社交媒体用户忠诚度的影响因素与提升进路研究

吴金金

【摘    要】隨着互联网时代社交媒体的涌现与发展，各大社交媒体平台都在争夺用户的注意力，留住用户变得越来越困难。因此提升用户忠诚度成为了社交媒体平台在运营发展中的重中之重。本文从社交媒体用户忠诚度的概念出发，剖析用户忠诚度的发展演变。研究发现，社交媒体平台的用户忠诚度受到用户体验、社交关系转换成本、用户满意度、用户感知价值、社交媒体平台口碑的复合影响，并依此提出了可行的提升进路。

【关键词】用户忠诚度;社交媒体;用户满意度;社交成本

社交媒体（Social Media）基于互联网科技的发展产生，是不同用户之间建立联系、自发生产、交换内容的公共平台。它给予了每个用户创造并且传播内容的手段和能力。社交媒体的诞生是社会互动方式进步的结果。[1]社交媒体用户能够在极大程度上深入参与社会讨论，这既满足了用户存放个人信息的基础需求，更重要的是满足了用户与他人互动和建立影响力的心理需求。[2]

由于社交媒体同时具有媒体属性和社交属性，它的出现使得人们的信息获取方式以及沟通交流方式都发生了显著变化。各类社交媒体平台层出不穷，互相之间都在为获取用户的关注和使用而展开激烈的竞争。因此，用户忠诚度的高低对社交媒体平台的长久运营有着至关重要的影响。本文将从社交媒体用户忠诚度的概念出发，对已有研究提出的影响社交媒体用户忠诚度的因素发表自己的看法，并提出从社交媒体自身出发提高用户忠诚度的策略。

一、社交媒体用户忠诚度的概念

（一）社交媒体用户

从广义上来说，用户就是指某样东西的使用者，即使用产品或服务的客户。

在传播学中，“受众”是被反复提及的，这表示每一个在传播环境中的人都是信息的被动接受者。但是进入社交媒体时代，微信、微博等的出现大大提高了传统“受众”的参与度。“受众”从此转化成为了“用户”。[3]用户具有主动话语权，是集内容生产者和接收者于一身的角色。社交媒体上的用户能够借助平台主动传播，建立联系，信息传播的自主权掌握在了用户自己的手里。

（二）用户忠诚度

1.传统语境中的用户忠诚度

虽然与传统营销领域中的“顾客”不完全相同，但社交媒体平台的用户也在接受着各个平台提供的功能服务，也可被认为是社交媒体平台的“顾客”。因而在后续研究中借鉴了传统营销领域中的顾客忠诚研究成果来探讨社交媒体中的用户忠诚。理查德·奥利弗认为，顾客忠诚是一种情感承诺，这种承诺会导致消费者对其所喜爱的产品或品牌重复购买，而且不会因为消费情境的变化而发生转变，购买的产品类型也会越来越广。[4]

2.社交媒体语境中的用户忠诚度

社交媒体的用户忠诚度与传统营销语境不同的是，这种忠诚的情感性是更为突出和重要的。社交媒体与用户之间的忠诚关系建立在相互信任的基础之上。在传统营销语境中，用户的认知价值首先是在消费时能够感受到的实际价值，[5]之后才有相应的感知价值体现。但在社交媒体中，用户的感知顺序却是相反的，用户最先体验到的是感知价值中的情感因素。所以说，原有研究认为的顾客认知价值是最能影响顾客忠诚度的因素，而对于社交媒体的用户来说，感知价值才是最能改变用户忠诚度的取向。

现有研究认为，社交媒体的用户忠诚度[6]主要体现在：

（1）用户表达对社交媒体平台忠诚的最直接方式是重复、持续地访问平台;

（2）用户忠诚的另一种表现方式是用户在使用社交媒体时获取的感知是快乐的;

（3）用户忠诚的基本表现是用户对社交媒体信息安全的信任及使用的满意;

（4）用户高忠诚度的体现则是用户不会因现有的转移成本低而舍弃使用的平台;

（5）用户忠诚度提升的表现是用户热衷于向周围朋友推荐该社交媒体平台。

二、用户忠诚度的影响因素

根据先前对顾客忠诚度的研究发现，服务质量、转换成本、顾客满意、认知价值都是影响顾客忠诚的关键因素。[7]将其结合到社交媒体用户忠诚度的影响因素中，可归纳为用户体验、社交关系转换成本、用户满意度以及用户感知价值，当然还包括社交媒体平台自身的口碑。

（一）用户体验

社交媒体中的用户体验是指该用户在使用平台时能够感受到的平台提供的功能水平和服务质量。具体到日常实际的体验，可能是社交媒体平台网站、手机客户端的功能、操作逻辑设计的合理性，用户上传、发送信息时的延迟速度以及作为基础的社交功能的易用性等。用户在使用社交媒体时，对于平台本身所带来的使用体验会有一个最为直观的感受。初期的使用体验决定了用户是否会继续使用该平台。所以说，提升用户使用社交媒体平台时的良好体验对提升用户忠诚度至关重要。这也就是为什么像新浪微博这样的社交媒体平台，这么多年来一直在转发、点赞、评论等基础功能上进行迭代更新，推出了一键快转、铁粉标识等等新功能的原因。这些新功能的开发就是为了要在不断发展的技术和用户素养的提升中寻求平衡，从而提升用户的忠诚度。

（二）社交关系转换成本

用户使用社交媒体时建立的社交关系是用户继续使用下去的基础因素之一。用户想要使用其他社交媒体平台时产生的社交关系转换成本高低对用户的决定有着显著影响。就拿微信来说，作为一个承载社交媒体功能的即时通讯工具，我们的日常生活已经和其紧紧绑定在了一起。若是想要抛弃微信转移到其他社交媒体平台，其代价可想而知是巨大的。因此，后续其他公司推出的社交软件均无法撼动微信的地位。在提高了用户社交关系的转换成本之后，用户就很难离开微信平台。

（三）用户满意度

用户对社交媒体平台的满意度是用户继续使用这一平台的基础。当用户对这一社交媒体的交互设计、功能以及服务都大体满意时，才会在不断使用这一社交媒体平台的过程中产生依赖心理。用户会乐意使用这一社交媒体，并愿意主动、频繁地在这一社交媒体平台上分享内容。在这种持续不断的使用中，产生用户粘性。社交媒体在吸引用户、保有用户的过程中，处处维护好用户使用平台时的满意度，对于提升用户忠诚度来说十分重要。现如今，越来越多的新兴社交媒体平台不断出现，他们为了赚快钱往往会将精力用在前期营销上，尽可能地吸引用户注册使用。却没有用心考虑用户的使用习惯，让用户产生满意感，从而导致用户不断流失。这也是很多社交媒体软件红极一时但快速衰落的主要原因，从而形成了目前几个巨头拥有大部分用户的局面。

（四）用戶感知价值

在关于顾客忠诚度的研究内容中，瑟摩尔在1988年提出了顾客感知价值理论，其定义为：顾客在对所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。[8]对应到社交媒体中的用户感知价值来看，用户是在“获取社交媒体提供的功能与服务时所花费的时间”和“实际上建立起的社交关系”之间做权衡。对于用户而言，自然是希望获得的价值大于所花费的成本，即用较低的时间成本建立起较为稳定的社交关系。与商品买卖能够实际感受的价值与成本不同的是，社交媒体中的价值与成本是很难量化的。那么在这样的情况下，社交媒体平台的用户运营人员就需要持续和大量用户进行沟通，例如采取问卷调查、电话访问等。每个想要长期发展的社交媒体平台都需要搭建和持续完善多方面的用户反馈渠道，这样才能做出正确的调整，使用户的价值感知趋于正向。

（五）社交媒体平台口碑

社交媒体平台的口碑建立在平台所提供的优质功能服务和平台用户对外界的正向反馈上。平台用户向外界推荐的力度越大，就有可能吸引到越多的新用户，新用户使用之后同样进行推荐，那么社交媒体的口碑就可能会更好。如此一来，便形成了一个正向反馈的循环，维持好这个循环对平台口碑的不断提升是大有裨益的。同时，更好的口碑对留下原来的用户也有着重要的意义。口碑作为社交媒体和用户的双向互动结果，是基于信任的一种关系，需要用心维护。社交媒体平台的好口碑让留下的用户在使用平台时会认为自己做了正确的选择，并在使用过程中不断提高忠诚度。值得注意的是，在“好口碑”的营销过程中，可能会出现短时间涌入大量新用户的情况，这会造成社交媒体平台原本环境的改变。如果维护不当，原来的用户可能会有不适应、反感等应激反应出现，这会对社交媒体平台的口碑营造形成负面影响。

三、社交媒体用户忠诚度的提升进路

（一）丰富用户体验，提高用户满意度

目前市场上的社交媒体平台纷繁复杂，用户在选择使用之后很有可能在短时间内离去。要打造一个成功的社交媒体，首先要扎实基础，社交功能是社交媒体的基础，要在打好基础的前提下丰富多维度的用户体验。无论是新奇好用的社交功能，还是强交互、弱交互的界面设计，都要从用户体验优化的角度出发。[9]只有这样，用户在使用社交媒体平台后才会更加满意，并且愿意持续使用，最终达到提升社交媒体用户忠诚度的目的。

（二）强化社交属性，提高转换成本

社交媒体平台想要提升用户忠诚度，前提是能够留住用户。通过不断强化社交媒体所拥有的社交属性，使用户之间的连接越来越紧密，用户考虑到高转换成本，就会放弃更换平台的想法，虽然用户的这种忠诚是“被迫”的，但至少侧面体现了社交媒体平台某些方面的优势和不可替代性。

（三）打造高口碑平台

社交媒体平台首先要能吸引到用户，才有留住用户、提高用户忠诚度的可能。所以社交媒体平台需要不断打磨自己的技术内核，设计合理有趣、能够提升自身竞争力的技术工具。在技术工具的支持下，平台需要拥有明晰的市场定位，用高概念思维领导整个社交媒体平台的运作。只有拥有了这些，才有机会在一众社交媒体平台中脱颖而出。好的平台吸引用户，用户也会自发为平台做推广，好平台想要“出圈”才有了更强的助推力。社交媒体平台在好口碑的“磁力”下不断吸引用户，增强用户的粘性，提升用户的忠诚度。

结语

随着新兴媒体技术的不断发展，社交媒体平台会面临越来越激烈的竞争。如何在竞争日益激烈的社交媒体行业中争取、保留、巩固用户量？笔者认为，社交媒体平台可以以丰富用户体验，提高用户满意度;强化社交属性，提高转换成本;打造高口碑的平台等手段，不断提升社交媒体用户忠诚度为提升进路。

注释：

[1]曹博林.社交媒体：概念、发展历程、特征与未来——兼谈当下对社交媒体认识的模糊之处[J].湖南广播电视大学学报，2011（03）：65-69.

[2]闵大洪.传统媒体的网络社会化媒体使用[J].南方传媒研究，2009（06）.

[3]蔡雯.从面向“受众”到面对“用户”——试论传媒业态变化对新闻编辑的影响[J].国际新闻界，2011（05）：6-10.

[4]Oliver R L. Whence Consumer Loyalty？[J]. Journal of Marketing，1999（63）：33-44.

[5]易明，邓卫华.客户关系管理[M].武汉：华中师范大学出版社，2008：47.

[6][9]马国芸.社交网络用户忠诚度探析[J].甘肃广播电视大学学报，2016（06）：66-69.

[7]Ribbink D， Riel A C R V， Liljander V， et al. Comfort Your Online Customer Quality Trust and Loyalty on the Internet[J]. Journal of Service Theory & Practice，2004（06）：446-456.

[8]万正峰，刘云华.西方的顾客忠诚研究及实践启示[J].当代财经，2003（02）：89-92.

（作者：上海交通大学新闻与传播专业2020级研究生）

责编：周蕾