短视频平台用户盈利模式实证研究

孙澎 陈佩瑶 唐磊

摘要：文章以抖音平台为例，研究短视频平台用户的盈利模式。收集五个分类的50名抖音达人的视频更新和粉丝增长数量，用可视化软件Tableau研究数据信息；调查30个观众对抖音达人颜值和视频质量的打分，使用方差分析不同类型抖音账号在颜值和视频质量上的差异；使用卡方检验分析不同盈利和引流模式的异同。研究认为：抖音视频更新频率较快可以促进粉丝数量的增长；不同类型的抖音账号在主播颜值和视频质量上存在差异；渠道内部的广告星图是盈利的主要模式，同时引流到微信和微博也是盈利主要方式，但是不同类型抖音账号的盈利模式没有差异。

关键词：短视频；盈利；引流；抖音

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）02-0253-04

基金项目：本论文为云南省教育厅科学研究基金项目“弱势群体与公共服务终端设备的交互行为与心智模型研究”成果，项目编号：2021J0594

一、引言

新经济商业情报数据平台艾媒数据中心的数据显示，2020年互联网和电视是各类媒体投放广告的主要领域，其中互联网占比44.66%，比电视多13%，更是传统的报纸、广播及杂志的7倍到10倍[1]。一方面，互联网中，短视频平台是其中的主力，短视频信息流、短视频开屏广告均出现大幅增长。另外一方面，由于消费场景向线上迁移，新硬件、新交互和渠道突破，正在加速广告模式变化[2]。

新媒体时代作为大家公认的红利时代，抖音、小红书、微博、快手等自媒体平台，抓住了受众的碎片时间，获取了可观的APP下载量和浏览量。碎片化生产与消费的视频媒体契合未来传播形态的发展大势[3]。因此短视频凭借制作简单、内容生动有趣、可视化的表现形式以及多元化的移动使用场景引领了新媒体时代的潮流，并成为当下十分火热的营销渠道[4]。

2019年前，国内短视频平台常见的盈利模式为原生广告、电商打赏、IP化运作[5]。现在电商模式成为新的热点，学界普遍认为短视频盈利模式主要包括电商转化模式、广告投放模式和打造品牌IP。其中打造品牌IP化的运作模式已成为当下短视频行业的主流变现模式[6]，IP化运作模式最终落脚点是广告合作和电商。以“李子柒”为例，作为成功的IP之一，李子柒是一个由MCN机构运作的品牌，流量变现的渠道还是广告合作与农村电商[7]。

文章以抖音平台为例，采用统计软件SPSS 20与可视化软件Tableau对采集到的数据进行分析处理，研究不同短视频运营类型与其盈利模式的异同。

二、数据收集与处理

（一）抖音基本数据收集和处理