乡村振兴背景下茂名市水果电商面临的问题及其对策

张金萍，陈孔艳，杨丽君，何明珍，林明辉，李惠娜，刘 芳

（东莞理工学院城市学院，广东东莞 523419）

随着互联网的快速发展，电商行业逐渐在农村普及，能够较好地帮助农民解决农产品滞销问题。1996年，广东省茂名市被国务院发展研究中心评为“中国最大的水果生产基地”，盛产荔枝、龙眼、香蕉、橄榄等热带、亚热带水果。2016 年，为了更好地推进水果产业优化升级，电商、物流、农业企业、专业合作社及相关单位共同发起成立了茂名市水果电子商务协会。2018 年，茂名市积极响应国家乡村振兴战略，兴建了荔枝国家现代农业产业园、国家荔枝种质资源圃等。水果产业的发展和兴旺，能够带动饮食业、旅游业等其他行业的发展，对茂名市实施乡村振兴战略、带动农民富裕有着重要的意义［1］。

1 发展现状

茂名市位于广东省西南部，是全国最大的水果产地。茂名市盛产的水果不但一年四季畅销全国，而且能够远销海外。随着电子商务的迅猛发展，日本、美国、加拿大、澳大利亚、法国及俄罗斯等国家对茂名荔枝的需求日渐趋多。截至2020 年，茂名市水果的种植面积24.14 万hm2，总产量425.63 万t。其中，荔枝、龙眼、橘红是茂名市的主打水果。2021 年，茂名市的荔枝产量达到59.1 万t，实现产值71.2 亿元；高州市的龙眼种植面积超2.13 万hm2，产量达20 万t，是广东省种植面积最大、产业集群最完整的龙眼主产区。此外，橘红是化州市独有的瑰宝，目前的种植面积约0.67 万hm2。

1.1 茂名市农村电商建设成效

在国家政策的引导下，茂名市在水果电商发展中取得丰硕成果。2020 年7 月10 日，化州市成功入选2020 年国家级电子商务进农村综合示范县，成为茂名市继高州市之后第2 个国家级电子商务进农村综合示范县。目前，化州市现有县级电商服务中心1 个，累计使用资金500 万元，共建成村级电商服务站点223 个，在2021 年累计开办29 次培训，培训总人数达5 020 人。同时，信宜市作为茂名市农村电商综合示范点，有1 个县级电商服务中心、200 个农村电商服务站点，累计使用建设资金500 万元，在2021 年培训电商人数达5 575人。截至2021 年3 月，茂名市农村电商综合示范建设成效如表1 所示。

表1 茂名市农村电商综合示范建设成效

1.2 茂名市水果电商销售现状

2021 年，茂名市的水果电商商家数量不断增加，荔枝产业迎来“丰产丰收”。电子商务在此次荔枝销售旺季中发挥着重要作用：累计销售荔枝1 523 万件，同比增长11.6%；销量7.83 万t，同比增长50.6%；实现产值18.12 亿元，同比增长50.9%，占总产值（71.2亿元）的25.45%。茂名市开展网上销售的家庭农场、农民专业合作社、农业企业和专业大户等新型农业经营主体200 多家，茂名市电商有3 600 多家、微商8 000 多家。其中，销售茂名荔枝的电商、微商2 800多家。2021 年5 月20 日，在协同天猫举办的“天猫正宗原产地·寻味茂名荔枝”主题活动中，仅5 月20—22日，活动页直接引导进店成交约20万元，活动后7 d，销量比活动前提升约50%，成交金额提升约40%。2021 年，茂名市农业农村电子商务协会提出“卖荔枝，到协会，有优惠”的宣传口号，目前已与团购平台签署荔枝采购协议。

2 面临的问题

2.1 保鲜期短，保鲜困难

目前，保鲜困难、保鲜期短是茂名市水果电商发展的制约因素。水果有一定的保质期，超过保质期就会出现口感下降甚至腐烂现象。消费者对于水果的新鲜程度有较高的要求，因此需要提供新鲜的水果留住顾客。但是，目前水果运输多采用普通货车实施长途运输，在没有冷藏运输设备的情况下，难以实现跨省运输，从而导致水果市场仅局限于周边城市，从而较难提升水果的销售额。由于水果储存保鲜技术不成熟，较高的水果腐烂率给果农带来了极大的损失，从而导致水果电商的利润率下降［2］。冷链技术不成熟造成旺季水果难以流通，即使水果流通出去，由于其物流成本高，水果没有价格优势，从而导致竞争优势小，所以现阶段需要解决的主要问题是提高水果保鲜技术。

2.2 果农缺乏电商知识

大部分果农的年龄在40 岁以上，学历较低，不了解现代的电商渠道和平台，只能通过传统的销售途径将自己种植的水果低价卖给经销商。同时，虽然一些果农知道电商渠道，但由于缺乏运营知识，也很难通过电商渠道直接把水果销售给消费者。

2.3 基础设施不完善

基础设施不完善也制约了茂名市水果电商的发展。1）通信网络没有实现全面覆盖，只覆盖到城市乡镇地区，部分农村地区的网络信号较差。2）互联网使用的普及率较低。很多农民使用互联网是比较困难的，需要有人指导且需要花费大量的时间去学习，在一定程度上限制了与电商贸易的联系。3）交通不发达。茂名市的一些山村没有硬化道路，部分路段常年失修，村与村之间的道路连接不通畅，导致资源分散。

2.4 水果电商运营不成熟

在运营方面，茂名市的电子商务产业处于初级阶段，水果信息网站平台及门户网站的数量相对较少、内容比较单一，缺乏相应的宣传，很难吸引外界的关注。在营销方面，茂名市农村电商的经营者大多是当地的农民，缺乏专业人才，运营推广水果电商的渠道较单一，一般通过人脉关系推广产品信息，没有建立自己的品牌，无法扩大产品销售范围。在发展水果电商运营中，物流是非常重要的，但是茂名市的农村物流仍处于非常落后的状态，仓储物流建设不完善。在管理方面，果农只重视水果的质量，对品牌建设与维护等知识缺乏全面系统的学习。

3 改进策略

3.1 完善保鲜技术，加强冷链物流建设

政府应加大对保鲜技术方面的资金投入，加快易腐果蔬产品保鲜技术与冷链物流运输箱、物流保鲜包装、冷链物流微环境监控系统等成果技术示范推广应用，延长水果的贮藏保鲜期，提高产品的附加值，从而努力满足消费者对新鲜水果的需求。同时，应加强与发达国家的交流与合作，学习发达国家的冷链物流技术，以达到不断完善国内冷链物流的目的。此外，国家需要不断研发冷链技术，并对其进行推广，让更多农村水果电商受益。

3.2 培育电商人才，拓宽销售渠道

茂名市愿意从事农业的主力军是中老年人，青年人一般选择到经济发达地区务工，造成了青年劳动力大量流失。为了使茂名市的水果电商行业兴旺发达，必须引进“新鲜血液”。政府部门应该大力扶持茂名市的教育事业，引进专业的服务机构到农村电商园区，积极引进策划营销、品牌包装等领域的电商人才［3］。同时，要加大对当地农户和电商专业学生的培训力度，从而促进茂名水果电商的发展。此外，政府部门应加大资金投入，对果农的线上销售平台给予一定金额的补贴，并积极组织果展会、品果会等活动，多渠道宣传，提高茂名水果的知名度。

3.3 加强网络及交通设施建设

针对农村网络及交通设施建设落后问题，当地政府应加强实地调查，有计划地逐步完善农村的基础设施。1）提高网络宽带的覆盖率，提高农村地区网络速度，让网络助力水果电商产业发展。2）加大培训力度，提高互联网和智能手机使用的普及率，让果农能够熟练地利用互联网销售水果。3）政府下拨专项资金用于修建山村地区的公路，打通村与村之间的道路，使得水果电商发展具备良好的交通条件，进而完善物流网络，促进水果电商持续发展。

3.4 优化水果电商运营模式

在电商运营方面，政府要积极优化产业模式与产业结构，依靠自身的实力及地区的优势农产品吸引外地投资［4］。在营销方面，当地水果信息网站需要及时更新相关动态，使水果电子商务交易更加便利，可以通过短视频、网络直播等方式宣传当地的水果，吸引外界的更多关注，促进当地水果电商的发展。当地水果电商的经营者要想为自己带来长期的效益，就需要增强品牌意识，打造品牌优势，并从产品质量、个性化营销及服务体系等方面不断进行完善，才能在激烈的竞争中脱颖而出，带来长期的效益。在管理方面，物流是水果电商运营的重要环节，政府要加强物流基础设施的建设，建立完善的仓储物流体系，并及时公布当地物流的建设情况。同时，水果电商企业要建立完善的物流管理制度，可以与相关的物流企业进行合作，定期制定规划，促进当地水果电商物流运输环节的发展［5］。

4 结语

茂名市的水果电商产业处于发展阶段，水果电商协会在新时期要有新担当，以新思维面对新挑战，积极发挥协会的行业优势。政府也应采取针对性的措施，完善茂名市农村电商的基础设施，提高农村产业的聚集能力，制定相应的政策吸引人才。在创新电商销售形式及拓展销售市场方面，茂名市应积极打造“基地+电商+平台+物流”的全产业链条，推进茂名水果电商产业实现跨越式发展，助力乡村产业振兴。