财经新媒体内容生产的专业坚守和大众化创新研究

摘要：随着移动互联网的普及，微信、微博等社交网络应用及媒体融合发展对媒体内容生产与运营提出了新的要求。文章从栏目主题、可视化、标题编创等方面对财经媒体企业观察报微信公众号“企观锐角度”的分析研究显示，专业新媒体的内容生产，在坚持专业性的同时，还应符合用户定位，加强互动，提升媒体内容生产的大众化和创新性，以满足社交网络媒体用户对可视化叙事、碎片化阅读和互动化交流的新要求。

关键词：财经媒体；微信公众号；内容生产；社交网络

中图分类号：G212.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）02-0014-05

一、研究的由来

随着移动互联网的深入应用，微博、微信、直播、短视频等社交网络媒体迅速发展，各类媒体深度融合，受众自主性日益增加[1]，媒体不仅是信息发布和服务的平台，也是受众接收和阅读信息、发布评论、转发分享、社群交流的重要平台。比如，微信从最初的聊天产品，发展到月活跃用户数12亿多的网上社交生活新平台。微信公众号也以其定式发布、群发推送、留言评论、转发分享、打赏赞赏等功能，而成为传播信息的自媒体平台[2]。目前微信公众号的注册数量已超过2000万，成为公共信息的主要传播渠道之一，也是用户和受众获取信息的重要来源，已成为媒体、企业和机构甚至个人用于传播信息、服务用户、塑造品牌、布局融媒体的重要选择。比如，人民日报、新华社、经济日报、中国水运报、企业观察报等媒体，在建有网站和APP等新媒体的基础上，还开设了微信公众号或微信公众号矩阵，形成了相应的融媒体体系，扩大了媒体的传播面和影响力。

媒体平台的多样化和深度融合，影响到信息传播和媒体内容生产。作为财经类专业媒体的企业观察报，专注于财经报道，既有专业性，传播财经知识；又有服务性，为企业提供财经资讯、政策解读；还有民生性，为老百姓的钱袋子和生产生活等提供实用信息和知识的指导[3]。企业观察报开设有网站、微博、微信公号等多个新媒体平台，形成了媒介形态各异、读者群体不同的融媒体体系，为更好地实现其专业性、服务性和社会民生性的多维目标提供了新的途径和机遇，但也面临着多个不同的媒体形态和平台在读者定位、内容生产、风格确立与运营策略上的差异和融合的挑战。

为深入考察社交网络环境下专业类新媒体的内容生产传播特征，文章选取了企业观察报的“企观锐角度”微信公众号在2021年2月5日—12月31日期间阅读量排前10%的推文（共计69篇）作为研究对象，从栏目设置、内容定位、标题编辑、图文编排、可视化等方面进行分析，探究社交网络媒体平台上专业类媒体的内容生产特征，以及专业性和大众性相兼容的策略，为提升专业媒体的融媒体生产和运营能力提供一定的参考借鉴。

二、企业观察报“企观锐角度”微信公众号概述

企业观察报的“企观锐角度”微信公众号于2021年1月上线，与同属于该报社的企业思想家、企观国资等微信公号形成企业观察报的微信公众号矩阵。与此同时，“企观锐角度”公众号还开设了同名称的大鱼号、搜狐号、百家号、澎湃号、头条号等，共同构成“企观锐角度”新媒体矩阵，初步形成媒体融合布局。2021年10月，企业观察报及其新媒体号入选国家网信办公布的互联网新闻信息稿源单位名单。

2021年2月5日，“企观锐角度”公众号以《锐角度：和光同尘 与时舒卷|发刊词》一文首发公众号内容，之后则每日发布两篇推送。截至2021年12月31日，在上线不到一年的时间里，“企观锐角度”微信公众号累计发文600余篇推文，用户订阅数量呈现稳定的递增趋势，在延续企业观察报社基本定位的同时，集中报道与观察经济与社会领域的时事内容，重点关注消费与民生、央企国企、金融科技、大数据与互联网新技术、热门社会事件、医疗保险、国家政策等方面的内容。

作为同属于企业观察报社的下属媒体平台，与企业观察报和企业观察网相比，“企观锐角度”微信公号属于社交网络媒体，在媒体形态、媒体定位、读者群、阅读方式、传播方式等方面存在很大的不同（见表1），不同媒体平台之间的协同，既有助于巩固企业观察报社传统用户的黏性，又可以增加新媒体的用户，扩大其传播面和影响力。

由表1可知，该报社企业观察报和企业观察网的读者群以专业人员为主、阅读场景以办公室为主、文本以静态图文为主、内容体现专业性，互动分享弱，而“企观锐角度”微信公号具有社交网络媒体的特征，读者以微信用户为主，分布广泛，非专业用户的比例较大，具有大众化特点，需要建立与企业观察报和企业观察网相关联而又不同的内容定位、内容构成、互动体验和生产方式。因此，“企观锐角度”在内容主题上大多更贴近社会民生时事与财经新闻，体现了社会民生与财经专业的结合；在文本上呈现去专业化、通俗易懂、适应碎片化阅读的新媒体表达，语言风格更加活泼，内容编排上更加灵活，观点性更强，适应受众偏年轻的特点；在传播服务上，为用户提供了分享、点赞、收藏和在看等互动传播功能，但未开放用户评论功能。

三、“企观锐角度”微信公众号的内容特征分析

为进一步深入分析“企观锐角度”微信公众号的内容特征，笔者在“企观锐角度”微信公众号2021年发布的推文中，选取阅读量排前69篇（约占当年发布推文篇数的10%）代表性的推文，从推文的栏目分布、选题内容、原创性、内容时效性、标题编创、可视性等方面对公众号的内容特点进行分析。

（一）“企观锐角度”公众号内容的栏目分布

栏目化和标签化是移动社交媒体的重要特征。栏目划分体现了媒体的整体定位。“企观锐角度”公众号设有“锐评”“锐观察”“锐思”“锐瞻”等11个栏目，显示了其作为财经新媒体的“客观、理性、独家、独到、建设、思考”定位，栏目以锐字打头，反映出了公众号的风格特色，更容易加深用戶的独特印象。其中，“锐评”栏目下的文章最多，有20篇，其次为“锐观察”栏目，有16篇，其余像“锐思”（9篇）、“锐瞻”（6篇）也出现较多。

微信公号推文的栏目分布能较好地反映内容推送的大致定位，与内容相辅相成，便于用户更好检索到相关感兴趣的内容。以“锐数据”栏目为例，2021年2月26日的推送《断崖式下跌！黑吉辽津沪京蒙苏名列出生率倒数榜|锐数据》，其文章内容围绕出生率、人口数量等一系列数据展开，符合“锐数据”这一栏目的主要定位。

为多维度地服务社会，部分栏目在定位上会出现一定的重合性。以《“白酒院士”：有损院士品牌和科教兴国导向|锐评》《1300斤菠菜15元：符合经济学规律的无奈与心酸|锐思》《真的！你身边恐怕就有几个郭美美|锐言》这三篇推文为例，均是对当下社会时事的评论和思考，虽然分属“锐评”“锐思”“锐言”三个不同的栏目，但在内容定位上有一定的相似性。

“企观锐角度”公众号栏目划分精细化程度较高，便于内容的专业化分类，便于读者整体把握内容主题，总体上又体现了以财经视角的时事观察与评论为主。

（二）“企观锐角度”公众号推文的内容主题分布及语言风格

去专业化是新媒体环境下专业媒体大众化传播的主要途径，使专业领域的内容在选题、文本和风格上，更能满足新媒体读者和用户的需要。相比企业观察报和企业观察网，“企观锐角度”微信公众号的受众更年轻、更大众化，因此，公众号的内容在保持财经专业媒体基本特征的同时，主题应更加多元化，更加贴合大众关心的民生时事，这也是企业观察报社与公众号的基础定位所要求的。

在文章分析的69篇推文中，民生政策（15篇）和社会时事（24篇）类推文总占比57%，超过了以上的数量，其内容贴合大众生活，关注社会热点。民生时事类推文中不少也是与受众的经济生活相关联的，如《为何要大力阻断低龄粉丝集资行为？！太多孩子已受影响|锐评》。财经类热点时事占比33%，主要聚焦的是时下发生的经济大事件，如《数字人民币发行规模有多大？现金将退出人们生活？|锐观察》。其余内容包括行业企业相关的资讯（4%）和影视文化相关的深度观察（6%）。

“企观锐角度”微信公众号对财经热点的深度观察与报道，总体上体现了财经类媒体内容的专业性。鉴于财经新闻里大量专业术语的存在会降低读者阅读的流畅性，尤其是对于一般读者而言，过于晦涩、专业的概念会降低读者的可持续性阅读意愿[4]。“企观锐角度”微信公众号的这类内容大多是用受众较能接受的语言风格叙事，将概念性内容描述化、叙事化，以小见大，角度选取也更贴合民生大众，使得读者接受专业内容信息时不产生倦怠感，产生阅读兴趣。

此外，“企观锐角度”微信公众号在内容选取上具有广泛的大众接受度，没有局限在企业改革与发展上，尽可能反映受众关心的热点时事，在内容专业化的基础上兼具通俗化、流行性，使其能够吸引年轻的用户群体。

（三）“企观锐角度”公众号推文的原创性

“企观锐角度”公众号推文分为原创文章、转载文章和编辑综合类文章三类。编辑综合类文章属于半原创类文章，经过编辑人员对已有报道的梳理和整理，采取新的叙事逻辑，并重新拟定大标题和小标题，如11月17日的推文《全部上调！这笔钱要涨，18个省份已明确|锐资讯》。在笔者分析的69篇推文里，纯原创文章有36篇，占据总数的52%。原创类和综合类文章合计42篇，占69篇文章的61%。由此表明，专业领域的新媒体内容生产在原创与择优转载内容的同时，应注重挖掘内容价值，才能保证自己优质的产出，增强公众号内容的可读性，以独特的角度在媒体流量市场里脱颖而出。

（四）“企观锐角度”公众号内容的时效性

无论是传统媒体还是新媒体，时效性是影响传播效果的重要因素，也是评价媒体内容生产的重要指标之一。新媒体时代，传播渠道的多元化和内容生产的灵活性使得许多自媒体内容具有很强的时效性，新闻事件发生到新聞发布的时间差也越来越短[5]，传播范围更加宽泛。这就要求各个媒体在最短时间内挖掘出新闻事实的核心价值，融入独到的观点，呈现给读者用户，否则话题的热度会随着时间的推移而不断减弱。

文章分析的69篇文章中，无论是文章的选题贴合度还是发布时间，内容时效性较强。选题上，公众号以近期发生的社会热点作为事件基础，其事件本身具备一定的话题讨论读与热度；推送频率上，“企观锐角度”公众号常在事件热度正高的时候发布推送，其成稿及发送的日期较为及时。《60.1%研究生焦虑和抑郁：“围城”之苦无处宣泄|锐思》一文发布于2021年4月21日，事件基础来源于当时微博热搜上的热点话题“#我国研究生抑郁焦虑问题显著#”，人民网、光明网、中国青年网等主流媒体相继报道，因此在话题关注度正高时推送公众号，话题时效性较强，数据较好。

转载文章中，每日的选题和筛选也紧跟社会时事与近期政策，同时在选题上有一定的前瞻性和预见性。2021年9月4日的推文《油价“第11涨”要来了！你加油了么？|锐瞻》转载于中国新闻网，对9月6日（发稿两天后）国内成品油调价窗口将再度开启事件提前报道，对油价上涨这一事件具有前瞻性，能够有效获得读者用户的信息注意力。

每日固定的推送时间能够加深用户对公众号的印象，培养用户的阅读习惯，巩固受众基础。“企观锐角度”虽然每日推送两篇文章，但是每日的推送时间从下午5点到晚上12点间不固定，且时间较为分散，容易影响推文的阅读流量。在文章分析的69篇文章中，12篇文章是在晚上10点后推送，其中有4篇文章在临近晚上12点发布，阅读量排名较为靠后。

（五）“企观锐角度”公众号标题编创特点

媒体的标题非常重要，纸媒、网站和手机媒体的标题编创因其媒体形态和阅读方式不同而存在较大差异。微信推文大多是在手机上阅读，屏幕窄小、阅读呈碎片化的特点，标题的字数和标点符号会影响受众的注意和兴趣，成为内容生产要关注的重点，而专业内容的新媒体标题编创就更显复杂。

第一，标题的长度。新闻标题应能够简洁地反映新闻的主要事实，帮助读者尽快选择信息并理解新闻的主旨，满足读者尽快了解新闻事实的需要[6]。在新媒体内容里，受推送版面以及用户点击习惯的影响，标题先于内容出现，标题长度和形式的设置更为灵活。新媒体信息能否吸引用户点击，标题的长短是影响用户阅读兴趣的主要因素之一。

在文章分析的69篇推文中，标题主题长度由9字到36字不等，加上其后缀栏目名称，呈现在用户面前的标题在12～37个字符个数之间。标题《北交所喜提“开门红”！81家新股暴涨，这份投资“入场券”隐藏哪些商机|锐眼》为此次分析的69篇文章中最长的标题，为36个字符；2021年6月20日转载文章《莫要误读数字人民币|锐评》标题最短，为12个字符。

“企观锐角度”公众号标题长度主要集中16～26字之间，其中大多数推文的标题在18～20字这个分类中。过长且繁杂的标题会降低用户的阅读兴趣，导致公众号流量下降。同时，由于手机推送的版面限制，过长的标题会在订阅号推送页面上被折叠显示，导致用户无法获得完整的标题。因此，新媒体文本的标题更要在有限的字数内用精准、活泼、有吸引力的文字概括文章的内容主旨，以此吸引用户点击链接，获取流量。《动真格！点赞北京教委责成查处教师兼职补课|锐评》一文用23字标题简单明了地表达了文章的主要态度，同时在界面显示与转发转载上保持了标题可读性和可观性的统一。

第二，标题中的标点使用。在新媒体的内容生产及发布推送中，丰富的标点运用会让推文更加引人入胜，激发读者的阅读兴趣。

如表2所示，在文章分析的69篇推文中，共使用了顿号、引号、問号、感叹号、逗号、冒号、破折号这七类标点符号，其中感叹号使用的频率最高，有45次。以《暴跌！猪价进入11元时代，“猪肉自由”还只能想象|锐瞻》为例，前两个字“暴跌”后面紧跟感叹号，加深了语气程度，使得读者更加紧张和好奇。其余像逗号（29次）、问号（28次）和引号（23次）使用频率也较高。

除了这些标点符号外，省略号、字符“@”、右箭头“→”也是公众号推文标题中常用的符号，使得标题的整体风格更加活泼。此外，公众号推文标题的制作往往不单一使用1类标点。常常出现多种标点符号同时在单篇推文标题中的混用现象，如表3所示。

在文章分析的69篇推文中，使用两种及以上不同标点的推文有38篇，占比55%。《数量减少！ATM“高光”渐褪，将退出历史舞台？|锐观察》一文兼用了4类不同的标点。“感叹号+问号”的组合是公众号文章标题的常见搭配，如2021年2月25日发布的《为什么说<刺杀小说家>才是春节档第一？！|锐生活》。《多地最低工资标准上调！涨幅多少？怎么调整？谁将受益？》一文前有感叹号加深语气，后用3个问号引出问题，勾起读者好奇的心，吸引用户点击阅读。

（六）“企观锐角度”公众号内容的可视化

不同媒体的可视化形式不同，但对媒体特色和内容可接受性都产生重要影响。相较于网站和报纸，微信公众号内容大多显示在手机上，其版面和篇幅受到手机屏幕的局限，单一而密集的文字不利于用户获取重要信息，可视化更显重要。优秀的图文排版在文章推送过程中能够更好地吸引读者，更具有可读性和艺术性。

在文章分析的69篇推文中，有47篇文章均在文章正文内容中插入了1～15张数量不等的图片，21篇推文未插入图片。大部分推文的图片插入数量在1～6张之间，插入一张图片或两张图片的较多，共有30篇，占比44%。21篇未添加图片的推文中（31%），以评论稿件为主，篇幅不长，对用户获取信息的影响较小。

文章的图片与正文是相辅相成的，符合推文主题的图片往往能让文章锦上添花。在2021年3月13日发布的原创文章《又失控了！特斯拉遭遇维权再陷舆论漩涡|锐观察》里，正文部分共插入了3张与新闻事件相关的图片，且每个图片均配有相应的图片说明与来源出处，能够帮助读者用户更加便捷地理解新闻背景，加深事件印象。

正文内容文字加粗和颜色提示也是可视化的方式，可以引起用户的注意，帮助用户获取主要观点。文章分析的69篇推文中，所有的正文都对重点观点和句子进行了加粗和颜色的更改。颜色选择符合“企观锐角度”公众号的特色颜色，与公众号的风格定位相符合。

总体来看，文章分析的阅读量排前的69篇推文中，语言上较符合新媒体风格，形式呈现上符合移动端用户的使用习惯与阅读偏好，内容题材上选取了较为热点的话题。但就公众号本身的发布量来看，阅读量较大的文章在全年总体发布量的占比仍旧较小，仍有进一步提升的空间。

四、结论、启示与改进策略

（一）结论与启示

“企观锐角度”微信公众号作为财经类专业新媒体，在一定程度体现了社交网络环境下专业新媒体内容生产的专业性与大众性的结合。从选题和文本风格上，在坚持财经定位的同时，选取大众感兴趣的热点事件，使用新媒体语言，深挖内容价值，以独特的视角进行分析；从呈现形式和大众阅读方式上，创新栏目定位，创制标题，使推文更加符合社交媒体受众的碎片化阅读习惯和移动端阅读呈现形式；可视化上，选择了多样性的图文编排，使内容呈现灵活生动的特点。

但是，阅读量较大的文章数量在全年发布的文章中占比较小；原创稿件较少；可视化稍弱，大部分推文1～2张图片，缺乏互动图片和数据新闻；音视频类内容极少，与微信用户的阅读偏好存在较大差异；栏目定位重合性较高、标签应用不足；内容推送时间较分散，不利于用户按时关注；互动设置上有分享、收藏和点赞，但无读者评论功能，互动性较低等。

专业媒体过去存在难写与难懂问题[7]，在社交网络新媒体环境下将面临新的挑战。基于文章分析，笔者认为，财经新媒体要求内容生产者既有过硬的专业素质和独到的财经视角，还要具有互联网用户思维、融媒体思维、互动传播思维和数据可视化思维，才能使习惯社交网络媒体的读者不至于失去对相对深奥的专业内容的阅读兴趣。

（二）对策建议

第一，坚持融媒体的“内容为王”，根据新媒体受众需求和平台特点，深耕专业领域，塑造专业媒体特色，按照专业、独到、原创的特色和要求，生产优质的融媒体内容。加强多平台融合协同的内容生产流程和机制的建设，建立专业生产与用户生产内容（UGC）的协同，优化新闻内容与风格，实现不同平台内容生产的差异化，形成差异化竞争的特色优势[8]。

第二，坚持用户需求驱动，加强与专业媒体定位和目标相适应的社交网络媒体用户数据库建设，挖掘用户的内容偏好、阅读场景、阅读方式和互动行为等特征，建立科学的内容效果评价体系，避免专业媒体在内容生产过程中“自说自话、自言自语”的问题。

第三，加强可视化图文、音视频和數据新闻在专业新媒体生产中的运用。财经类媒体内容生产离不开相关行业的统计数据，更离不开可视化表达，应综合运用文字、图片、视频、直播等可视化手段，将创意融入内容制作中，让内容生动起来。同时，要具有数据可视化意识，将复杂的信息图表化、简洁化，使读者在移动手机端更容易捕捉内容信息，更易于理解复杂专业的财经内容。

第四，加强内容生产的互动传播思维，发挥微信公众号等社交网络平台的评论、点赞、打赏、留言等互动功能，实现媒体与用户之间、用户与用户之间的同网互动，畅通反馈机制，及时、全面地获取用户对内容本身的反馈意见[9]，优化每个时间段新媒体内容推送的针对性。

五、结语

移动互联网的发展，使社交网络成为信息传播最主要的渠道，网络用户有更多机会接触专业内容，甚至参与内容生产。财经类专业媒体应秉持内容上专业可靠的原则，顺应媒介融合发展趋势，探索内容生产模式的创新，满足新媒体内容生产的大众化要求，以更好满足社交网络媒体用户对专业化内容的可视化叙事、碎片化阅读和互动化交流的新要求。

参考文献：

[1] 虞鑫.新媒体环境下传统主流媒体经营策略分析：以“央视新闻”为例[J].经济研究导刊，2021（12）：53-55.

[2] 毛殷.学术期刊微信平台论文阅读行为与移动传播策略[J].中国科技期刊研究，2020（6）：690-696.

[3] 张东明，邹高翔，汤凯锋.“弯道超车”的可能性：财经媒体深融发展前瞻[J].新闻战线，2021（11）：43-46.

[4] 杨铭.融媒体背景下财经类新媒体报道方式的创新性分析[J].新闻传播，2021（15）：71-72.

[5] 李高超.新媒体冲击背景下的纸媒时效性探析[J].新闻传播，2016（20）：43-44.

[6] 张璐.东京奥运会新闻标题特征研究：以“人民日报”微信公众号为例[J].汉字文化，2022（1）：152-154.

[7] 代伟.融媒体背景下财经类新媒体报道方式的创新性研究[J].新闻研究导刊，2019（14）：139，141.

[8] 孙琳，周升蕾.传统纸媒健康类微信公众账号内容编辑提升策略[J].新闻前哨，2019（5）：69.

[9] 张坤，王雪，李力.高校图书馆微信公众号服务质量评价指标体系的构建与分析[J].图书馆建设，2021（4）：1-11.

作者简介 陈文琦，硕士在读，研究方向：网络与新媒体。