决定自掏腰包补齐差价，干净利落的处理方式也获得了消费者的原谅和信任。当然，网络上对于河森堡的评价褒贬不一，但可以肯定的是，他是一位合格的博物馆讲解员和合格的知识科普类博主。网络环境中需要这样的专家型知识网红来引领价值文化的风向标。

经验分享者。经验分享者作为知识网红的一个重要分支，在知识共享平台上占据着非常大的比重。前文中提到知识的分类“实用知识、学术知识、闲谈和消遣知识、精神知识、不需要的知识”，经验分享者的分享往往不针对学术知识，而是完成经验向知识的转化。在这个过程中，传者和受者的距离更近，内容更加碎片化，互动更加生活化，更加具有娱乐性。

新媒体的飞速发展彻底释放了人们对认知盈余的分享欲望，越来越多的普通人也渴望去分享去表达去获取，互联网适时地为他们提供了这样一个平台。喜马拉雅FM就是这样的一个分享平台，平台设定了不同的单元板块，包含新闻、经济、娱乐、体育、职场，还有人民群众喜闻乐见的美妆、养生、相声、电影、情感服务、生活服务等等多种类型的节目。内容的多元化使得创作者们更加热情地投入到经验到知识的转化，完成个体价值在网络环境的最大化。“在喜马拉雅平台内，不是只有‘一个山头’，而是‘群峰’，每个细分领域的‘知识网红’，都能够占领各自领域的‘山头’。”喜马拉雅FM联合创始人、联席CEO余建军在采访中这样形容喜马拉雅FM的生态。余建军认为，用户付费只是开始，如何为用户提供深度的知识吸收场景才是重点。因此，知识付费平台还需要继续深耕专业内容、强社群关系维护，以打造完整学习体系闭环。

当然，也并非所有的经验分享者都可以成为知识网红，网红的最大特点就是在网络平台上具有一定的影响力，所以只有在创作者不断完善自身内容，具有稳定的内容输出和一定的个人品牌价值后，才能够被叫做知识网红。

近年来异常火爆的美妆和养生话题在喜马拉雅上也催生了一批知识网红。成书于战国时期的我国现存医学文献中最中的一部典籍《黄帝内经》，是中国人民和古代众多医家长期的生活和医疗实践所积累的经验总结。它将人体五脏六腑功能的盛衰和外在面色与肌肤润泽健美及抗老延年养颜驻容等联系起来。平台也出现了诸多节目对其进行讲述和解说，其中精品节目《梁冬徐文兵对话黄帝内经》收听量已达1亿次，并且投放至央视平台，受到用户广泛的关注和喜爱。

“美容养生”相关内容多被分类在“健康养生”“时尚生活”领域。喜马拉雅平台两档精品节目《中医气血美容》和《养成水嫩女人秘诀》的播放量收听量都已达到了500万+。节目均以主持人作为内容主体，主持人就是具有相关领域专业知识的专家，以讲述的形式娓娓道来，给听众以轻松自然的听觉享受，同时又让听众能够了解到相关的专业知识。

学术明星类。学术明星类知识网红通常凭借其已有的影响力力号召力进行知识传播。此类知识网红大多是早期传统媒体捧红的学术明星，更加注重传播者个人的角色化和品牌化，充分发挥名人效应达到和受众的亲切交流。

2020年11月，国家广播电视总局发布《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》，在加快深化体制机制改革的规定中提到：用好项目制、工作室、产品事业部等各种内容生产组织和运营方式，实行灵活运行机制，赋予必要的人财物使用支配等自主权，打造自有优质网生内容、网红队伍和社交圈，形成个性化品牌集群。由此可见，主流媒体也在不断优化媒体组织架构和运行机制，推进媒介平台的融合发展，打造网红队伍，包装“网红记者”和“网红主持人”。从湖南台娱乐节目主持人张丹丹在抖音平台的“张丹丹育儿经”，到央视主持人尼格买提、撒贝宁的新青年生活分享节目《你好生活》，再到央视记者王冰冰的实力出圈。主流媒体正在以更接地气的传播方式，拉近传受距离，弥补与受众亲近性上的不足，助力平台走向更深度的融合发展之路。

典型的学术明星类知识网红有于丹、易中天、马东、蔡康永等。由《百家讲坛》的《论语》解说爆红的于丹是早期典型的知识网红，她通过生动的、深入浅出的讲述将《论语》中看似晦涩难懂的知识传授给普罗大众，成为一位受人尊敬的中国古典文化普及传播者。但受众的追捧并未让于丹谦逊创作，而是使她迅速暴露完美人设下的傲慢无礼。在经历了“于丹伦敦撒泼”“于丹被北大学子哄下讲台”后，于丹也慢慢淡出了人们的视野，并在2018年11月被免去了北京师范大学艺术与传媒学院分党委书记的职务。

易中天是中国知名作家、学者、教育家，也是由《百家讲坛》为人们所熟知，有《易中天品三国》《先秦诸子百家争鸣》等著作。他以一种易懂且有趣的方式讲述历史、笑谈古今，在普及历史文化的同时打破了历史学家对历史的垄断，受到广泛追捧。

知识网红的价值实现

在进行知识传播的过程中，知识网红一直在进行着价值的实现，其中包括个人价值、实用价值、情绪价值、引导价值和社会价值的实现。在价值实现的同时，也伴随而来了一系列的负面影响，需要受众的鉴别和警惕。

个人价值。在知识传播的过程中，知识网红首先完成了个人愿望和个人价值的实现，这也是知识创造的源泉和动力。创作者在知识分享过程中得到受者的需要、认可和尊重，获得满足感和愉悦感，进而提升自我的社会存在感和融入感，并且通过知识付费获得相应的反馈和报酬。这些推动着创作者的不断完善和更新，从而建立起更加全面的知识传播体系。

实用价值。知识传播满足了用户对于获取知识的需求。完成了知识在用户参与下“筛选整合—创造共享—影响接纳”的整个传播过程。知识网红凭借其网络传播优势及个性化特征，以最符合时代规律的方式送达信息，用更加易于理解的表现得到大众的广泛认可。但是，知识网红所传播的并非全都是优质内容，内容的碎片化和语言的通俗化往往使知识脱离了原有的知识体系，令受者难以有更加系统的理解。

情绪价值。情绪是对一系列主观认知经验的通称，是人对客观事物的态度体验以及相应的行为反应，一般认为情绪是以个体愿望和需要为中介的一种心理活动。人与人相处的本质就是价值交换。一个人的总价值包括物质价值和情绪价值，每个人都需要情绪价值。

情绪价值所体现的恰好是前文所提到的“不需要的知识”，而一些知识网红往往能给我们提供这些情绪价值。这里的情绪价值包括：治愈型价值、指导型价值、分享型价值、陪伴型价值、猎奇型价值、自娱型价值、怀旧型价值和自我实现型价值。知识网红往往能在内容的互动交流中输出对于受众的共情，而这种共情正好满足了受者对于情绪价值的追求，自然也就达成了一种价值共享。

知识网红广泛地激发了受者的学习热情，但同时有些知识网红以贩卖知识焦虑为营销手段，给消费者带来一系列的负面影响。这种现象亟需相关部门的监管和整治，当然也需要消费者擦亮眼睛，有一定的鉴别能力。

引导价值。结合前文对于知识的概念界定可知，知识网红所传播的知识，除去传统意义上理解的物质事实，也包括精神价值等一系列思想态度、专业阅历、原创设计这些多元化的内容。这里的知识传播不仅仅是简单的整合信息、降维传播，还包含着一定意义上的情感属性和价值标签。

需要引起注意的是，有些知识网红思想偏激、价值观扭曲，在网络上传播利己主义、拜金主义、极端主义等不良思想，造成了严重的负面影响，危害网络环境。

社会价值。知识网红的出现改变了以往人们对于网红的印象，知识网红不仅仅是在进行着信息的传播，也承担着一定的社会责任，有着传递主流价值观的责任，并凭借其强大的影响力，逐渐形成了全民参与知识传播的良好氛围，共同推进着知识创新。同时，社会也为知识网红创造了更加适宜其发展的外部条件和机制保障。这种互动与循环有利于创造自利与利他的社会氛围，形成价值的共荣。从这一角度讲，“知识网红”带来的是商业价值与社会价值的双重繁荣。这种个人与社会间的良性循环为知识的创造提供了更加优渥的环境，为基于知识的社会评价体系奠定了更加坚实的基础。

但有些知识网红过分重视商业利益，忽视知识本身的内容，只关注涉及其利益的营销和变现，影响和制约着整个知识付费行业的良性发展。

结语

知识网红正在以知识共享方式形成知识分类的社群，凭借更加亲密无间的形式进行互动交流，构成以兴趣点为基础的虚拟社交群体，成为意见市场中形形色色的小部落。正如麦克卢汉所预言，电子媒介通过压缩时间和空间，把人类密切联系在一起，使每个人因媒介的联系和信息的共享而得到全面的立体的发展，成为一个完整意义的人。

总之，知识网红作为主持传播的新主体，正在以越来越丰富的角色参与到网络环境和社会生活中。而面对知识共享平台的蓬勃发展，消费者一定要警惕繁荣背后的忧患，提高辨别真假优劣的能力。创作者更应当坚守本心，，平衡好“知识”与“网红”“内容”与“商业”“创作”与“资本”间的关系，不断完善知识服务，更好地满足消费者学习成长的诉求，为知识传播、守正创新贡献力量。同时，相关部门也应当进一步加强监管，维护网络生态的风清气正，让知识生产者更好地获得收益，构建良性的知识变现体系，在全社会树立终身学习的意识，提高社会公众自我学习的能力。