传统国画审美意蕴在IP形象设计中的应用

安徽师范大学美术学院硕士研究生/ 郑菲 安徽师范大学美术学院副教授、硕士研究生导师/ 钱昀

一、传统国画技法的类型与特点

传统国画以工笔、写意、兼工带写三种形式为主，其表现手法极其多样。国画不仅以线造型，在用墨中运用干湿浓淡、虚实疏密的变化表现物象内在气质，展现层次递进关系；通过线条的节奏韵律之美、笔墨润泽虚实之味展现物象生命活力、气韵风貌。传统国画技法特点从其内核笔墨意趣中抽取并呈现，一是运笔灵活变通：骨法用笔、刚柔并济。运笔起笔走势方向依据表现对象选择中锋侧锋，力度或流畅遒劲，或粗略概括而形成拙味。落笔“一波三折”即横行落笔“无往不复”，竖行“无垂不缩”，整体藏而不露。高古游丝描、行云流水描等十八种描法，体现“骨法”笔力，在看似形若草草的“涂鸦式”填充绘画中实则讲究笔之法度：“平、圆、留、重、变”，追求“笔气”“笔势”，增加线条艺术表现力，传达事物内在生命力。在韩美林先生水墨公鸡形象国画作品中（图1）两只神采奕奕的公鸡跃然纸上，寥寥几笔勾勒出鸡身饱满形态，但仔细比较发现，左图鸡尾羽毛运用灵动飘逸的线条、转折提按之笔法表现其高高翘起的姿态美及轻盈细密质感；而右图则以线为骨、刚柔并济，鸡尾羽毛运用干涩直挺的枯笔扫出，将其开合大而粗犷却不失婉转的特点凸显而出，整体形象坚挺硬气。同一视觉形象两种不同动态通过笔线形式之美勾勒而成，折射物象各自精神风貌，达到造型艺术的“气韵生动”。二是用墨晕染代色：墨分五色、自然调和。先有谢赫最早提出“随类赋色”，通过对“类”分解，再以物象固有色、主观情感色赋之，不同于西方追求光影色彩，更加注重情感意蕴的审美表达。又有唐代张彦远提出“墨分五色”，画者通过控制水的比例，产生晕染肌理变化展现其随机性，继而画面呈现明度变化，产生五大墨相：焦、浓、重、淡、清，同时在纯黑墨色中掺入少量间色如赭石、藤黄及钴蓝等色亦可形成冷暖变化，纯墨与少许色墨的结合则会发生纯度变化。在图1所示的画面中，左图公鸡采用西画速写形式直接勾勒形态，通过墨色明度对比，表现雄鸡身体前后虚实关系；鸡冠、鸡身的橘红与鸡尾一抹钴蓝的冷暖对比在纯墨的晕染调和下，公鸡形象柔和温顺，而右图以墨作线通过浓墨描绘其骨骼结构，以偏冷的色墨填充表现其张扬的个性，极具魅力。在传统国画色彩美学指引下，为IP形象注入性格、情感，达成色彩设定上的“气韵生动”。

二、传统国画审美意蕴在IP形象设计中的应用

IP形象设计是社会经济发展下品牌视觉体系活化的产物，其依托故事内容为基础架构成为具有长期生命力与商业价值的情感符号。国画技法的运用为现代IP形象设计在当下商业功利化的生存语境中提供新的思路。笔者着重于IP形象的造型、设色、意象生成，逐步探究传统国画审美意蕴对现代IP形象的设计应用。

（一）造型——以线状物

以线状物是国画工笔技法的重要表现手段，在IP形象设计中也是其主要绘画方式。首先IP设计通过借鉴国画白描中“平简造型”“简之可贵，在于提炼”等观念，并不追求立体、质感，仅提炼形体特征，缩短形象与客观物象之间距离。以“达摩”IP形象为例（图2），运用“简笔描”，侧锋疾行，通过流畅飘逸的长线相互穿插界形，对衣褶形态层次关系加以提炼概括，探寻线条主次变化规律、疏密变化，精心刻画其面部神情，描绘出一位超然世外的人物形象。另一方面再借鉴骨法用笔，运用形式美法则刻画形象。例如“风波猫”IP形象（图2），运用十八描中的“柳叶描”勾画衣纹，笔线简练、轻盈灵动，勾画出其衣纹随舞剑姿态变化的动态飘逸美。再以“钟馗”IP形象为例(图2)，对面部刻画细致入微，表现其认真读书之态，但衣纹则采用遒劲有力的“混描”相互穿插，粗犷凌厉、纵横恣肆，可以看出图中人物虽作读书之态，但从衣纹笔线形式亦能隐喻表现出其狂放张扬的性格特征。无论何种笔线形式下的形象，设计者通过“以线状物”都能够对造型进行生动诠释和形象生命力的精彩演绎。

（二）设色——以墨晕染

当下运用国画技法绘制IP形象设计的设色方式，一是借鉴工笔人物画平涂渲染设色。中国工笔画注重一个“平”字，采用“平涂渲染”的设色方法，区分体面高低。在“闲蛋猫”IP形象设计中（图3），在黑猫自身固有色基础之上，借以《红楼梦》中人物服装色彩注入形象，符合其角色情感设定。服装色彩整体清新明快、冷暖对比、自然调和，达成色彩平衡。二是吸收水墨画渐变晕染，墨韵生动。在国画IP中多用湿画法，以墨晕染，即用水调匀墨色，通过水的蒸发，晕染墨色自由变化，如同现代数字设计中的渐变效果，颜色从明到暗，或由深到浅，给人以强烈的审美情趣及视觉跳跃感。以冬奥会吉祥物“冰墩墩”为原型设计而成的水墨“冰雪熊猫”IP形象设计（图3），运用浓墨晕染四肢动态，略施淡墨渲染其外部形态，具有冰雪消融之感，与“冰墩墩”3D效果的冰晶外壳有异曲同工之妙，再施以传统色钴蓝、藤黄增添意趣。运用中国画技法，将中国文化符号熊猫与冰球冬奥项目相连，能够有效向外推广中国文化、宣传北京冬奥项目。在“松鼠天天”IP形象设计中（图3），以传统水墨“拉毛”“没骨”之法，勾画出一个活泼可爱、毛茸茸的小松鼠。通过单一色墨的阴阳明暗变化，渲染区分松鼠体面高低，体现其立体感、空间感；其脸颊上两片鲜艳腮红的巧妙运用打破了棕色松鼠本身的单色设定，再施彩墨加以点缀装饰，不仅凸显小松鼠的生动可爱，亦使其具有传统文化的加持。由此可见，“以墨晕染”不仅为现代设计设色技法提供借鉴之处，也使其符合当下审美需求，具有“形而上”的艺术内涵。

（三）意象——以形写神

“以形写神”是“形”为“神”的载体，借用线条、色彩抒写主观情感意象，达到精神意象追求，其中“传神”是中国古代绘画中最高的审美追求。在东方绘画意象论中，对形象进行意象夸张，不再以描摹作为客观物象最高准则，继而达到“外师造化，中得心源”的至高境界。在现代IP设计中，在以形为本的基础上，通过设计师艺术联想、“变形”使其具有神韵。首先在形象表现中通过做减法，注重五官表情变化，概括衣着身体动态，化繁为简，头大身小，身材夸张。例如为宣传陕西悠久历史文化设计而成的“唐妞”IP形象设计（图4），通过对其五官比例缩小、头部放大形成对比产生“萌趣”，仅用几根圆融流畅且无交叉的线条勾勒出其宽松的衣着、圆润的体态，符合唐朝女子“以胖为美”的形象，从而使其形神兼备。此外，意象色彩也是传情达意的重要手段，运用主观色彩表现精神意趣，不再仿照客观物象本身色彩。工笔画“唐妞”IP形象设计（图4）不仅具有工笔工整细腻的笔势，服饰色彩运用同类暖色罩染，统一色调，纯净柔和，达到“色不夺形”，脸颊腮红采用干染之法，符合古代女子秀丽典雅的形象特征，使其具有浓厚的中国民族色彩审美意趣。再以“水墨熊猫”IP形象设计为例（图4），通过墨色提升造型艺术的具象化，运用淡墨竹叶作为背景，再以浓墨着重刻画熊猫五官、四肢，浓淡相映、虚实相照，不仅衬托出熊猫圆润的身体形态特征，而且与传统太极黑白图案同构，妙趣横生，同时整体形态象征“一团和气”，体现天人合一的精神内涵。由此可见，通过对IP形象的“写形”，达到对物象的“传神”，使其神韵俱全，意象生动。

三、传统国画审美意蕴在IP形象设计中的价值体现

在IP形象设计中可以将企业品牌理念转化成为艺术视觉形象，不仅是寄托人类追求幸福生活的创造物，也是树立企业理念、突出个性特征的造型符号。国画艺术从意象到具体形象的生成逐渐凝练成为传统国画审美意蕴，借鉴吸收其审美意蕴是对现代IP形象设计的有效化用，其价值主要体现在以下三个方面：

一是对其艺术内涵的深化。现代IP形象设计多用于市场销售，具有商业功利性质，以固定程式化的表现形式及约定俗成的内容出现在大众视野。笔者认为，传统国画审美意蕴不断伸延指导IP形象设计的发展，开拓新形式服务于大众。例如利用国画用笔用线的同一性，消费者易于捕捉视觉焦点、增加记忆效应，利于IP形象变体设计流畅性且富有弹性，可生发性强。IP这一视觉形象的艺术内涵得以深化，更加立体鲜活，满足当下消费意识服务于市场。

图1

图2

图3

图4

二是对其民族视觉形象的优化。IP形象作为企业品牌视觉形象的载体、城市文化形象的名片，首先通过以线造型将抽象的象征寓意转化成为具象内容，将不可观变为可观；突破传统程式化手法对生活形象提炼夸张，创造全新的视觉审美形象。其次在其装饰物或服装的色彩上采用浓墨淡彩的形式，运用象征、重构等设计手法，借物言志，使得视觉形象不断优化升级，提高形象识别力，进而成为大众喜闻乐见的“形象代言人”。

三是对其人文精神的强化。IP形象本身即承载传达社会人文精神的使命，注重“人性”表现，突出生命运动的灵气。国画审美意蕴是中华民族精神生命力的生动诠释，用线起承转合、抑扬顿挫，用墨中随类赋彩、浓墨淡彩等技法的加入使得设计者能够从不同层次表现线的多姿、色的多彩，冀望通过外在的形式实现“精神先锋”的作用与观者进行更好的精神沟通。通过传统笔墨语言在现代形象设计中的延续，强化社会人文精神，成为一个国家民族文化的最深层积淀，更好地为社会经济文化发展创造价值。

结语

国画作为优秀传统文化代表和艺术审美，是个人抒发情感的重要手段，内含丰富的审美意蕴。IP形象设计是企业、民族形象的重要传播方式，需要考量市场、经济、文化的关系，结合大众诉求。传统国画审美意蕴与现代IP形象设计，两者具有极高的契合性，以传统国画审美融于品牌形象设计之中，使得IP形象既具有现代美学设计特征，亦内蕴传统文化之特质。