数据重构平台商业模式创新的内在逻辑与实现路径

张 培，杨惠晓

（河北工业大学经济管理学院，天津 300401）

当前数据作为新的生产要素，参与到企业创新发展经济体中，改变了传统要素之间的构成以及创新主体之间的关系［1］。数据是在人机在线互动、人人在线互动以及机机在线互动中产生的行为信息，且这些信息处于持续更新的状态。随着数据要素的不断积累及其强大功能不断显现，数据作为新生产要素深刻影响和重构传统要素、数据如何驱动商业模式创新等前沿问题引起学者普遍关注［2-4］。而平台是数据要素嵌入及应用程度最深的形式，也是数据要素重构传统要素效果最显现的场所［5］。现有理论研究和实践应用普遍认为，数据的嵌入使得平台上的主体和业务能够在特定情境下形成最佳组合。有学者研究了人工智能（AI）、互联网技术（IT）重构商业模式是否带来价值倍增的问题［6-8］，这些研究主要探讨了承载数据的技术（人工智能、IT 等）对商业模式创新的匹配性，推进了数据驱动商业模式创新的理论研究，这些研究看待数据视角有明显的技术烙印［9］，缺乏将数据作为一类独立的要素视角深入挖掘其对商业模式创新的影响研究，尤其是基于数据资源而生的平台商业模式创新的内在逻辑和实现路径，相关理论研究滞后于当前的实践发展。基于此，本文将数据资源作为独立要素视角，沿着数据作为新的资源要素对传统资源要素如何影响重构的过程这一逻辑主线，聚焦数据驱动平台商业模式创新的基础维度要素变化、重构组合类型和创新路径等问题，探讨揭示数据驱动平台商业模式创新的内在逻辑与实现路径。

1 文献回顾

1.1 商业模式和商业模式创新

商业模式的研究主要存在两种观点：静态观和动态观［10］。静态观主要是对商业模式组件、构成要素的研究［11-12］，动态观主要是关于商业模式创新、过程、路径及其演化的研究［13-14］。构成要素研究关注的是商业模式的各类特征，通过对商业模式概念解构识别基本要素或一般要素［11,15］。Timmers［16］认为商业模式是产品、服务和信息流的组合体，是对业务参与者及其潜在利益以及企业的收入来源的解释。Osterwalder［17］认为商业模式是以产品、参与主体和网络为中心的架构，并将商业模式理解为是对各种业务（产品、服务）、参与主体的描述。Zott 等［18］认为商业模式是企业及其供应商、合作伙伴和客户创新的重要场所和价值创造的重要源泉。归纳来看，业务（产品、服务）、参与主体（企业、合作伙伴和用户）作为商业模式两大基本要素维度成为学者的共识［19-20］。

动态观关注的是商业模式创新的内在机理，通过构成要素的变化（或新增）揭示商业模式的动态变化过程［3,21-22］。有研究通过对新创者、技术和消费模式等要素的变化分析，阐释商业模式的不同创新变化［3］。也有通过对企业与用户两者之间的互动机制研究，揭示互联网生态环境下商业模式的差异［23］。可以看出，要素之间的组合变化会产生新的商业模式，而当前数据成为新的资源要素，必然会与原有要素产生新的组合，由此引发数据驱动下的商业模式创新。

1.2 数据驱动和平台商业模式创新

生产要素是人类进行物质资料生产活动所必须具备的要素或条件。在传统时代中，资本、劳动、土地、技术等构成了传统要素体系［24］，由此进行的相关产品、服务的生产活动成为商业模式中的业务构成，其与主体构成了商业模式创新的传统要素［1］。当前数据成为驱动发展的重要资源，成为商业创新发展中新的生产要素资源［1］，正在拓展传统要素资源体系，改变传统的业务生产活动［24］。所以，数据驱动成为当前企业获取创新发展的重要手段，尤其是数据对基于平台的商业模式创新的影响更为突出。

关于数据对平台商业模式创新的影响，学者从不同方面展开研究。业务运营方面，Costa 等［25］研究了大数据分析平台数据驱动业务性能调整的问题；赵光辉等［26］基于网约车由经验治理到数据治理的案例研究，得出大数据重构交通监管的逻辑路径。营销决策方面，Arrigo 等［27］通过对用户在社交媒体上的偏好数据分析从而帮助企业作出营销传播决策的问题；Fan 等［28］从大数据分析来分析营销领域的商业智能决策问题。价值获取方面，Hartmann 等［29］依据数据源不同将从大数据中获取价值的商业模式划分为6 类，涵盖价值主张、价值创造、收入模式、价值获取4 个方面；唐彬等［30］认为跨界搜寻与大数据能力的协同作用能够为平台商业模式创新提供有力的支撑。

有关数据对平台商业模式创新的研究各有侧重，但是将其抽象为一种数据资源，如何影响平台商业模式创新，尚未从理论层面给出解释。2020 年，谢康等［2］研究了大数据成为现实生产要素的实现机制，认为数据必须与劳动、技术和管理等要素（即传统要素）相结合才能成为现实生产要素，从而进行价值创造活动。这一观点给予本文很大的启发，即数据作为新的资源要素如何重构传统要素之间的组合机制，如何驱动平台商业模式进行创新，亟需学界从理论层面给予回答［29］。

总结归纳，可以认为数据驱动平台商业模式创新更侧重于数据资源与业务、主体两个维度要素的重构组合新价值效用，是基于利益相关者所构建的价值空间（由数据资源网络构成）基础上，连接不同价值主体，以提供多方的互动机制来满足多主体需求并从中获利，实现价值共创与共享的商业模式，其价值创造的逻辑是以解构再重构的方式降低参与主体的交易成本，从而提升业务效率。

2 数据重构平台商业模式创新的内在逻辑

2.1 数据驱动平台商业模式创新的3 个维度要素

数据作为新的资源要素对于商业模式的影响是结构性乃至革命性的。数据资源成为企业进行创新的关键资源，具有独特的一面。首先是创造空间的独特性，数据资源的应用使得价值创造主体突破时间与地点的限制，转向由数据资源网络构成的价值空间内进行［31］。其次是创新活动的多样性，基于资源观的视角认为商业模式创新就是对不同资源的重新组合甚至重构［32］，数据资源的异质性实现多种的价值创造活动：新颖型、锁定型、互补型和效率型［33］。最后是创新资源的融合性，数据资源的流动性和穿透性使其可以融合其他要素资源实现不同价值空间的连接与融合［34］。

数据成为新的资源并非只是资源要素种类和数量的增加，更是促进传统要素资源之间形成更密切的交互关系，进而形成推动企业创新发展的动力。由此数据驱动平台商业模式创新的理论研究视角势必要从两大基本要素维度即业务（产品、服务）、参与主体（企业、合作伙伴和用户）拓展为3 个维度：数据资源、参与主体和业务资源，这是从理论层面揭示数据重构传统要素的内在机理的逻辑分析基础，包括维持平台正常运营且具有连接属性的数据资源，平台为客户提供产品、服务和场景而具有功能属性的业务资源，以及平台通过业务引导客户、消费者及潜在利益相关者进行互动的参与主体，这3 个维度要素互动融合形成完整的商业闭环。

（1）数据资源。

数据资源的穿透性［35］是其区别于其他资源所特有的属性，其所表现出来的透明化、可视化使得创新活动场所由价值网络转变为价值空间。由此，将数据资源作为一个单独的分析维度，能够更好地揭示数据资源在平台商业模式创新中的影响。一方面，数据资源强化了其他资源都具有的一般属性的影响作用。数据资源具有其他资源所具有的一般属性：异质性、多样性［36］、流动性、融合性［37］和网络密集性［36］，这些属性并不是数据资源与其他资源的本质区别，只是这些属性在数据资源身上的影响作用更广泛且深远。另一方面，数据资源具有其他资源所不具有的属性——数据穿透性。数据穿透性指数据与其他要素组合之后能够将模糊、不确定的事物进行透明化［35］、可视化［38］表达，是数据在不相关的两者之间建立联系的基础。其所表现出的透明化和可视化，使得不同价值空间之间的连接与融合成为可能，从而实现产业之间的相互融合，侧重于不同价值维度（产业之间）间利益相关者的信息共享与价值共创，即生态系统。

（2）参与主体。

参与主体之间的价值关系由多元网络型转向复杂系统型［39］。多元网络型强调核心主体（平台企业）在特定价值网络中的核心地位以及对外界的影响作用，侧重于平台在顾客和商家两者之间的网络连接作用；而复杂系统型强调多主体（平台企业、用户、合作伙伴、互补者）共同参与的相互作用，侧重于平台企业与多主体之间的相互影响，尤其是不同产业领域的主体共同进行价值创造使得新的联合领域出现，从而实现不同行业之间的融合创新［40］。在复杂系统中，由于用户需求多变性、个性化、复杂性逐渐凸显而且日益增强，使得平台企业必须联合所有能联合的主体来创造价值满足其需求。因此，平台企业与其他参与主体的关系由三角关系（平台、商家和顾客）转向生态伙伴关系［41］，并且核心地位由以平台企业为核心转向以其他主体（如用户）为核心［42］。而且随着数据成为新的资源要素，使得原先没联系的主体之间实现连接，从而形成多参与主体互动的创新活动［3］。

（3）业务资源。

业务资源要素的构成已经由产品、服务拓展为产品、服务和场景，由此使得主体对价值主张的感知或对价值的获取发生改变，由单一价值转变为多种价值。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中指出了与场景时代相关的5 个要素：大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统［43］。数字时代具备场景时代相关的要素条件，由此，场景作为业务资源的一种构成要素列入其中，其扩展并增强了用户对于价值载体（产品、服务）的体验感知与价值获取，即产品或服务根据不同场景对于价值的不同体验与感知。在价值创造领域中，场景是指在特定的时间、地点、场合和情感等元素所构成的特定场景中，即时提供与场景相匹配的产品或服务来满足用户的需求并增强体验［44］，从而使得主体价值获取由单一价值获取（功能价值）转变为多种价值获取（体验价值、情感价值、社会价值）。例如：情侣杯不仅满足使用者功能价值，还使其获得情感价值。事实上，场景是由空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交范围等基本要素构成的［43］，企业根据用户所处的特定场景为用户提供或推荐不同的产品或服务。场景纳入商业实践中，对不同的参与主体是不同的，例如，平台企业关注的是能够及时并精准地提供满足用户特定场景需求的产品或服务，用户则关注的某个特定场景下的需求能够得到满足。平台企业的优势在于可以联合其他参与主体提供不同价值形式的业务资源，并且衍生出不同的价值，从而使得平台企业由单一化向生态化方向发展。数字时代，顾客也不再满足于获取一种功能价值需求，基于场景要素重新匹配产品、服务成为平台企业创新或转型的方向。

2.2 数据驱动平台商业模式创新的3 种重构类型

基于数据驱动平台商业模式创新的分析维度由两维（主体、业务）转变为三维（数据、主体、业务），从而会产生3 种不同的重构类型（见表1）：业务重构型、主体重构型、“业务+主体”融合重构型。

表1 数据驱动下的平台商业模式创新重构类型

（1）业务重构型。

业务重构型，即数据资源对业务资源的重构。数字时代，数据资源的嵌入，扩展了业务功能，使得业务功能由产品和服务扩展为产品、服务和场景要素，数据在以前不相关的要素之间建立了联系，使得更多的要素由不相关转变为相关。数据对业务的重构具体表现在数据对产品、服务、场景要素的重构，即“数据+产品”“数据+服务”和“数据+场景”的重构组合。

“数据+产品”的组合实现产品智能化，指随着数据的深度融合应用，产品会根据主体的指令自动满足其需求。主要体现在两个方面：一方面是产品的智能推送。智能推送指产品根据主体短暂时间内的行为自动推送相关产品。例如：购物APP 根据用户的浏览、搜索等数据瞬间为其推荐相关的产品。另一方面是产品的智能互动。智能互动指人与产品的直接互动。例如：人机直接对话。产品智能化也是用户与产品互动过程中，产品逐渐更好地适应用户需求的创新过程［45］。

“数据+服务”的组合实现服务托管化，数据成为新的资源要素，改变了市场的运转核心，由供给导向转变为需求导向，以用户为核心的服务观念应运而生［46］。服务托管化指企业以为某特定用户定制的产品为依托，建立在线托管服务系统，向多个新用户提供该产品的标准化版本服务，改变企业的业务模式，从向特定客户提供特定服务到向多个用户提供标准化服务［47］，从而实现服务规模经济。托管服务使企业能够长期与多家公司建立联系，提高服务收入，增加服务弹性。在功能体系结构中，托管化与以往的模式大不相同，商业模式也发生改变，从为一个客户开发的定制软件到为客户提供一种规范、标准服务。客户关系管理从管理与少数大客户的定制关系转变为管理与多个用户的一般关系。

“数据+场景”的组合实现场景在线化，提升了用户的体验感，加深顾企之间的彼此了解。平台发展早期，阻碍其发展的最大因素是顾客的需求不被重视，对产品和服务有一种不信任感。场景要素的嵌入，使得用户不仅得到重视，还处于价值创造的核心，使得顾客价值感知发生改变，由单一功能价值感知转变为多种价值感知。场景在线化，使得价值创造空间由价值网转变为价值空间，激活了场景要素的创新空间。

（2）主体重构型。

数据对主体的重构表现在不同参与主体之间关系的转变，存在以下3 种情况：1）用户角色改变，表现为从价值的被动接受者到价值的主动创造者。数据未成为资源要素时，用户无法参与企业的价值创造，只能被动地接受价值。数据作为新的资源要素时，重构用户主体的认知，使其处于价值的核心地位，意味着用户由价值的被动接受者转变为价值的主动参与者、创造者，同时还表现为用户在用户与企业进行价值交互的过程中心智逐渐健全、个性逐渐凸显，他们是能够为企业创造独特价值并构建竞争壁垒的操纵性资源。换句话说，就是用户主观能动性提升，即用户能动地认识价值创造价值，并在认知的指导下能动地参与并改变价值创造过程，表现为从“我能买啥”到“我能干啥”的心理过程转变。2）企业间关系改变，表现为从创造型竞争到创新型合作。传统时代，企业间的关系强调对资源的掌控和主导，迅速创造价值占领市场，以竞争为主；数字时代，企业之间侧重于在网络关系中建立广泛的合作。由此，企业商业模式创新的理念从竞争性转变为共生、共赢。3）顾企关系转变，由连接转变为联结。连接指的是两者之间关系的连接；而联结指的是精神或情感的联结，关系由浅及深，互动由弱到强，锁定由弱到强。之前，平台只是起到连接的作用，连接不同时空的产品（企业）与顾客；数字时代，连接只是平台的基本属性，更重要的是如何让用户对平台产生情感（即联结），产生习惯性行为数据沉淀，从而实现顾企之间的长期良性互动。由此，顾企之间的关系从以企业为主导的连接转变为顾企日渐共鸣的联结。

（3）“主体+业务”融合重构型。

“主体+业务”融合重构型是指主体和业务因数据得到全面融合，主要表现在企业根据主体的场景需求通过数据为其匹配相应的产品和服务，即“数据+主体+场景+产品/服务”，实现产品/服务场景化。

“数据+主体+场景+产品/服务”重构组合关注场景化价值创新。场景要素是由时间、地点、场合和情感等特定要素构成，根据是否考虑情感要素的嵌入，分为两类：一类是场景化创新，指将时间、地点、场合等要素组合进行产品/服务创新，实现产品/服务场景化创新，关注用户对场景的功能属性需求。场景化创新可依据地点是否变化分为移动场景创新（时间、地点都变）和固定场景创新（时间变、地点不变）两类，移动场景是根据主体所处的场景变化移动匹配不同的产品/服务，如用户在外旅游和日常上下班，平台企业为用户匹配的产品和服务是不一样的。旅途中，会推荐当地著名的景点、美食等；日常上下班时，企业会根据用户的行为习惯为用户推送相应的产品或服务。比如某个上班族午餐都要订外卖，那么平台可以根据用户的特定场景（当天的天气、消费记录）为其匹配周边的美食，如果这位用户爱喝奶茶，则会为其搭配某个奶茶的新品或者新开的奶茶店等。固定场景是根据不同的场景进行产品/服务不同组合的创新，如小米根据家居场景进行了产品/服务组合创新进而打造了家居生态圈。

另一类是场景情感化创新，指将情感要素嵌入到场景创新中，表现在企业根据不同场景，挖掘用户的情感诉求并提供满足需求的产品/服务。服务主导逻辑下，企业的目的不是为了提供商品，而是为了满足用户情感需求而留住用户，实现用户对企业的高归属性。因此，企业注重用户在使用价值过程中的主观感受，在满足用户对质量、功能和性价比等基本需求基础上，更加注重价值提供与用户偏好、用户习惯等高阶价值需求的匹配［48］。例如，拼多多为解决消费者“没时间买”“懒得买”的情感诉求，整合超市、供应商而推出面向社区的“多多买菜”服务，发挥数据价值，并实现价值获取，尤其是产品/服务同质化日益严重的时代，企业更加注重通过价值载体建立与用户的情感联系［49］，提高用户忠诚度。

场景是价值感知提升的前提，必须依托价值载体（产品、服务）而实现，场景化创新使得主体对价值载体的价值感知得到升华，是主体价值获取由单一价值感知（功能价值）转向多种价值感知（体验价值、情感价值、社会价值）的“桥梁”。场景力是指企业根据用户所处的特定情境（时间、地点、场合和情感），及时预测用户进一步的需求并提供满足用户需求的产品或服务，从而增加用户体验和用户价值感知的动态能力［49］。例如，酷暑中，小米的智能家居，根据主人的地理位置，预测主人回家的时间，提前打开空调迎接主人回家，增加了用户对产品的好感，增强用户对企业的忠诚度。因此，场景分析不仅能依据固定场景提供配套的产品/服务，还要能根据移动场景匹配产品或服务［43］。匹配意味着既要满足主体此时此地的需求，还要连接此前彼地与此时此地分析此后彼处的需求，从而为其提供不同的价值需求。

在数字时代，企业依据数据生成一个个不同的资源池，成为企业获取竞争优势并建立竞争壁垒的核心资源。企业针对获取的数据资源，进行储存、处理、分析，并根据主体所处的不同场景对已有的数据进行再处理与重新整合［50］，实现产品、服务的场景化推荐，形成差异化价值主张，从而实现数据驱动平台商业模式创新。

3 数据重构平台商业模式创新的实现路径

平台商业模式创新在数据资源的作用下，展现出独特的创造逻辑与无穷的力量。谢康等［51］认为数字时代会形成两种创新逻辑：创生逻辑和适应逻辑。创生逻辑强调的是异质性用户的参与和多主体间的信息共享的内在逻辑，适应逻辑强调的是大数据和AI 自主决策对产品进行即时调整的内在逻辑，这两种创新逻辑更多是强调主体之间（用户、多主体）或业务之间（AI 和产品）的互动关系。而实际中的创造逻辑复杂多变，难以通过某两者之间的关系来表示。从整个价值传递上来看，价值通常是从一端（供应端）流通到另一端（需求端），供应端指的是进行价值设计和提供的所有者，需求端指的是价值使用和需求的所有者。数据对传统资源要素的重构，既可以是企业在价值设计的时候通过将不同的资源要素组合，形成一定的价值（初级价值或最终价值）提供给顾客，即供应端重构，也可以是顾客在使用价值时根据自身需求整合不同数据资源要素，即需求端重构，还可以是顾客参与到企业的设计过程中，企业根据顾客的需求变化，持续改进并调整价值设计，即供应端和需求端互动重构，此时价值流变为双向混合流动。综上，数据资源重构传统要素资源存在3 条实现路径（见表2）：从供应端重构、从需求端重构、供应端和需求端互动重构，具体的实现机制见图1。

图1 数据重构平台商业模式创新路径实现机制

表2 数据驱动平台商业模式创新的逻辑构面

表2（续）

（1）从供应端重构。一般由平台企业完成，以独立实体的形式运营，或者在其他参与者的数字平台上进行重组，通过设计重组来实现，即连接数据资源生成价值路径的活动，并将其作为一种价值提供给顾客。供应端重构一般是平台企业根据未来的发展趋势进行产品、服务创新，是企业进行的自发主动式创新，称之为推动式创新。在这个过程中，平台企业会借鉴需求者的意见，但需求者不会参与到平台企业设计过程中。

（2）从需求端重构。一般由非平台企业提供，除平台企业之外的任何利益相关者在平台提供的价值空间中进行重组，通过使用重组来实现，即在使用中连接不同的数据资源生成独特价值路径的活动。需求端重构一般是利益相关者在企业提供的产品服务上根据自身需求进行自由组合创新，或者向企业主动提出自身的需求。在这个过程中，企业未能提供满足用户的价值需求，企业的创新是由需求端拉动的，称之为“拉动式创新”。

（3）供应端和需求端互动重构。一般由平台企业和利益相关者共同完成，企业先根据需求者的需求提供初级版本的服务，在实施的过程中，根据需求者的实际需求及时作出响应，进行产品服务的迭代升级。供应端和需求端互动重构需要平台企业与利益相关者密切互动，根据业务的实际情况与参与主体的需求变化及时作出调整。在这个过程中，企业的创新是在供需两端互动中进行的，称之为“推拉结合互动式创新”。

4 研究结论

本文将数据资源作为独立的分析维度，并提出平台商业模式创新的3 个维度：数据资源、参与主体和业务资源。然后依据3 个维度，产生3 种重构类型：业务重构型、主体重构型、业务和主体融合重构型，以分析平台商业模式创新的内在逻辑。基于价值视角提出3 条实现路径：从供应端重构、从需求端重构、供应端和需求端互动重构。供应端重构，是平台核心企业通过设计重组实现对业务的重构为主体提供价值，体现为从价值主张创新牵引再到价值创造创新，可以视为价值主张推动式创新；需求端重构，是价值需求主体通过使用重组不同资源进行价值创造与传递，实现与其他主体的关系连接，改变主体价值关系，实现价值创造/传递创新，体现为从价值传递拉动下的价值创造创新，即价值使用拉动式创新；供应端和需求端互动重构，是平台核心企业及其合作伙伴，根据顾客需求及时匹配相应的产品/服务，提升顾客价值体验与感知，从而实现价值获取创新，即推拉结合互动式创新。

本文从数据资源如何重构传统资源要素视角，分析回答了数据驱动平台商业模式创新的基础维度要素发生了哪些变化，以及由此引发数据重构的组合类型和创新价值路径等问题，弥补了将数据资源作为独立分析维度的研究缺口，丰富拓展了数据驱动平台商业模式创新的理论体系，同时有助于平台企业识别数据资源对于其商业模式的核心作用，思考并选择合理的创新路径，进一步提升平台商业模式的创新价值，实现多主体价值共创。