软文广告对用户的影响研究

张雅寒

摘要：为探索软文广告对消费者的影响，并有针对性地提出相应意见，研究基于Mitchell&？Olson的广告态度理论，采用文献分析法和实证研究法，将微信软文特点归纳为娱乐性、信息性、可信性，从微信用户中随机抽取样本，以广告态度作为调节变量并构建模型，通过实证分析法探讨微信软文特点对用户购买意图的影响。研究结果显示，广告态度在微信软文的娱乐性和信息性方面对用户购买意图产生了积极的调节作用，即能激发用户的购买欲望，需要重视软文广告的娱乐性和信息性，在此基础上改善用户对广告的态度。

关键词：软文广告；微信；购买意图；影响

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）02-0250-03

随着社交媒体的发展，各大社交平台如微信、Instagram、微博、Facebook、推特等都收获了大量用户。微信软文广告几乎是伴随着公众号而生的，随着微信用户的增长，商业变现成为可能，微信公众号的软文营销逐渐成为自媒体人广泛关注的领域。在内容成为吸引用户关注关键因素的前提下，风格迥异的自媒体人通过高质量公众号文章的输出，迅速聚集大量关注者。在“内容至上”的时代，原创度高的自媒体人利用自身的创作能力为企业打造专属软文广告，不少文章甚至成为“爆款”，在收获更多关注的同时，为自身带来经济收益[1]。

一、理论背景？

（一）微信软文特点

文章对微信软文的广告特点进行研究，以探索用户对微信软文的态度。为了找出微信软文的广告特性，分析现有的广告特点，重新构成微信软文的特点，将微信软文的特点分为娱乐性、信息性和可信性进行研究。

娱乐性以个人的主观快乐为目的，是广告的主要功能之一。由于娱乐性可以定义为乐趣、娱乐和快乐，其会影响受众对品牌的态度[2]。高珊认为，如果消费者对多种多样的广告感兴趣，并能够集中精神浏览或观看，就会对广告产生积极态度[3]。通过以上先行研究可以发现，娱乐性是广告特性中非常重要的因素。由于微信软文广告具有故事情节，且多以文字、图片、音频及视频等结合的形式出现，用户不仅可以获得广告信息，还可以享受广告带来的乐趣。因此，本研究将娱乐性作为微信软文的特点进行分析。

消费者对广告的接受程度，与广告提供信息的能力有关[4]。杜考夫表示，站在消费者的角度，信息性是指在个别购买行为可能的范围内，为了给予消费者最大的满足，而向消费者提供产品信息的广告能力[5]。广告的信息性对消费者的广告态度起着重要作用，这种信息性可以帮助消费者更快捷地获取信息[6]。微信软文通过微信公众号，发布与广告产品有关的情感类文章，采取图文结合的方式，向用户提供包括产品的功能、特性、使用方式等在内的客观信息，以此实现产品的宣传。因此，本研究将信息性作为微信软文的特点进行分析。

广告的可信性是指消费者对广告信息真实性的认识程度[7]。广告的可信性体现了消费者对网络广告的一种期待，这种期待越高，消费者对广告就越信任[8]。信赖是因為消费者喜爱商品从而产生了购买欲望，认为购买该产品是明智的选择。可信代表决策的结果，在决策之后，会说明消费者们已经购买了这些产品，或者说有了购买动机，这时消费者可以将态度转换为实际购买行为。因此，消费者对SNS（Social Networking Services）广告的相信水平，将直接影响SNS广告的传播效果和营销效果[9]。

微信软文的受众都是微信用户，同时也是公众号的关注者，对微信软文会产生更强的信任感，因此笔者选择可信性作为微信软文的另一个特点进行研究。

（二）广告态度与购买意图

消费者购买产品的动机，是由他们对产品的态度决定的，因此态度就成了广告及消费者行动领域中最重要的概念之一。米切尔和奥尔森认为，广告态度就是在情感中表现出消费者对广告的“好感”和“非好感”，这会对品牌态度和购买意图产生决定性的影响。购买意图（purchasing intention）是指消费者对商品或服务决定实施购买行为时的心理因素，但何时、何地、购买何种商品有多个决定因素，包括要求、嗜好、态度、社会认知等，这些因素将直接或间接暴露在说服性信息中，从而使消费者产生购买产品或服务的念头。

本研究选择将广告态度作为调节变量，试图分析微信软文广告特点是否会对用户购买意图产生影响，广告态度又是否会起到调节作用，并提出两种假设。

假设1：微信软文广告特点（娱乐性、信息性和可信性）会对购买意图产生积极影响。

假设2：广告态度在微信软文特点（娱乐性、信息性和可信性）对购买意图的影响上会产生调节作用。

二、研究方法

本研究计划根据此前在理论背景下讨论的内容，对情感说服知识和广告态度对微信软文的特点的影响进行分析。具体研究模型如下图所示。